第九講-傳播學(xué)研究方法

1、第九講 傳播學(xué)研究方法,山東建筑大學(xué) 鄧相超,第一節(jié) 傳播學(xué)研究方法論 一、關(guān)于研究 1.研究：一個對各種自然現(xiàn)象和社會現(xiàn)象提出問題并尋求解答的過程。 2 .研究的種類和性質(zhì) 探索性研究（exploratory research) 描述性研究（descriptive research) 解釋性研究（explanatory research）,3 .科學(xué)研究的目的 世界充滿未知和危險的因素，因此，需要去了解、預(yù)測、控制這些因素。,4 .科學(xué)研究的四階段過程 觀察 理論解釋 解釋的可操作化設(shè)計 檢驗 檢驗通常會導(dǎo)致對解釋的修正，因此上述過程會是循環(huán)往復(fù)的。,二、科學(xué)研究的特點 1 .科學(xué)研究的特點

2、 （1）科學(xué)研究是實證的而非倫理的； （2）科學(xué)與常識是有所區(qū)別的： 科學(xué)解釋基于經(jīng)驗檢驗，即任何科學(xué)解釋和結(jié)論須有證據(jù)支持；而常識則不需要。,2 .科學(xué)研究遵循兩種基本的研究邏輯 （1）歸納：從數(shù)據(jù)到理論； （2）推理：從理論到數(shù)據(jù)。 在通常情況下，建立或提出理論、多采用歸納法；而驗證或評價理論多采用推理法。,三、傳播學(xué)研究的分類 1 .個案研究：只針對或解釋一個特定的人或事。 2 .規(guī)律性研究：有關(guān)人和事規(guī)律的研究。,3 .質(zhì)化研究 文本分析（textual analysis） 訪談法（intensive interview） 實地觀察法（field observation） 個案分析法（

3、case study）,4 .量化研究 文獻分析法（如內(nèi)容分析法） 實驗設(shè)計法 問卷調(diào)查法 5 .綜合研究法 將量化和質(zhì)化方法相結(jié)合。,6、質(zhì)化研究 傳媒批評（文本分析），傳媒批評的研究角度： （1）符號學(xué)分析； （2）敘事學(xué)分析、結(jié)構(gòu)主義分析； （3）后結(jié)構(gòu)主義分析； （4）意識形態(tài)批評； （5）女性主義批評；,（6）后殖民主義批評； （7）意識形態(tài)國家機器分析； （8）政治經(jīng)濟學(xué)分析； （10）公共領(lǐng)域分析； （11）文化工業(yè)分析； （12）流行文化分析。,四、量化研究的步驟與方法 1.量化研究的步驟 研究的背景或由來：問題的提出； 研究問題闡述：研究意義的闡述； 文獻調(diào)研：相關(guān)研究述評；

4、 研究方法設(shè)計； 資料和數(shù)據(jù)收集； 資料整理、分析，并回答研究問題； 研究結(jié)果的討論。,2.量化研究方法 研究問題的闡述：概念、變量、變量之間的關(guān)系。 （1）概念性定義； （2）操作性定義； （3）研究問題或假設(shè)：兩個或多個變量之間的關(guān)系。 （4）借用理論進行分析架構(gòu)設(shè)計。,第二節(jié) 抽樣調(diào)查法 一、抽樣調(diào)查 抽樣調(diào)查可以分為兩種：隨機抽樣和非隨機抽樣。而這兩種抽樣方法又可進一步細分。,1.隨機抽樣 隨機抽樣又可分為： 簡單隨機抽樣 等距隨機抽樣 分層隨機抽樣 集體隨機抽樣 多段隨機抽樣,2.非隨機抽樣 非隨機抽樣又可分為： 任意抽樣 判斷抽樣 配額抽樣,二、幾種主要的隨機抽樣方法 1.簡單隨機

