新媒體營銷概論-第一章-新媒體的概念與特征

1、,新媒體營銷概論,秋葉 劉勇 / 編著,2,新媒體營銷概論 微信營銷與運(yùn)營 微博營銷與運(yùn)營 社群營銷與運(yùn)營 直播營銷 新媒體寫作平臺策劃與運(yùn)營 新媒體文案創(chuàng)作與傳播 新媒體運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)技能 即將出版： 新媒體運(yùn)營 新媒體數(shù)據(jù)分析 新媒體營銷案例分析 軟文營銷,本套ppt為圖書配套原創(chuàng)課件，未經(jīng)出版社和作者授權(quán)，不得用于盈利性教學(xué)用途。,掃碼關(guān)注，和秋葉老師微信互動,互聯(lián)網(wǎng)+新媒體營銷規(guī)劃叢書秋葉主編,劉 勇,現(xiàn)任藍(lán)色光標(biāo)高級客戶主任 新媒體專家 / 廣告公關(guān)人 / h5跨界玩家 新媒體營銷概論作者 和阿文一起學(xué)h5在線課程開發(fā)老師 曾負(fù)責(zé)iphone 7、smartisan m1、nokia 6、

2、堅(jiān)果pro京東上市等眾多項(xiàng)目的整合營銷推廣和落地，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富,如果對本書有任何建議或意見可聯(lián)系作者,本書作者,contents,目 錄,第1章,新媒體的概念與特征,1.1 新媒體的概念和內(nèi)涵 1.2 優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征 1.3 新媒體發(fā)展四大趨勢 1.4 新媒體運(yùn)營的主要工作,6,1.1 新媒體的概念和內(nèi)涵,新媒體（new media）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（cbs）技術(shù)研究所所長戈?duì)柕埋R克（p.goldmark）率先提出的。,表1-1 新媒體類型辨析,你認(rèn)為以下哪些是新媒體？如表1-1所示。,7,1.1 新媒體的概念和內(nèi)涵,到底什么是新媒體?,本書中談到的新媒體是指基于數(shù)

3、字網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后的媒體形態(tài)。凡是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等數(shù)字或智能終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，都可以看作新媒體。,8,1.1 新媒體的概念和內(nèi)涵,表1-2 傳統(tǒng)媒體對應(yīng)的新媒體,請判斷如下傳統(tǒng)媒體是否有借助數(shù)字信息技術(shù)轉(zhuǎn)變成新媒體的對應(yīng)形態(tài)；如有，可以列舉具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，如表1-2所示。,9,1.2 優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征,1要了解不同媒體覆蓋人群的不同,對于每一個(gè)媒體，首先要了解的就是其在人群覆蓋上的特點(diǎn)，這樣才能知道應(yīng)該在哪一種媒體上投放廣告才更有針對性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。,如報(bào)紙媒體可能對政府官員、國企或事業(yè)單位更

4、有影響，電視媒體對中老年人更有影響力，而廣播電臺越來越多關(guān)注私家車主和專車司機(jī)，每一類媒體都有自己人群到達(dá)的有效半徑。,10,1.2 優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征,1要了解不同媒體覆蓋人群的不同,表1-3 視頻媒體的目標(biāo)人群,對于下表的媒體覆蓋人群分析你認(rèn)同嗎？你覺得哪些說法可以改進(jìn)？理由是什么？如表1-3所示。,11,1.2 優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征,2要了解不同媒體覆蓋場景的不同,即便是同樣的人群覆蓋，不同的媒體對人群傳播達(dá)到效果也是不同的，這是因?yàn)椴煌拿襟w產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的場景是不同的。 例如，同樣是城市的上班族，是報(bào)紙達(dá)到的效果好，還是調(diào)頻電臺、地鐵廣告更好，這并不是一件容易判斷的事情。因?yàn)槟闶紫纫袛嗄愕?/p>

