星河灣案例分析.ppt

1、,淡市營銷技巧及應(yīng)用 之案場精細(xì)化管理,1、客戶積累及組織方法 2、如何設(shè)計火爆營銷 3、銷售數(shù)據(jù)解讀技巧 4、銷售促進(jìn)（SP）的方法及運(yùn)用,目錄,客戶組織篇,客戶組織,項目開盤成功 項目銷售成功,火爆營銷 紅盤 排隊搶購,目標(biāo)和結(jié)果 的橋梁？,客戶組織,每個項目經(jīng)理的核心目標(biāo)？,開盤前，進(jìn)行有計劃的客戶組織,明確銷售目標(biāo),測算需求來訪量,設(shè)定回籠節(jié)點(diǎn),進(jìn)行客戶篩選,擬定媒體覆蓋計劃,測算需求來訪量：,依據(jù),項目所在的區(qū)域,客戶構(gòu)成的特征,客戶的消費(fèi)習(xí)慣,歷史的成交數(shù)據(jù),項目的特征,如：鬧市區(qū)，市郊，郊區(qū)，商業(yè)成熟區(qū)域，欠發(fā)達(dá)地區(qū)。,如：聯(lián)排、小高層、多層。,如：區(qū)域客戶，外區(qū)域客戶，外地客戶

2、，投資客戶。,如：多次置業(yè)，熟悉購房，首次置業(yè)。,如：地域、區(qū)域同類樓盤來人、來電、成交等比例值,項目的定位,如：高端自住、投資，中檔改善型，低端保障型。,測算需求來訪量：,測算,根據(jù)前頁所述，修正數(shù)值如：,來電轉(zhuǎn)來人率：,來電2.5：來人1,來人轉(zhuǎn)認(rèn)籌率：,來人2：認(rèn)籌1,認(rèn)籌轉(zhuǎn)大定率：,認(rèn)籌1.4：大定1,銷售目標(biāo)200套,C,A,B,C,280認(rèn)籌量,280套,B,560來人,560組,A,1400來電,560來人,1400來電,客戶構(gòu)成,渠道、媒體,區(qū)域客戶：,外區(qū)客戶：,其他客戶：,45%,40%,15%,直投,派發(fā),賬單,巡展,電視,網(wǎng)絡(luò),活動,客戶資源,區(qū)域客戶,外區(qū)客戶,縱向和

3、橫向的結(jié)合：,垂直象限代表數(shù)量（成果）,水平象限代表時間跨度,數(shù)量,時間（周）,直投,派發(fā),賬單,巡展,電視,網(wǎng)絡(luò),活動,客戶資源,報紙,紅色代表來電線 灰色代表來人線,客戶積累與推案關(guān)系表,設(shè)計客戶回籠的節(jié)點(diǎn)：,錯誤的觀念： 客戶轉(zhuǎn)換的比例值，并不是任其自然發(fā)生的。 要控制值在一個恒定的區(qū)間內(nèi)發(fā)展，需要進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)動作的跟進(jìn)。,可以唯我所用的客戶回籠時機(jī)：,樣板房公開,售樓處落成,項目出地面4層,單體、整體模型,項目資料、cf片,vip登記,。,進(jìn)行客戶篩選：,靈活運(yùn)用報價進(jìn)行客戶篩選：,通過報總價范圍圈定客戶,通過報周邊（區(qū)域）價格試探客戶,通過報單價（均價）范圍排摸客戶,通過報單一價格

4、區(qū)間篩選客戶,280認(rèn)籌量,560來人,1400來電,總結(jié),200套成交,目 標(biāo),目 標(biāo),根據(jù)目標(biāo) 測算 來電需求 來人需求 預(yù)判 來人構(gòu)成,測算,媒體、通路,根據(jù)投放周期 根據(jù)投放通路 投放媒體廣告,利用回籠環(huán)節(jié) 利用回籠道具 完成客戶回籠,客戶回籠,設(shè)計篩選標(biāo)準(zhǔn) 結(jié)合回籠環(huán)節(jié) 提供意向客戶,客戶篩選,客 戶 組 織,如何設(shè)計火爆營銷,火爆營銷是結(jié)果 火爆營銷的設(shè)計是由客戶組織，媒體炒作，客戶篩選，開盤組織構(gòu)成,浦東星河灣項目概況,地塊北至白蓮涇，東至錦繡路，西至中心河，南至浪水浜。 基地總用地面積約23萬平方米，總建筑面積約47萬平方米。 其中小學(xué)和幼兒園總占地面積約2.4萬方，建筑面積約

