傳播理論實(shí)務(wù)大課(2012上)

1、公共關(guān)系傳播理論與實(shí)務(wù),傳播理論,5 議題設(shè)置論,6 沉默螺旋理論,傳 播 理 論,傳播過程包含哪些要素？,（一）5W理論,由美國學(xué)者拉斯韋爾提出。 （1）誰（who）傳播主體 （2）說什么（says what）傳播內(nèi)容 （3）通過什么渠道（in which channel)傳播媒介 （4）對誰說（to whom）傳播對象 （5）產(chǎn)生什么效果（with what effect）傳播效果,啟 示,策劃公共關(guān)系傳播活動時，應(yīng)全面分析傳播活動的要素，針對傳播者與受傳者的需要，選擇合適的傳播渠道和信息，以取得良好的傳播效果。,誰大眾傳播過程中起到關(guān)鍵作用？,（二）把關(guān)人理論,把關(guān)人理論由庫爾特盧因在1

2、947年出版的群體生活的渠道中提出。 把關(guān)人又稱守門人，是指在信息傳播中，對信息的提供、制作、編輯和報道能夠采取疏導(dǎo)和抑制行為的關(guān)鍵人物，一般是指記者和編輯。 把關(guān)人理論認(rèn)為，在傳播過程中， 7天連鎖酒店把關(guān)人發(fā)揮了極其重要的樞紐作用，它處于信源和受眾之間，有權(quán)決定中止或中轉(zhuǎn)信息。,啟 示,在公共關(guān)系傳播活動中，應(yīng)積極開展有意義的公共關(guān)系活動，爭取各種把關(guān)人的支持，借助大眾傳播媒介擴(kuò)大公共關(guān)系活動的影響范圍。,你傾向于接受什么樣的信息？,（三）公眾選擇3S理論,公眾接收信息時具有選擇性傾向，約瑟夫克拉帕將這種選擇性傾向概括為三個方面： 選擇性注意（selective attention ） 選

3、擇性理解（selective perception） 選擇性記憶（selective retention）,選擇性注意： 公眾傾向于接受那些與自己固有觀念相一致的信息，回避那些與固有觀念相抵觸的信息。 選擇性理解： 不同的人對同一條信息會作出不同的理解。 選擇性記憶： 公眾只記憶對自己有利或者愿意記憶的信息，容易忘記自己不喜歡的信息。,啟 示,在公共關(guān)系傳播中，應(yīng)重視根據(jù)公眾的需要和態(tài)度選擇傳播內(nèi)容，從而增強(qiáng)傳播活動的影響力。,（四）兩級傳播模式,兩級傳播模式主要研究傳播效果的強(qiáng)化機(jī)制問題。 兩級傳播模式認(rèn)為，觀念首先從廣播和報紙傳向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖傳向一般公眾，即認(rèn)為信息傳遞是按照“

4、媒體意見領(lǐng)袖普通受眾”的模式進(jìn)行。 所謂意見領(lǐng)袖，即消息靈通人士或權(quán)威專家，具有極其重要的作用，影響著其他人的態(tài)度。,啟 示,在公共關(guān)系傳播中，應(yīng)高度重視意見領(lǐng)袖的作用，借助意見領(lǐng)袖的傳播力量強(qiáng)化企業(yè)的影響力。,（五）議題設(shè)置論,它是由美國傳播學(xué)者麥克姆斯、唐納德肖最早提出。 這種理論認(rèn)為：大眾媒介只要對某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。因此，當(dāng)大眾傳播媒介大量、集中報道某個問題或事件，受眾也就會關(guān)注、談?wù)撨@些問題7天連鎖酒店或事件。,啟 示,在公共關(guān)系傳播中，應(yīng)重視策劃新聞事件，使公眾的議題成為輿論關(guān)注的對象，創(chuàng)造出良好的轟動效應(yīng)，謀求良好的傳播效果。,如果你跟大家