5、目標(biāo)用戶采用的是何種通勤方式，一個(gè)走路或者跑步上下班的人，眼睛要觀察路況，就不能太分心看手機(jī)，那么依賴手機(jī)到達(dá)的新媒體就不太適合這類上班族。 要選擇新媒體，其實(shí)先要仔細(xì)分析要影響的目標(biāo)人群的到達(dá)場景到底有怎樣的細(xì)節(jié)，會經(jīng)過哪些流程環(huán)節(jié)，這樣才能設(shè)計(jì)合適的新媒體傳播策劃。,12,1.2 優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征,2要了解不同媒體覆蓋場景的不同,表1-4 不同城市上班族可選投放的廣告,對于城市上班族，根據(jù)不同的通勤方式你會選擇哪一種媒體投放廣告？如表1-4所示。,13,1.2 優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征,3要了解不同媒體風(fēng)格調(diào)性的不同,表1-5 考研廣告可投放的渠道,如果要給大學(xué)生投放考研廣告，你們認(rèn)為下面哪一

6、個(gè)平臺效果更好？如表1-5所示。,14,1.2 優(yōu)質(zhì)媒體的三大特征,2014年年初，媒體爆料說海爾集團(tuán)戰(zhàn)略調(diào)整，停止在傳統(tǒng)雜志上的硬廣投放。請查找資料，分析海爾做出這一戰(zhàn)略調(diào)整背后的原因。結(jié)合本節(jié)了解媒體的3點(diǎn)內(nèi)容，請嘗試寫出3個(gè)理由。,媒體傳播的有效到達(dá)率,新媒體一般都能實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的互動信息傳播。,通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)捕捉每個(gè)人使用新媒體的后續(xù)動作，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送，和用戶行為實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互互動。,15,1.3 新媒體發(fā)展四大趨勢,1注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨,閱讀頻幕、閱讀時(shí)間,交互式閱讀模式,靜態(tài)沉浸式閱讀模式,“三秒原則”，意思是如果內(nèi)容三秒鐘刷不出來，閱讀者就會選擇跳出。,16,1.3 新媒體發(fā)展

7、四大趨勢,1注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨,表1-6 請選擇你對不同新媒體素材能接受的等待時(shí)間,如果你要看如表1-6所示的新媒體素材內(nèi)容，你估計(jì)你能等待打開的時(shí)間是多少？,17,1.3 新媒體發(fā)展四大趨勢,2移動場景閱讀時(shí)代來臨,“頭部內(nèi)容”，就是指總是能在主流移動app上搶占頭條的內(nèi)容，如果你經(jīng)常產(chǎn)出頭條內(nèi)容，你就會形成強(qiáng)大的品牌，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智模式。,18,1.3 新媒體發(fā)展四大趨勢,2移動場景閱讀時(shí)代來臨,你關(guān)注了多少個(gè)微信公眾號？你經(jīng)常打開的微信公眾號有多少個(gè)？微信推出置頂微信公眾號后對微信公眾號運(yùn)營會產(chǎn)生怎樣的影響？,19,1.3 新媒體發(fā)展四大趨勢,3參與感時(shí)代來臨,報(bào)紙出版周期進(jìn)化示意

8、圖,視頻新聞交互方式進(jìn)化示意圖,傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型原因： 一、閱讀載體發(fā)生變化，以前由紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)移到桌面計(jì)算機(jī)，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)，那么內(nèi)容的分發(fā)載體也必須要改變； 二、內(nèi)容的制作方式要全面適應(yīng)從傳播型設(shè)計(jì)到參與感設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)變。,20,1.3 新媒體發(fā)展四大趨勢,3參與感時(shí)代來臨,表1-7 文章分享,如果你要寫一篇微信公眾號文章，你認(rèn)為哪些方式會讓文章更有參與感？打開你的手機(jī)微信公眾號或者朋友圈，找一些擅長利用這些手段的典型微信號填寫表1-7，然后和同學(xué)們分享一下。,21,1.3 新媒體發(fā)展四大趨勢,4社會化傳播時(shí)代來臨,今天的互聯(lián)網(wǎng)越來越強(qiáng)化人和人直接的鏈接，而不僅僅是人和組織、人和社會的鏈接。,表

9、1-8 請選擇你認(rèn)為依賴社交口碑的產(chǎn)品,下面哪些產(chǎn)品更依賴你朋友圈的社交口碑？請為你認(rèn)為更受社交口碑影響的產(chǎn)品打鉤，如表1-8所示，和同學(xué)交流一下看法：為什么有的產(chǎn)品更依賴社交口碑？,22,1.4 新媒體運(yùn)營的主要工作,打開你的微信，在微信界面頂部搜索框下面輸入“新媒體運(yùn)營專員”，選擇“搜一搜新媒體運(yùn)營專員朋友圈、公眾號、文章”，就會搜到很多新媒體運(yùn)營專員的招聘信息，如圖1-4所示。,圖1-4 微信搜索“新媒體運(yùn)營專員”,23,1.4 新媒體運(yùn)營的主要工作,打開你的微信，在微信界面頂部搜索框下面輸入“新媒體運(yùn)營專員”，選擇“搜一搜新媒體運(yùn)營專員朋友圈、公眾號、文章”，就會搜到很多新媒體運(yùn)營專員

