別克全新一代君越品牌與創(chuàng)意策略.ppt

1、別克全新一代君越 品牌定位與創(chuàng)意策略,品牌定位的推導(dǎo),品位檔次,沉穩(wěn)內(nèi)斂 （商務(wù)）,動(dòng)感個(gè)性 （私人）,務(wù)實(shí)簡(jiǎn)練,New PASSAT,New MAZDA 6,新君越的市場(chǎng)格局,市場(chǎng)空間： 中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)整體仍舊呈現(xiàn)上升趨勢(shì) 主流排量： .4L為主流銷(xiāo)售排量，.0L以上比率微小 主要品牌： 大致分為兩大陣營(yíng)：Tier 1-Accord/Camry/Passat GP；Tier 2-Teana/Magotan/Mondeo zhisheng/LaCROSSE 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系： 新車(chē)上市對(duì)老車(chē)型沖擊最為明顯，PASSAT GP和LaCROSSE作為相對(duì)較老的車(chē)型，銷(xiāo)量占比下降最為明顯 LACROSSE在

2、08年損失的銷(xiāo)量主要因?yàn)門(mén)EANA和Accord上市的影響。 ACCORD銷(xiāo)量堅(jiān)挺，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，受對(duì)手影響非常微弱 從CAMRY受到Teana上市的影響來(lái)看，Camry的潛在消費(fèi)群同樣存在被轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)。 TEANA主要搶奪PASSAT GP/Mondeo zhisheng的市場(chǎng)份額,1）從各品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系看， 新君越與Teana二者競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)消費(fèi)群存在共通性,要強(qiáng)力爭(zhēng)取。 新君越也有較大爭(zhēng)取CAMRY潛在用戶(hù)的機(jī)會(huì)(從Camry受到Teana沖擊的情況看). 2）新君越應(yīng)以3.0L,2.4L同期上市,前者樹(shù)形象,后者主攻上量.,中高檔轎車(chē)市場(chǎng)分析總結(jié),理性核心需求： 嚴(yán)謹(jǐn)工藝、牢固結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定質(zhì)

3、量、齊全配置帶來(lái)的無(wú)憂(yōu)駕乘體驗(yàn) 被廣泛認(rèn)可、口碑穩(wěn)定、檔次高的國(guó)際品牌 性能卓越、有速度感又平穩(wěn)的動(dòng)力操控 大氣、陽(yáng)剛、穩(wěn)重不浮夸的外觀 精致內(nèi)飾/做工、齊全配置 低使用成本、保值度高的綜合性?xún)r(jià)比,感性核心需求： 體現(xiàn)個(gè)人的內(nèi)涵與品位 厚積薄發(fā)，以從容應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境中各種變化/挑戰(zhàn) 需要確信自己時(shí)刻掌握著優(yōu)勢(shì)，從外在到內(nèi)心都具安全感、踏實(shí)感,適度體現(xiàn)優(yōu)越感,來(lái)源：新君越消費(fèi)者深度訪(fǎng)談，BJ/CD/GZ/SH，08年11-12月,品質(zhì)/品牌 強(qiáng)勁平順動(dòng)力/豪華配置 性?xún)r(jià)比,觀察敏銳，創(chuàng)造機(jī)會(huì)果斷應(yīng)變，從而獲得持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì).,新君越目標(biāo)消費(fèi)群需求總結(jié),消費(fèi)者,誰(shuí)是目標(biāo)群?務(wù)實(shí)創(chuàng)新，洞悉變化，捕捉先

4、機(jī)并敢于付諸行 動(dòng)的，有品位的新時(shí)代財(cái)智精英,新君越的理性利益 大氣現(xiàn)代流線(xiàn)造型 強(qiáng)勁平順的高效動(dòng)力 寧?kù)o舒適人性科技 全面周到安全科技,他們的理性需求 品牌形象與口碑 外觀大氣 動(dòng)力操控 寬敞空間,感性需求 渴望“贏得尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”的雙贏 需要確信自己時(shí)刻掌握著優(yōu)勢(shì)， 從外在到內(nèi)心都具安全感，適度體現(xiàn)優(yōu)越感，厚積薄發(fā)，以從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),新君越的感性利益 動(dòng)領(lǐng)新潮的前瞻眼光 馭領(lǐng)時(shí)代的澎湃動(dòng)力 靜界獨(dú)到的思享空間 從容領(lǐng)先駕乘無(wú)憂(yōu),觀察敏銳，創(chuàng)造機(jī)會(huì)果斷應(yīng)變， 才能而獲得持續(xù)發(fā)展 有洞見(jiàn)，敢創(chuàng)新才能開(kāi)創(chuàng)格局， 引領(lǐng)時(shí)代,文化,別克核心價(jià)值：當(dāng)代精神當(dāng)代車(chē)(進(jìn)取精神的時(shí)代演繹) 別克品牌口號(hào)

