第1講電子商務(wù)案例分析導(dǎo)引.ppt

1、電子商務(wù)案例分析,第1章 電子商務(wù)案例分析導(dǎo)引,任務(wù)及目標(biāo)：了解電子商務(wù)的發(fā)展，明確電子商務(wù)案例分析對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的重要意義，掌握電子商務(wù)案例的主要內(nèi)容和案例分析的主要方法。通過(guò)電子商務(wù)案例分析，培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的電子商務(wù)思維、分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。,1.1 電子商務(wù)發(fā)展與電子商務(wù)案例 教學(xué)要求：能說(shuō)出電子商務(wù)發(fā)展與電子商務(wù)案例的關(guān)系，描述電子商務(wù)案例對(duì)電子商務(wù)研究的作用和意義。,1電子商務(wù)的發(fā)展涌現(xiàn)出大量案例,電子商務(wù)的發(fā)展雖然只有短短十幾年的時(shí)間，但卻經(jīng)歷了兩次大的浪潮。大部分學(xué)者和專(zhuān)家也由此將電子商務(wù)的發(fā)展劃分為兩個(gè)階段。在電子商務(wù)發(fā)展的二個(gè)階段涌現(xiàn)出大量失敗和成功的案例，值

2、得我們?nèi)パ芯?，去思考?第一階段是電子商務(wù)從默默無(wú)聞到快速知名的一個(gè)爆炸性的成長(zhǎng)時(shí)期，開(kāi)始于1995年首次廣泛使用Web來(lái)宣傳產(chǎn)品，到2000年com公司崩盤(pán)結(jié)束。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1997年到2000年間僅僅在美國(guó)，投資者就累計(jì)投入了1 000多億美元?jiǎng)?chuàng)建了12 000多家互聯(lián)網(wǎng)公司。由于樂(lè)觀情緒的傳染和四處彌漫著非理性情緒的影響，投資者擔(dān)心會(huì)錯(cuò)過(guò)終生難遇的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。所以投資者越來(lái)越多，而好思路的數(shù)量有限，結(jié)果這些好思路的價(jià)格不斷攀升，導(dǎo)致很多壞思路也得到了投資。在2000年開(kāi)始的低迷期中，僅僅在美國(guó)就有5 000多家互聯(lián)網(wǎng)公司倒閉或被并購(gòu)。,從2000年到2002年間，盡管媒體天天在宣告電子商

3、務(wù)的死亡，但是電子商務(wù)的銷(xiāo)售卻仍然在不斷增長(zhǎng)，當(dāng)然，增長(zhǎng)速度沒(méi)有20世紀(jì)90年代末期那么快。據(jù)行業(yè)調(diào)查公司W(wǎng)ebMergers統(tǒng)計(jì)，從2000年到2003年之間，又有2000多億美元投入進(jìn)來(lái)收購(gòu)處于困境中的電子商務(wù)公司或者開(kāi)辦新的互聯(lián)網(wǎng)公司，從而開(kāi)始了我們所說(shuō)的第二次投資電子商務(wù)浪潮。,2004年電子商務(wù)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。特別是中國(guó)的電子商務(wù)應(yīng)用，近幾年的交易額以?xún)晌粩?shù)的比例快速增長(zhǎng)，2005年我國(guó)電子商務(wù)交易額累計(jì)為6 808億元，其中B2C交易額約472億元，C2C交易額為120億元。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2006年我國(guó)19267家大中型企業(yè)的電子商務(wù)采購(gòu)金額達(dá)到5928.6億元，電