5、的意見不一致，你會敢于發(fā)表自己的意見嗎？,（六）沉默螺旋理論,沉默螺旋理論是德國學(xué)者紐曼提出的。 沉默螺旋現(xiàn)象是指：由于害怕被孤立，個人如果認(rèn)為自己的觀點(diǎn)跟社會大多數(shù)人一致，就敢于表達(dá)自己的看法；如果相反，許多人就選擇沉默。 即當(dāng)一種觀點(diǎn)得到媒體持續(xù)宣傳，日益成為主導(dǎo)性意見時，持不同意見者便逐漸陷入沉默。,啟 示,在公共關(guān)系傳播中，社會組織應(yīng)積極策劃新聞事件，經(jīng)常召開記者發(fā)布會，邀請專家開展專欄宣傳，持續(xù)宣傳符合社會組織發(fā)展的觀念，使之成為社會的主流輿論。,5 開放參觀,6 公關(guān)廣告,傳 播 實(shí) 務(wù),7 策劃新聞事件,公共關(guān)系傳播實(shí)務(wù),（一）慶典活動,慶典活動是組織利用自身或社會環(huán)境中的有關(guān)重

6、大事件、紀(jì)念日、節(jié)日等所舉辦的各種儀式、慶祝會和紀(jì)念活動的總稱，,慶典活動的作用,（1）引力效應(yīng)：指組織通過慶典活動吸引公眾的注意力。 （2）實(shí)力效應(yīng)：指通過舉辦大型慶典，顯示組織強(qiáng)大的實(shí)力，以增加公眾對組織的信任感。 （3）合力效應(yīng)：開展大型慶典，能增強(qiáng)組織內(nèi)部職工、股東的向心力和凝聚力，提高公眾對組織的信任感。,慶典活動的案例分析,美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種活動常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對3的作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。,在慶典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場，

7、并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動，自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到IBM公司的每一個單位去放映。 ,合力效應(yīng),IBM公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，通過“慶典”活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友

8、情的一種手段，從而增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。,慶典活動的主要類型,1節(jié)慶活動 節(jié)慶是利用盛大節(jié)日或共同的喜事而舉行的表示快樂或紀(jì)念的慶?；顒?。 每年6月1日前后，大小商店都會在小孩商品上絞盡腦汁；中秋節(jié)前，則會爆發(fā)一輪又一輪的月餅大戰(zhàn)；十一長假前夕，旅游勝地和飯店就會大張旗鼓地宣傳和推介其優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)。,2紀(jì)念活動 紀(jì)念活動是利用社會上或本行業(yè)、本組織的具有紀(jì)念意義的日期而開展的公關(guān)活動?？晒┙M織舉辦紀(jì)念活動的日期和時間如本組織的周年紀(jì)念日、逢五逢十的紀(jì)念日及重大成就的紀(jì)念日等等。,3典禮儀式 典禮儀式包括各種典禮和儀式活動，如開幕典禮、開業(yè)典禮、項(xiàng)目竣工典禮、畢業(yè)典

9、禮、頒獎典禮、就職儀式、授勛儀式、簽字儀式、捐贈儀式等。,慶典的組織程序,（1）確定來賓及發(fā)放請柬 （2）設(shè)計慶典活動程序 （3）落實(shí)致辭人和剪彩 （4）編寫宣傳材料和新聞通訊材料 （5）慶典活動的接待工作,慶典的組織程序,（1）確定來賓及發(fā)放請柬； 來賓要具有一定的代表性，包括政府官員、地方實(shí)力人物、知名人士、新聞記者、社區(qū)公眾代表、客戶代表或特殊人物等。 發(fā)放請柬要求：請柬提前710天發(fā)放。重要來賓請柬發(fā)放后，組織者當(dāng)天應(yīng)電話致意。慶典頭晚再電話聯(lián)系。,（2）設(shè)計慶典活動程序 一般程序：主持人宣布開典；介紹來賓；由組織的重要領(lǐng)導(dǎo)或來賓代表講話；安排參觀活動；安排座談或宴會；邀請重要來賓留言

10、或提字。,（3）落實(shí)致辭人和剪彩 致辭人和剪彩人分己方和客方。己方為組織最高負(fù)責(zé)人，客方為德高望重、社會地位較高的知名人士；選擇致辭人和剪彩人應(yīng)征得本人同意。,剪彩儀式的由來,本世紀(jì)初葉，在美國的一個鄉(xiāng)間小鎮(zhèn)上，有家商店的商主慧眼獨(dú)具，從一次偶然發(fā)生的事故中得到啟迪，為商家創(chuàng)立了一種嶄新的慶賀儀式剪彩儀式。,當(dāng)時，這家商店即將開業(yè)，店主為了阻止聞訊之后蜂擁而至的顧客在正式營業(yè)前耐不住性子爭先恐后地闖入店內(nèi)，將用以優(yōu)惠顧客的便宜貨爭購一空，而使守時而來的人們得不到公平的待遇，便隨便找來一條布帶子拴在門框上。誰曾料到這項(xiàng)臨時性的措施竟然更加激發(fā)起了擠在店門之外的人們的好奇心，促使他們更想早一點(diǎn)進(jìn)入

