星河灣案例分析.ppt

1、,淡市營(yíng)銷(xiāo)技巧及應(yīng)用 之案場(chǎng)精細(xì)化管理,1、客戶(hù)積累及組織方法 2、如何設(shè)計(jì)火爆營(yíng)銷(xiāo) 3、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)解讀技巧 4、銷(xiāo)售促進(jìn)（SP）的方法及運(yùn)用,目錄,客戶(hù)組織篇,客戶(hù)組織,項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)成功 項(xiàng)目銷(xiāo)售成功,火爆營(yíng)銷(xiāo) 紅盤(pán) 排隊(duì)搶購(gòu),目標(biāo)和結(jié)果 的橋梁？,客戶(hù)組織,每個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理的核心目標(biāo)？,開(kāi)盤(pán)前，進(jìn)行有計(jì)劃的客戶(hù)組織,明確銷(xiāo)售目標(biāo),測(cè)算需求來(lái)訪(fǎng)量,設(shè)定回籠節(jié)點(diǎn),進(jìn)行客戶(hù)篩選,擬定媒體覆蓋計(jì)劃,測(cè)算需求來(lái)訪(fǎng)量：,依據(jù),項(xiàng)目所在的區(qū)域,客戶(hù)構(gòu)成的特征,客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣,歷史的成交數(shù)據(jù),項(xiàng)目的特征,如：鬧市區(qū)，市郊，郊區(qū)，商業(yè)成熟區(qū)域，欠發(fā)達(dá)地區(qū)。,如：聯(lián)排、小高層、多層。,如：區(qū)域客戶(hù)，外區(qū)域客戶(hù)，外地客戶(hù)

2、，投資客戶(hù)。,如：多次置業(yè)，熟悉購(gòu)房，首次置業(yè)。,如：地域、區(qū)域同類(lèi)樓盤(pán)來(lái)人、來(lái)電、成交等比例值,項(xiàng)目的定位,如：高端自住、投資，中檔改善型，低端保障型。,測(cè)算需求來(lái)訪(fǎng)量：,測(cè)算,根據(jù)前頁(yè)所述，修正數(shù)值如：,來(lái)電轉(zhuǎn)來(lái)人率：,來(lái)電2.5：來(lái)人1,來(lái)人轉(zhuǎn)認(rèn)籌率：,來(lái)人2：認(rèn)籌1,認(rèn)籌轉(zhuǎn)大定率：,認(rèn)籌1.4：大定1,銷(xiāo)售目標(biāo)200套,C,A,B,C,280認(rèn)籌量,280套,B,560來(lái)人,560組,A,1400來(lái)電,560來(lái)人,1400來(lái)電,客戶(hù)構(gòu)成,渠道、媒體,區(qū)域客戶(hù)：,外區(qū)客戶(hù)：,其他客戶(hù)：,45%,40%,15%,直投,派發(fā),賬單,巡展,電視,網(wǎng)絡(luò),活動(dòng),客戶(hù)資源,區(qū)域客戶(hù),外區(qū)客戶(hù),縱向和

3、橫向的結(jié)合：,垂直象限代表數(shù)量（成果）,水平象限代表時(shí)間跨度,數(shù)量,時(shí)間（周）,直投,派發(fā),賬單,巡展,電視,網(wǎng)絡(luò),活動(dòng),客戶(hù)資源,報(bào)紙,紅色代表來(lái)電線(xiàn) 灰色代表來(lái)人線(xiàn),客戶(hù)積累與推案關(guān)系表,設(shè)計(jì)客戶(hù)回籠的節(jié)點(diǎn)：,錯(cuò)誤的觀念： 客戶(hù)轉(zhuǎn)換的比例值，并不是任其自然發(fā)生的。 要控制值在一個(gè)恒定的區(qū)間內(nèi)發(fā)展，需要進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)動(dòng)作的跟進(jìn)。,可以唯我所用的客戶(hù)回籠時(shí)機(jī)：,樣板房公開(kāi),售樓處落成,項(xiàng)目出地面4層,單體、整體模型,項(xiàng)目資料、cf片,vip登記,。,進(jìn)行客戶(hù)篩選：,靈活運(yùn)用報(bào)價(jià)進(jìn)行客戶(hù)篩選：,通過(guò)報(bào)總價(jià)范圍圈定客戶(hù),通過(guò)報(bào)周邊（區(qū)域）價(jià)格試探客戶(hù),通過(guò)報(bào)單價(jià)（均價(jià)）范圍排摸客戶(hù),通過(guò)報(bào)單一價(jià)格

4、區(qū)間篩選客戶(hù),280認(rèn)籌量,560來(lái)人,1400來(lái)電,總結(jié),200套成交,目 標(biāo),目 標(biāo),根據(jù)目標(biāo) 測(cè)算 來(lái)電需求 來(lái)人需求 預(yù)判 來(lái)人構(gòu)成,測(cè)算,媒體、通路,根據(jù)投放周期 根據(jù)投放通路 投放媒體廣告,利用回籠環(huán)節(jié) 利用回籠道具 完成客戶(hù)回籠,客戶(hù)回籠,設(shè)計(jì)篩選標(biāo)準(zhǔn) 結(jié)合回籠環(huán)節(jié) 提供意向客戶(hù),客戶(hù)篩選,客 戶(hù) 組 織,如何設(shè)計(jì)火爆營(yíng)銷(xiāo),火爆營(yíng)銷(xiāo)是結(jié)果 火爆營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)是由客戶(hù)組織，媒體炒作，客戶(hù)篩選，開(kāi)盤(pán)組織構(gòu)成,浦東星河灣項(xiàng)目概況,地塊北至白蓮涇，東至錦繡路，西至中心河，南至浪水浜。 基地總用地面積約23萬(wàn)平方米，總建筑面積約47萬(wàn)平方米。 其中小學(xué)和幼兒園總占地面積約2.4萬(wàn)方，建筑面積約