5、抽樣 簡單隨機抽樣方法與擲骰子或抽簽的原理相同，因此，在這種方法中，任何個體單位被抽中的機會都是完全均等的。簡單隨機抽樣需要對每個樣本都編號，然后采用一個隨機數(shù)字表。抽樣時，可隨機確定一個起始數(shù)字，之后向任意方向讀數(shù)，直到選夠所需樣本數(shù)。,2.系統(tǒng)抽樣 系統(tǒng)抽樣也稱等距抽樣，抽樣時，研究者可先隨意選取一個樣本作為起始樣本，然后按一定間隔加以抽取。但是應(yīng)當(dāng)注意的是，其樣本必須是隨機排列的。否則，所采用的間隔一旦與樣本排列的規(guī)律性相符，抽出的樣本就不具有隨機性了。這種方法較為簡單省力。,3.分層抽樣 當(dāng)樣本對象的性質(zhì)差異比較大時，可以將對象按照一定屬性預(yù)先分成若干類，這些類就是所謂的“層”。然后再

6、對各層中的樣本分別進行隨機抽取。當(dāng)樣本屬性差異太大時，可以分多層來進行抽樣。這種方法可以使較大規(guī)模的調(diào)查變得較為簡單，同時也便于對樣本中的不同群體進行比較，調(diào)查的精確性也會有所提高。,4.多級抽樣 就是當(dāng)調(diào)查規(guī)模、樣本數(shù)量太大時，可以對樣本分為幾級抽取對象，這樣就使得大面積調(diào)查易于實施。應(yīng)當(dāng)注意的是，由于每抽取一級都會產(chǎn)生誤差，級數(shù)越多誤差越大，因此多級調(diào)查的分級一般不會超過三級。,三、抽樣分析的一些重要概念 抽樣分析中應(yīng)當(dāng)注意的概念主要有： 分析單位（unit of analysis)； 人口； 抽樣母體； 樣本與個案；,統(tǒng)計量和參量； 抽樣樣本大小要求：一個變量有至少20個左右個案； 抽樣

7、誤差：抽樣必然存在有誤差，這種誤差可以用統(tǒng)計學(xué)方法來推定。,第三節(jié) 問卷調(diào)查法 一、問卷調(diào)查 發(fā)放問卷是常用的一種調(diào)查方法。使用這種方法，可以很好地對社會上存在的現(xiàn)實問題進行調(diào)查。此種方法可以在一次調(diào)查中對很多變量予以考察和了解，而且可以突破空間的限制進行遠距離的調(diào)查。,這種調(diào)查對其核心問卷的設(shè)計要求較高，而且如果是通過郵寄問卷來進行的異地調(diào)查，該方法還要受到時間上的限制。此外，通過這種方法取得的數(shù)據(jù)可以十分有效地應(yīng)用于描述性的分析，如通過收視率調(diào)查來對電視臺的節(jié)目編排做出某些建議等，但如果使用它來對變量之間的關(guān)系加以解釋以得出理論性很強的東西，則作用有限。,問卷發(fā)放一段時間后，還需要回收。因

8、為問卷的有效性很難控制，所以要盡可能地多回收一些，以保證有效問卷的數(shù)量。 發(fā)放問卷有時會附贈一些小禮物，這種做法的好處是可能會提高答卷人的積極性、改善他們的答題態(tài)度，以減少調(diào)查的阻力并提高問卷的有效性。,二、問卷制作的一般原則 問卷是整個調(diào)查的重點，問卷必須科學(xué)、準(zhǔn)確、客觀，盡量排除個人的主觀色彩。問卷應(yīng)當(dāng)在一些基本的原則下進行制作。這些原則主要有： 1 .盡量采用口語以適應(yīng)文化層次不同的調(diào)查對象； 2 .盡量使用通用的語匯，避免特殊群體的專用語匯、專業(yè)語匯和縮寫詞；,3.用語應(yīng)當(dāng)科學(xué)、明確，避免出現(xiàn)曖昧、多義的詞語； 4 .問題不要脫離現(xiàn)實，不要做虛構(gòu)想象式的提問； 5 .不要做主觀誘導(dǎo)式的