11、店內(nèi)，對行將出售的商品先睹為快。,正當(dāng)?shù)觊T之外的人們的好奇心上升到極點(diǎn)，顯得有些迫不急待的時候，店主的小女兒牽著一條小狗突然從店里跑了出來，那條小狗若無其事地將拴在店門上的布帶子碰落在地。店外不明真相的人們誤以為這是該店為了開張志喜所搞的“新把戲”，于是立即一擁而入，大肆搶購。讓店主轉(zhuǎn)怒為喜的是，他的這家小店在開業(yè)之日的生意居然紅火得令人難以設(shè)想。,向來有些迷信的店主便認(rèn)定，自己的好運(yùn)氣全是由那條被小女兒的小狗碰落在地的布帶子所帶來的。因此，此后在他旗下的幾家“連鎖店”陸續(xù)開業(yè)時，他便將錯就錯地如法加以炮制。久而久之，經(jīng)過他和后人不斷地“提煉升華”，逐漸成為一整套的儀式。它先是在全美，后是在全

12、世界廣為流傳開來。在流傳的過程中，它自己也被人們賦與了一個極其響亮的名字剪彩。 ,（4）編寫宣傳材料和新聞通訊材料 列出慶典主題、背景、活動內(nèi)容等相關(guān)材料，將材料裝在特制的包裝袋內(nèi)發(fā)給來賓。對記者，還應(yīng)在其材料中添加較詳細(xì)的資料，以方便記者寫作新聞稿件。,（5）慶典活動的接待工作 對所有來賓，都應(yīng)熱情接待，耐心服務(wù)；對重要來賓，要由組織領(lǐng)導(dǎo)親自接待；他們的簽到、留言、食、宿均應(yīng)由專人負(fù)責(zé)。,（二）展覽會,展覽會是社會組織通過實(shí)物、文字、圖表等示范表演來展示組織的成果、風(fēng)貌、特征等的公共關(guān)系傳播活動。,展覽會的特點(diǎn),1 展覽會是一種可以利用多種傳播媒介的綜合傳播方式。 2 展覽會是一種直接雙向溝

13、通的傳播方式。 3 展覽會是一種高度集中和高效率的溝通方式。,展覽會的類型,1 按展覽的性質(zhì)可分為貿(mào)易性展覽會與宣傳性展覽會 貿(mào)易性展覽會的特點(diǎn)是展且銷，展出實(shí)物產(chǎn)品，目的是促進(jìn)商品的銷售。 宣傳性展覽會是只展不銷，目的是宣傳一種觀念、思想、成就等。,2 按展覽的內(nèi)容范圍可分為綜合性展覽會和專題性展覽會 綜合性展覽會全面介紹一個國家、一個地區(qū)、一個組織的情況，要求縱覽全局、內(nèi)容全面。 專題性展覽會是圍繞某一專題、某一專業(yè)或某種產(chǎn)品舉辦的展覽會，要求主體突出，內(nèi)容集中。,3 按展覽場地可分為室內(nèi)展覽會、露天展覽會和巡回展覽會。 大多數(shù)展覽會在室內(nèi)進(jìn)行。 露天展覽會最大的特點(diǎn)是布置工作較為簡單，但

14、受天氣影響大。 巡回展覽會的特點(diǎn)是具有流動性，往往利用車輛運(yùn)往各地巡回展出。,4 按展覽的規(guī)模可分為大型展覽會、小型展覽會及袖珍展覽會,5 按展覽的時間可分為長期固定展覽、定期更換內(nèi)容的展覽、一次性展覽,展覽會的策劃流程,1、對企業(yè)進(jìn)行有針對性的市場調(diào)研 收集有關(guān)本項(xiàng)目的各種資料，包括文字、圖片以及錄像等活動資料。對收集的資料要分類編排，結(jié)集歸檔。,2、制定詳細(xì)完整的會展策劃方案。 確定會展的目標(biāo)市場，會展的規(guī)模，展品的選擇，評估觀眾數(shù)量的多少和展覽面積的大小以及參展的費(fèi)用預(yù)算。,3、實(shí)施前的培訓(xùn)。 讓全體的實(shí)施工作人員理解策劃方案精神，熟悉策劃方案要求，掌握實(shí)施方案的工作、方法、步驟和技巧。

