龜齡集包裝提案.ppt

1、問蒼茫大地,究竟誰主沉浮, 看紛擾天下,到底王者何在,龜齡集,一厥見證明清十八代帝王興衰的養(yǎng)生大道; 龜齡集,一段默默沉潛五百年人文積淀的名釀傳奇. 今天,就讓它重臨市場,再現(xiàn)輝煌,王 者 歸 來, 廣譽(yù)遠(yuǎn)“龜齡集”養(yǎng)生酒品牌定位及包裝規(guī)劃的初步探討,深圳飛人谷策略工社 2004年3月31日,前言,感謝廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥有限公司，給予雙方一次寶貴的交流機(jī) 會！飛人谷必將以最專業(yè)的態(tài)度和水準(zhǔn)來配合貴公司的產(chǎn) 品包裝及相應(yīng)的品牌塑造工程。,飛人谷對“好的包裝設(shè)計”的理解,能吸引消費(fèi)者眼球，挑逗消費(fèi)欲望；,第一時間區(qū)隔競爭對手，建立產(chǎn)品獨(dú)特魅力；,持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品形象,為建立品牌形象打下基礎(chǔ);,但要達(dá)成上述目的

2、，本質(zhì)上必須要求包裝能充分地表達(dá)出產(chǎn)品的核心概念（文化、利益），這是構(gòu)成產(chǎn)品包裝競爭力的一切基礎(chǔ)所在。,明確雙方本次溝通的目的所在,對龜齡集養(yǎng)生酒的核心文化進(jìn)行初步探討， 明確龜齡集養(yǎng)生酒的品牌定位，從而奠定產(chǎn)品的 包裝規(guī)劃大方向。,不就包裝而包裝,不為表現(xiàn)而表現(xiàn),一個好的包裝，一定是跟產(chǎn)品內(nèi)涵內(nèi)外交融，相輔相成的。,飛人谷對龜齡集的一些理解,釀造：,集多種珍貴藥材精華和優(yōu)質(zhì)白酒酒基精制； 釀制工藝極為復(fù)雜，幾難流水線加工；,功效：,抗疲勞、耐缺氧、補(bǔ)腎、 提高免疫功能、清除體內(nèi)自由基 .,產(chǎn)品品質(zhì)很好，但除此，還有些什么東西值得我們?nèi)グl(fā)掘和提煉？,飛人谷對龜齡集的一些理解,仔細(xì)洞察，我們不難

3、發(fā)現(xiàn)一些個中奧妙,廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥始創(chuàng)于明嘉靖二十年（公元1541年），是中國最早的制藥企業(yè); 龜齡集是最早最古老的養(yǎng)生的秘方; 更歷經(jīng)了明清兩朝十八代帝王共同的見證； 近代毛澤東、朱德等名人的贊嘆,如此顯赫的身世、如此傳奇的往事，理應(yīng)值得我們的致敬和驚嘆,飛人谷對龜齡集的一些理解,驚嘆，是為什么？致敬，是為什么？為何我們是用如此崇拜的目光來仰視龜齡集.,一壺龜齡集,數(shù)遍明清十八代皇室興衰,是為驚嘆; 一壺龜齡集,看盡500年人世浮華滄桑,是為崇拜; 一壺龜齡集,匯聚多少傳奇、多少故事、多少宮中歲月,歷史不斷變遷,王權(quán)不斷輪回，龜齡集卻在不動聲色中,默默沉淀天地的本質(zhì)精華,默默升華世間的人文精粹。,

4、飛人谷對龜齡集的一些理解,它是一壺匯聚眾多名草名方的養(yǎng)生酒，更是一個由歲月、由歷史、由眾多帝王的無上氣質(zhì)凝煉而成的養(yǎng)生之道。,龜齡集結(jié)論一（產(chǎn)品定位）,淵源的歷史觀、獨(dú)特的文化內(nèi)涵、高貴至上的血統(tǒng)，讓龜齡集無可厚非地成為一種珍貴稀罕的“活化石”。當(dāng)然這只是一種形象的比喻。 然而，透過比喻我們不難發(fā)現(xiàn)，這樣一個歷經(jīng)400年皇室歲月而不老的傳奇名釀，卻無疑是一種“活”酒，直至“活”到今天，或許，“活”到永恒。,明清四百年，養(yǎng)生活御酒,產(chǎn)品定位,只有深度洞察消費(fèi)群體對“保健酒”內(nèi)在的欲求，才能確保讓龜齡集核心競爭力最大化，避免落入到王婆賣瓜主觀的叫囂陷阱中。,龜齡集的新定位是否滿足或者領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣,