5、1.4萬方，商業(yè)街總建面2.1萬方，超白金五星級酒店包括酒店、會所、體育館等。 整個社區(qū)分三期開發(fā)，布局結(jié)構(gòu)動靜有序，虛實(shí)相生、環(huán)環(huán)相扣。,浦東星河灣產(chǎn)品特征,浦東星河灣一期推出戶型面積在220-600多平米之間，主力戶型面積都在200-300多平米的大三房、大四房。并均為套房設(shè)計。,匯聚全球頂級資源的社交場所， 為業(yè)主搭建一個全面提升 生活質(zhì)量、事業(yè)發(fā)展、自身修為的高端價值平臺。,浦東星河灣項目定位,星河灣，中國最高端生活與社交平臺,在這里，這樣的故事還有很多。 。,1、一期323套房源一次性全推出，推量大并需確保項目熱銷； 2、項目所在地段非傳統(tǒng)意義上的豪宅地段，地段不被市場認(rèn)同； 3、都

6、是大面積產(chǎn)品，單價總價都較高，屬于千萬級以上門檻； 4、星河灣在上海首次亮相，知名度與品牌影響力都不足。,浦東星河灣營銷面臨的問題：,萬人看星河灣,核心營銷策略,解決來人問題 根據(jù)超高總價構(gòu)成的超高端公寓的轉(zhuǎn)定率，反算來訪需求,客戶組織分解,解決之道,渠道,營銷,推廣,事件,50+250人的超級團(tuán)隊 京、滬、惠三地同步推介會 至少100家資源機(jī)構(gòu)合作 100萬高端數(shù)據(jù)積累 易居八大資源整合,1個超級展示現(xiàn)場 1個銷售基地（8.8前） 易居CRM銷售系統(tǒng)平臺支持,新聞炒作策略 第一財經(jīng)戰(zhàn)略合作 廣告整合方案,星河灣跨界招聘會 大師杯馬球賽 高爾夫巡回賽 8月8日核爆 中國波士，傾城之夜 中國高端

7、地產(chǎn)峰會 建國大業(yè)南中國啟動儀式 ,四維模式,事件,首次登陸上海房展會 星河灣跨界招聘會 慈善晚宴 胡潤十周年 大師杯馬球賽 荷蘭銀行理財論壇 高爾夫巡回賽 奢雅品鑒晚宴 8月8日核爆,中國波士，傾城之夜 中國高端地產(chǎn)峰會 建國大業(yè)南中國啟動儀式 ,星河灣京、滬、惠三地同步推介會 至少100家資源機(jī)構(gòu)合作 樂居會100萬高端數(shù)據(jù)積累 易居系統(tǒng)資源整合,渠道,推廣,新聞炒作策略 第一財經(jīng)戰(zhàn)略合作 50家主流媒體廣告整合方案,推廣,媒體推廣,1、第一財經(jīng)戰(zhàn)略合作 2、新聞炒作五路攻勢 3、廣告集中投放攻勢,第一財經(jīng)戰(zhàn)略合作,五項合作： 全國高爾夫精英挑戰(zhàn)賽 波士堂三周年慶典 CBLA活動（中國最佳

8、商業(yè)領(lǐng)袖） 平面媒體投放（專題 + 硬廣） 電視廣播投放（高收視率欄目投放）,第一財經(jīng)戰(zhàn)略合作方案,由第一財經(jīng)主辦、易居中國作為全年合作伙伴、星河灣特約獻(xiàn)映的2009年度高球盛事“易居中國第一財經(jīng)商界精英高爾夫挑戰(zhàn)賽”于7月3日在北京疊泉鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部揮桿啟程。 第一財經(jīng)傳媒有限公司董事長、總經(jīng)理高韻斐與易居中國董事局主席周忻以及星河灣地產(chǎn)副總裁梁上燕女士共同出席并做簡短發(fā)言，并舉行了第一財經(jīng)與星河灣戰(zhàn)略合作的簽約儀式。,CBLA,公關(guān)活動線,銷售動態(tài)線,新聞炒作線,1,2,3,坊間傳說線,4,生活情調(diào)線,5,新聞炒作攻勢,兵分五路,廣告集中投放攻勢,“圍” “追” “堵” “截”,Step