5、1.4萬(wàn)方，商業(yè)街總建面2.1萬(wàn)方，超白金五星級(jí)酒店包括酒店、會(huì)所、體育館等。 整個(gè)社區(qū)分三期開(kāi)發(fā)，布局結(jié)構(gòu)動(dòng)靜有序，虛實(shí)相生、環(huán)環(huán)相扣。,浦東星河灣產(chǎn)品特征,浦東星河灣一期推出戶(hù)型面積在220-600多平米之間，主力戶(hù)型面積都在200-300多平米的大三房、大四房。并均為套房設(shè)計(jì)。,匯聚全球頂級(jí)資源的社交場(chǎng)所， 為業(yè)主搭建一個(gè)全面提升 生活質(zhì)量、事業(yè)發(fā)展、自身修為的高端價(jià)值平臺(tái)。,浦東星河灣項(xiàng)目定位,星河灣，中國(guó)最高端生活與社交平臺(tái),在這里，這樣的故事還有很多。 。,1、一期323套房源一次性全推出，推量大并需確保項(xiàng)目熱銷(xiāo)； 2、項(xiàng)目所在地段非傳統(tǒng)意義上的豪宅地段，地段不被市場(chǎng)認(rèn)同； 3、都

6、是大面積產(chǎn)品，單價(jià)總價(jià)都較高，屬于千萬(wàn)級(jí)以上門(mén)檻； 4、星河灣在上海首次亮相，知名度與品牌影響力都不足。,浦東星河灣營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題：,萬(wàn)人看星河灣,核心營(yíng)銷(xiāo)策略,解決來(lái)人問(wèn)題 根據(jù)超高總價(jià)構(gòu)成的超高端公寓的轉(zhuǎn)定率，反算來(lái)訪(fǎng)需求,客戶(hù)組織分解,解決之道,渠道,營(yíng)銷(xiāo),推廣,事件,50+250人的超級(jí)團(tuán)隊(duì) 京、滬、惠三地同步推介會(huì) 至少100家資源機(jī)構(gòu)合作 100萬(wàn)高端數(shù)據(jù)積累 易居八大資源整合,1個(gè)超級(jí)展示現(xiàn)場(chǎng) 1個(gè)銷(xiāo)售基地（8.8前） 易居CRM銷(xiāo)售系統(tǒng)平臺(tái)支持,新聞炒作策略 第一財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略合作 廣告整合方案,星河灣跨界招聘會(huì) 大師杯馬球賽 高爾夫巡回賽 8月8日核爆 中國(guó)波士，傾城之夜 中國(guó)高端

7、地產(chǎn)峰會(huì) 建國(guó)大業(yè)南中國(guó)啟動(dòng)儀式 ,四維模式,事件,首次登陸上海房展會(huì) 星河灣跨界招聘會(huì) 慈善晚宴 胡潤(rùn)十周年 大師杯馬球賽 荷蘭銀行理財(cái)論壇 高爾夫巡回賽 奢雅品鑒晚宴 8月8日核爆,中國(guó)波士，傾城之夜 中國(guó)高端地產(chǎn)峰會(huì) 建國(guó)大業(yè)南中國(guó)啟動(dòng)儀式 ,星河灣京、滬、惠三地同步推介會(huì) 至少100家資源機(jī)構(gòu)合作 樂(lè)居會(huì)100萬(wàn)高端數(shù)據(jù)積累 易居系統(tǒng)資源整合,渠道,推廣,新聞炒作策略 第一財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略合作 50家主流媒體廣告整合方案,推廣,媒體推廣,1、第一財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略合作 2、新聞炒作五路攻勢(shì) 3、廣告集中投放攻勢(shì),第一財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略合作,五項(xiàng)合作： 全國(guó)高爾夫精英挑戰(zhàn)賽 波士堂三周年慶典 CBLA活動(dòng)（中國(guó)最佳

8、商業(yè)領(lǐng)袖） 平面媒體投放（專(zhuān)題 + 硬廣） 電視廣播投放（高收視率欄目投放）,第一財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略合作方案,由第一財(cái)經(jīng)主辦、易居中國(guó)作為全年合作伙伴、星河灣特約獻(xiàn)映的2009年度高球盛事“易居中國(guó)第一財(cái)經(jīng)商界精英高爾夫挑戰(zhàn)賽”于7月3日在北京疊泉鄉(xiāng)村高爾夫俱樂(lè)部揮桿啟程。 第一財(cái)經(jīng)傳媒有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理高韻斐與易居中國(guó)董事局主席周忻以及星河灣地產(chǎn)副總裁梁上燕女士共同出席并做簡(jiǎn)短發(fā)言，并舉行了第一財(cái)經(jīng)與星河灣戰(zhàn)略合作的簽約儀式。,CBLA,公關(guān)活動(dòng)線(xiàn),銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)線(xiàn),新聞炒作線(xiàn),1,2,3,坊間傳說(shuō)線(xiàn),4,生活情調(diào)線(xiàn),5,新聞炒作攻勢(shì),兵分五路,廣告集中投放攻勢(shì),“圍” “追” “堵” “截”,Step