4、子商務(wù)銷(xiāo)售金額達(dá)到7210.5億元。據(jù)此估算，2006年我國(guó)電子商務(wù)交易總額超過(guò)15000億元。IDC估計(jì)，在2007年中國(guó)B2B電子商務(wù)交易額規(guī)模達(dá)到16078億人民幣的基礎(chǔ)上，B2B電子商務(wù)交易額在2008年保持20%左右的增長(zhǎng)速度，B2C/C2C在2008年保持約30%的增長(zhǎng)。2009年電子商務(wù)交易總額在25100億的數(shù)量級(jí)、2010年是32200億人民幣。這意味著，未來(lái)兩年的增長(zhǎng)幅度都在 28%的高位。在這種逆勢(shì)增長(zhǎng)的過(guò)程后，當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)在2010年底復(fù)蘇后，電子商務(wù)市場(chǎng)在2011年和2012年仍將處于高速擴(kuò)張期內(nèi)，25%的增幅仍然處于樂(lè)觀的預(yù)期之中。IDC判斷中國(guó)電子商務(wù)的交易額，在保

5、持2006年、2007年高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，在未來(lái)5年仍將處于快速發(fā)展的上升軌道之中。,2電子商務(wù)的研究需要案例,（1）電子商務(wù)正在實(shí)實(shí)在在地改變?nèi)藗兊纳罘绞?（2）電子商務(wù)的內(nèi)容更加豐富、類(lèi)型更加多樣 （3）電子商務(wù)應(yīng)用的新模式還將不斷出現(xiàn) （4）電子商務(wù)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響還會(huì)不斷增強(qiáng) 綜上所述，鑒于電子商務(wù)對(duì)國(guó)家發(fā)展的重要意義，也鑒于我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展兩次浪潮中所涌現(xiàn)出來(lái)的成千上萬(wàn)的鮮活的成功經(jīng)驗(yàn)或者失敗的教訓(xùn)，更鑒于已經(jīng)形成或者正在形成的不同類(lèi)型的電子商務(wù)應(yīng)用商業(yè)模型、盈利模式和業(yè)務(wù)流程，我們需要進(jìn)行電子商務(wù)的案例研究。,1.2電子商務(wù)案例分析的主要內(nèi)容和方法,教學(xué)要求：能講清楚電子商務(wù)

6、案例及在教學(xué)中的重要性，說(shuō)出電子商務(wù)案例的主要內(nèi)容和分類(lèi)，會(huì)運(yùn)用電子商務(wù)案例分析的主要方法和技巧進(jìn)行案例分析。,1電子商務(wù)案例定義和在教學(xué)中的重要性,所謂案例是以各種視聽(tīng)媒體，對(duì)典型的事件及其解決方案展開(kāi)情景描述及分析，以適應(yīng)教學(xué)需要而使用的資料。電子商務(wù)案例是指對(duì)某一特定電子商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容、情景與過(guò)程，進(jìn)行客觀描述的教學(xué)資料。具體地講，根據(jù)一定的分析目的，采用一種或幾種分析方法，按照一定的程序，對(duì)通過(guò)調(diào)查并經(jīng)過(guò)整理的資料進(jìn)行分組、匯總、檢驗(yàn)和分析等，得到所研究事物或現(xiàn)象本質(zhì)及規(guī)律性，進(jìn)而指導(dǎo)實(shí)踐的過(guò)程就是案例分析。,電子商務(wù)案例分析的重要性主要體現(xiàn)在如下方面：,（1）它是盡快了解電子商務(wù)運(yùn)作

7、全過(guò)程的重要途徑； （2）它能夠深化所學(xué)的理論知識(shí)，通過(guò)案例分析加深對(duì)理論知識(shí)的深層次理解； （3）它能夠使所學(xué)的知識(shí)轉(zhuǎn)變成技能，理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐應(yīng)用有機(jī)地結(jié)合，同時(shí)它是及時(shí)總結(jié)電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的迫切需要； （4）它能在逼真模擬訓(xùn)練中做到教學(xué)相長(zhǎng)； （5）它是加強(qiáng)課程建設(shè)，提高素質(zhì)教育的重要手段。,2電子商務(wù)案例分析的主要內(nèi)容,（1）電子商務(wù)網(wǎng)站背景資料：包括經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)策略、投資方、合作伙伴、有無(wú)上市計(jì)劃等； （2）電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)方法分析：包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)技術(shù)分析、網(wǎng)站安全技術(shù)分析、網(wǎng)站維護(hù)方法分析； （3）電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)特色分析：包括內(nèi)容設(shè)計(jì)分析、營(yíng)銷(xiāo)方法分析、支付方式分析、物流