9、4：銷售目標(biāo)達(dá)成,火爆營銷之開盤組織,開盤組織是對開盤當(dāng)日的銷售進(jìn)行進(jìn)行計劃及組織：,開盤組織,靈活運(yùn)用賣場空間,合理組織開盤流程,設(shè)計壓迫環(huán)節(jié),學(xué)會運(yùn)用“群眾”斗“群眾”的方法,靈活運(yùn)用賣場空間,盡量在現(xiàn)有的賣場中規(guī)劃開盤活動,對于賣場空間盡可能的合理運(yùn)用,靈活運(yùn)用賣場空間,外場等候區(qū),選房區(qū),財務(wù),審核,突發(fā)問題處理 或作戰(zhàn)指揮部,合理組織開盤流程,購房客戶和未購房客戶不相交（利用信息不對稱策略）,每條動線只有一個作用，或進(jìn)或出，不能相合并,保持選房區(qū)域的私密性，避免選房區(qū)過于開放（便于進(jìn)行調(diào)整和銷控）,等候區(qū)配置餐點(diǎn)，延長客戶的等候時間及耐心,等候區(qū)井井有條，留住客戶；選房區(qū)制造混亂，迷

10、惑客戶,外場等候,內(nèi)場等候,選房等候,選房區(qū),銷控區(qū),財務(wù)區(qū),審核區(qū),簽單區(qū),發(fā)呆區(qū),悶客戶,壓客戶,設(shè)計壓迫環(huán)節(jié),學(xué)會運(yùn)用“群眾”斗“群眾”的方法,在開盤過程中，銷售已經(jīng)站在較強(qiáng)勢的地位。如果手段運(yùn)用不熟或不當(dāng)，容易引起客戶的激勵反抗。 所以開盤環(huán)節(jié)，銷售應(yīng)該給客戶的感覺是完成例行工作，而用過引導(dǎo)客戶的方法，讓客戶與客戶間形成牽制作用。,如：開盤組織排隊，一定有客戶提出疑問。 銷售的任何答復(fù)都會讓客戶覺得反感 學(xué)會讓客戶幫你說話，讓大部分人幫你解決小部分人,客戶動線,外場停車區(qū)域,電瓶車接送客戶至大堂1F,1F大堂客戶禮儀接待 確認(rèn)客戶身份（新老）,引導(dǎo)客戶至二樓,二樓接待客戶進(jìn)行模型講解、

11、樣板房參觀及預(yù)約登記,客戶經(jīng)理陪同或發(fā)放即時貼和參觀須知進(jìn)行樣板房參觀,付籌客戶告知參觀后前往相應(yīng)選房區(qū)（8月4日BF）（8月5日8月7日、8月8日2F）,未付籌客戶告知參觀后前往2F咨詢,案例浦東星河灣,1,2,4,5,6,1,2,5,導(dǎo)示水牌,樣板房戶型水牌,總平圖,停車牌,7,地下停車場指示牌,停車牌,2,6,4,5,3,3,門崗,電瓶車泊客處,電瓶車泊客處,電瓶車泊客處,電瓶車泊客處,外場維護(hù),停車1,停車2,停車3,停車4,停車5,1F:接待引導(dǎo)區(qū),咖啡吧 客戶休息區(qū),電梯B1封閉 12F運(yùn)行,大堂 電話接聽 客戶迎接,往BF樓梯設(shè)檢查崗（已付登記金客戶） 8月4日已付登記金客戶前往