5、：心靜 思遠(yuǎn) 志行千里 品牌DNA：寧?kù)o舒適，動(dòng)力操控，動(dòng)感流暢 品牌感性利益：銳意進(jìn)取，激情成就 品牌理性利益：寧?kù)o舒適，動(dòng)力操控,品牌,市場(chǎng)同類(lèi)市場(chǎng)訴求同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意、媒體形式、展廳接洽、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)、展廳環(huán)境、顧客行銷(xiāo)等方面必須大膽創(chuàng)新，才能吸引目標(biāo)群體，方能創(chuàng)變格局。,溝通,創(chuàng)變格局 動(dòng)領(lǐng)時(shí)代,新君越品牌定位的四重推導(dǎo),別克全球品質(zhì)淬煉，大氣現(xiàn)代，動(dòng)領(lǐng)新潮的外觀設(shè)計(jì)，環(huán)抱式內(nèi)艙，以V6強(qiáng)勁平順動(dòng)力，平穩(wěn)扎實(shí)操控，最安全科技，最時(shí)尚娛樂(lè)配備，最靜音空間，提供前所未有卓越駕馭體驗(yàn)，成就中高檔市場(chǎng)全新高端車(chē)型。,創(chuàng)變格局的高級(jí)轎車(chē),新君越產(chǎn)品定位,給誰(shuí):,務(wù)實(shí)創(chuàng)新，洞

6、悉變化，捕捉先機(jī)并敢于付諸行動(dòng)的，有品位的新時(shí)代財(cái)智精英,創(chuàng)變格局的高級(jí)轎車(chē),產(chǎn)品定位:,創(chuàng)變格局 動(dòng)領(lǐng)時(shí)代,動(dòng)領(lǐng)新潮的前瞻眼光 馭領(lǐng)時(shí)代的澎湃動(dòng)力 靜界獨(dú)到的思享空間 從容領(lǐng)先駕乘無(wú)憂(yōu),感性利益:,大氣現(xiàn)代流線(xiàn)造型 強(qiáng)勁平順的高效動(dòng)力 寧?kù)o舒適人性科技 全面周到安全科技,理性利益:,新君越品牌定位闡述,創(chuàng)意策略,品牌靈魂 Brand Mantra 當(dāng)代精神當(dāng)代車(chē),因何改變 Change why? 對(duì)手銷(xiāo)量堅(jiān)挺(ACCORD,CAMRY,TEANA) 別克君越產(chǎn)品形象老化,競(jìng)爭(zhēng)力下降,是第二陣營(yíng)中市場(chǎng)占有率唯一滑落的品牌. 全球平臺(tái)，歐美科技，在E10和ENCLAVE成功掀起別克浪潮后，必須乘

7、勝追擊原有強(qiáng)勢(shì)的商務(wù)市場(chǎng),改變誰(shuí) Change who?,統(tǒng)計(jì)特征 30-45歲(核心為30-39歲) 男性為主（78%） 已婚 學(xué)歷較高(大專(zhuān)+占83%) 商務(wù)人士居多，多是企業(yè)主或中層管理人員 家庭月收入25,000-30,000元(64%) 平均家庭月收入28,986元 平均個(gè)人月收入15,848元,感性需求 厚積薄發(fā)，以從容應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境中各種變化/挑戰(zhàn) 需要確信自己時(shí)刻掌握著優(yōu)勢(shì)，從外在到內(nèi)心都具 安全感、踏實(shí)感,適度體現(xiàn)優(yōu)越感,理性核心需求 嚴(yán)謹(jǐn)工藝、牢固結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定質(zhì)量、齊全配置帶來(lái)的無(wú)憂(yōu)駕乘體驗(yàn) 被廣泛認(rèn)可、口碑穩(wěn)定、檔次高的國(guó)際品牌 性能卓越、有速度感又平穩(wěn)的動(dòng)力操控 大氣、陽(yáng)剛