8、配送方式分析； （4）電子商務(wù)網(wǎng)站效益分析：包括盈虧狀況分析、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析、電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展前景等。當(dāng)然，案例分析根據(jù)側(cè)重點(diǎn)不同，可以就某一方面進(jìn)行重點(diǎn)分析，其余方面進(jìn)行簡(jiǎn)略介紹。,3電子商務(wù)教學(xué)案例的分類(lèi),（1）按案例作用可分為描述型案例和分析型案例 描述型案例，一般是指對(duì)企業(yè)電子商務(wù)問(wèn)題發(fā)生的背景，以及企業(yè)處理過(guò)程和結(jié)果的客觀真實(shí)的描述。 分析型案例，這類(lèi)案例的特點(diǎn)是讓學(xué)生獨(dú)立找問(wèn)題、拿主意、做決策。分析型案例在描述企業(yè)電子商務(wù)問(wèn)題上有兩種基本方式，一是明確指出企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)作上存在哪些問(wèn)題，但不交待管理者解決這些問(wèn)題的過(guò)程和方案，把這一工作留給學(xué)生；二是將電子商務(wù)問(wèn)題

9、分散，隱含在案例情景描述中，學(xué)生必須細(xì)心觀察分析，正確診斷，才能挖掘問(wèn)題，并分清主次，理出頭緒。,（2）按案例的內(nèi)容可分為專(zhuān)題型案例和綜合型案例 專(zhuān)題型案例，這類(lèi)案例短小精悍、問(wèn)題突出，只涉及企業(yè)電子商務(wù)活動(dòng)的某一方面問(wèn)題，如電子商務(wù)技術(shù)、電子商務(wù)安全、電子支付等。 綜合型案例，相對(duì)于前種案例，這種案例所涉及的面要寬得多。它是以企業(yè)整體為對(duì)象，對(duì)有關(guān)企業(yè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)和管理活動(dòng)成敗關(guān)鍵問(wèn)題的多方面因素進(jìn)行描述。,（3）按案例決策點(diǎn)位置可分為已決策型案例、半決策型案例和未決策型案例 已決策型案例，決策點(diǎn)放在決策過(guò)程的終點(diǎn)決策選優(yōu)上，案例描述決策全過(guò)程，包括確定企業(yè)電子商務(wù)問(wèn)題，對(duì)問(wèn)題及原因進(jìn)行分析

10、，企業(yè)針對(duì)問(wèn)題提出的若干個(gè)解決方案，最后采取的措施。 半決策型案例，這類(lèi)案例在前半段描述企業(yè)出現(xiàn)的電子商務(wù)問(wèn)題，企業(yè)對(duì)此已采取的某些解決辦法，但這卻引起了新的待決策問(wèn)題的出現(xiàn)。,未決策型案例，這類(lèi)案例通篇介紹描寫(xiě)企業(yè)電子商務(wù)背景、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程及其結(jié)果，是否有電子商務(wù)相關(guān)問(wèn)題，全憑學(xué)生自己識(shí)別；或者開(kāi)門(mén)見(jiàn)山羅列企業(yè)面臨的待決策問(wèn)題，至于怎樣決策，就留給學(xué)生自主分析、判斷、思索；要求學(xué)生針對(duì)這擬真性高的電子商務(wù)情景去分析已有信息和未知信息，獨(dú)立地、綜合地思考、決斷。,另外，從專(zhuān)業(yè)角度可將電子商務(wù)案例分為：電子商務(wù)現(xiàn)狀及發(fā)展案例、電子商務(wù)模式案例、電子商務(wù)技術(shù)案例、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)案例、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與推廣

