××啤酒產(chǎn)品滿意度、品牌忠誠度調(diào)研報(bào)告.ppt

1、“雪花啤酒” 產(chǎn)品滿意度、品牌忠誠度 調(diào)研報(bào)告,2003.09.27,Copyrighits2002安徽電視臺(tái)大客戶服務(wù)中心,第一部分：本次項(xiàng)目基本情況,1、研究背景與目的,啤酒消費(fèi)的季節(jié)性特征逐漸淡化 ； 啤酒市場逐步走出價(jià)格為主要競爭策略的初級(jí)階段 目的是通過調(diào)查了解各個(gè)品牌的產(chǎn)品滿意度和品牌忠誠度情況，為廠家運(yùn)作安徽市場提供參考。,2、研究內(nèi)容,研究消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒的產(chǎn)品滿意度以及對(duì)雪花品牌忠誠度。,3、研究方法,調(diào)查范圍：合肥市 調(diào)查方法： 入戶問卷調(diào)查和焦點(diǎn)小組質(zhì)化訪談相結(jié)合的方法。,4、調(diào)查實(shí)施,1）消費(fèi)者調(diào)查樣本量： 本次問卷調(diào)查總樣本量為320名（塑箱裝產(chǎn)品消費(fèi)者樣本160名，

2、紙箱裝產(chǎn)品消費(fèi)者160名） 2）焦點(diǎn)小組訪談 ： 樣本量：16個(gè)（塑箱消費(fèi)者8名，中檔產(chǎn)品消費(fèi)者8名）,5、消費(fèi)者問卷調(diào)查樣本構(gòu)成,消費(fèi)者樣本性別構(gòu)成,消費(fèi)者樣本年齡比例,消費(fèi)者樣本收入構(gòu)成,消費(fèi)者樣本文化層次構(gòu)成,6、特別說明：,本次調(diào)研截止日期：2003年9月10日 在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過程中，我們將量化數(shù)據(jù)和質(zhì)化數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)整合，不另作說明；,第二部分：“雪花啤酒”產(chǎn)品滿意度,一、“雪花啤酒”產(chǎn)品滿意度研究行程,1、產(chǎn)品滿意度指標(biāo)的重要性分值,（1）主要指標(biāo)的確定,產(chǎn)品的口味、口感、香味、泡沫、外觀包裝、促銷中獎(jiǎng)、店主推薦（促銷人員有禮貌）、價(jià)格及購買便利性作為啤酒產(chǎn)品滿意度的考察指標(biāo)。,特別說明

3、：由于市場上主要品牌均覆蓋了，高、中、低檔產(chǎn)品，本次研究主要針對(duì)中、低檔產(chǎn)品，高端產(chǎn)品并未涉及。,（2）主要指標(biāo)的賦值,根據(jù)金鵑公司考察重要程度的標(biāo)準(zhǔn)，為了測(cè)算每項(xiàng)指標(biāo)的重要性狀況，我們對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行了如下賦值（Xi）：,（3）主要指標(biāo)重要分值的計(jì)算,根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)不同重視級(jí)度及選擇數(shù)量的多少，測(cè)算各項(xiàng)指標(biāo)的重要分值，即：,其中 f：指標(biāo)的重要性分值 m：樣本數(shù)量 X：重要程度分值 Y：重要程度的樣本量,2、產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)滿意度研究方法,（1）滿意狀況的七個(gè)級(jí)度,根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，滿意狀況的七個(gè)級(jí)度及簡單分值如下（Xi）：,（2）主要指標(biāo)的絕對(duì)滿意分值,其中 Sd：指標(biāo)滿意水平 M：

4、樣本數(shù)量 X：滿意級(jí)度的分值 Y：滿意級(jí)度的樣本量,3、主要指標(biāo)的相對(duì)滿意分值,S = f * Sd,其中 S：相對(duì)滿意分值 f：指標(biāo)的重要性分值 Sd：指標(biāo)絕對(duì)滿意分值,4、產(chǎn)品滿意度的測(cè)算公式,CSM = S /n=各指標(biāo)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù),其中 S：指標(biāo)相對(duì)滿意分值 n ：指標(biāo)個(gè)數(shù),二、“雪花”及競爭品牌產(chǎn)品滿意度,【塑箱裝產(chǎn)品】,1、塑箱產(chǎn)品主要指標(biāo)的重要性分值,2、塑箱產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的滿意分值,“雪花塑箱啤酒”主要指標(biāo)滿意狀況的調(diào)查結(jié)果：,“龍津塑箱啤酒”主要指標(biāo)滿意狀況的調(diào)查結(jié)果：,對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示，主要指標(biāo)的絕對(duì)滿意分值（最高分：60分）如下：,對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示