12、BF等候區(qū) 8月5日8月7日、8月8日已付登記金客戶前往2F等候區(qū),2F:接待講解區(qū),模型介紹區(qū),板房參觀登記（水吧） 資料發(fā)放&登記,統(tǒng)籌指揮部,財務(wù)室 8月8日新增客戶收籌 簽約收款,尚未完工開放,應(yīng)急處理&簽約區(qū) （突發(fā)事件解決）,第二、三批客戶等候區(qū) 25人/間，約100人，約3040組,5180號,認(rèn)購 等候區(qū) 2,認(rèn)購 等候區(qū) 3,認(rèn)購 等候區(qū) 4,81150號,151210號,叫號 預(yù)備區(qū) 1622號,叫號 等候區(qū) 2 1015號,銷控板,銷控臺,選房區(qū) 9桌,叫號 等候區(qū) 1 19號,思考區(qū),財務(wù)區(qū),審核區(qū),認(rèn)購等候區(qū)（第一批）,用餐區(qū) 12:30開始第一批,BF:認(rèn)購選房區(qū),

13、認(rèn)購 等候區(qū) 1,2350號,茶歇區(qū),填寫區(qū),資料,預(yù)案： 如8月8日認(rèn)購客戶過多，則在用餐區(qū)撤餐后休息等候,8月8日星河灣酒店B1層認(rèn)購選房區(qū)人員分工及安排,關(guān)于開盤前的客戶落位,為什么要重視客戶落位？,客戶落位是為了幫助項目平衡去化。 加入價格測試的落位可以幫助修正面市價格 準(zhǔn)確的客戶落位對于開盤銷售引導(dǎo)及開盤銷量預(yù)估作用重大,關(guān)于開盤前的客戶落位,如何來做客戶落位？,不同區(qū)間由于信息釋放不同所以，所獲得的落位意義不同,開盤,一房一價報價,單價段報價,總價區(qū)間報價,意向金,根據(jù)客戶的原始意向進(jìn)行落位 了解客戶在沒有價格干擾的情況下的需求落點(diǎn) 可根據(jù)落點(diǎn)分布，對產(chǎn)品的基準(zhǔn)價格進(jìn)行調(diào)整,開盤,

14、一房一價報價,單價段報價,總價區(qū)間報價,意向金,根據(jù)客戶的承受能力進(jìn)行落位 了解客戶客戶對項目的可支付能力 客戶可支付能力的了解對于落點(diǎn)轉(zhuǎn)換的幫助較大,開盤,一房一價報價,單價段報價,總價區(qū)間報價,意向金,更為接近一房一價的單價段報價 可以開始運(yùn)用不同層次及選擇抽樣的方式進(jìn)行更準(zhǔn)確的客戶落位 加強(qiáng)對于A類忠誠客戶的價格試探及落位 落位結(jié)果可以輔助進(jìn)行最后的價格調(diào)整,開盤,一房一價報價,單價段報價,總價區(qū)間報價,意向金,對部分種子客戶或順位靠前的客戶進(jìn)行一房一價落位 確保項目火爆的引線，降低順位靠前客戶的流失率 對種子客戶進(jìn)行落點(diǎn)引導(dǎo)，模擬開盤第一階段的銷控圖,客戶落位表1,意向金落位圖,客戶落

15、位表2,客戶落位的工具及形式：,銷售數(shù)據(jù)解讀技巧,銷售數(shù)據(jù)解讀技巧,銷售數(shù)據(jù)有哪些？,來電,來人,成交,總量,累計量,渠道,需求,區(qū)域,動機(jī),關(guān)注點(diǎn),總量,累計量,渠道,需求,區(qū)域,動機(jī),關(guān)注點(diǎn),意向度,未購因素,職業(yè),總量,累計量,家庭構(gòu)成,均價,均面積,落點(diǎn),區(qū)域,職業(yè),購買因素,銷售數(shù)據(jù)對于銷售有何幫助？,產(chǎn)品印象,媒體效果,廣告主標(biāo),目標(biāo)客戶構(gòu)成,來人數(shù)據(jù)：,來人數(shù)據(jù)：,各媒體的轉(zhuǎn)來人率,主打信息與客戶需求的匹配度,客戶來源與定位的差異,客戶構(gòu)成的特點(diǎn),客戶需求與產(chǎn)品的差異,客戶需求落點(diǎn),客戶對于價格的反饋,客戶購買&未購買的因素,成交數(shù)據(jù)：,均價與目標(biāo)的差異,成交落點(diǎn)對于未來價格走勢