9、4：銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)成,火爆營(yíng)銷(xiāo)之開(kāi)盤(pán)組織,開(kāi)盤(pán)組織是對(duì)開(kāi)盤(pán)當(dāng)日的銷(xiāo)售進(jìn)行進(jìn)行計(jì)劃及組織：,開(kāi)盤(pán)組織,靈活運(yùn)用賣(mài)場(chǎng)空間,合理組織開(kāi)盤(pán)流程,設(shè)計(jì)壓迫環(huán)節(jié),學(xué)會(huì)運(yùn)用“群眾”斗“群眾”的方法,靈活運(yùn)用賣(mài)場(chǎng)空間,盡量在現(xiàn)有的賣(mài)場(chǎng)中規(guī)劃開(kāi)盤(pán)活動(dòng),對(duì)于賣(mài)場(chǎng)空間盡可能的合理運(yùn)用,靈活運(yùn)用賣(mài)場(chǎng)空間,外場(chǎng)等候區(qū),選房區(qū),財(cái)務(wù),審核,突發(fā)問(wèn)題處理 或作戰(zhàn)指揮部,合理組織開(kāi)盤(pán)流程,購(gòu)房客戶(hù)和未購(gòu)房客戶(hù)不相交（利用信息不對(duì)稱(chēng)策略）,每條動(dòng)線(xiàn)只有一個(gè)作用，或進(jìn)或出，不能相合并,保持選房區(qū)域的私密性，避免選房區(qū)過(guò)于開(kāi)放（便于進(jìn)行調(diào)整和銷(xiāo)控）,等候區(qū)配置餐點(diǎn)，延長(zhǎng)客戶(hù)的等候時(shí)間及耐心,等候區(qū)井井有條，留住客戶(hù)；選房區(qū)制造混亂，迷

10、惑客戶(hù),外場(chǎng)等候,內(nèi)場(chǎng)等候,選房等候,選房區(qū),銷(xiāo)控區(qū),財(cái)務(wù)區(qū),審核區(qū),簽單區(qū),發(fā)呆區(qū),悶客戶(hù),壓客戶(hù),設(shè)計(jì)壓迫環(huán)節(jié),學(xué)會(huì)運(yùn)用“群眾”斗“群眾”的方法,在開(kāi)盤(pán)過(guò)程中，銷(xiāo)售已經(jīng)站在較強(qiáng)勢(shì)的地位。如果手段運(yùn)用不熟或不當(dāng)，容易引起客戶(hù)的激勵(lì)反抗。 所以開(kāi)盤(pán)環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售應(yīng)該給客戶(hù)的感覺(jué)是完成例行工作，而用過(guò)引導(dǎo)客戶(hù)的方法，讓客戶(hù)與客戶(hù)間形成牽制作用。,如：開(kāi)盤(pán)組織排隊(duì)，一定有客戶(hù)提出疑問(wèn)。 銷(xiāo)售的任何答復(fù)都會(huì)讓客戶(hù)覺(jué)得反感 學(xué)會(huì)讓客戶(hù)幫你說(shuō)話(huà)，讓大部分人幫你解決小部分人,客戶(hù)動(dòng)線(xiàn),外場(chǎng)停車(chē)區(qū)域,電瓶車(chē)接送客戶(hù)至大堂1F,1F大堂客戶(hù)禮儀接待 確認(rèn)客戶(hù)身份（新老）,引導(dǎo)客戶(hù)至二樓,二樓接待客戶(hù)進(jìn)行模型講解、

11、樣板房參觀及預(yù)約登記,客戶(hù)經(jīng)理陪同或發(fā)放即時(shí)貼和參觀須知進(jìn)行樣板房參觀,付籌客戶(hù)告知參觀后前往相應(yīng)選房區(qū)（8月4日BF）（8月5日8月7日、8月8日2F）,未付籌客戶(hù)告知參觀后前往2F咨詢(xún),案例浦東星河灣,1,2,4,5,6,1,2,5,導(dǎo)示水牌,樣板房戶(hù)型水牌,總平圖,停車(chē)牌,7,地下停車(chē)場(chǎng)指示牌,停車(chē)牌,2,6,4,5,3,3,門(mén)崗,電瓶車(chē)泊客處,電瓶車(chē)泊客處,電瓶車(chē)泊客處,電瓶車(chē)泊客處,外場(chǎng)維護(hù),停車(chē)1,停車(chē)2,停車(chē)3,停車(chē)4,停車(chē)5,1F:接待引導(dǎo)區(qū),咖啡吧 客戶(hù)休息區(qū),電梯B1封閉 12F運(yùn)行,大堂 電話(huà)接聽(tīng) 客戶(hù)迎接,往BF樓梯設(shè)檢查崗（已付登記金客戶(hù)） 8月4日已付登記金客戶(hù)前往