15、,4、印刷材料的設(shè)計制作。 利用會展的會刊、展前快訊、媒體報道等手段來進(jìn)行前期宣傳，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶。,5、展臺的布置及展示。,6、做好對活動的總結(jié)評估工作。,（三）新聞發(fā)布會,新聞發(fā)布會是指特定的社會組織把有關(guān)新聞單位的記者邀請到一起，宣布有關(guān)消息或介紹情況，讓記者就此提問，由專人回答問題的一種特殊會議形式。 新聞發(fā)布會的特點(diǎn)： 1.正規(guī)隆重 2.溝通活躍 3.方式優(yōu)越,新聞發(fā)布會程序,1.迎賓簽到 2.分發(fā)資料 3.會議過程 4.會后活動 5.效果評估,新聞發(fā)布會的操作技巧,新聞發(fā)布會的時機(jī)與主題,（1）恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)：事件前一個月或兩個月左右，如滑雪節(jié)12月5日召開，10

16、月中旬召開新聞發(fā)布會。 （2）合適的主題：主題應(yīng)集中、單一，不能同時發(fā)布幾個不相關(guān)的信息。,新聞發(fā)布會的標(biāo)題選擇,1、避免使用新聞發(fā)布會的字樣。我國對新聞發(fā)布會是有嚴(yán)格申報、審批程序的，對企業(yè)而言，并沒有必要如此煩瑣，所以直接把發(fā)布會的名字定義為“*信息發(fā)布會”或“*媒體溝通會”即可。,2、最好在發(fā)布會的標(biāo)題中說明發(fā)布會的主旨內(nèi)容。如：“某某企業(yè)2005新品發(fā)布信息發(fā)布會”。,3、通常情況下，需要打出會議舉辦的時間、地點(diǎn)和主辦單位。這個可以在發(fā)布會主標(biāo)題下以字體稍小的方式出現(xiàn)。,4、有時，可以為發(fā)布會選擇一個具有象征意義的標(biāo)題。這時，一般可以采取主題加副題的方式。副題說明發(fā)布會的內(nèi)容，主題表現(xiàn)

17、企業(yè)想要表達(dá)的主要含義。 海闊天空 五星電器收購青島雅泰信息發(fā)布會,新聞發(fā)布會的時間選擇,1 因?yàn)槎鄶?shù)平面媒體刊出新聞的時間是在獲得信息的第二天，因此要把發(fā)布會的時間盡可能安排在周一、二、三的下午為宜，會議時間保證在1小時左右，這樣可以相對保證發(fā)布會的現(xiàn)場效果和會后見報效果。,2 發(fā)布會應(yīng)該盡量不選擇在上午較早或晚上。部分主辦者出于禮貌的考慮，有的希望可以與記者在發(fā)布會后共進(jìn)午餐或晚餐，這并不可取。,3 有一些以晚宴酒會形式舉行的重大事件發(fā)布，也會邀請記者出席。但應(yīng)把新聞發(fā)布的內(nèi)容安排在最初的階段，至少保證記者的采訪工作可以比較早的結(jié)束，確保媒體次日發(fā)稿。,4 在時間選擇上還要避開重要的政治事

18、件和社會事件，媒體對這些事件的大篇幅報道任務(wù)，會沖淡企業(yè)新聞發(fā)布會的傳播效果。,新聞發(fā)布會的地點(diǎn)安排,場地可以選擇戶外（事件發(fā)生的現(xiàn)場，便于攝影記者拍照），也可以選擇在室內(nèi)。根據(jù)發(fā)布會規(guī)模的大小，室內(nèi)發(fā)布會可以直接安排在企業(yè)的辦公場所或者選擇酒店。酒店有不同的星級，從企業(yè)形象的角度來說，重要的發(fā)布會宜選擇五星級或四星級酒店。,新聞發(fā)布會的席位擺放,發(fā)布會一般是主席臺加下面的課桌式擺放。注意確定主席臺人員。需擺放席卡，以方便記者記錄發(fā)言人姓名。擺放原則是“職位高者靠前靠中，自己人靠邊靠后”。 注意席位的預(yù)留，一般在后面會準(zhǔn)備一些無桌子的坐席。,發(fā)布會發(fā)言人的確定,新聞發(fā)言人的條件一般應(yīng)有以下的幾

