廣告策劃與營銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系.ppt

1、第三部分是廣告策劃、營銷策劃與品牌建設(shè)的關(guān)系，主要分析了三個(gè)方面：第一，營銷策劃的制定是廣告策劃的前提；二是市場細(xì)分策略、定位策略和廣告定位；第三，廣告活動(dòng)和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；首先，營銷計(jì)劃的制定是廣告策劃的前提；現(xiàn)代營銷理念的核心是以消費(fèi)者為中心，這就要求企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這個(gè)角度來看，企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，還受到外部條件的限制。企業(yè)只有使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)營銷環(huán)境，才能產(chǎn)生最佳效果。廣告在市場營銷中的地位和作用，(1) 4P市場營銷組合理論，產(chǎn)品價(jià)格場所促銷，(2)廣告與4P的關(guān)系，以及(2)市場細(xì)分策略，定位策略和廣告定位。大眾營銷的趨勢和微營銷的發(fā)展引入了微營

2、銷的四個(gè)層次：(1)次級營銷，(2)填補(bǔ)營銷空白，(3)本土化營銷，(4)個(gè)性化營銷，市場細(xì)分的過程，以及(1)調(diào)查階段：獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。具體：品牌意識(shí)、品牌等級、對產(chǎn)品類別的態(tài)度、人文變量、心理變量和宣傳媒體變量；2)分析階段：劃分最不同的細(xì)分市場；3)描述階段：根據(jù)不同的消費(fèi)者對每一組進(jìn)行劃分；2)市場定位，(1)產(chǎn)品差異化可以從五個(gè)方面實(shí)施：產(chǎn)品(特性、性能、風(fēng)格、設(shè)計(jì))、服務(wù)(咨詢、維護(hù)、客戶培訓(xùn))、人員(不同條件和風(fēng)格的人員)、渠道(銷售終端的差異)、形象(標(biāo)識(shí)、媒體、事件等)。)，(2)發(fā)展定位戰(zhàn)略，定位：正確的定位不是針對產(chǎn)品采取措施。定位是指針對潛在客戶的心

3、理采取行動(dòng)，即在潛在客戶的心目中把產(chǎn)品定位在適當(dāng)?shù)奈恢谩?3)幾種定位策略，1)加強(qiáng)和提高自己在消費(fèi)者心目中的地位；2)尋找空閑位置；3)引入競爭和重新定位競爭；4)“高級俱樂部”戰(zhàn)略，市場機(jī)會(huì)分析，案例分析：男士香水(歐萊雅校園規(guī)劃大賽)，如何選擇目標(biāo)市場(目標(biāo)消費(fèi)群體)，定義目標(biāo)(潛在)客戶的標(biāo)準(zhǔn)：1。地理位置2。人口統(tǒng)計(jì)3。心理特征4。媒體使用5。品牌購買和使用模式。注：從市場營銷的角度來看，選擇市場最重要的決定因素是找到一個(gè)產(chǎn)品不滿意或不夠滿意的群體。目標(biāo)市場的選擇也是發(fā)展整體營銷組合的基本要素，然后決定用什么策略來說服、購買和使用目標(biāo)消費(fèi)者。(廣告策略的同步化)一旦確定了目標(biāo)市場和基

4、本策略，就可以做出大多數(shù)銷售和促銷決策。(廣告策略的同步化)以廣告策略為例：什么樣的信息，媒體，平均頻率，此時(shí)可以決定。廣告定位，將產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來潛在客戶的心中，或者利用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者心中找到一個(gè)位置。一旦這一立場確立，消費(fèi)者在需要解決某一消費(fèi)問題時(shí)，會(huì)首先考慮某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的位置。有四個(gè)主要的定位錯(cuò)誤：定位過低，定位過高，定位混亂，以及里斯和特勞特的“定位”概念。本文介紹了三種策略：1 .加強(qiáng)和改善他們目前在消費(fèi)者心目中的定位；2.尋找一個(gè)被許多消費(fèi)者看重而沒有被占據(jù)的位置；3.退出競爭或重新定位競爭(附件：高級俱樂部戰(zhàn)略)；以及廣

5、告定位的作用。1.正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵；2.正確的廣告定位有利于商品識(shí)別；3.正確的廣告定位為廣告表演的創(chuàng)作提供了最基本的主題；3.廣告活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，分析三個(gè)問題：1 .通信信息處理模型；2.營銷傳播方式的選擇；3.制定整合營銷傳播方案；1.通信信息處理模型。任何形式的交流都有六個(gè)步驟：(1)展示：你必須看到或聽到交流信息；(2)注意：你必須注意交流信息；(3)理解：你必須理解交流信息；(4)反應(yīng)：你必須對交流信息做出反應(yīng)；(5)計(jì)劃：你必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng)；(6)行動(dòng)：你必須真正采取行動(dòng)，廣告活動(dòng)的可能缺陷。(2)可能沒有注意到廣告，因?yàn)閺V告太無聊，沒有創(chuàng)意；(3)由