12、BF等候區(qū) 8月5日8月7日、8月8日已付登記金客戶(hù)前往2F等候區(qū),2F:接待講解區(qū),模型介紹區(qū),板房參觀登記（水吧） 資料發(fā)放&登記,統(tǒng)籌指揮部,財(cái)務(wù)室 8月8日新增客戶(hù)收籌 簽約收款,尚未完工開(kāi)放,應(yīng)急處理&簽約區(qū) （突發(fā)事件解決）,第二、三批客戶(hù)等候區(qū) 25人/間，約100人，約3040組,5180號(hào),認(rèn)購(gòu) 等候區(qū) 2,認(rèn)購(gòu) 等候區(qū) 3,認(rèn)購(gòu) 等候區(qū) 4,81150號(hào),151210號(hào),叫號(hào) 預(yù)備區(qū) 1622號(hào),叫號(hào) 等候區(qū) 2 1015號(hào),銷(xiāo)控板,銷(xiāo)控臺(tái),選房區(qū) 9桌,叫號(hào) 等候區(qū) 1 19號(hào),思考區(qū),財(cái)務(wù)區(qū),審核區(qū),認(rèn)購(gòu)等候區(qū)（第一批）,用餐區(qū) 12:30開(kāi)始第一批,BF:認(rèn)購(gòu)選房區(qū),

13、認(rèn)購(gòu) 等候區(qū) 1,2350號(hào),茶歇區(qū),填寫(xiě)區(qū),資料,預(yù)案： 如8月8日認(rèn)購(gòu)客戶(hù)過(guò)多，則在用餐區(qū)撤餐后休息等候,8月8日星河灣酒店B1層認(rèn)購(gòu)選房區(qū)人員分工及安排,關(guān)于開(kāi)盤(pán)前的客戶(hù)落位,為什么要重視客戶(hù)落位？,客戶(hù)落位是為了幫助項(xiàng)目平衡去化。 加入價(jià)格測(cè)試的落位可以幫助修正面市價(jià)格 準(zhǔn)確的客戶(hù)落位對(duì)于開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售引導(dǎo)及開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)量預(yù)估作用重大,關(guān)于開(kāi)盤(pán)前的客戶(hù)落位,如何來(lái)做客戶(hù)落位？,不同區(qū)間由于信息釋放不同所以，所獲得的落位意義不同,開(kāi)盤(pán),一房一價(jià)報(bào)價(jià),單價(jià)段報(bào)價(jià),總價(jià)區(qū)間報(bào)價(jià),意向金,根據(jù)客戶(hù)的原始意向進(jìn)行落位 了解客戶(hù)在沒(méi)有價(jià)格干擾的情況下的需求落點(diǎn) 可根據(jù)落點(diǎn)分布，對(duì)產(chǎn)品的基準(zhǔn)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,開(kāi)盤(pán),

14、一房一價(jià)報(bào)價(jià),單價(jià)段報(bào)價(jià),總價(jià)區(qū)間報(bào)價(jià),意向金,根據(jù)客戶(hù)的承受能力進(jìn)行落位 了解客戶(hù)客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的可支付能力 客戶(hù)可支付能力的了解對(duì)于落點(diǎn)轉(zhuǎn)換的幫助較大,開(kāi)盤(pán),一房一價(jià)報(bào)價(jià),單價(jià)段報(bào)價(jià),總價(jià)區(qū)間報(bào)價(jià),意向金,更為接近一房一價(jià)的單價(jià)段報(bào)價(jià) 可以開(kāi)始運(yùn)用不同層次及選擇抽樣的方式進(jìn)行更準(zhǔn)確的客戶(hù)落位 加強(qiáng)對(duì)于A類(lèi)忠誠(chéng)客戶(hù)的價(jià)格試探及落位 落位結(jié)果可以輔助進(jìn)行最后的價(jià)格調(diào)整,開(kāi)盤(pán),一房一價(jià)報(bào)價(jià),單價(jià)段報(bào)價(jià),總價(jià)區(qū)間報(bào)價(jià),意向金,對(duì)部分種子客戶(hù)或順位靠前的客戶(hù)進(jìn)行一房一價(jià)落位 確保項(xiàng)目火爆的引線(xiàn)，降低順位靠前客戶(hù)的流失率 對(duì)種子客戶(hù)進(jìn)行落點(diǎn)引導(dǎo)，模擬開(kāi)盤(pán)第一階段的銷(xiāo)控圖,客戶(hù)落位表1,意向金落位圖,客戶(hù)落

15、位表2,客戶(hù)落位的工具及形式：,銷(xiāo)售數(shù)據(jù)解讀技巧,銷(xiāo)售數(shù)據(jù)解讀技巧,銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有哪些？,來(lái)電,來(lái)人,成交,總量,累計(jì)量,渠道,需求,區(qū)域,動(dòng)機(jī),關(guān)注點(diǎn),總量,累計(jì)量,渠道,需求,區(qū)域,動(dòng)機(jī),關(guān)注點(diǎn),意向度,未購(gòu)因素,職業(yè),總量,累計(jì)量,家庭構(gòu)成,均價(jià),均面積,落點(diǎn),區(qū)域,職業(yè),購(gòu)買(mǎi)因素,銷(xiāo)售數(shù)據(jù)對(duì)于銷(xiāo)售有何幫助？,產(chǎn)品印象,媒體效果,廣告主標(biāo),目標(biāo)客戶(hù)構(gòu)成,來(lái)人數(shù)據(jù)：,來(lái)人數(shù)據(jù)：,各媒體的轉(zhuǎn)來(lái)人率,主打信息與客戶(hù)需求的匹配度,客戶(hù)來(lái)源與定位的差異,客戶(hù)構(gòu)成的特點(diǎn),客戶(hù)需求與產(chǎn)品的差異,客戶(hù)需求落點(diǎn),客戶(hù)對(duì)于價(jià)格的反饋,客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)&未購(gòu)買(mǎi)的因素,成交數(shù)據(jù)：,均價(jià)與目標(biāo)的差異,成交落點(diǎn)對(duì)于未來(lái)價(jià)格走勢(shì)