19、方面： 1 公司的頭面人物之一新聞發(fā)言人應(yīng)該在公司身居要職，有權(quán)代表公司講話。 2 良好的外型和表達(dá)能力。發(fā)言人的知識面要豐富，要有清晰明確的語言表達(dá)能力、傾聽的能力及反應(yīng)力、外表包括身體語言整潔、大方得體。 3 執(zhí)行原定計劃并加以靈活調(diào)整的能力。 4 有現(xiàn)場調(diào)控能力，可以充分控制和調(diào)動發(fā)布會現(xiàn)場的氣氛。,發(fā)言人回答記者問的準(zhǔn)備,1 在答記者問時，一般由一位主答人負(fù)責(zé)回答，必要時，如涉及到專業(yè)性強(qiáng)的問題，由他人輔助。,2 發(fā)布會前主辦方要準(zhǔn)備記者答問備忘提綱，并在事先取得一致意見，尤其是主答和輔助答問者要取得共識。,3 在發(fā)布會的過程中，對于記者的提問應(yīng)該認(rèn)真作答，對于無關(guān)或過長的提問則可以委

20、婉禮貌地制止，對于涉及到企業(yè)秘密的問題，有的可以直接、禮貌地告訴它是企業(yè)機(jī)密，一般來說，記者也可以理解，有的則可以委婉作答。不宜采取“無可奉告”的方式。,4 有些企業(yè)喜歡事先安排好媒體提問的問題，以防止媒體問到尖銳、敏感的問題。建議不宜采取。,新聞發(fā)布會對記者的邀請,1 一般企業(yè)應(yīng)該邀請與自己聯(lián)系比較緊密的商業(yè)領(lǐng)域記者參加。,2 邀請的時間一般以提前3到5天為宜，發(fā)布會前一天可做適當(dāng)?shù)奶嵝选?3 適當(dāng)?shù)刂圃鞈夷羁梢晕浾邔Πl(fā)布會新聞的興趣，一種可選的方式是開會前不透露新聞，給記者一個驚喜。無論一個企業(yè)與某些報社的記者多么熟悉，在新聞發(fā)布會之前，重大的新聞內(nèi)容都不可以透漏出去。,（四）贊助活動

21、,贊助活動是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播，而向某些組織或單位（比如體育單位、娛樂單位、教育或公益單位、大型活動組織等）提供人力、物力、財力支持的一種有效贊助行為。 劇院魅影贊助活動精彩回顧,贊助活動的四種主要類型,1.體育贊助 2.娛樂贊助 3.教育或公益贊助 4.大型活動贊助,如何選擇合適的贊助項(xiàng)目？,其一，要看贊助活動的主題是否符合企業(yè)自身的品牌定位。企業(yè)在明確品牌傳播目標(biāo)的前提之下，應(yīng)該選擇與目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)聯(lián)度較高以及與企業(yè)品牌形象傳播相匹配的贊助活動。,例如，2008年3月28日當(dāng)晚，由歐普照明聯(lián)手中央電視臺、中國紅十字基金會、中華健康快車基金會以及中國獅子會共同打造的大型公益晚會“C

22、CTV春暖歐普光明行”在中山古鎮(zhèn)體育館隆重舉行，在晚會現(xiàn)場歐普照明總經(jīng)理馬秀慧女士捐贈了200萬元用于給貧困地區(qū)白內(nèi)障患者帶來光明。當(dāng)晚，眾多明星來到現(xiàn)場同臺助陣，如陸毅、陳好、薛之謙、滿江、祖海等多名明星都擔(dān)任“光明大使”進(jìn)行公益演出。晚會現(xiàn)場氣氛熱烈，特別是當(dāng)中的記錄片，更是讓人十分感動，感動于歐普照明總經(jīng)理馬秀慧女士的慈善心懷。馬秀慧女士親自走進(jìn)云南貧困山區(qū)，傾盡心力關(guān)心患白內(nèi)障的兒童和老人。而歐普照明通過這次特別的贊助活動，不僅照亮了白內(nèi)障患者的世界，更是深刻地詮釋了歐普照明“用光創(chuàng)造價值”的使命。,其二，要看贊助活動的影響力和輻射力是否充足。,例如，F(xiàn)1賽車運(yùn)動無疑是當(dāng)今世界影響力最

