第五組 西門子分銷策略.ppt

1、西門子分銷策略,小組組員：黃政唯 呂一樵,梁燕萍 謝正霞 莫秋艷,目錄,西門子企業(yè)簡介,西門子冰箱渠道模式分析,西門子冰箱營銷渠道設(shè)計,企業(yè)簡介,第一部分,西門子簡介,1967年，博世和西門子合并雙方家用電器業(yè)務(wù)，成立了博西家電。此后，西門子家電產(chǎn)品一直由博西家電獨立生產(chǎn)、銷售，并提供售后服務(wù)，西門子作為投資方并不參與運營。2013年，博西家電營收達105億歐元，成為歐洲最大的家電生產(chǎn)商。 西門子家電集團擁有70多年家電制造經(jīng)驗，享有國際盛譽。其集團生產(chǎn)滾筒洗衣機、洗衣干衣機、電冰箱、廚房電器，以及各種小家電產(chǎn)品?，F(xiàn)在博世和西門子家用電器集團在全球擁有43家生產(chǎn)基地，分布在歐洲、南美洲、北美洲

2、和亞洲等世界各地，員工35，000人，2005年全球銷售額是12000億元人民幣。,西門子簡介,1996年，西門子家電正式進入中國市場，成立了博西家用電器銷售有限公司，博西華制冷有限公司和博西威家用電器有限公司，西門子家電產(chǎn)業(yè)園。生產(chǎn)和銷售西門子電冰箱，滾筒洗衣機，廚房電器、吸塵器、電熨斗等小家電。 進入中國市場后，西門子家電公司針對中國中、高端家用電器市場采用了高技術(shù)、高品質(zhì)、高價位的市場定位和產(chǎn)品戰(zhàn)略。通過十幾年的實踐已經(jīng)取得非常顯著的市場效果。西門子家電2007年在華洗衣機和電冰箱銷售額達67億元，西門子電冰箱銷售額在中國占有152的份額；而滾筒洗衣機在華市場份額達375，在外國品牌中居

3、首位。,西門子冰箱渠道分析,第二部分,西門子冰箱渠道分析,a，西門子冰箱渠道模式以直接分銷為主，區(qū)域總代理制為輔，采取直接面對零售終端的渠道模式。其特點是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。 b，網(wǎng)點開發(fā)更注重質(zhì)量而不是數(shù)量。這也是其培育市場、保持可持續(xù)發(fā)展之道的理念。 c，銷售重點在一線城市，重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。,西門子冰箱渠道分析,總而言之，西門子家電渠道模式是由集團公司營銷本部制定營銷政策，各省分公司向直營零售商和批發(fā)商輸出并予以管理。（以點帶線，以線帶面）,優(yōu)勢,（1）市場環(huán)境 1）目標(biāo)市場結(jié)構(gòu) 其一，從宏觀經(jīng)濟形勢來看，目前我國

4、經(jīng)濟仍處于快速增長階段，有效的刺激消費可以帶動購買力的提升，形成有效需求 其二，家電業(yè)的發(fā)展進入更新?lián)Q代時期 2）目標(biāo)市場潛力巨大，且鎖定容易、可行,優(yōu)勢,（2）西門子自身 1）品牌優(yōu)勢 150多年悠久歷史、國際品牌 2）產(chǎn)品線優(yōu)勢 作為家電制造商，可以滿足精裝要求的品牌支撐，也可以全面滿足散裝消費者的全面需求。 3）利益相關(guān)合作伙伴 通過簽署協(xié)議，與合作伙伴強強聯(lián)合，在共同資源、組合促銷、提供增值服務(wù)、信息共享等 方面實現(xiàn)“多贏”。共同接近目標(biāo)市場。,劣勢,（1）市場環(huán)境 一直定位于高端市場，價格成為制約瓶頸。 （2）西門子 a.物流能力可能制約了直銷模式的發(fā)展。同時直銷模式的補充渠道容易引

5、起原有渠道的誤解導(dǎo)致沖突。 b.片面地強調(diào)覆蓋率，導(dǎo)致鋪貨率低。 （3）競爭對手 海爾，美的及其它海外品牌（）,渠道設(shè)計,渠道設(shè)計,1.渠道體制： 金字塔 扁平化 銷售渠道越來越短 銷售網(wǎng)點則越來越多。,2.渠道運作 以總經(jīng)銷商為中心 以終端市場建設(shè)為中心。,3.渠道建設(shè) 交易型關(guān)系 伙伴型關(guān)系,4.市場重心： 大城市 地級、縣級市場,5.對經(jīng)銷商的政策 重點扶持大客戶 重點扶持二、三級經(jīng)銷商 總之，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)的調(diào)整。先知先為者必將能在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼。,西門子冰箱營銷渠道管理,第三部分,西門子冰箱營銷渠道管理,西門子冰箱營銷渠道管理影響最深刻的

6、 兩個課題包括經(jīng)銷商管理與渠道沖突管理,渠道沖突的管理,渠道沖突 指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。,解決方法,三方面：慎重選擇經(jīng)銷商；制定完善的營銷政策；擴大整體市場 a慎重選擇經(jīng)銷商 主要考慮經(jīng)銷商的市場觀念和營銷才能。良好的營銷素質(zhì)和正確的市場觀念，是減少沖突的“預(yù)防針，為經(jīng)銷商與西門子之間確立共同目標(biāo)打下基礎(chǔ)。營銷才能表現(xiàn)在業(yè)績和盈利上，這直接影響了經(jīng)銷商的積極性。,解決方法,b.制定完善的營銷政策 制定完善的營銷政策是有效管理沖突的保證。良好的經(jīng)銷商，也需要一套完善的政策來激勵、制約他，同時也能保護經(jīng)銷商的正當(dāng)利益。 (1)合理劃分區(qū)域 （2）掌握對價格的控制權(quán) （3）增強服務(wù)、加大廣告策略,c.擴大整體市場 企業(yè)努力提高銷售量，擴大市場占有率，把市場這塊蛋糕做大。這是緩解經(jīng)銷商之間沖突的根本途徑。對西門子而言，不能單靠經(jīng)銷商來拓展業(yè)務(wù)，應(yīng)聯(lián)合經(jīng)銷商，努力去開拓新市場。此時，西門子應(yīng)根據(jù)經(jīng)銷商的信息反饋和建議，找出一片新的細分市場共同開發(fā)。,總結(jié)與建議,（一）網(wǎng)上營銷 1)完善官方網(wǎng)上商城 2)在淘寶網(wǎng)上注冊相關(guān)冰箱商城 3)提高冰箱產(chǎn)品在國美和蘇寧網(wǎng)上商城的上架率 4)完善支付方式,總結(jié)與建議,（二）家電下鄉(xiāng)