第1講電子商務案例分析導引.ppt

1、電子商務案例分析,第1章 電子商務案例分析導引,任務及目標：了解電子商務的發(fā)展，明確電子商務案例分析對電子商務發(fā)展的重要意義，掌握電子商務案例的主要內容和案例分析的主要方法。通過電子商務案例分析，培養(yǎng)學習者的電子商務思維、分析問題解決問題的能力以及團隊協(xié)作精神。,1.1 電子商務發(fā)展與電子商務案例 教學要求：能說出電子商務發(fā)展與電子商務案例的關系，描述電子商務案例對電子商務研究的作用和意義。,1電子商務的發(fā)展涌現(xiàn)出大量案例,電子商務的發(fā)展雖然只有短短十幾年的時間，但卻經(jīng)歷了兩次大的浪潮。大部分學者和專家也由此將電子商務的發(fā)展劃分為兩個階段。在電子商務發(fā)展的二個階段涌現(xiàn)出大量失敗和成功的案例，值

2、得我們去研究，去思考。,第一階段是電子商務從默默無聞到快速知名的一個爆炸性的成長時期，開始于1995年首次廣泛使用Web來宣傳產品，到2000年com公司崩盤結束。據(jù)不完全統(tǒng)計，1997年到2000年間僅僅在美國，投資者就累計投入了1 000多億美元創(chuàng)建了12 000多家互聯(lián)網(wǎng)公司。由于樂觀情緒的傳染和四處彌漫著非理性情緒的影響，投資者擔心會錯過終生難遇的賺錢機會。所以投資者越來越多，而好思路的數(shù)量有限，結果這些好思路的價格不斷攀升，導致很多壞思路也得到了投資。在2000年開始的低迷期中，僅僅在美國就有5 000多家互聯(lián)網(wǎng)公司倒閉或被并購。,從2000年到2002年間，盡管媒體天天在宣告電子商

3、務的死亡，但是電子商務的銷售卻仍然在不斷增長，當然，增長速度沒有20世紀90年代末期那么快。據(jù)行業(yè)調查公司W(wǎng)ebMergers統(tǒng)計，從2000年到2003年之間，又有2000多億美元投入進來收購處于困境中的電子商務公司或者開辦新的互聯(lián)網(wǎng)公司，從而開始了我們所說的第二次投資電子商務浪潮。,2004年電子商務進入了一個新的發(fā)展階段。特別是中國的電子商務應用，近幾年的交易額以兩位數(shù)的比例快速增長，2005年我國電子商務交易額累計為6 808億元，其中B2C交易額約472億元，C2C交易額為120億元。據(jù)國家統(tǒng)計局調查統(tǒng)計，2006年我國19267家大中型企業(yè)的電子商務采購金額達到5928.6億元，電

4、子商務銷售金額達到7210.5億元。據(jù)此估算，2006年我國電子商務交易總額超過15000億元。IDC估計，在2007年中國B2B電子商務交易額規(guī)模達到16078億人民幣的基礎上，B2B電子商務交易額在2008年保持20%左右的增長速度，B2C/C2C在2008年保持約30%的增長。2009年電子商務交易總額在25100億的數(shù)量級、2010年是32200億人民幣。這意味著，未來兩年的增長幅度都在 28%的高位。在這種逆勢增長的過程后，當全球經(jīng)濟在2010年底復蘇后，電子商務市場在2011年和2012年仍將處于高速擴張期內，25%的增幅仍然處于樂觀的預期之中。IDC判斷中國電子商務的交易額，在保

5、持2006年、2007年高速增長的基礎上，在未來5年仍將處于快速發(fā)展的上升軌道之中。,2電子商務的研究需要案例,（1）電子商務正在實實在在地改變人們的生活方式 （2）電子商務的內容更加豐富、類型更加多樣 （3）電子商務應用的新模式還將不斷出現(xiàn) （4）電子商務對社會經(jīng)濟發(fā)展的影響還會不斷增強 綜上所述，鑒于電子商務對國家發(fā)展的重要意義，也鑒于我國電子商務發(fā)展兩次浪潮中所涌現(xiàn)出來的成千上萬的鮮活的成功經(jīng)驗或者失敗的教訓，更鑒于已經(jīng)形成或者正在形成的不同類型的電子商務應用商業(yè)模型、盈利模式和業(yè)務流程，我們需要進行電子商務的案例研究。,1.2電子商務案例分析的主要內容和方法,教學要求：能講清楚電子商務

6、案例及在教學中的重要性，說出電子商務案例的主要內容和分類，會運用電子商務案例分析的主要方法和技巧進行案例分析。,1電子商務案例定義和在教學中的重要性,所謂案例是以各種視聽媒體，對典型的事件及其解決方案展開情景描述及分析，以適應教學需要而使用的資料。電子商務案例是指對某一特定電子商務活動的內容、情景與過程，進行客觀描述的教學資料。具體地講，根據(jù)一定的分析目的，采用一種或幾種分析方法，按照一定的程序，對通過調查并經(jīng)過整理的資料進行分組、匯總、檢驗和分析等，得到所研究事物或現(xiàn)象本質及規(guī)律性，進而指導實踐的過程就是案例分析。,電子商務案例分析的重要性主要體現(xiàn)在如下方面：,（1）它是盡快了解電子商務運作

