第8章 房地產(chǎn)營銷渠道.ppt

1、第八章 房地產(chǎn)營銷渠道策略,內(nèi)容提要,8.1 房地產(chǎn)營銷渠道概述 8.2 房地產(chǎn)營銷渠道選擇 8.3 營銷渠道管理,8.1.1 房地產(chǎn)營銷渠道的概念 房地產(chǎn)營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 房地產(chǎn)營銷渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策。房地產(chǎn)開發(fā)商利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動房地產(chǎn)產(chǎn)品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。中間商憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗、專業(yè)知識以及活動規(guī)模，使房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)流通順暢。,8.1 房地產(chǎn)營銷渠道概述,8.1.2 房地產(chǎn)營銷渠道的模式,1、開發(fā)商直接銷售 2、經(jīng)銷商銷售 3、代理商銷售： 獨家代理 聯(lián)合銷售代理 公開銷售代理 4

2、、網(wǎng)絡(luò)營銷 5、連鎖式營銷 6、全程代理,8.1.3 房地產(chǎn)營銷渠道的作用,（1）房地產(chǎn)營銷渠道完成了房地產(chǎn)產(chǎn)品向消費者轉(zhuǎn)移這一過程，房地產(chǎn)產(chǎn)品只有通過營銷渠道，進(jìn)入消費渠道，才能實現(xiàn)其價值。 （2）房地產(chǎn)營銷渠道具有促進(jìn)銷售的作用。 （3）房地產(chǎn)營銷渠道具有信息渠道的作用。,8.1.4 房地產(chǎn)營銷渠道的特點,1、房地產(chǎn)本身不會隨著渠道的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移 2、房地產(chǎn)營銷渠道中商品的多樣性 3、房地產(chǎn)營銷渠道的長度相對較短 4、房地產(chǎn)中間商一般不擁有房地產(chǎn)產(chǎn)品的所有權(quán),8.2 房地產(chǎn)營銷渠道選擇,房地產(chǎn)產(chǎn)品本身的因素 房地產(chǎn)價格 房地產(chǎn)開發(fā)量 房地產(chǎn)開發(fā)的利潤 環(huán)境因素 政治環(huán)境 競爭環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境

3、社會文化環(huán)境,顧客因素 潛在顧客的階層 潛在顧客的分布及其規(guī)模 潛在顧客的消費特征 房地產(chǎn)市場因素 潛在消費者狀況 需求量的影響,8.2.1 影響選擇房地產(chǎn)營銷渠道的因素,房地產(chǎn)企業(yè)自身的因素 企業(yè)規(guī)模和品牌 企業(yè)的管理能力和水平 企業(yè)對渠道控制的要求 企業(yè)的經(jīng)營決策和目標(biāo),代理商素質(zhì) 實力素質(zhì) 管理素質(zhì) 信譽素質(zhì) 經(jīng)驗素質(zhì),8.2.2 房地產(chǎn)營銷渠道選擇的原則,效益原則 做到以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出 協(xié)同原則 要做到真誠合作 可控性原則 房地產(chǎn)企業(yè)必須始終掌握主動權(quán) 風(fēng)險原則 遵循風(fēng)險適中原則，既不宜過大，也不宜過小,8.2.3 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇策略,建立渠道目標(biāo) 確定營銷渠道模式 確

4、定中間商的數(shù)目 密集分銷策略 獨家分銷策略 選擇性經(jīng)銷策略 確定渠道成員的條件和義務(wù) 選擇渠道成員 對分銷渠道方案進(jìn)行評估,8.3 房地產(chǎn)營銷渠道管理,8.3.1 房地產(chǎn)營銷渠道沖突管理 1、渠道沖突的分類 （1）按照渠道成員的關(guān)系類型 水平?jīng)_突 同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突 垂直沖突 同一渠道中不同層次的成員之間的沖突 多渠道沖突 當(dāng)某個開發(fā)商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品或服務(wù)時，發(fā)生于這些渠道之間的沖突。,（2）按其產(chǎn)生的原因 競爭性沖突 兩個或多個渠道成員在同類或類似的市場上競爭時發(fā)生的沖突 非競爭性沖突 渠道成員在目標(biāo)、角色、政策及利潤分配等方面存在不一致引發(fā)

5、的沖突,（3）按照其顯現(xiàn)程度 潛在沖突 渠道成員由于在目標(biāo)、角色、意識和資源分配等方面存在著利益上的差異和矛盾，而這種差異和矛盾還沒有導(dǎo)致彼此行為上的對抗的一種沖突狀態(tài) 現(xiàn)實沖突 渠道成員彼此之間出現(xiàn)的相互抵毀、報復(fù)等對抗行為的沖突狀態(tài),信息共享 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以定期或不定期地舉行信息交流會，加強各渠道成員之間的溝通。 第三方機制 作為第三方機制，調(diào)解和仲裁能夠防止沖突升級或使顯性沖突保持在一定范圍之內(nèi)。 建立關(guān)系規(guī)范 一條有著強有力的相關(guān)規(guī)范的渠道在預(yù)防沖突時會表現(xiàn)得特別高效。它阻止各方以損害渠道的代價去追逐其自己的利益。這些規(guī)范還鼓勵渠道參與者們努力克服他們之間的分歧，以此使沖突保持在功

6、能性范圍內(nèi)。,2、解決沖突渠道,8.3.2 房地產(chǎn)營銷渠道成員激勵,渠道獎勵的多元化 吸引渠道商，維護(hù)渠道忠誠度 以渠道激勵為手段，對渠道進(jìn)行管理 明確開發(fā)商或中間商的渠道、市場、產(chǎn)品策略 實現(xiàn)對市場的應(yīng)急性反映 以多樣性的渠道激勵推動渠道的發(fā)展 房地產(chǎn)銷售渠道的激勵措施 對中間商的激勵首先體現(xiàn)在向其提供價廉物美、適銷對路的產(chǎn)品 對中間商激勵的另一種方式是合理分配利潤 做必要讓步也是對中間商的激勵方法之一,8.3.3 房地產(chǎn)渠道評估與控制,房地產(chǎn)渠道運行狀態(tài)評估 渠道暢通性評估 渠道覆蓋面評估 渠道流通能力及其利用率評價 服務(wù)質(zhì)量評估 信息溝通質(zhì)量 實體分配服務(wù)質(zhì)量評估 促銷效率評估 顧客抱怨及處理評估,經(jīng)濟效益評估 銷售分析 市場占有率分析 渠道費用分析 盈利能力分析 房地產(chǎn)銷售渠道的控制 制定渠道控制標(biāo)準(zhǔn) 控制標(biāo)準(zhǔn)的修訂與檢查,8.3.4 房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)整,增減營銷渠道中的個別中間商 由于個別中間商的經(jīng)營不善而造成市場占有率下降，影響到整個渠道效益時，可以考慮對其進(jìn)行削減以便集中力量幫助其它中間商搞好工作，同時可重新尋找?guī)讉€中間商替補；市場占有率的下降，有時可能是由于競爭對手營銷渠道擴大而造成的，這就需要考慮增加中間商