5、明清四百年，養(yǎng)生活御酒,消費(fèi)者對保健酒的一些固有看法,白酒的附屬品，屬于果酒類別； 藥材加普通米酒的簡單浸泡，談不上精釀； 效果如何不知道，喝了就喝了，反正有用； 感覺是上不了臺面的東西，只能獨(dú)個喝； .,沒有忠誠度、認(rèn)可度、沒有類似對白酒的“禮教性”尊重。,原因是什么？,保健,酒,真正障礙：大部分保健酒過于在“保健”上下工夫，直白地強(qiáng)調(diào)功效，犯了中國人對養(yǎng)生的忌諱，是保健酒遭遇“集體尷尬”的源頭癥狀之一。 換句話說，保健酒到底該怎么走？,做不過單一保健品,口感又比不上白酒,送禮觀念也不成熟,上宴席又遭遇面子問題,沒有歷史和文化的玩味,缺乏釀造工藝的玩味,飛人谷的核心原則,該是保健酒，就是談保

6、?。徽f營養(yǎng)的還是得說營養(yǎng)。,但要看怎么說,他山之石,中國勁酒勁酒雖好，可不要貪杯哦 寧夏紅 喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)者對健康的訴求，卻不會直白、詳細(xì)的傳達(dá)保健功能。暗喻的利益點(diǎn)就是：少喝白酒，傷身體；多喝保健酒，既有喝白酒的感受（過了酒癮），更能有益健康。,做得比較好的品牌的共同點(diǎn),回頭再看看龜齡集的產(chǎn)品定位,“活”，具備生、養(yǎng)的傳統(tǒng)保健文化，不僅調(diào)和人體陰陽五行，更能激發(fā)人體健康潛能，卻避免了對“保健”的直白訴求，有現(xiàn)代感。所謂激活人生、活力四射、活靈活現(xiàn)，給人以健康、活力的聯(lián)想。 “活”，同時暗喻龜齡集酒悠遠(yuǎn)厚重的歷史情愫：其光芒，歲月無法掩藏，王權(quán)無力阻擋,歷史感、故事感、傳奇感,工

7、藝感、釀造感、質(zhì)量感,信賴感、偏好感,心理滿足,生理滿足,消費(fèi)滿足,新定位的溝通性,明清四百年，養(yǎng)生活御酒,龜齡集結(jié)論二（產(chǎn)品核心訴求）,產(chǎn)品定位上以“明清四百年，養(yǎng)生活御酒”突出龜齡集的歷史文化感。主要作用于產(chǎn)品的文化傳播。 在產(chǎn)品核心訴求上，以“活”作為消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，淡化其“養(yǎng)生”概念。 例如： “喝得爽口，活得滋潤” “喝活御酒，活出健康來” ,以“活”作為核心點(diǎn),在調(diào)整中,品牌核心跟包裝怎么結(jié)合,怎樣在包裝平面上充分傳達(dá)“活”品牌核心， 是飛人谷思考包裝設(shè)計的原則。,尋找最正確的答案，有必要把思維擴(kuò)張， 先看看別人是怎么做的，做得怎么樣？,中國 勁酒,其他品牌的包裝,“中國勁酒”包裝