16、的影響,客戶(hù)地圖,成交客戶(hù)會(huì)聚的特征,來(lái)電數(shù)據(jù)：,如何解讀銷(xiāo)售數(shù)據(jù),1、培養(yǎng)對(duì)于數(shù)據(jù)異動(dòng)的敏感度 如：周來(lái)人量通常為25組，但是突然出現(xiàn)的異常。是否能及時(shí)尋找原因 2、學(xué)會(huì)運(yùn)用同類(lèi)數(shù)據(jù)短期內(nèi)的對(duì)比 如：上周數(shù)據(jù)與本周數(shù)據(jù)的變動(dòng)關(guān)系，上周單項(xiàng)最高權(quán)重與本周數(shù)據(jù)最高權(quán)重的變化 3、學(xué)會(huì)看累計(jì)數(shù)據(jù)與當(dāng)周數(shù)據(jù)的比例差異 累計(jì)數(shù)據(jù)是大樣本統(tǒng)計(jì)，有減小誤差的作用，通過(guò)比例值的比對(duì)幫助找原因 4、利用交叉分析尋找原因 部分?jǐn)?shù)據(jù)有交叉性，可以找出問(wèn)題 5、繪制客戶(hù)地圖,統(tǒng)計(jì)匯總表實(shí)例,類(lèi)別及選項(xiàng),數(shù)據(jù)類(lèi)別,數(shù)據(jù)內(nèi)容,累計(jì)與當(dāng)周數(shù)據(jù)的比較,當(dāng)周數(shù)據(jù)與上周數(shù)據(jù)的比較,來(lái)人數(shù)據(jù)和成交的比較,單個(gè)表單的數(shù)據(jù)解讀： 累

17、計(jì)和當(dāng)周的組合，看比重變化 上周和當(dāng)周的組合，看瞬時(shí)變化 成交和來(lái)人的組合，看轉(zhuǎn)換率變化,例如：50-55成交年齡的比重開(kāi)始加大 是不是主推產(chǎn)品面積放大，總價(jià)變高 是不是媒體導(dǎo)向發(fā)生變化 是不是人群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,媒體渠道,客戶(hù)區(qū)域,客戶(hù)年齡,客戶(hù)需求,客戶(hù)層次,來(lái)訪(fǎng)時(shí)間,交通工具,來(lái)訪(fǎng)人群,來(lái)訪(fǎng)人群,家庭結(jié)構(gòu),總價(jià)預(yù)算,樓層需求,家庭結(jié)構(gòu),面積需求,購(gòu)買(mǎi)目的,付款方式,客戶(hù)意愿,詢(xún)問(wèn)重點(diǎn),統(tǒng)計(jì)匯總表實(shí)例,數(shù)據(jù)解讀案例,一、客戶(hù)屬性分析 二、交叉分析 三、典型客戶(hù)描述,WHO 我們的客戶(hù)是誰(shuí)？ WHERE 我們的客戶(hù)來(lái)自哪里？ WHY 我們的客戶(hù)為什么購(gòu)房？ WHAT 什么是我們的客戶(hù)所關(guān)注的？

18、 WHICH Channal 我們的客戶(hù)是通過(guò)什么渠道知道項(xiàng)目？,客戶(hù)屬性分析,WHO（客戶(hù)特征）,聯(lián)排投資客戶(hù)：年齡段主要分2類(lèi)群體，一類(lèi)是35-40歲之間為代表的“70后新貴”，占33%； 另一類(lèi)則年齡偏向于45歲-50歲之間為代表的經(jīng)驗(yàn)豐富的投資客，占41%。 疊加投資客戶(hù)：主要集中于35-45歲，占60%，該類(lèi)客戶(hù)事業(yè)正處于黃金期，手中資金充裕， 考慮投資保值為主，部分是因?yàn)槲促?gòu)到聯(lián)排而被擠壓至疊加，屬于非專(zhuān)業(yè)投資客。 聯(lián)排自住客戶(hù)：年齡集中在30-40歲，占66%，相對(duì)投資客戶(hù)更年輕，以二口之家為主，占44%， 對(duì)空間要求相對(duì)較小，聯(lián)排三代同堂客戶(hù)主要關(guān)注是物業(yè)形態(tài)，屬于首置別墅，因

19、此對(duì)于空間要求不高。 疊加自住客戶(hù)：年齡層主要集中在30-35歲及45-50歲，共占66%，前者以小太陽(yáng)之家為主，占33%， 考慮父母回來(lái)照看孩子，因此對(duì)于房間要求更多，后者以三代同堂為主，占44%， 該類(lèi)客戶(hù)對(duì)居住空間要求更高，因此選擇大都選擇上疊。,根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)屬性將客戶(hù)分析分類(lèi)為： 聯(lián)排投資客戶(hù)、疊加投資客戶(hù)、聯(lián)排自住客戶(hù)、疊加自住客戶(hù)四大類(lèi)進(jìn)行分析。,WHO （資產(chǎn)級(jí)別）,置業(yè)情況分析：共計(jì)90%的客戶(hù)已有1套以上商品房,其中有26%的客戶(hù)已有別墅置業(yè)經(jīng)歷。聯(lián)排投資客戶(hù)中已擁有別墅物業(yè)的客戶(hù)數(shù)量最多，達(dá)到11組，占非首置客戶(hù)的48%，疊加自住客戶(hù)都沒(méi)有別墅置業(yè)經(jīng)歷；

