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文檔簡介

1、“雪花啤酒” 產(chǎn)品滿意度、品牌忠誠度 調(diào)研報(bào)告,2003.09.27,Copyrighits2002安徽電視臺(tái)大客戶服務(wù)中心,第一部分:本次項(xiàng)目基本情況,1、研究背景與目的,啤酒消費(fèi)的季節(jié)性特征逐漸淡化 ; 啤酒市場逐步走出價(jià)格為主要競爭策略的初級(jí)階段 目的是通過調(diào)查了解各個(gè)品牌的產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度情況,為廠家運(yùn)作安徽市場提供參考。,2、研究內(nèi)容,研究消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒的產(chǎn)品滿意度以及對(duì)雪花品牌忠誠度。,3、研究方法,調(diào)查范圍:合肥市 調(diào)查方法: 入戶問卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組質(zhì)化訪談相結(jié)合的方法。,4、調(diào)查實(shí)施,1)消費(fèi)者調(diào)查樣本量: 本次問卷調(diào)查總樣本量為320名(塑箱裝產(chǎn)品消費(fèi)者樣本160名,

2、紙箱裝產(chǎn)品消費(fèi)者160名) 2)焦點(diǎn)小組訪談 : 樣本量:16個(gè)(塑箱消費(fèi)者8名,中檔產(chǎn)品消費(fèi)者8名),5、消費(fèi)者問卷調(diào)查樣本構(gòu)成,消費(fèi)者樣本性別構(gòu)成,消費(fèi)者樣本年齡比例,消費(fèi)者樣本收入構(gòu)成,消費(fèi)者樣本文化層次構(gòu)成,6、特別說明:,本次調(diào)研截止日期:2003年9月10日 在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過程中,我們將量化數(shù)據(jù)和質(zhì)化數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)整合,不另作說明;,第二部分:“雪花啤酒”產(chǎn)品滿意度,一、“雪花啤酒”產(chǎn)品滿意度研究行程,1、產(chǎn)品滿意度指標(biāo)的重要性分值,(1)主要指標(biāo)的確定,產(chǎn)品的口味、口感、香味、泡沫、外觀包裝、促銷中獎(jiǎng)、店主推薦(促銷人員有禮貌)、價(jià)格及購買便利性作為啤酒產(chǎn)品滿意度的考察指標(biāo)。,特別說明

3、:由于市場上主要品牌均覆蓋了,高、中、低檔產(chǎn)品,本次研究主要針對(duì)中、低檔產(chǎn)品,高端產(chǎn)品并未涉及。,(2)主要指標(biāo)的賦值,根據(jù)金鵑公司考察重要程度的標(biāo)準(zhǔn),為了測(cè)算每項(xiàng)指標(biāo)的重要性狀況,我們對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行了如下賦值(Xi):,(3)主要指標(biāo)重要分值的計(jì)算,根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)不同重視級(jí)度及選擇數(shù)量的多少,測(cè)算各項(xiàng)指標(biāo)的重要分值,即:,其中 f:指標(biāo)的重要性分值 m:樣本數(shù)量 X:重要程度分值 Y:重要程度的樣本量,2、產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)滿意度研究方法,(1)滿意狀況的七個(gè)級(jí)度,根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究,滿意狀況的七個(gè)級(jí)度及簡單分值如下(Xi):,(2)主要指標(biāo)的絕對(duì)滿意分值,其中 Sd:指標(biāo)滿意水平 M:

4、樣本數(shù)量 X:滿意級(jí)度的分值 Y:滿意級(jí)度的樣本量,3、主要指標(biāo)的相對(duì)滿意分值,S = f * Sd,其中 S:相對(duì)滿意分值 f:指標(biāo)的重要性分值 Sd:指標(biāo)絕對(duì)滿意分值,4、產(chǎn)品滿意度的測(cè)算公式,CSM = S /n=各指標(biāo)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù),其中 S:指標(biāo)相對(duì)滿意分值 n :指標(biāo)個(gè)數(shù),二、“雪花”及競爭品牌產(chǎn)品滿意度,【塑箱裝產(chǎn)品】,1、塑箱產(chǎn)品主要指標(biāo)的重要性分值,2、塑箱產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的滿意分值,“雪花塑箱啤酒”主要指標(biāo)滿意狀況的調(diào)查結(jié)果:,“龍津塑箱啤酒”主要指標(biāo)滿意狀況的調(diào)查結(jié)果:,對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示,主要指標(biāo)的絕對(duì)滿意分值(最高分:60分)如下:,對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示