11、案例、電子商務(wù)物流案例、電子商務(wù)支付案例、電子商務(wù)安全案例、電子商務(wù)法律案例、電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)業(yè)案例等。,4電子商務(wù)案例分析方法,（1）識(shí)別問(wèn)題。識(shí)別問(wèn)題包括兩層含義：一是識(shí)別案例中或隱或現(xiàn)的關(guān)鍵問(wèn)題。二是聯(lián)想尋找與關(guān)鍵問(wèn)題有關(guān)的延伸問(wèn)題。 （2）案例分析的一般方法。在案例研究中常用的分析方法有三種： 第一是系統(tǒng)法。系統(tǒng)法將案例中的組織看作一個(gè)整體，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)去分析這個(gè)組織及某個(gè)工作系統(tǒng)的各個(gè)組成部分和它們的相互聯(lián)系、因果關(guān)系，有助于深刻理解有關(guān)行動(dòng)和更清楚地看出問(wèn)題。,第二是行為法。著眼于分析組織中各種人員的行為和人際關(guān)系，因?yàn)榻M織是由人組成的，有關(guān)的組織因素和技術(shù)因素也是由人的行為來(lái)體現(xiàn)的

12、。 第三是決策法。對(duì)于用系統(tǒng)法分析的結(jié)論，像已構(gòu)成的決策樹(shù)提出的多種備選方案，采用一些規(guī)范化、程式化的模型或工具，去進(jìn)行定量分析或定性分析，進(jìn)行對(duì)比和評(píng)價(jià)，為企業(yè)電子商務(wù)決策提供有力的論據(jù)。,（3）分主次，找依據(jù)。閱讀案例后，呈現(xiàn)在讀者面前的是大量而復(fù)雜的信息，這就需要明辨主次因素，分出輕重緩急，抓住主要矛盾，為解決主要矛盾的方案提供充分而有力的依據(jù)。至于依據(jù)來(lái)源當(dāng)然是案例描述中和圖表中提供的信息。需補(bǔ)充的是，對(duì)于缺漏的信息，可作出合乎邏輯的假設(shè)、估計(jì)和判斷。,5電子商務(wù)案例分析的技巧和應(yīng)注意的問(wèn)題,分析案例首先要站好角度，案例分析應(yīng)注意從當(dāng)事者的角度出發(fā)，必須站到案例中的主要角色的立場(chǎng)上去觀

13、察和思考，設(shè)身處地地去體驗(yàn)，從全面綜合的角度去分析，這是對(duì)綜合型案例而言的。第二就是針對(duì)相關(guān)案例，要選用恰當(dāng)?shù)睦碚撝R(shí)作為分析案例的理論基礎(chǔ)。,案例分析包括兩個(gè)互相關(guān)聯(lián)的方面：第一方面就是要對(duì)所指定的將供集體討論的案例做出深刻而有意義的分析（包括找出案例所描述的情景中存在的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因及問(wèn)題間的主次輕重關(guān)系，擬定各種針對(duì)性的備選行動(dòng)方案，提出它們各自的支持性論據(jù)，進(jìn)行權(quán)衡對(duì)比后，從中找出抉擇，制定最后決策，作為建議供集體討論）；第二方面是以嚴(yán)密的邏輯、清晰而條理的口述方式，把自己的分析表達(dá)出來(lái)。,案例教學(xué)實(shí)踐中的典型步驟：,（1）學(xué)生個(gè)人閱讀和分析準(zhǔn)備。這一步驟是在課外完成。

14、先由教師指定某一案例，并推薦相關(guān)的參考文獻(xiàn)，圍繞特定案例布置幾個(gè)啟發(fā)思考題，引導(dǎo)學(xué)生去“讀”案例。思考題是用來(lái)指導(dǎo)學(xué)生如何去讀，不是要學(xué)生讀完后應(yīng)回答什么問(wèn)題。學(xué)生根據(jù)指定的案例和查閱有關(guān)的參考文獻(xiàn)，認(rèn)真閱讀分析，并擬寫(xiě)閱讀分析提綱。提綱的內(nèi)容主要有：明確案例的主題；識(shí)別和確定待解決的問(wèn)題；了解與決策有關(guān)背景；收集已有的信息和思考案例缺漏的信息以及相關(guān)的課程內(nèi)容，初步解決思路及其支持依據(jù)。,（2）分組預(yù)備討論。在學(xué)生個(gè)人閱讀分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)教師劃分的或?qū)W生自由組合的小組進(jìn)行為全班課堂討論的準(zhǔn)備工作。這一步驟教師一般不參加。小組預(yù)備討論將完成兩項(xiàng)工作，第一是在案例研究方面達(dá)成共識(shí)，像問(wèn)題、原因