16、的影響,客戶地圖,成交客戶會聚的特征,來電數(shù)據(jù)：,如何解讀銷售數(shù)據(jù),1、培養(yǎng)對于數(shù)據(jù)異動的敏感度 如：周來人量通常為25組，但是突然出現(xiàn)的異常。是否能及時尋找原因 2、學(xué)會運(yùn)用同類數(shù)據(jù)短期內(nèi)的對比 如：上周數(shù)據(jù)與本周數(shù)據(jù)的變動關(guān)系，上周單項最高權(quán)重與本周數(shù)據(jù)最高權(quán)重的變化 3、學(xué)會看累計數(shù)據(jù)與當(dāng)周數(shù)據(jù)的比例差異 累計數(shù)據(jù)是大樣本統(tǒng)計，有減小誤差的作用，通過比例值的比對幫助找原因 4、利用交叉分析尋找原因 部分?jǐn)?shù)據(jù)有交叉性，可以找出問題 5、繪制客戶地圖,統(tǒng)計匯總表實(shí)例,類別及選項,數(shù)據(jù)類別,數(shù)據(jù)內(nèi)容,累計與當(dāng)周數(shù)據(jù)的比較,當(dāng)周數(shù)據(jù)與上周數(shù)據(jù)的比較,來人數(shù)據(jù)和成交的比較,單個表單的數(shù)據(jù)解讀： 累

17、計和當(dāng)周的組合，看比重變化 上周和當(dāng)周的組合，看瞬時變化 成交和來人的組合，看轉(zhuǎn)換率變化,例如：50-55成交年齡的比重開始加大 是不是主推產(chǎn)品面積放大，總價變高 是不是媒體導(dǎo)向發(fā)生變化 是不是人群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,媒體渠道,客戶區(qū)域,客戶年齡,客戶需求,客戶層次,來訪時間,交通工具,來訪人群,來訪人群,家庭結(jié)構(gòu),總價預(yù)算,樓層需求,家庭結(jié)構(gòu),面積需求,購買目的,付款方式,客戶意愿,詢問重點(diǎn),統(tǒng)計匯總表實(shí)例,數(shù)據(jù)解讀案例,一、客戶屬性分析 二、交叉分析 三、典型客戶描述,WHO 我們的客戶是誰？ WHERE 我們的客戶來自哪里？ WHY 我們的客戶為什么購房？ WHAT 什么是我們的客戶所關(guān)注的？

18、 WHICH Channal 我們的客戶是通過什么渠道知道項目？,客戶屬性分析,WHO（客戶特征）,聯(lián)排投資客戶：年齡段主要分2類群體，一類是35-40歲之間為代表的“70后新貴”，占33%； 另一類則年齡偏向于45歲-50歲之間為代表的經(jīng)驗豐富的投資客，占41%。 疊加投資客戶：主要集中于35-45歲，占60%，該類客戶事業(yè)正處于黃金期，手中資金充裕， 考慮投資保值為主，部分是因為未購到聯(lián)排而被擠壓至疊加，屬于非專業(yè)投資客。 聯(lián)排自住客戶：年齡集中在30-40歲，占66%，相對投資客戶更年輕，以二口之家為主，占44%， 對空間要求相對較小，聯(lián)排三代同堂客戶主要關(guān)注是物業(yè)形態(tài)，屬于首置別墅，因

19、此對于空間要求不高。 疊加自住客戶：年齡層主要集中在30-35歲及45-50歲，共占66%，前者以小太陽之家為主，占33%， 考慮父母回來照看孩子，因此對于房間要求更多，后者以三代同堂為主，占44%， 該類客戶對居住空間要求更高，因此選擇大都選擇上疊。,根據(jù)客戶購買動機(jī)及產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)屬性將客戶分析分類為： 聯(lián)排投資客戶、疊加投資客戶、聯(lián)排自住客戶、疊加自住客戶四大類進(jìn)行分析。,WHO （資產(chǎn)級別）,置業(yè)情況分析：共計90%的客戶已有1套以上商品房,其中有26%的客戶已有別墅置業(yè)經(jīng)歷。聯(lián)排投資客戶中已擁有別墅物業(yè)的客戶數(shù)量最多，達(dá)到11組，占非首置客戶的48%，疊加自住客戶都沒有別墅置業(yè)經(jīng)歷；