8、、穩(wěn)重不浮夸的外觀 低使用成本、精致內(nèi)飾/做工、齊全配置、保值度高的綜合性?xún)r(jià)比,核心洞察 Key insight?,洞悉變化、捕捉先機(jī)并付諸行動(dòng)， 才能穩(wěn)立時(shí)代前沿,改變什么 Change what?,改變?nèi)障弟?chē)一統(tǒng)天下的格局 改變當(dāng)下中庸，保守，匱乏想象的商務(wù)車(chē)形象 改變經(jīng)濟(jì)衰退中仍墨守陳規(guī) 改變世人隨波逐流，不思進(jìn)取,有洞見(jiàn),敢創(chuàng)新,方能創(chuàng)變時(shí)代!,如何改變 Change how?,從新君越開(kāi)始塑造具有全新的, 前瞻性的別克雄心,Product Feature,缸內(nèi)直噴技術(shù) 發(fā)動(dòng)機(jī)管理模塊(ECM),32位芯片 方便的維護(hù)保養(yǎng)體系,大量的車(chē)身密封件/引擎?zhèn)}靜音技術(shù) 乘客艙聲學(xué)靜音墊/高端車(chē)

9、門(mén)靜音技術(shù) 聲學(xué)靜音前擋風(fēng)和側(cè)窗玻璃（3層吸音） 密度達(dá)到3.5kg/ m2的隔音毯結(jié)合復(fù)合模板 精確的底盤(pán)調(diào)校幫助隔絕外界噪音 完美的H-arm后懸掛設(shè)計(jì)，在不犧牲操控性的基礎(chǔ)上取得了更好的靜音和駕乘舒適性,D-VVT可變電子氣門(mén)正時(shí)系統(tǒng),動(dòng)力,寧?kù)o,Product Benefit,直噴技術(shù)帶來(lái)最佳的動(dòng)力性能和燃油經(jīng)濟(jì)性，可以使引擎在功率扭矩不變的情況下，制動(dòng)燃油消耗（BSFC）相比多點(diǎn)噴射發(fā)動(dòng)機(jī)會(huì)有3%的提高。,D-VVT技術(shù)可以根據(jù)工況（諸如：轉(zhuǎn)速、發(fā)動(dòng)機(jī)符合等）調(diào)節(jié)進(jìn)排氣門(mén)開(kāi)啟時(shí)間。最大程度上兼顧性能、效率和排放。,主動(dòng)降噪技術(shù)上提升，從噪音本源入手,達(dá)到了Library Quiet的

10、別克全球最高靜音標(biāo)準(zhǔn)。在降風(fēng)噪，降路噪的同時(shí)降低車(chē)身及動(dòng)力傳動(dòng)噪音，提供了和諧寧?kù)o的靜肅質(zhì)感，使乘坐或是駕駛都成為一種享受; 被動(dòng)降噪方面,針對(duì)汽車(chē)引擎艙、乘員艙、行李艙以及車(chē)身底盤(pán)四大部分進(jìn)行了全面的被動(dòng)降噪技術(shù)的運(yùn)用，使得全新君越在同級(jí)別車(chē)型中樹(shù)立了靜音性能的標(biāo)桿。,Consumer Benefit,感受一路領(lǐng)先的高效動(dòng)力，強(qiáng)勁的動(dòng)力輸出和經(jīng)濟(jì)的燃油消耗并存，在高效的行車(chē)中盡顯強(qiáng)勁平順的駕馭感,創(chuàng)造車(chē)內(nèi)最舒適的寧?kù)o氛圍，隔離外界喧囂，享受最純粹的思考空間,如虎添翼，猶如在高效的發(fā)動(dòng)機(jī)上又增加了一個(gè)小渦輪，動(dòng)力輸出更強(qiáng)勁，從容享受隨心所馭的加速感,綿綿不斷的強(qiáng)勁動(dòng)力,始終向前,Meaning