7、全過程的重要途徑； （2）它能夠深化所學的理論知識，通過案例分析加深對理論知識的深層次理解； （3）它能夠使所學的知識轉變成技能，理論學習與實踐應用有機地結合，同時它是及時總結電子商務經(jīng)驗教訓的迫切需要； （4）它能在逼真模擬訓練中做到教學相長； （5）它是加強課程建設，提高素質教育的重要手段。,2電子商務案例分析的主要內容,（1）電子商務網(wǎng)站背景資料：包括經(jīng)營團隊、經(jīng)營策略、投資方、合作伙伴、有無上市計劃等； （2）電子商務網(wǎng)站建設與維護方法分析：包括網(wǎng)絡技術平臺技術分析、網(wǎng)站安全技術分析、網(wǎng)站維護方法分析； （3）電子商務網(wǎng)站經(jīng)營特色分析：包括內容設計分析、營銷方法分析、支付方式分析、物流

8、配送方式分析； （4）電子商務網(wǎng)站效益分析：包括盈虧狀況分析、經(jīng)營風險分析、競爭優(yōu)勢與劣勢分析、電子商務網(wǎng)站發(fā)展前景等。當然，案例分析根據(jù)側重點不同，可以就某一方面進行重點分析，其余方面進行簡略介紹。,3電子商務教學案例的分類,（1）按案例作用可分為描述型案例和分析型案例 描述型案例，一般是指對企業(yè)電子商務問題發(fā)生的背景，以及企業(yè)處理過程和結果的客觀真實的描述。 分析型案例，這類案例的特點是讓學生獨立找問題、拿主意、做決策。分析型案例在描述企業(yè)電子商務問題上有兩種基本方式，一是明確指出企業(yè)電子商務運作上存在哪些問題，但不交待管理者解決這些問題的過程和方案，把這一工作留給學生；二是將電子商務問題

9、分散，隱含在案例情景描述中，學生必須細心觀察分析，正確診斷，才能挖掘問題，并分清主次，理出頭緒。,（2）按案例的內容可分為專題型案例和綜合型案例 專題型案例，這類案例短小精悍、問題突出，只涉及企業(yè)電子商務活動的某一方面問題，如電子商務技術、電子商務安全、電子支付等。 綜合型案例，相對于前種案例，這種案例所涉及的面要寬得多。它是以企業(yè)整體為對象，對有關企業(yè)電子商務運營和管理活動成敗關鍵問題的多方面因素進行描述。,（3）按案例決策點位置可分為已決策型案例、半決策型案例和未決策型案例 已決策型案例，決策點放在決策過程的終點決策選優(yōu)上，案例描述決策全過程，包括確定企業(yè)電子商務問題，對問題及原因進行分析

10、，企業(yè)針對問題提出的若干個解決方案，最后采取的措施。 半決策型案例，這類案例在前半段描述企業(yè)出現(xiàn)的電子商務問題，企業(yè)對此已采取的某些解決辦法，但這卻引起了新的待決策問題的出現(xiàn)。,未決策型案例，這類案例通篇介紹描寫企業(yè)電子商務背景、生產經(jīng)營過程及其結果，是否有電子商務相關問題，全憑學生自己識別；或者開門見山羅列企業(yè)面臨的待決策問題，至于怎樣決策，就留給學生自主分析、判斷、思索；要求學生針對這擬真性高的電子商務情景去分析已有信息和未知信息，獨立地、綜合地思考、決斷。,另外，從專業(yè)角度可將電子商務案例分為：電子商務現(xiàn)狀及發(fā)展案例、電子商務模式案例、電子商務技術案例、網(wǎng)站建設與維護案例、網(wǎng)絡營銷與推廣

11、案例、電子商務物流案例、電子商務支付案例、電子商務安全案例、電子商務法律案例、電子商務企業(yè)創(chuàng)業(yè)案例等。,4電子商務案例分析方法,（1）識別問題。識別問題包括兩層含義：一是識別案例中或隱或現(xiàn)的關鍵問題。二是聯(lián)想尋找與關鍵問題有關的延伸問題。 （2）案例分析的一般方法。在案例研究中常用的分析方法有三種： 第一是系統(tǒng)法。系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個整體，用系統(tǒng)的觀點去分析這個組織及某個工作系統(tǒng)的各個組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關系，有助于深刻理解有關行動和更清楚地看出問題。,第二是行為法。著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關系，因為組織是由人組成的，有關的組織因素和技術因素也是由人的行為來體現(xiàn)的