20、客戶職業(yè)分析：私營業(yè)主占58%，該類人群資產(chǎn)級別更高，其次為企業(yè)中高層，認(rèn)購聯(lián)排的客戶中私營業(yè)主相對比例較高，疊加自住客戶企業(yè)中高層占比較高； 客戶駕車分析：擁有30萬以上的車主占53%，其次為20-30萬的車主，占40%，投資客戶擁有30萬以上車的比例大于自住客戶，疊加自住客戶中30萬以上的車主僅占11%，資產(chǎn)級別較低； 綜合資產(chǎn)級別：聯(lián)排投資疊加投資聯(lián)排自住疊加自住,WHO （老業(yè)主）,萬科老業(yè)主認(rèn)購比例較大，共計27組， 占總認(rèn)購客戶的30%； 認(rèn)購的老業(yè)主主要是來自閔行七寶、華漕一帶， 其中朗潤園、城花、紅郡、蘭喬合計占到了82%。 除蘭喬、紅郡之外，其它萬科老業(yè)主目前居住以 三房為主

21、，占90%以上。 老業(yè)主購房目的以投資為主，共計占78%， 投資聯(lián)排的客戶中，朗潤園占到了64%， 表明該小區(qū)客戶資產(chǎn)級別普遍較高。 自住客戶中，城花的客戶占到了60%， 表明該小區(qū)由于房齡較久，對于改善型需求更為迫切。,居住區(qū)域,客戶生活區(qū)域： 認(rèn)購客戶主要分布在A9沿線，以青浦-閔行七寶-長寧-閔行華漕組成一個“黃金三角區(qū)”，該區(qū)域成交客戶共計占了約60%；另有12%為外地投資客。 客戶區(qū)域以閔行為主，35組占39%。 其中萬科老業(yè)主25組，占71%，如七寶（朗潤園10組,城花5組）、華漕（紅郡4組，蘭喬3組）。該區(qū)域自住客戶居住房源與城花假日情況接近，房源為3-6年左右的小區(qū)，對外售價在

22、2萬左右。 其次為長寧， 14組占16%。主要集中在三個區(qū)域古北、虹橋、北新涇三個板塊。該區(qū)域自住客戶目前居住以5年以上的中高端商品房為主，目前對外售價在2-3萬左右。 其他分布較為分散，略多的為青浦、普陀、市中心（黃浦、盧灣、靜安、徐匯）。 A9沿線以外主要為投資客，自住客戶主要是由于工作在青浦附近有關(guān)。,WHERE （生活區(qū)域）,浦東2組占2%,閔行18組占20%；,長寧區(qū)13組占14%,靜安區(qū)2組占2%,徐匯5組占6%,盧灣區(qū)1組占1%,黃埔區(qū)2組占2%,普陀區(qū)3組占3%,青浦10組占11%,楊浦區(qū)1組占1%,工作區(qū)域,寶山2組占2%,奉賢1組占1%,外地21組，占23%,虹口2組占2%

23、,松江5組占6%,閘北區(qū)2組占2%,客戶工作區(qū)域： 認(rèn)購客戶工作區(qū)域主要分布在A9沿線一帶，主要集中在閔行、長寧、青浦、松江，共占51%， 該類區(qū)域客戶相對本案來說工作動線較方便，投資自住皆可選擇。 另23%的客戶工作在外地，因此對于區(qū)域要求不敏感，主要關(guān)注品牌、品質(zhì)及板塊發(fā)展?jié)摿Γ?資產(chǎn)級別相對較高的私營業(yè)主主要集中在閔行區(qū)占23%，青浦區(qū)占12%，浦東占8%，外地占23%； 青浦工作的客戶比青浦居住的客戶多出近1倍，表明工作區(qū)域?qū)τ诳蛻糍彿繀^(qū)域的選擇起著決定性作用。,WHERE （工作區(qū)域）,WHY （購房動機(jī)）,本次開盤成交客戶以投資客居多，認(rèn)購客戶中80%為投資客戶，自住客戶僅占20%