20、客戶(hù)職業(yè)分析：私營(yíng)業(yè)主占58%，該類(lèi)人群資產(chǎn)級(jí)別更高，其次為企業(yè)中高層，認(rèn)購(gòu)聯(lián)排的客戶(hù)中私營(yíng)業(yè)主相對(duì)比例較高，疊加自住客戶(hù)企業(yè)中高層占比較高； 客戶(hù)駕車(chē)分析：擁有30萬(wàn)以上的車(chē)主占53%，其次為20-30萬(wàn)的車(chē)主，占40%，投資客戶(hù)擁有30萬(wàn)以上車(chē)的比例大于自住客戶(hù)，疊加自住客戶(hù)中30萬(wàn)以上的車(chē)主僅占11%，資產(chǎn)級(jí)別較低； 綜合資產(chǎn)級(jí)別：聯(lián)排投資疊加投資聯(lián)排自住疊加自住,WHO （老業(yè)主）,萬(wàn)科老業(yè)主認(rèn)購(gòu)比例較大，共計(jì)27組， 占總認(rèn)購(gòu)客戶(hù)的30%； 認(rèn)購(gòu)的老業(yè)主主要是來(lái)自閔行七寶、華漕一帶， 其中朗潤(rùn)園、城花、紅郡、蘭喬合計(jì)占到了82%。 除蘭喬、紅郡之外，其它萬(wàn)科老業(yè)主目前居住以 三房為主

21、，占90%以上。 老業(yè)主購(gòu)房目的以投資為主，共計(jì)占78%， 投資聯(lián)排的客戶(hù)中，朗潤(rùn)園占到了64%， 表明該小區(qū)客戶(hù)資產(chǎn)級(jí)別普遍較高。 自住客戶(hù)中，城花的客戶(hù)占到了60%， 表明該小區(qū)由于房齡較久，對(duì)于改善型需求更為迫切。,居住區(qū)域,客戶(hù)生活區(qū)域： 認(rèn)購(gòu)客戶(hù)主要分布在A9沿線(xiàn)，以青浦-閔行七寶-長(zhǎng)寧-閔行華漕組成一個(gè)“黃金三角區(qū)”，該區(qū)域成交客戶(hù)共計(jì)占了約60%；另有12%為外地投資客。 客戶(hù)區(qū)域以閔行為主，35組占39%。 其中萬(wàn)科老業(yè)主25組，占71%，如七寶（朗潤(rùn)園10組,城花5組）、華漕（紅郡4組，蘭喬3組）。該區(qū)域自住客戶(hù)居住房源與城花假日情況接近，房源為3-6年左右的小區(qū)，對(duì)外售價(jià)在

22、2萬(wàn)左右。 其次為長(zhǎng)寧， 14組占16%。主要集中在三個(gè)區(qū)域古北、虹橋、北新涇三個(gè)板塊。該區(qū)域自住客戶(hù)目前居住以5年以上的中高端商品房為主，目前對(duì)外售價(jià)在2-3萬(wàn)左右。 其他分布較為分散，略多的為青浦、普陀、市中心（黃浦、盧灣、靜安、徐匯）。 A9沿線(xiàn)以外主要為投資客，自住客戶(hù)主要是由于工作在青浦附近有關(guān)。,WHERE （生活區(qū)域）,浦東2組占2%,閔行18組占20%；,長(zhǎng)寧區(qū)13組占14%,靜安區(qū)2組占2%,徐匯5組占6%,盧灣區(qū)1組占1%,黃埔區(qū)2組占2%,普陀區(qū)3組占3%,青浦10組占11%,楊浦區(qū)1組占1%,工作區(qū)域,寶山2組占2%,奉賢1組占1%,外地21組，占23%,虹口2組占2%

23、,松江5組占6%,閘北區(qū)2組占2%,客戶(hù)工作區(qū)域： 認(rèn)購(gòu)客戶(hù)工作區(qū)域主要分布在A9沿線(xiàn)一帶，主要集中在閔行、長(zhǎng)寧、青浦、松江，共占51%， 該類(lèi)區(qū)域客戶(hù)相對(duì)本案來(lái)說(shuō)工作動(dòng)線(xiàn)較方便，投資自住皆可選擇。 另23%的客戶(hù)工作在外地，因此對(duì)于區(qū)域要求不敏感，主要關(guān)注品牌、品質(zhì)及板塊發(fā)展?jié)摿Γ?資產(chǎn)級(jí)別相對(duì)較高的私營(yíng)業(yè)主主要集中在閔行區(qū)占23%，青浦區(qū)占12%，浦東占8%，外地占23%； 青浦工作的客戶(hù)比青浦居住的客戶(hù)多出近1倍，表明工作區(qū)域?qū)τ诳蛻?hù)購(gòu)房區(qū)域的選擇起著決定性作用。,WHERE （工作區(qū)域）,WHY （購(gòu)房動(dòng)機(jī)）,本次開(kāi)盤(pán)成交客戶(hù)以投資客居多，認(rèn)購(gòu)客戶(hù)中80%為投資客戶(hù)，自住客戶(hù)僅占20%