15、、決策等；第二是任務(wù)分工。分工的任務(wù)有兩種，一是進(jìn)一步研究分析，像查閱資料和繪制圖表；二是準(zhǔn)備發(fā)言提綱并代表小組在課堂討論會(huì)上發(fā)言（12人）。,（3）課堂討論。這個(gè)環(huán)節(jié)是案例教學(xué)的重要部分，是師生教和學(xué)所作努力的集中體現(xiàn)，也是學(xué)生主動(dòng)參與、積極思考、相互合作以發(fā)揮他們分析問(wèn)題能力的關(guān)鍵。 課堂討論包括下列步驟：首先是“擺事實(shí)”，由學(xué)生簡(jiǎn)要回憶案例中的主要情節(jié)；然后是“找問(wèn)題”，問(wèn)題可能不止一個(gè)，這就要在各組討論發(fā)言中羅列并分清主次；下一步就是“查原因”，查出問(wèn)題產(chǎn)生的根源，于是便可對(duì)癥下藥，提出針對(duì)性的對(duì)策和解決措施，即列對(duì)策方案。每一小組所列對(duì)策必須是兩個(gè)或兩個(gè)以上，權(quán)衡比較后就可“做決策”

16、了。,（4）個(gè)人書(shū)面研究報(bào)告。大多數(shù)案例研究要求學(xué)生在前面所述的三步驟的基礎(chǔ)上，綜合自己和他人的分析，寫(xiě)出有個(gè)人特色的研究報(bào)告。所謂個(gè)人特色，就是突出本人分析的觀點(diǎn)，補(bǔ)充或修正小組乃至全班討論的結(jié)果等。另外，通過(guò)書(shū)面研究總結(jié)，培養(yǎng)學(xué)生綜合、邏輯分析的書(shū)面表達(dá)能力。,在案例的分析過(guò)程中，當(dāng)事者應(yīng)注意的問(wèn)題：,（1）在案例分析中要做好學(xué)習(xí)記錄，養(yǎng)成記錄學(xué)習(xí)心得的習(xí)慣，這對(duì)于案例學(xué)習(xí)研究乃至以后實(shí)際工作至關(guān)重要，如此聚沙成塔，持之以恒，即會(huì)收到量變到質(zhì)變的效果。心得既是個(gè)人閱讀中的體會(huì)，也是課堂討論中，別人發(fā)言的新穎觀點(diǎn)和獨(dú)到之處。 （2）案例的分析報(bào)告要簡(jiǎn)明扼要，一針見(jiàn)血，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。 （3）要用一句話(huà)把案例分析的主要成果概括出來(lái)，并成為報(bào)告的主題。,不同專(zhuān)家、學(xué)者的建議,（1）案例學(xué)習(xí)可以組建研究小組，每組46人。以小組為單位，每小組至少對(duì)其中的6個(gè)或者以上的案例進(jìn)行歸納分析。結(jié)合社會(huì)實(shí)踐，總結(jié)出案例的特色、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，提出小組的綜合見(jiàn)解和改進(jìn)建議。 （2）在教學(xué)組織上，建議采用課堂講解和討論相結(jié)合的方式。在有條件的情況下，可以搭建與教學(xué)相配套的教學(xué)網(wǎng)站幫助學(xué)生更好地學(xué)習(xí)這門(mén)課，特別強(qiáng)調(diào)能夠方便地通過(guò)BBS等方式和同學(xué)之間進(jìn)行相互討論。,（3）對(duì)電子商務(wù)教學(xué)案例內(nèi)容的研究和教學(xué)，應(yīng)該針對(duì)不同類(lèi)型的案例，圍繞著三個(gè)要素進(jìn)行分析。其一是真實(shí)性，即案例所描