24、； 空間尺度及區(qū)域環(huán)境難以滿足大部分自住客戶改善需求是該類客戶較少的主要原因，而萬科品牌及 大虹橋板塊發(fā)展是投資客戶認(rèn)可本案的主要因素，因此對產(chǎn)品細(xì)節(jié)考慮較少的投資客戶在本次開盤 中把握住了先機(jī)，成交比例較高； 疊加自住客戶中，有78%選擇上疊，主要是因為上疊空間較大，房間更多，符合改善型客戶要求。 疊加投資客戶中，有58%選擇下疊，主要是因為下疊相對總價較低，且地下室計入產(chǎn)證方便出手。,WHAT （購房關(guān)注）,投資型客戶： 開發(fā)商品牌：80%以上的客戶考慮投資，主要是認(rèn)可萬科品牌帶來的品質(zhì)價值增長， 尤其是其中有近30%的萬科老業(yè)主，對于萬科品牌有較高的忠誠度； 大虹橋發(fā)展：70%以上的客戶

25、認(rèn)為大虹橋區(qū)域?qū)蔀樯虾Ｐ碌臒狳c(diǎn)，使本區(qū)域有較大 的升值空間，故選擇投資本區(qū)域； 總價： 50%以上的客戶認(rèn)可本案在同類區(qū)域中別墅物業(yè)中的總價優(yōu)勢，尤其是疊加的客戶， 由于該類客戶短期內(nèi)首付資金有限，因此考慮總價較低的疊加進(jìn)行投資。 自住型客戶： 開發(fā)商品牌：60%以上客戶曾經(jīng)有過居住或深入了解過萬科品牌的經(jīng)歷，對萬科品質(zhì)較為信任， 因此在購房時偏向于選擇萬科的產(chǎn)品； 工作方便：由于58%的自住客戶工作在青浦、長寧、閔行一帶，因此他們寄希望于大虹橋的 建設(shè)使其未來工作生活更為便捷，因而選擇購買本區(qū)域； 物業(yè)： 物業(yè)良好的口碑及對于社區(qū)安全溫馨環(huán)境的打造使客戶即使地段較遠(yuǎn)也愿意居住的主 要原因

26、之一，50%以上的客戶除了居住空間的改善，更注重對于生活環(huán)境檔次的改善， 因此較為看重萬科物業(yè)。 建筑品質(zhì)：本案全新的新英倫風(fēng)格及外立面材料的搭配格調(diào)在同類區(qū)域占據(jù)較大優(yōu)勢， 是客戶選擇的主要因素之一；,WHICH CHANNAL （認(rèn)知渠道）,1、認(rèn)購客戶媒體途徑主要為朋友介紹，占47.8%。其中20%為來訪客戶自購并介紹， 12.2%萬科關(guān)系介紹，另15.6%為未購客戶介紹。 2、前期巡展客戶占12.2%，主要為黃金城道接待的客戶及老業(yè)主社區(qū)巡展客戶。 3、路過客戶中50%為青浦新城及趙巷區(qū)域生活或工作的客戶，其余為居住在市區(qū)但在青浦附近有業(yè)務(wù)往來的私營業(yè)主。 4、今日地產(chǎn)效果較好，成交占

27、7%，來訪成交比達(dá)到近47%，其中有70%為居住或工作在長寧一帶的私營業(yè)主及企業(yè)中高層。,交叉分析,購買動機(jī),資產(chǎn)級別,居住工作區(qū)域,工作性質(zhì),置業(yè)情況,萬科老業(yè)主,私家車級別,年齡,投 資,自 住,聯(lián)排,疊加,聯(lián)排,疊加,客戶屬性家庭結(jié)構(gòu),+,+,+,+,維度一,維度二,維度三,維度四,30-40歲,44%二口之家,22%三口之家,30-35歲,33%小太陽之家,45-50歲,44%三代同堂,33% 35-40歲,41% 45-50歲,70后新貴,經(jīng)驗豐富投資客,35-45歲,60%非專業(yè)投資客,68%多套公寓首置別墅,1000萬以上,500-1000萬左右,500-1000萬左右,500萬

28、左右,33%非首置別墅,66%多套公寓首置別墅,22%非首置別墅,56%多套公寓首置別墅,44%非首置別墅,44%1套公寓首置別墅,56%多套公寓首置別墅,38%20-30萬,56%30萬以上,29%20-30萬,63%30萬以上,56%20-30萬,44%30萬以上,78%20-30萬,11%30萬以上,居住七寶、華漕虹橋 趙巷、外地,工作 外地、青浦、浦東,41%9組朗潤園2組紅郡2組蘭橋1組優(yōu)詩美地,21%2組城花紅郡假日蘭橋華爾茲優(yōu)詩美地各1組,33%2組城花1組紅郡,22%1組城花1組朗潤園,76% 私營業(yè)主 15% 私企中層,45% 私營業(yè)主 32% 私企中層24%國企事業(yè)單位,6