5、,主要指標(biāo)的相對(duì)滿意分值如下:,3、塑箱產(chǎn)品滿意度,雪花塑箱CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 19.4 龍津塑箱CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 21,根據(jù)評(píng)價(jià)滿意狀況的七個(gè)級(jí)度:(區(qū)間分隔),消費(fèi)者對(duì)“雪花啤酒”的滿意狀況處于較滿意水平; “龍津啤酒”的滿意狀況處于滿意水平。,4、塑箱產(chǎn)品指標(biāo)滿意狀況比較,(1)口味滿意度,啤酒口味的細(xì)分指標(biāo),主要以啤酒的苦味、辣味作為測(cè)評(píng)選項(xiàng),請(qǐng)消費(fèi)進(jìn)行滿意度評(píng)判。,A、啤酒的苦味,通過數(shù)據(jù)測(cè)算,雪花塑箱口感苦味的滿意度分值為3.00,龍津塑箱為3.10。,B、啤酒的辣味,通過數(shù)據(jù)測(cè)算,雪花塑箱辣味的滿意度分值僅為2.78,龍津塑箱

6、為3.07。,(2)口感滿意度,啤酒口感的細(xì)分指標(biāo),主要以啤酒入口的勁、爽、殺口力、余味、后勁作為測(cè)評(píng)選項(xiàng)。,啤酒的余味是雪花塑箱產(chǎn)品影響消費(fèi)者滿意度的主要原因。,(3)色澤滿意度,啤酒色澤的細(xì)分指標(biāo),主要以啤酒的清、亮、純、正作為測(cè)評(píng)選項(xiàng)。,通過對(duì)酒體色澤的細(xì)分研究,消費(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品的色澤認(rèn)知差異性不大。,(4)開瓶后泡沫滿意度,啤酒開瓶后泡沫的細(xì)分指標(biāo),主要以泡沫的細(xì)膩、豐富、色澤和掛杯作為測(cè)評(píng)選項(xiàng)。,消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒泡沫豐富的評(píng)價(jià)高于龍津,其他細(xì)分指標(biāo),差異不大。,5、塑箱產(chǎn)品滿意度矩陣分析,表注: 紅色:雪花塑箱 黑色:龍津塑箱 :啤酒口味 :啤酒口感 :啤酒色澤 一一:開瓶后的泡沫

7、一:啤酒香味 :塑箱、酒瓶干凈、精美 :購買便利 :促銷中獎(jiǎng)機(jī)率高 :價(jià)格 :店主推薦,通過矩陣分析:,“競爭優(yōu)勢(shì)區(qū)”就產(chǎn)品而言,雪花、龍津均有自己穩(wěn)固的消費(fèi)群體,相比較,龍津在產(chǎn)品指標(biāo)的滿意度較為領(lǐng)先。,“亟待改進(jìn)區(qū)”兩個(gè)品牌的促銷中獎(jiǎng)機(jī)率、包裝干凈整潔和產(chǎn)品價(jià)格的指標(biāo)均集中在該區(qū)域。 特別注意,雪花塑箱的購買便利性明顯高于龍津塑箱,購買便利性是雪花塑箱的競爭優(yōu)勢(shì)之一,廠商應(yīng)通過扎實(shí)的市場工作繼續(xù)保持這一優(yōu)勢(shì)。,6、塑箱產(chǎn)品滿意度對(duì)消費(fèi)行為的影響,(1)消費(fèi)者忠誠購買一種品牌啤酒的主要原因,(2)消費(fèi)者推薦一種品牌啤酒的原因,消費(fèi)者在購買和推薦時(shí),對(duì)產(chǎn)品自身品質(zhì)的關(guān)注,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的附加利益

8、,故啤酒產(chǎn)品謀求市場占有最大化的根本保障是尋求最廣泛消費(fèi)者接受的產(chǎn)品品質(zhì)。,【紙箱裝產(chǎn)品】,1、紙箱產(chǎn)品主要指標(biāo)的重要性分值,2、紙箱產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的滿意分值,對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示,主要指標(biāo)的絕對(duì)滿意分值(最高分:60分)如下:,對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示,主要指標(biāo)的相對(duì)滿意分值如下:,3、紙箱產(chǎn)品滿意度,雪花超純CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.07 特制雪花CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.87 零點(diǎn)小麥CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 15.38 龍津純CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.74 龍津純生CSM = 各指標(biāo)相對(duì)