12、。 第三是決策法。對于用系統(tǒng)法分析的結論，像已構成的決策樹提出的多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型或工具，去進行定量分析或定性分析，進行對比和評價，為企業(yè)電子商務決策提供有力的論據(jù)。,（3）分主次，找依據(jù)。閱讀案例后，呈現(xiàn)在讀者面前的是大量而復雜的信息，這就需要明辨主次因素，分出輕重緩急，抓住主要矛盾，為解決主要矛盾的方案提供充分而有力的依據(jù)。至于依據(jù)來源當然是案例描述中和圖表中提供的信息。需補充的是，對于缺漏的信息，可作出合乎邏輯的假設、估計和判斷。,5電子商務案例分析的技巧和應注意的問題,分析案例首先要站好角度，案例分析應注意從當事者的角度出發(fā)，必須站到案例中的主要角色的立場上去觀

13、察和思考，設身處地地去體驗，從全面綜合的角度去分析，這是對綜合型案例而言的。第二就是針對相關案例，要選用恰當?shù)睦碚撝R作為分析案例的理論基礎。,案例分析包括兩個互相關聯(lián)的方面：第一方面就是要對所指定的將供集體討論的案例做出深刻而有意義的分析（包括找出案例所描述的情景中存在的問題和機會，找出問題產生的原因及問題間的主次輕重關系，擬定各種針對性的備選行動方案，提出它們各自的支持性論據(jù)，進行權衡對比后，從中找出抉擇，制定最后決策，作為建議供集體討論）；第二方面是以嚴密的邏輯、清晰而條理的口述方式，把自己的分析表達出來。,案例教學實踐中的典型步驟：,（1）學生個人閱讀和分析準備。這一步驟是在課外完成。

14、先由教師指定某一案例，并推薦相關的參考文獻，圍繞特定案例布置幾個啟發(fā)思考題，引導學生去“讀”案例。思考題是用來指導學生如何去讀，不是要學生讀完后應回答什么問題。學生根據(jù)指定的案例和查閱有關的參考文獻，認真閱讀分析，并擬寫閱讀分析提綱。提綱的內容主要有：明確案例的主題；識別和確定待解決的問題；了解與決策有關背景；收集已有的信息和思考案例缺漏的信息以及相關的課程內容，初步解決思路及其支持依據(jù)。,（2）分組預備討論。在學生個人閱讀分析的基礎上，根據(jù)教師劃分的或學生自由組合的小組進行為全班課堂討論的準備工作。這一步驟教師一般不參加。小組預備討論將完成兩項工作，第一是在案例研究方面達成共識，像問題、原因

15、、決策等；第二是任務分工。分工的任務有兩種，一是進一步研究分析，像查閱資料和繪制圖表；二是準備發(fā)言提綱并代表小組在課堂討論會上發(fā)言（12人）。,（3）課堂討論。這個環(huán)節(jié)是案例教學的重要部分，是師生教和學所作努力的集中體現(xiàn)，也是學生主動參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問題能力的關鍵。 課堂討論包括下列步驟：首先是“擺事實”，由學生簡要回憶案例中的主要情節(jié)；然后是“找問題”，問題可能不止一個，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次；下一步就是“查原因”，查出問題產生的根源，于是便可對癥下藥，提出針對性的對策和解決措施，即列對策方案。每一小組所列對策必須是兩個或兩個以上，權衡比較后就可“做決策”

16、了。,（4）個人書面研究報告。大多數(shù)案例研究要求學生在前面所述的三步驟的基礎上，綜合自己和他人的分析，寫出有個人特色的研究報告。所謂個人特色，就是突出本人分析的觀點，補充或修正小組乃至全班討論的結果等。另外，通過書面研究總結，培養(yǎng)學生綜合、邏輯分析的書面表達能力。,在案例的分析過程中，當事者應注意的問題：,（1）在案例分析中要做好學習記錄，養(yǎng)成記錄學習心得的習慣，這對于案例學習研究乃至以后實際工作至關重要，如此聚沙成塔，持之以恒，即會收到量變到質變的效果。心得既是個人閱讀中的體會，也是課堂討論中，別人發(fā)言的新穎觀點和獨到之處。 （2）案例的分析報告要簡明扼要，一針見血，開門見山。 （3）要用一句話把案例分析的主要成果概括出來，并成為報告的主題。,不同專家、學者的建議,（1）案例學習可以組建研究小組，每組46人。以小組為單位，每小組至少對其中的6個或者以上的案例進行歸納分析。結合社會實踐，總結出案例的特色、優(yōu)點和缺點，提出小組的綜合見解和改進建議。 （2）在教學組織上，建議采用課堂講解和討論相結合的方式。在有條件的情況下，可以搭建與教學相配套的教學網(wǎng)站幫助學生更好地學習這門課，特別強調能夠方便地通過BBS等方式和同學之間進行相互討論。,（3）對電子商務教學案例內容的研究和教學，應該針對不同類型的案例，圍繞著三個要素進行分析。其一是真實性，即案例所描