11、 on the road,Quiet tuning靜音技術(shù),3.0L V6 SIDI缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī),D-VVT可變電子氣門(mén)正時(shí)系統(tǒng),關(guān)上門(mén),就關(guān)上了喧囂,新君越產(chǎn)品溝通點(diǎn),Product Feature,CDC全時(shí)主動(dòng)式液力減震穩(wěn)定系統(tǒng),操控,Product Benefit,領(lǐng)先的CDC底盤(pán)系統(tǒng)能夠獨(dú)立控制每個(gè)車(chē)輪的震動(dòng)阻尼，位于車(chē)身多處的電子感應(yīng)器以100次/秒的速度讀取路況信息，適時(shí)對(duì)減震器作出調(diào)整，達(dá)到更迅速、更為精準(zhǔn)地控制車(chē)身的側(cè)傾、俯仰、橫擺跳動(dòng)，提高汽車(chē)高速行駛和轉(zhuǎn)彎的穩(wěn)定性。 在高速切彎時(shí)，CDC的反應(yīng)十分敏捷，可始終抑制側(cè)傾發(fā)生，確保平穩(wěn)的行駛狀態(tài)，即使路面并不平整，可以增加輪

12、胎與地面附著力，減少輪胎反彈，保持車(chē)身穩(wěn)定；還可以在車(chē)輛緊急轉(zhuǎn)向或進(jìn)行緊急閃避時(shí)很好地控制車(chē)身擺動(dòng)，提供可靠的駕駛穩(wěn)定性。 當(dāng)車(chē)輛刑事在崎嶇路面時(shí)，CDC可以降低整個(gè)懸掛的剛度，更好地吸收來(lái)自路面的震動(dòng)，使得駕乘舒適性顯著提高。,Consumer Benefit,為車(chē)輛提供更為穩(wěn)定的基礎(chǔ)，達(dá)到駕駛穩(wěn)定性和乘坐舒適性的完美統(tǒng)一,無(wú)論什么道路,始終舒適平穩(wěn),Meaning on the road,AFS主動(dòng)式智能隨動(dòng)轉(zhuǎn)向大燈系統(tǒng),安全,AFL智能隨動(dòng)轉(zhuǎn)向功能，擁有彎道智能轉(zhuǎn)向模式，能根據(jù)車(chē)輛信息隨方向盤(pán)轉(zhuǎn)動(dòng)，增強(qiáng)彎道照明效果；其隨速增距照明功能，在時(shí)速超過(guò)80公里時(shí)，能隨車(chē)速增加照射距離，增強(qiáng)夜間

13、高速行駛安全性。 DHL大燈動(dòng)態(tài)水平調(diào)整功能包含靜態(tài)水平調(diào)整模式和動(dòng)態(tài)俯仰自適應(yīng)模式，能根據(jù)車(chē)身靜態(tài)或動(dòng)態(tài)俯仰角度的變化，調(diào)節(jié)大燈傾斜角度，滿(mǎn)足不同狀態(tài)和路況下的照明要求,車(chē)輛能智能感應(yīng)駕駛者意圖，幫助積極躲避危險(xiǎn)，增加行駛安全,洞所未見(jiàn),創(chuàng)新人前,新君越產(chǎn)品溝通點(diǎn),魅力非凡,上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),體驗(yàn)空間,領(lǐng)導(dǎo)入場(chǎng),壯闊場(chǎng)面,大河之舞表演,2009年7月8日晚，廣州香格里拉酒店，全新一代君越創(chuàng)進(jìn)登場(chǎng)。 集科技、時(shí)尚和國(guó)際化于一體的視聽(tīng)體驗(yàn)場(chǎng)，始終貫穿別克品牌的“境、勁、靜、凈、進(jìn)”。,形式新穎 視覺(jué)沖擊 關(guān)注度高,上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),身臨其境,媒體參加別克全新一代君越品牌及產(chǎn)品體驗(yàn),上市發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),創(chuàng)

14、意作品,上市主題電視廣告,Showroom video,報(bào)紙廣告 豎版&橫版,第二波平面廣告,Full Brochure,上市物料產(chǎn)品折頁(yè),上市產(chǎn)品網(wǎng)站Minisite,上市物料手機(jī)彩信設(shè)計(jì),上市告知,展廳邀約,上市物料手機(jī)彩信設(shè)計(jì),Training video,橫幅,POP,臺(tái)卡,POP,上市反饋,新君越7/8上市，7月中下旬車(chē)至展廳， 不足半月，就達(dá)到了3787輛的銷(xiāo)量 截至8月24日，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到了8813輛,上市初步銷(xiāo)量反饋,贊譽(yù)聲音： 高級(jí)轎車(chē)的定位獲得了主流媒體的一致肯定與認(rèn)可； 豐富配置、技術(shù)含量，安全性，舒適度的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，被各大媒體一致看好。 巧妙的價(jià)格策略，被預(yù)測(cè)將打破目前中