10、的招聘信息，如圖1-4所示。,圖1-4 微信搜索“新媒體運(yùn)營專員”,24,1.4 新媒體運(yùn)營的主要工作,一個(gè)合格的新媒體運(yùn)營者，不只是發(fā)發(fā)微博、微信，還需要做到以下幾點(diǎn)： （1）理解產(chǎn)品。脫離產(chǎn)品的新媒體運(yùn)營是沒有意義的。這會讓新媒體運(yùn)營變成發(fā)段子、發(fā)雞湯文，一段時(shí)間內(nèi)可能有轉(zhuǎn)發(fā)或評論，但對內(nèi)容傳播或者產(chǎn)品銷售沒有促進(jìn)，最終將難以持續(xù)。 新媒體運(yùn)營要先熟悉自家的產(chǎn)品，先分析產(chǎn)品最吸引用戶的點(diǎn)在哪里，再思考目標(biāo)用戶的行為模式特點(diǎn)，不同類型的用戶在使用產(chǎn)品過程中會經(jīng)歷的場景，遇到哪些問題，產(chǎn)生哪些需求等。這樣才能寫出激發(fā)用戶購買欲望或者傳播欲望的新媒體文案。 （2）積累網(wǎng)感。為什么有的人總是能比你

11、先發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題、先使用上網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)詞匯、先發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)潮流表情包？ 這就說明他的網(wǎng)感比你強(qiáng)。網(wǎng)感其實(shí)是要求新媒體運(yùn)營者具備能夠快速抓住網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容的能力。這種能力是基于長期對網(wǎng)絡(luò)的話題的數(shù)據(jù)分析，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的信息搜集渠道等積累基礎(chǔ)之上的。 無論是純內(nèi)容媒體，還是企業(yè)的新媒體，對網(wǎng)絡(luò)趨勢的把握都很關(guān)鍵，需要根據(jù)熱點(diǎn)或新聞很快做出反應(yīng)，而且還要做到和自己品牌的調(diào)性匹配，這就需要新媒體運(yùn)營者在了解產(chǎn)品用戶的基礎(chǔ)上具備良好的網(wǎng)感。 （3）整合資源。新媒體運(yùn)營不是簡單寫幾個(gè)好文案。一個(gè)好文案要能夠擴(kuò)散，關(guān)鍵是要找到網(wǎng)絡(luò)上能擴(kuò)散有關(guān)內(nèi)容的關(guān)鍵資源，并不是什么文章都通過自己的平臺爆款才是成功。 這就

12、要求新媒體運(yùn)營者整合能力要強(qiáng)，不僅僅是整合網(wǎng)絡(luò)上的各種寫文案的素材，更重要的是整合網(wǎng)絡(luò)上各種能幫你傳播的優(yōu)質(zhì)資源，建立互利互惠的長期合作關(guān)系。 （4）內(nèi)容策劃。微博上怎樣才能吸粉？微信上用哪種方式能夠引爆朋友圈？做哪種h5頁面能讓更多人點(diǎn)擊？加入哪些社群能找到目標(biāo)用戶？新媒體運(yùn)營的形式會一直在變，但有效策劃新媒體上的好內(nèi)容、好活動的基本框架卻是穩(wěn)定的。,25,1.4 新媒體運(yùn)營的主要工作,內(nèi)容策劃的方法,26,本章小結(jié),1所有基于信息技術(shù)的媒體都看作新媒體，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過信息技術(shù)改造后，也可以升級成新媒體。 2不管是新媒體還是老媒體，在實(shí)際工作中最關(guān)注的焦點(diǎn)是了解每一種媒體的覆蓋人群、適合場景和風(fēng)格調(diào)性，從而準(zhǔn)確選擇可以投放的媒體。 3信息技術(shù)改變了人類的閱讀行為模式，移動化、碎片化、場景式閱讀開始成為主流，這深深影響了新媒體傳