23、大和輻射力最廣的體育贊助之一。歐洲著名電信運(yùn)營商沃達(dá)豐，就是通過贊助F1賽車運(yùn)動成為了歐洲第一電信品牌。而在世界500強(qiáng)里面，更是有三分之一企業(yè)和品牌直接或間接參與了F1賽車運(yùn)動的贊助或商業(yè)活動。 在中國，紅河則憑借著自身實(shí)力和超前的眼光，成為了中國賽車運(yùn)動戰(zhàn)略合作伙伴，并且還在上海國際賽車場最具挑戰(zhàn)性，也是最有特點(diǎn)的一號彎道（主看臺下大直道盡頭的第一個彎）被命名為“紅河彎”。,其三，企業(yè)更要從長遠(yuǎn)的考慮和持續(xù)的投入來看待贊助活動。企業(yè)只有把眼光放長遠(yuǎn)，堅(jiān)持長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣的贊助活動才能夠真正讓品牌深入消費(fèi)者的心，以最小的投資贏取最大的回報。,例如，2008年，湖南中煙連續(xù)11年不間斷

24、舉辦的“芙蓉學(xué)子”大型公益活動，這11年以來，“芙蓉學(xué)子”大型公益活動累計捐贈超過了5154萬元，持續(xù)資助了20多個?。ㄊ?、自治區(qū)）、40多個城市的8180名寒門學(xué)子，獎勵了20余所高校600余名優(yōu)秀在校大學(xué)生。湖南中煙更是認(rèn)為，打造“芙蓉學(xué)子”這個公益品牌絕不是一朝一夕的事情，需要站在企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度作為一個長遠(yuǎn)的規(guī)劃，一以貫之地執(zhí)行，而絕非企業(yè)的一時沖動。,贊助活動的策劃與實(shí)施,1 做好贊助研究 2 制定贊助計劃 3 評估贊助項(xiàng)目 4 實(shí)施贊助方案 5 測定贊助效果,（五）開放參觀活動,開放參觀活動是社會組織邀請公眾參觀本組織的工作條件、環(huán)境設(shè)施、成就展覽等。,成功案例,日本豐田公司以參

25、觀活動作為樹立公司形象、推銷產(chǎn)品的重要手段，它不僅歡迎顧客參觀公司，而且想辦法招攬參觀者。,為此，公司專門蓋了一棟樓房。一樓陳列公司的各種資料、零件和成品；二樓、三樓有冷暖設(shè)備，是放電影的大禮堂；四樓、五樓則為套房，給最近10年買過公司汽奉的參觀者免費(fèi)住宿。這樣一來，豐田公司顧客盈門，那些想買豐田汽車的人不辭勞苦，前來公司參觀，了解各種型號汽車的性能、優(yōu)缺點(diǎn)，以便做出最佳選擇。,開放參觀活動的流程,1確定開放參觀活動的主題常見的開放參觀活動主題有：（1）擴(kuò)大組織的知名度，提高美譽(yù)度；（2）促進(jìn)組織的業(yè)務(wù)拓展；（3）和諧組織與社區(qū)的關(guān)系；（4）增強(qiáng)員工或家屬的自豪感。,2安排開放參觀的內(nèi)容要根據(jù)

26、主題來安排開放參觀的內(nèi)容。參觀的內(nèi)容一般包括：（1）情況介紹，事先準(zhǔn)備好簡明生動、印刷精良的宣傳小冊子。 （2）現(xiàn)場觀摩，讓參觀者參觀現(xiàn)場。如：生產(chǎn)經(jīng)營設(shè)備和工藝流程；廠區(qū)環(huán)境或營業(yè)大廳；員工的教育和培訓(xùn)設(shè)施；組織的科技開發(fā)（實(shí)驗(yàn)）中心；組織服務(wù)、娛樂、福利、衛(wèi)生等設(shè)施。（3）實(shí)物展覽，參觀組織的成果展覽室；可以陳列資料、模型、樣品等實(shí)物。,3選擇開放參觀的時機(jī)最好安排在一些特殊的日子里，如周年紀(jì)念日、重大的節(jié)假日、開業(yè)慶典、社區(qū)節(jié)日等。,4確定邀請對象一般性參觀常邀請員工家屬或一般市民等；特殊性參觀常邀請與本組織有特殊利害關(guān)系的團(tuán)體和公眾，如政府官員、行政主管部門、同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和專家、媒體記者