6、于缺乏產(chǎn)品知識(shí)或品牌意識(shí)和熟悉度，廣告可能不被理解；(4)由于廣告不具有說服力或與廣告無關(guān)，他們可能不會(huì)做出積極的回應(yīng)并形成積極的態(tài)度；(5)可能沒有購買計(jì)劃，因?yàn)闆]有即時(shí)需求；(6)可能沒有真正購買產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)商店看到品牌時(shí)沒有廣告內(nèi)容。理想的廣告活動(dòng)必須得到保證：(1)在正確的時(shí)間和地點(diǎn)向正確的消費(fèi)者傳遞正確的信息；(2)廣告的創(chuàng)新策略使消費(fèi)者關(guān)注和重視廣告，但不能忽視廣告要傳遞的信息；(3)廣告正確反映了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的理解；(4)廣告?zhèn)鬟_(dá)滿足消費(fèi)者需求的差異，正確定位品牌；(5)廣告鼓勵(lì)消費(fèi)者考慮購買品牌；(6)廣告可以創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并在消費(fèi)者考慮購買時(shí)發(fā)揮作用。2.營銷傳播

7、方法的選擇、營銷傳播的幾種主要方法廣告推廣活動(dòng)、公共關(guān)系和宣傳的推廣和贊助、廣告及其在建立品牌資產(chǎn)和獨(dú)特品牌聯(lián)想中的作用被認(rèn)為是重要和有效的，但它們也有爭議。美國研究機(jī)構(gòu)研究了廣告以不同方式影響品牌銷售的力量。尼爾森調(diào)查，使用單一來源數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查：1991-1992，142包裝商品品牌目的：分析廣告銷售效果表明，70%的樣本中，廣告是“有效的”，在50%的時(shí)間可以立即增加銷售額，46%的廣告活動(dòng)可以促進(jìn)長期銷售增長。通過分析發(fā)現(xiàn)了一些有趣的結(jié)果。銷售增長可以來自這樣一個(gè)事實(shí)，當(dāng)一個(gè)單一的廣告集中出現(xiàn)時(shí)，銷售可能不會(huì)增加，但在稍長的時(shí)間內(nèi)，它出現(xiàn)的頻率稍低，但它是有效的。80年代促銷活動(dòng)中應(yīng)注

8、意的六個(gè)問題(1)應(yīng)采用何種促銷方式(2)應(yīng)推廣何種規(guī)模和型號的產(chǎn)品(3)應(yīng)在哪個(gè)地理市場進(jìn)行促銷(4)促銷何時(shí)開始和持續(xù)(5)促銷中應(yīng)包括哪些顯性和隱性折扣(6)促銷應(yīng)附帶哪些銷售條件、活動(dòng)和贊助，這為銷售人員提供了與消費(fèi)者溝通的另一種方式。參與某些活動(dòng)，使制造商能夠融入消費(fèi)者生活中特殊和個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸將會(huì)更加深入和廣泛。一般指公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂或社會(huì)事業(yè)相關(guān)的活動(dòng)。贊助活動(dòng)的理由：1 .尋找特定的目標(biāo)市場和生活方式；2.提高公司或產(chǎn)品的知名度；3.建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌協(xié)會(huì)；4.擴(kuò)大公司的影響范圍；5.表達(dá)對社會(huì)和公共活動(dòng)的承諾；6.獎(jiǎng)勵(lì)主要客戶和員工；7.創(chuàng)

9、造商業(yè)推廣機(jī)會(huì)。成功的活動(dòng)包括選擇合適的活動(dòng)和設(shè)計(jì)最佳贊助方案來衡量其對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)以及衡量贊助效果的基本方法。1.從供應(yīng)商的角度，評估品牌在媒體中的出現(xiàn)程度(指時(shí)間和空間的數(shù)量)。2.從需求方來看，關(guān)注消費(fèi)者實(shí)際接觸的品牌形象(指消費(fèi)者品牌認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化)、公共關(guān)系和宣傳的程度，這些都是用來宣傳或保護(hù)公司形象和某一產(chǎn)品的。宣傳主要是指所有的非人際傳播方式，如新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡報(bào)、照片、電影、磁帶等。公共關(guān)系包括年度報(bào)告、籌款、加入某個(gè)團(tuán)體、游說、特別活動(dòng)管理和公共事務(wù)等。3，制定整合營銷傳播計(jì)劃，(1)“組合”傳播方法，(2)“匹配”傳播方法和(1)“組合”傳播方法，

10、為了在消費(fèi)者心中建立品牌意識(shí)和積極的品牌形象，這樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)就產(chǎn)生了，它可以影響消費(fèi)者的反應(yīng)，產(chǎn)生以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)。“以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)”概念的含義是，形成品牌聯(lián)想的方式并不重要，但品牌聯(lián)想的效果、強(qiáng)度和獨(dú)特性是重要的?！耙韵M(fèi)者為導(dǎo)向的品牌資產(chǎn)”應(yīng)該考慮兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來判斷傳播策略：有效性和經(jīng)濟(jì)性，從而創(chuàng)造知識(shí)結(jié)構(gòu)。人們聯(lián)系品牌的方式有很多?！奥?lián)系人”可以包括親戚、朋友或鄰居的評論、產(chǎn)品包裝、報(bào)紙和雜志、電視信息、零售店信息等?！敖佑|”并不以你買了誰的商品而告終?！奥?lián)系人”還包括親戚朋友對產(chǎn)品用戶的評論?！奥?lián)系”包括客戶服務(wù)、咨詢、反饋，甚至是公司為解決問題或獲得額外業(yè)務(wù)而寫的信。所有這些都屬于顧客的品牌“接觸”。如果這些零碎的信息、經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系長期積累，就會(huì)影響顧客、品牌和制造商之間的關(guān)系。(2)“匹配”傳播方式，整合營銷傳播可以用兩個(gè)尺度來衡量：1)一致性：指不同傳