15、高級(jí)車(chē)市現(xiàn)有格局，創(chuàng)造新的標(biāo)桿。,媒體聲音反饋,更豐富的配置、更寬大的車(chē)身和更高的技術(shù)含量和安全配置，使其在競(jìng)爭(zhēng)皇冠這一級(jí)別中高端商務(wù)車(chē)市場(chǎng)擁有足夠的實(shí)力，而2.4的車(chē)型在定價(jià)上將會(huì)對(duì)入門(mén)級(jí)商務(wù)車(chē)與中高端私人用車(chē)的混合市場(chǎng)構(gòu)成很大威脅。 新浪 左岸觀瀾：試駕上海通用別克新君越 高級(jí)別的配置讓新君越直接瞄準(zhǔn)了雅閣、凱美瑞及天籟等高端車(chē)型，一場(chǎng)中高級(jí)車(chē)的頂級(jí)大戰(zhàn)在所難免。 騰訊網(wǎng) 新君越上市，改寫(xiě)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)格局 在新君越身上我們看到了國(guó)人喜歡的設(shè)計(jì)元素，美式的大氣、歐洲車(chē)的操控感、百萬(wàn)級(jí)豪華配置，你想的更多新君越就會(huì)給你更多，在性?xún)r(jià)比面前，相信好多人都將“競(jìng)相折腰”。 網(wǎng)上車(chē)市 有面子更有樂(lè)趣

16、 試駕上海通用別克新君越 說(shuō)到舒適風(fēng)格，在目前的中型車(chē)市場(chǎng)中確實(shí)有那么幾位，天籟就是其中一個(gè)我很滿(mǎn)意的選擇；而談到商務(wù)路線(xiàn)，邁騰、新領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的，可怎樣將兩者合二為一繼續(xù)細(xì)分呢？或許新君越可以解釋好這個(gè)問(wèn)題。 PCauto主力軍：威海試駕上海通用新君越 上海通用別克品牌為我們帶來(lái)了旗下最好的旗艦型產(chǎn)品全新一代君越，21.99-31.99萬(wàn)元，一個(gè)讓絕大多數(shù)用戶(hù)都非常驚喜的價(jià)格，對(duì)于一款全新投放的產(chǎn)品而言，這個(gè)價(jià)位可以說(shuō)是率先摘取了一個(gè)頭彩。 汽車(chē)之家 革新?lián)Q代 全新一代君越四大亮點(diǎn)解讀 我們?cè)囻{的這款新君越原本應(yīng)該賣(mài)的更貴，而在目前的價(jià)位區(qū)間里，新君越將身段放低，與雅閣、凱美瑞、邁騰等低半個(gè)

17、層級(jí)的車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)，勝算則大大加強(qiáng)。新君越的優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，性?xún)r(jià)比很高。 MSN深得田忌賽馬之精髓 試駕新君越 ,媒體贊譽(yù),贊譽(yù)聲音： 全新造型、先進(jìn)技術(shù)、高級(jí)豪華感受到絕大多數(shù)網(wǎng)友的贊譽(yù)。 3.0車(chē)型的科技含量，豪華感，2.4車(chē)型的豐富配置，性?xún)r(jià)比，全系車(chē)的安全性與舒適度，均得到網(wǎng)友的廣泛認(rèn)知。 定價(jià)合理，無(wú)論是與同級(jí)車(chē)還是高級(jí)車(chē)相比，均有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。,網(wǎng)友聲音,更新君越比日系三強(qiáng)，特別是在安全性方面甚至比皇冠都更具競(jìng)爭(zhēng)力，中高級(jí)車(chē)的王座將被改寫(xiě)。 搜狐網(wǎng)友 奔馳、寶馬、奧迪的入門(mén)級(jí)車(chē)型都不如新君越3.0L旗艦版，只有各個(gè)品牌下的頂配車(chē)型才比新君越更好一些，但新君越的價(jià)格則要實(shí)惠得多，更具競(jìng)爭(zhēng)力。新君越所帶來(lái)的安全科技，已經(jīng)全面超越皇冠，即使和其他高端豪華車(chē)相比，也毫不遜色。 汽車(chē)之家君越論壇網(wǎng)友 新君越做工、配置、用料等方面有著超越同級(jí)的水準(zhǔn)。 汽車(chē)之家君越論壇網(wǎng)友 高配新君越價(jià)格厚道配置豐富，低端價(jià)格已經(jīng)