5、，主要指標(biāo)的相對(duì)滿意分值如下：,3、塑箱產(chǎn)品滿意度,雪花塑箱CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 19.4 龍津塑箱CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 21,根據(jù)評(píng)價(jià)滿意狀況的七個(gè)級(jí)度：（區(qū)間分隔）,消費(fèi)者對(duì)“雪花啤酒”的滿意狀況處于較滿意水平； “龍津啤酒”的滿意狀況處于滿意水平。,4、塑箱產(chǎn)品指標(biāo)滿意狀況比較,（1）口味滿意度,啤酒口味的細(xì)分指標(biāo)，主要以啤酒的苦味、辣味作為測(cè)評(píng)選項(xiàng)，請(qǐng)消費(fèi)進(jìn)行滿意度評(píng)判。,A、啤酒的苦味,通過數(shù)據(jù)測(cè)算，雪花塑箱口感苦味的滿意度分值為3.00，龍津塑箱為3.10。,B、啤酒的辣味,通過數(shù)據(jù)測(cè)算，雪花塑箱辣味的滿意度分值僅為2.78，龍津塑箱

6、為3.07。,（2）口感滿意度,啤酒口感的細(xì)分指標(biāo)，主要以啤酒入口的勁、爽、殺口力、余味、后勁作為測(cè)評(píng)選項(xiàng)。,啤酒的余味是雪花塑箱產(chǎn)品影響消費(fèi)者滿意度的主要原因。,（3）色澤滿意度,啤酒色澤的細(xì)分指標(biāo)，主要以啤酒的清、亮、純、正作為測(cè)評(píng)選項(xiàng)。,通過對(duì)酒體色澤的細(xì)分研究，消費(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品的色澤認(rèn)知差異性不大。,（4）開瓶后泡沫滿意度,啤酒開瓶后泡沫的細(xì)分指標(biāo)，主要以泡沫的細(xì)膩、豐富、色澤和掛杯作為測(cè)評(píng)選項(xiàng)。,消費(fèi)者對(duì)雪花啤酒泡沫豐富的評(píng)價(jià)高于龍津，其他細(xì)分指標(biāo)，差異不大。,5、塑箱產(chǎn)品滿意度矩陣分析,表注： 紅色：雪花塑箱 黑色：龍津塑箱 ：啤酒口味 ：啤酒口感 ：啤酒色澤 一一：開瓶后的泡沫

7、一：啤酒香味 ：塑箱、酒瓶干凈、精美 ：購買便利 ：促銷中獎(jiǎng)機(jī)率高 ：價(jià)格 ：店主推薦,通過矩陣分析：,“競爭優(yōu)勢(shì)區(qū)”就產(chǎn)品而言，雪花、龍津均有自己穩(wěn)固的消費(fèi)群體，相比較，龍津在產(chǎn)品指標(biāo)的滿意度較為領(lǐng)先。,“亟待改進(jìn)區(qū)”兩個(gè)品牌的促銷中獎(jiǎng)機(jī)率、包裝干凈整潔和產(chǎn)品價(jià)格的指標(biāo)均集中在該區(qū)域。 特別注意，雪花塑箱的購買便利性明顯高于龍津塑箱，購買便利性是雪花塑箱的競爭優(yōu)勢(shì)之一，廠商應(yīng)通過扎實(shí)的市場工作繼續(xù)保持這一優(yōu)勢(shì)。,6、塑箱產(chǎn)品滿意度對(duì)消費(fèi)行為的影響,（1）消費(fèi)者忠誠購買一種品牌啤酒的主要原因,（2）消費(fèi)者推薦一種品牌啤酒的原因,消費(fèi)者在購買和推薦時(shí)，對(duì)產(chǎn)品自身品質(zhì)的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的附加利益

8、，故啤酒產(chǎn)品謀求市場占有最大化的根本保障是尋求最廣泛消費(fèi)者接受的產(chǎn)品品質(zhì)。,【紙箱裝產(chǎn)品】,1、紙箱產(chǎn)品主要指標(biāo)的重要性分值,2、紙箱產(chǎn)品各項(xiàng)指標(biāo)的滿意分值,對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示，主要指標(biāo)的絕對(duì)滿意分值（最高分：60分）如下：,對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析顯示，主要指標(biāo)的相對(duì)滿意分值如下：,3、紙箱產(chǎn)品滿意度,雪花超純CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.07 特制雪花CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.87 零點(diǎn)小麥CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 15.38 龍津純CSM = 各指標(biāo)相對(duì)滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.74 龍津純生CSM = 各指標(biāo)相對(duì)