27、等。,5選擇參觀路線參觀路線的選擇要求做到：（1）能引起參觀者的興趣；（2）能保證參觀者的安全；（3）對組織正常工作干擾小。,6做好解說及接待準(zhǔn)備（1）挑選并培訓(xùn)導(dǎo)游或解說人員；（2）制作并寄發(fā)請柬；（3）設(shè)立接待服務(wù)處；（4）準(zhǔn)備禮品或紀(jì)念品。,（六）公共關(guān)系廣告,公共關(guān)系廣告簡稱公關(guān)廣告。所謂公關(guān)廣告，是指某企業(yè)或組織為增進(jìn)公眾對它的整體性了解，提高其知名度和美譽(yù)度而開展的一種宣傳活動。,例如，美國總統(tǒng)里根訪華期間，在北京長城飯店舉行答謝宴會，到會的五百名外國記者對此作了實(shí)況報道，這對長城飯店來說，無疑是作了一次世界性的免費(fèi)公關(guān)廣告。而且據(jù)國外一項(xiàng)調(diào)查顯示，公關(guān)廣告對企業(yè)股票價格的正影響率

28、為2%。假定某公司擁有2億元股票的話，上漲2%，就等于增收400萬元。,公共關(guān)系廣告與商品廣告有什么區(qū)別？,公共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別,1 廣告目的不同 商品廣告是直接宣傳產(chǎn)品名稱或性能，其目的就是誘發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。如 “華力牌電蚊香，默默無聞的奉獻(xiàn)”，“威力洗衣機(jī)， 獻(xiàn)給母親的愛”。,公關(guān)廣告則不直接宣傳產(chǎn)品，而是傳播產(chǎn)品之外的各種與組織形象相關(guān)的信息。如 “中國杭州平靜似湖，柔滑似絲”杭州旅游公關(guān)廣告。 “不要讓別人說你沒有來的時候，這里的一切都是美好的。那么，對你來說是一種恥辱?！碧股Ｄ醽唶夜珗@廣告。,對于這兩者的區(qū)別，人們的形象地說：商品廣告是要公眾買我，

29、公關(guān)廣告是要公眾愛我。,2 宣傳模式不同 同樣是通過傳遞信息去影響公眾，兩者還是有不同之處：商品廣告是讓公眾先認(rèn)識產(chǎn)品然后再認(rèn)識企業(yè)組織，而公關(guān)廣告則是讓公眾先認(rèn)識組織再認(rèn)識產(chǎn)品。這兩者的模式如下所示： 公共關(guān)系廣告：公眾組織產(chǎn)品 商品廣告：公眾產(chǎn)品組織,如“生命的電池”日本松下電器公司的電池廣告，是一個商品廣告； “不要把問題留給下一代！現(xiàn)在做，來得及”臺灣哥林電器的公益廣告，是一則公關(guān)廣告。,3 感情色彩不同 商品廣告注重引導(dǎo)人們的購買行為，商業(yè)色彩較濃；公關(guān)廣告則重視與公眾進(jìn)行情感交流，引發(fā)公眾好感，所以較少商業(yè)色彩，而融入了更多的對人性、對社 會的關(guān)懷。如恒源祥公司那個備受爭議的廣告（恒源祥、羊羊羊，來回念三遍）就純粹是一種廣而告之的商業(yè)行為。,但深圳南方制藥廠在中央電視臺的公關(guān)廣告呈現(xiàn)給觀眾的是他們與災(zāi)民同舟共濟(jì)的真情：在黑白天地間，一邊是一只可憐的被洪水困在山坡上的小狗，一邊是孩子們設(shè)法營救小狗的真摯感人、令人心動的畫面。小狗得救后，推出廣告語：滔滔里，風(fēng)雨同舟。,4 廣告主體不同 商品廣告的主體是工商企業(yè)，而公關(guān)廣告的主體則可以是