24、； 空間尺度及區(qū)域環(huán)境難以滿(mǎn)足大部分自住客戶(hù)改善需求是該類(lèi)客戶(hù)較少的主要原因，而萬(wàn)科品牌及 大虹橋板塊發(fā)展是投資客戶(hù)認(rèn)可本案的主要因素，因此對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)考慮較少的投資客戶(hù)在本次開(kāi)盤(pán) 中把握住了先機(jī)，成交比例較高； 疊加自住客戶(hù)中，有78%選擇上疊，主要是因?yàn)樯席B空間較大，房間更多，符合改善型客戶(hù)要求。 疊加投資客戶(hù)中，有58%選擇下疊，主要是因?yàn)橄炉B相對(duì)總價(jià)較低，且地下室計(jì)入產(chǎn)證方便出手。,WHAT （購(gòu)房關(guān)注）,投資型客戶(hù)： 開(kāi)發(fā)商品牌：80%以上的客戶(hù)考慮投資，主要是認(rèn)可萬(wàn)科品牌帶來(lái)的品質(zhì)價(jià)值增長(zhǎng)， 尤其是其中有近30%的萬(wàn)科老業(yè)主，對(duì)于萬(wàn)科品牌有較高的忠誠(chéng)度； 大虹橋發(fā)展：70%以上的客戶(hù)

25、認(rèn)為大虹橋區(qū)域?qū)?huì)成為上海新的熱點(diǎn)，使本區(qū)域有較大 的升值空間，故選擇投資本區(qū)域； 總價(jià)： 50%以上的客戶(hù)認(rèn)可本案在同類(lèi)區(qū)域中別墅物業(yè)中的總價(jià)優(yōu)勢(shì)，尤其是疊加的客戶(hù)， 由于該類(lèi)客戶(hù)短期內(nèi)首付資金有限，因此考慮總價(jià)較低的疊加進(jìn)行投資。 自住型客戶(hù)： 開(kāi)發(fā)商品牌：60%以上客戶(hù)曾經(jīng)有過(guò)居住或深入了解過(guò)萬(wàn)科品牌的經(jīng)歷，對(duì)萬(wàn)科品質(zhì)較為信任， 因此在購(gòu)房時(shí)偏向于選擇萬(wàn)科的產(chǎn)品； 工作方便：由于58%的自住客戶(hù)工作在青浦、長(zhǎng)寧、閔行一帶，因此他們寄希望于大虹橋的 建設(shè)使其未來(lái)工作生活更為便捷，因而選擇購(gòu)買(mǎi)本區(qū)域； 物業(yè)： 物業(yè)良好的口碑及對(duì)于社區(qū)安全溫馨環(huán)境的打造使客戶(hù)即使地段較遠(yuǎn)也愿意居住的主 要原因

26、之一，50%以上的客戶(hù)除了居住空間的改善，更注重對(duì)于生活環(huán)境檔次的改善， 因此較為看重萬(wàn)科物業(yè)。 建筑品質(zhì)：本案全新的新英倫風(fēng)格及外立面材料的搭配格調(diào)在同類(lèi)區(qū)域占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)， 是客戶(hù)選擇的主要因素之一；,WHICH CHANNAL （認(rèn)知渠道）,1、認(rèn)購(gòu)客戶(hù)媒體途徑主要為朋友介紹，占47.8%。其中20%為來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)自購(gòu)并介紹， 12.2%萬(wàn)科關(guān)系介紹，另15.6%為未購(gòu)客戶(hù)介紹。 2、前期巡展客戶(hù)占12.2%，主要為黃金城道接待的客戶(hù)及老業(yè)主社區(qū)巡展客戶(hù)。 3、路過(guò)客戶(hù)中50%為青浦新城及趙巷區(qū)域生活或工作的客戶(hù)，其余為居住在市區(qū)但在青浦附近有業(yè)務(wù)往來(lái)的私營(yíng)業(yè)主。 4、今日地產(chǎn)效果較好，成交占

27、7%，來(lái)訪(fǎng)成交比達(dá)到近47%，其中有70%為居住或工作在長(zhǎng)寧一帶的私營(yíng)業(yè)主及企業(yè)中高層。,交叉分析,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),資產(chǎn)級(jí)別,居住工作區(qū)域,工作性質(zhì),置業(yè)情況,萬(wàn)科老業(yè)主,私家車(chē)級(jí)別,年齡,投 資,自 住,聯(lián)排,疊加,聯(lián)排,疊加,客戶(hù)屬性家庭結(jié)構(gòu),+,+,+,+,維度一,維度二,維度三,維度四,30-40歲,44%二口之家,22%三口之家,30-35歲,33%小太陽(yáng)之家,45-50歲,44%三代同堂,33% 35-40歲,41% 45-50歲,70后新貴,經(jīng)驗(yàn)豐富投資客,35-45歲,60%非專(zhuān)業(yè)投資客,68%多套公寓首置別墅,1000萬(wàn)以上,500-1000萬(wàn)左右,500-1000萬(wàn)左右,500萬(wàn)