9、滿意分值之和/指標(biāo)個(gè)數(shù) 18.43,根據(jù)評(píng)價(jià)滿意狀況的七個(gè)級(jí)度：（區(qū)間分隔）,各品牌紙箱產(chǎn)品的滿意度分值在（020）之間，消費(fèi)者對(duì)“特制雪花”和“龍津純”的滿意狀況較高。,4、紙箱產(chǎn)品指標(biāo)滿意狀況比較,（1）口味滿意度,啤酒口味的細(xì)分指標(biāo)，主要以啤酒的苦味、辣味作為測(cè)評(píng)選項(xiàng)，請(qǐng)消費(fèi)進(jìn)行滿意度評(píng)判。,A、啤酒的苦味,B、啤酒的辣味,（2）口感滿意度,（3）色澤滿意度,（4）開瓶后泡沫滿意度,5、塑箱產(chǎn)品滿意度矩陣分析,得分低 重要性指標(biāo) 得分高,得分高 相對(duì)滿意度指標(biāo),亟待改進(jìn)區(qū),競爭優(yōu)勢(shì)區(qū),次要改進(jìn)區(qū),錦上添花區(qū),表注： 紅色：特制雪花 黑色：龍津純生 ：啤酒口味 ：啤酒口感 ：啤酒色澤 一一

10、：開瓶后的泡沫 一：啤酒香味 ：酒瓶包裝干凈、精美 ：購買便利 ：促銷中獎(jiǎng)機(jī)率高 ：價(jià)格 ：促銷人員有禮貌,通過矩陣分析：,“競爭優(yōu)勢(shì)區(qū)”特制雪花在“口味”和“酒瓶的包裝”上超過龍津純生，其他產(chǎn)品指標(biāo)基本沒有差距。,“亟待改進(jìn)區(qū)”兩個(gè)品牌的促銷中獎(jiǎng)機(jī)率、價(jià)格和促銷人員有禮貌的指標(biāo)均集中在該區(qū)域。,6、塑箱產(chǎn)品滿意度對(duì)消費(fèi)行為的影響,（1）消費(fèi)者忠誠購買一種品牌啤酒的主要原因,（2）消費(fèi)者推薦一種品牌啤酒的原因,第三部分 “雪花”品牌忠誠度研究,品牌忠誠度研究流程圖,金鵑品牌忠誠度模型簡介,1、品牌忠誠度（Pn）,（公式一） PnFf1(A1,A2)/An,f2(B1,B2,B3)/Bn,f2(

11、C1,C2,C3)/Cn,其中： Pn：品牌忠誠度 (A1,A2,)消費(fèi)行為，A1：市場滲透率 A2：產(chǎn)品滿意度 (B1,B2,B3)消費(fèi)行為，B1：品牌滿意度 B2：重復(fù)購買率 B3：品牌推薦率 (C1,C2,C3)心理映射， C1：心理地位 C2：超值滿足 C3：品牌信任,f1：消費(fèi)行為市場影響權(quán)重 f2：消費(fèi)行為品牌影響權(quán)重 f3：消費(fèi)心理影響權(quán)重 F：啤酒產(chǎn)品品牌忠誠修正指數(shù)（參照行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值及市場各品牌實(shí)際表現(xiàn)） Pn的區(qū)間：OPn1,其中：,0Pn0.2 無品牌忠誠度階段 0.2Pn0.4 慣性忠誠階段 0.4Pn0.6 敏感忠誠階段 0.6Pn0.8 蜜月忠誠階段 0.8Pn1 承

12、諾忠誠階段,一、消費(fèi)行為分析,1、市場滲透率（MPR）,合肥啤酒市場滲透率前五位的是：龍津、雪花、一品天柱、古泉、青島，雪花的市場滲透率達(dá)到42%。,2、產(chǎn)品滿意度,根據(jù)本篇報(bào)告的第一部分雪花產(chǎn)品滿意度研究，取雪花產(chǎn)品的滿意度分值算數(shù)平均分（17.93）作為雪花產(chǎn)品滿意度總值。,3、品牌滿意度,通過加權(quán)平均，雪花的總體滿意狀況為3.23分，對(duì)照滿意度測(cè)評(píng)表，消費(fèi)者對(duì)于雪花品牌總體評(píng)價(jià)處于滿意。,4、品牌預(yù)購率,調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在最近一段時(shí)間內(nèi)，購買過或飲用過雪花的消費(fèi)者中47.11%的消費(fèi)者表示會(huì)繼續(xù)購買。,5、推薦率,從消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，59.1%的消費(fèi)者明確表示愿意主動(dòng)向別人推薦雪花。,二、品牌心理映射,1、品牌心理地位,（1）地位認(rèn)知,（2）品牌差異,調(diào)查結(jié)果顯示，僅有7.55%的消費(fèi)者認(rèn)為雪花啤酒和其他品牌的啤酒沒有差距。,2、價(jià)值滿足,（1）質(zhì)量認(rèn)知,超過60的飲用過或是購買過的消費(fèi)者認(rèn)為雪花是最好的或者是最好的之一。通過加權(quán)平均，得出雪花在質(zhì)量感知上的總體得分為3.05分。