8、總結(jié),總體：偏向古樸風(fēng)格； 瓶型：融入洋酒元素，大方； 材料工藝：玻璃、陶瓷為主，工藝落后； 缺點(diǎn)：時代氣息感不強(qiáng)，文化感也不強(qiáng)。中西元素的結(jié)合生搬硬套，因此，中國勁酒并沒有形成自己比較獨(dú)特的風(fēng)格。,其他品牌的包裝,椰島鹿龜酒,“椰島鹿龜酒”包裝總結(jié),總體：古樸、繁復(fù)、傳統(tǒng)、做作； 瓶型：強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)養(yǎng)生概念、古色古香； 材料工藝：玻璃、陶瓷為主，工藝落后； 缺點(diǎn)：過于強(qiáng)調(diào)文化歷史感，時代氣息相當(dāng)弱，陳舊感重。,其他品牌包裝,張?jiān)Ｖ翆毴蘧?致中和五加皮酒,“保健酒”行業(yè)包裝總體總結(jié),為表現(xiàn)而表現(xiàn)，做作、個性不足，而同化有余 追求古樸、古色古香是行業(yè)整體包裝的主要風(fēng)格，頗有賣弄風(fēng)情的意味； 材料、

9、工藝上跟白酒相比落后，時代氣息感弱，難以“勾引”消費(fèi)者。,關(guān)于龜齡集的包裝風(fēng)格： 走古樸路線沒錯，走洋酒路線也沒錯，關(guān)鍵是能清晰表達(dá)出龜齡集的核心訴求，不做作、不添油加醋，自然而然。,龜齡集結(jié)論三（產(chǎn)品包裝訴求）,包裝原則： 透過帝王文化的繁文縟節(jié)，發(fā)現(xiàn)簡約活力的現(xiàn)代之美，在厚重沉潛的歷史氣息中，尋找優(yōu)雅自然的淳樸韻味。,將“活”的精神融入到包裝中,是代表龜齡集穿梭明清400年而不老的一種王者氣質(zhì)； 也是代表產(chǎn)品成分、鍛造工藝、天時策令的天人合一的境界； 更是代表曾經(jīng)的皇室貢品,為今天百姓享用的豁達(dá)而活力四射的創(chuàng)新精神。,活,龜齡集結(jié)論四（產(chǎn)品包裝規(guī)劃）,以“活”作通盤考慮，以“帝、王、將、相

10、”作為不同等級產(chǎn)品的分類。,最詳細(xì)的包裝風(fēng)格正跟梁總溝通中,最高等級；價位：588元 產(chǎn)品功能：清除體內(nèi)自由基 定位：高級商務(wù)、公關(guān)禮酒；高消費(fèi)人群體現(xiàn)身價用酒 概念：用價格來體現(xiàn)價值，用檔次來體現(xiàn)身份 關(guān)鍵詞： 自我價值實(shí)現(xiàn)、身份象征 人性化描述： 已是社會精英分子，有成就的小部分人通過產(chǎn)品來體現(xiàn)自己身份價值或是更愛惜自己或親人的健康,帝,龜齡集結(jié)論三（產(chǎn)品包裝規(guī)劃）,調(diào)整中，使之更匹配，以下一樣,龜齡集結(jié)論三（產(chǎn)品包裝規(guī)劃）,王,第二等級；價位：198元 產(chǎn)品功能：延緩衰老 定位：祝壽、孝敬長輩的禮物 概念：文化素質(zhì)較高的消費(fèi)人群尊老愛老、理解老人的一種表現(xiàn) 關(guān)鍵詞： 童心、寧靜淡泊 人性化描述： 中老人對第三代的關(guān)愛，由此及彼。,龜齡集結(jié)論三（產(chǎn)品包裝規(guī)劃）,將,第三等級；價位：138元 產(chǎn)品功能：抗疲勞、耐缺氧，增強(qiáng)體質(zhì)，預(yù)防疾病， 定位：上班族自飲保健 概念：消除亞健康狀態(tài) 關(guān)鍵詞： 健康、自我保健、保持精力 人性化描述： 承受各方壓力的當(dāng)代人需要關(guān)心愛護(hù)自己,龜齡集結(jié)論三（產(chǎn)品包裝規(guī)劃）,相,第四等級；價位：88元 產(chǎn)品功能：提高免疫功能，增強(qiáng)體質(zhì)，預(yù)防疾病， 補(bǔ)腎 定位：朋友相聚，家庭消費(fèi)，互贈