29、7% 私營業(yè)主 22% 國企事業(yè)單位,44% 國企事業(yè)單位 33% 私營業(yè)主22%私企中層,居住七寶、華漕古北、虹橋 趙巷、外地,工作 閔行、長寧外地,居住七寶、華漕北新涇 外地,工作 閔行、長寧外地,居住七寶、華漕北新涇 外地,工作 閔行、長寧外地,維度設(shè)定,典型特征分析（投資類）,聯(lián)排投資客戶典型特征： 年齡+客戶屬性+置業(yè)情況+居住工作區(qū)域+工作性質(zhì)+私家車級別（+萬科老業(yè)主） 1、35-40歲，70后新貴，已多次購買商品房或別墅，居住在閔行華漕、七寶一帶的別墅及普陀或外地的3年左右公寓房，工作在青浦或外地的私營業(yè)主，私家車價值30-80萬。 2、45-50歲，有豐富房產(chǎn)投資經(jīng)驗，有多套

30、商品房，首置別墅，以居住在閔行七寶的朗潤園業(yè)主為主，企業(yè)在江浙一帶或青浦趙巷及朱家角一帶的私營業(yè)主為主，私家車價值20-40萬。,關(guān)注點(diǎn)：認(rèn)可萬科品牌，大虹橋發(fā)展，別墅立面品質(zhì)，只選擇聯(lián)排，因為認(rèn)為聯(lián)排物業(yè)形態(tài)增值空間大于疊加。,關(guān)注點(diǎn)：認(rèn)可萬科品牌，大虹橋發(fā)展，別墅立面品質(zhì)，空間尺度，附送面積，選擇下疊居多是因為下疊總價低且地下室寫入產(chǎn)證，方便以后出手。,疊加投資客戶典型特征： 年齡+客戶屬性+置業(yè)情況+居住工作區(qū)域+工作性質(zhì)+私家車級別 1、35-45歲，非專業(yè)投資客，購買過多套商品房，首置別墅，居住工作在閔行七寶華漕的私營業(yè)主或長寧古北虹橋的企業(yè)中高層，私家車價值40-80萬。,聯(lián)排自住

31、客戶典型特征： 年齡+家庭結(jié)構(gòu)+置業(yè)情況+居住工作區(qū)域+工作性質(zhì) 1、30-40歲，2人居住，已購買多套商品房或別墅，現(xiàn)居住工作在閔行及青浦附近的私營業(yè)主及企業(yè)中高層 2、30-40歲，三口之家，孩子學(xué)齡前，首置別墅，現(xiàn)居住工作在閔行及青浦附近的私營業(yè)主及企業(yè)中高層,典型特征分析（自住類）,關(guān)注點(diǎn)：認(rèn)可萬科品牌，物業(yè)，建筑風(fēng)格，考慮總價因素及實(shí)際生活需求，不需要過大空間，工作在附近，動線較方便。,疊加自住客戶典型特征： 年齡+家庭結(jié)構(gòu)+置業(yè)情況+居住工作區(qū)域+工作性質(zhì)+私家車級別 1、30-35歲，三口之家，首置別墅，孩子學(xué)齡前，現(xiàn)居住工作在閔行七寶一帶，事業(yè)單位中層管理者，私家車價值20萬左右 2、45-50歲，三代同堂，首置別墅，現(xiàn)居住在長寧虹橋、北新涇一帶，事業(yè)單位中層管理者，私家車價值20萬左右,關(guān)注點(diǎn)：認(rèn)可企業(yè)品牌，物業(yè)，建筑風(fēng)格及小區(qū)規(guī)劃，期望生活居住品質(zhì)提升，屬于再改類型，由于居住人口相對較多，對于房間數(shù)及空間要求更高，因而大都選擇上疊。工作在附近，認(rèn)為大虹橋發(fā)展會帶來較為方便的交通及配套。,銷售促進(jìn)（sp）的方法及運(yùn)用,利用專