28、左右,33%非首置別墅,66%多套公寓首置別墅,22%非首置別墅,56%多套公寓首置別墅,44%非首置別墅,44%1套公寓首置別墅,56%多套公寓首置別墅,38%20-30萬(wàn),56%30萬(wàn)以上,29%20-30萬(wàn),63%30萬(wàn)以上,56%20-30萬(wàn),44%30萬(wàn)以上,78%20-30萬(wàn),11%30萬(wàn)以上,居住七寶、華漕虹橋 趙巷、外地,工作 外地、青浦、浦東,41%9組朗潤(rùn)園2組紅郡2組蘭橋1組優(yōu)詩(shī)美地,21%2組城花紅郡假日蘭橋華爾茲優(yōu)詩(shī)美地各1組,33%2組城花1組紅郡,22%1組城花1組朗潤(rùn)園,76% 私營(yíng)業(yè)主 15% 私企中層,45% 私營(yíng)業(yè)主 32% 私企中層24%國(guó)企事業(yè)單位,6

29、7% 私營(yíng)業(yè)主 22% 國(guó)企事業(yè)單位,44% 國(guó)企事業(yè)單位 33% 私營(yíng)業(yè)主22%私企中層,居住七寶、華漕古北、虹橋 趙巷、外地,工作 閔行、長(zhǎng)寧外地,居住七寶、華漕北新涇 外地,工作 閔行、長(zhǎng)寧外地,居住七寶、華漕北新涇 外地,工作 閔行、長(zhǎng)寧外地,維度設(shè)定,典型特征分析（投資類(lèi)）,聯(lián)排投資客戶(hù)典型特征： 年齡+客戶(hù)屬性+置業(yè)情況+居住工作區(qū)域+工作性質(zhì)+私家車(chē)級(jí)別（+萬(wàn)科老業(yè)主） 1、35-40歲，70后新貴，已多次購(gòu)買(mǎi)商品房或別墅，居住在閔行華漕、七寶一帶的別墅及普陀或外地的3年左右公寓房，工作在青浦或外地的私營(yíng)業(yè)主，私家車(chē)價(jià)值30-80萬(wàn)。 2、45-50歲，有豐富房產(chǎn)投資經(jīng)驗(yàn)，有多套

30、商品房，首置別墅，以居住在閔行七寶的朗潤(rùn)園業(yè)主為主，企業(yè)在江浙一帶或青浦趙巷及朱家角一帶的私營(yíng)業(yè)主為主，私家車(chē)價(jià)值20-40萬(wàn)。,關(guān)注點(diǎn)：認(rèn)可萬(wàn)科品牌，大虹橋發(fā)展，別墅立面品質(zhì)，只選擇聯(lián)排，因?yàn)檎J(rèn)為聯(lián)排物業(yè)形態(tài)增值空間大于疊加。,關(guān)注點(diǎn)：認(rèn)可萬(wàn)科品牌，大虹橋發(fā)展，別墅立面品質(zhì)，空間尺度，附送面積，選擇下疊居多是因?yàn)橄炉B總價(jià)低且地下室寫(xiě)入產(chǎn)證，方便以后出手。,疊加投資客戶(hù)典型特征： 年齡+客戶(hù)屬性+置業(yè)情況+居住工作區(qū)域+工作性質(zhì)+私家車(chē)級(jí)別 1、35-45歲，非專(zhuān)業(yè)投資客，購(gòu)買(mǎi)過(guò)多套商品房，首置別墅，居住工作在閔行七寶華漕的私營(yíng)業(yè)主或長(zhǎng)寧古北虹橋的企業(yè)中高層，私家車(chē)價(jià)值40-80萬(wàn)。,聯(lián)排自住

31、客戶(hù)典型特征： 年齡+家庭結(jié)構(gòu)+置業(yè)情況+居住工作區(qū)域+工作性質(zhì) 1、30-40歲，2人居住，已購(gòu)買(mǎi)多套商品房或別墅，現(xiàn)居住工作在閔行及青浦附近的私營(yíng)業(yè)主及企業(yè)中高層 2、30-40歲，三口之家，孩子學(xué)齡前，首置別墅，現(xiàn)居住工作在閔行及青浦附近的私營(yíng)業(yè)主及企業(yè)中高層,典型特征分析（自住類(lèi)）,關(guān)注點(diǎn)：認(rèn)可萬(wàn)科品牌，物業(yè)，建筑風(fēng)格，考慮總價(jià)因素及實(shí)際生活需求，不需要過(guò)大空間，工作在附近，動(dòng)線(xiàn)較方便。,疊加自住客戶(hù)典型特征： 年齡+家庭結(jié)構(gòu)+置業(yè)情況+居住工作區(qū)域+工作性質(zhì)+私家車(chē)級(jí)別 1、30-35歲，三口之家，首置別墅，孩子學(xué)齡前，現(xiàn)居住工作在閔行七寶一帶，事業(yè)單位中層管理者，私家車(chē)價(jià)值20萬(wàn)左右 2、45-50歲，三代同堂，首置別墅，現(xiàn)居住在長(zhǎng)寧虹橋、北新涇一帶，事業(yè)單位中層管理者，私家車(chē)價(jià)值20萬(wàn)左右,關(guān)注點(diǎn)：認(rèn)可企業(yè)品牌，物業(yè)，建筑風(fēng)格及小區(qū)規(guī)劃，期望生活居住品質(zhì)提升，屬于再改類(lèi)型，由于居住人口相對(duì)較多，對(duì)于房間數(shù)及空間要求更高，因而大都選擇上疊。工作在附近，認(rèn)為大虹橋發(fā)展會(huì)帶來(lái)較為方便的交通及配套。,銷(xiāo)售促進(jìn)（sp）的方法及運(yùn)用,利用專(zhuān)