9、滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.43,根據(jù)評(píng)價(jià)滿意狀況的七個(gè)級(jí)度:(區(qū)間分隔),各品牌紙箱產(chǎn)品的滿意度分值在(020)之間,消費(fèi)者對(duì)“特制雪花”和“龍津純”的滿意狀況較高。,4、紙箱產(chǎn)品指標(biāo)滿意狀況比較,(1)口味滿意度,啤酒口味的細(xì)分指標(biāo),主要以啤酒的苦味、辣味作為測(cè)評(píng)選項(xiàng),請(qǐng)消費(fèi)進(jìn)行滿意度評(píng)判。,A、啤酒的苦味,B、啤酒的辣味,(2)口感滿意度,(3)色澤滿意度,(4)開瓶后泡沫滿意度,5、塑箱產(chǎn)品滿意度矩陣分析,得分低 重要性指標(biāo) 得分高,得分高 相對(duì)滿意度指標(biāo),亟待改進(jìn)區(qū),競爭優(yōu)勢(shì)區(qū),次要改進(jìn)區(qū),錦上添花區(qū),表注: 紅色:特制雪花 黑色:龍津純生 :啤酒口味 :啤酒口感 :啤酒色澤 一一

10、:開瓶后的泡沫 一:啤酒香味 :酒瓶包裝干凈、精美 :購買便利 :促銷中獎(jiǎng)機(jī)率高 :價(jià)格 :促銷人員有禮貌,通過矩陣分析:,“競爭優(yōu)勢(shì)區(qū)”特制雪花在“口味”和“酒瓶的包裝”上超過龍津純生,其他產(chǎn)品指標(biāo)基本沒有差距。,“亟待改進(jìn)區(qū)”兩個(gè)品牌的促銷中獎(jiǎng)機(jī)率、價(jià)格和促銷人員有禮貌的指標(biāo)均集中在該區(qū)域。,6、塑箱產(chǎn)品滿意度對(duì)消費(fèi)行為的影響,(1)消費(fèi)者忠誠購買一種品牌啤酒的主要原因,(2)消費(fèi)者推薦一種品牌啤酒的原因,第三部分 “雪花”品牌忠誠度研究,品牌忠誠度研究流程圖,金鵑品牌忠誠度模型簡介,1、品牌忠誠度(Pn),(公式一) PnFf1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f2(

11、C1,C2,C3)/Cn,其中: Pn:品牌忠誠度 (A1,A2,)消費(fèi)行為,A1:市場滲透率 A2:產(chǎn)品滿意度 (B1,B2,B3)消費(fèi)行為,B1:品牌滿意度 B2:重復(fù)購買率 B3:品牌推薦率 (C1,C2,C3)心理映射, C1:心理地位 C2:超值滿足 C3:品牌信任,f1:消費(fèi)行為市場影響權(quán)重 f2:消費(fèi)行為品牌影響權(quán)重 f3:消費(fèi)心理影響權(quán)重 F:啤酒產(chǎn)品品牌忠誠修正指數(shù)(參照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值及市場各品牌實(shí)際表現(xiàn)) Pn的區(qū)間:OPn1,其中:,0Pn0.2 無品牌忠誠度階段 0.2Pn0.4 慣性忠誠階段 0.4Pn0.6 敏感忠誠階段 0.6Pn0.8 蜜月忠誠階段 0.8Pn1 承

12、諾忠誠階段,一、消費(fèi)行為分析,1、市場滲透率(MPR),合肥啤酒市場滲透率前五位的是:龍津、雪花、一品天柱、古泉、青島,雪花的市場滲透率達(dá)到42%。,2、產(chǎn)品滿意度,根據(jù)本篇報(bào)告的第一部分雪花產(chǎn)品滿意度研究,取雪花產(chǎn)品的滿意度分值算數(shù)平均分(17.93)作為雪花產(chǎn)品滿意度總值。,3、品牌滿意度,通過加權(quán)平均,雪花的總體滿意狀況為3.23分,對(duì)照滿意度測(cè)評(píng)表,消費(fèi)者對(duì)于雪花品牌總體評(píng)價(jià)處于滿意。,4、品牌預(yù)購率,調(diào)查發(fā)現(xiàn):在最近一段時(shí)間內(nèi),購買過或飲用過雪花的消費(fèi)者中47.11%的消費(fèi)者表示會(huì)繼續(xù)購買。,5、推薦率,從消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn),59.1%的消費(fèi)者明確表示愿意主動(dòng)向別人推薦雪花。,二、品牌心理映射,1、品牌心理地位,(1)地位認(rèn)知,(2)品牌差異,調(diào)查結(jié)果顯示,僅有7.55%的消費(fèi)者認(rèn)為雪花啤酒和其他品牌的啤酒沒有差距。,2、價(jià)值滿足,(1)質(zhì)量認(rèn)知,超過60的飲用過或是購買過的消費(fèi)者認(rèn)為雪花是最好的或者是最好的之一。通過加權(quán)平均,得出雪花在質(zhì)量感知上的總體得分為3.05分。

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