9、提問，不帶傾向性；,6 .問題要簡捷明了，不會引起調(diào)查對象的反感； 7 .問題與考察的內(nèi)容要有相關(guān)性； 8 .答案設(shè)置要盡可能涵蓋所有的情況，以免使調(diào)查對象覺得沒有適合自己的答案； 9 .不要使用調(diào)查對象記憶模糊的問題；,10.在一個問項中不要出現(xiàn)詢問性質(zhì)相同的兩個問題，也就是要避免雙重提問； 11 .某些問題的提問順序，避免前項提問對后項提問的回答產(chǎn)生特定影響的情況； 12 .盡可能能把調(diào)查對象容易拒絕回答的問題放在問卷的后面； 13 .答案不要太過復(fù)雜，以免使調(diào)查對象難以回答。,三、問卷的結(jié)構(gòu) 一份完整的問卷應(yīng)該包括以下部分： 1.卷首語 卷首語是對問卷的一個簡單介紹，是為了提高調(diào)查對象參

10、與調(diào)查的積極性，使他們愿意如實填寫該問卷。 卷首語應(yīng)當(dāng)包括以下內(nèi)容： （1） 調(diào)查者的身份,（2） 介紹調(diào)查的內(nèi)容 （3） 介紹調(diào)查的目的 （4） 如果需要，請調(diào)查對象填寫一些自身的背景資料如性別、年齡等 （5） 說明調(diào)查對象是如何被選中的即對象的選取方式 （6） 問卷將以何種方式、在何時間被回收 （7） 向調(diào)查對象表示感謝。如果附贈禮物，應(yīng)當(dāng)加以說明,2.指導(dǎo)材料 在卷首語之后，應(yīng)當(dāng)由一段材料來指導(dǎo)調(diào)查對象如何填寫問卷。指導(dǎo)語應(yīng)該簡捷明了，用語明確而無歧義。,3.問題 這是問卷的主體部分。從回答形式上分，問題可以分為閉合式和開放式兩種。閉合式問題由問卷提供答案選項，調(diào)查對象只能從中選擇一個或

11、幾個作為答案。開放式問題不提供答案選項，調(diào)查對象可以自由回答問題而沒有任何限制。開放式問題的答案往往能夠出現(xiàn)出人意料的、更豐富的材料。但對其答案進行歸類和統(tǒng)計是比較麻煩，而其對調(diào)查對象的要求較高。另外，這種問題的回答費時費力，因而其有效性也會有所降低。 4.結(jié)束語 向調(diào)查對象表示感謝。,第四節(jié) 內(nèi)容分析法 一、內(nèi)容分析方法 是一種對于傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的研究方法。內(nèi)容分析法對于所有可以記錄與保存而又有傳播價值的訊息內(nèi)容都能適用。它是一種實證性的方法，因而與具有一定客觀性的調(diào)查程序聯(lián)系在一起的。,內(nèi)容分析有以下三個特點： 1、客觀性必須有非常明確、固定的客觀規(guī)則，使同一素材

12、在被不同的研究者分析時得出的結(jié)論相同；,2.系統(tǒng)性訊息內(nèi)容或類型必須有一以貫之的取舍標(biāo)準(zhǔn)，以防研究者在選取材料時偏向于選擇支持自己觀點的材料；,3.普遍性將訊息屬性與傳播者以及受傳者的特性聯(lián)系起來進行分析以獲得具有科學(xué)價值和理論意義的結(jié)果，而非對現(xiàn)象的描述性結(jié)果。,二、內(nèi)容分析的步驟 內(nèi)容分析可以有兩種形式：對傳播內(nèi)容的分析和對傳播方式的分析。在實際研究中，這兩種形式經(jīng)常結(jié)合在一起使用。其具體步驟是：,1.確定假設(shè)命題并依此來界定研究范圍。如果此范圍內(nèi)研究對象數(shù)量過多，可采用隨機抽樣技術(shù)從中抽取一部分用以研究。,2.依據(jù)固定的標(biāo)準(zhǔn)將研究內(nèi)容進行分類并列表，以此作為對訊息內(nèi)容進行分析和測量的尺度

13、。首先可以將研究內(nèi)容分為幾大類。如將電視內(nèi)容分為新聞報道、娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目以及兒童節(jié)目等。然后在各個大類內(nèi)，再分出若干個“分析單元”，如某些暴力鏡頭。,3.分類列表制定完后，可計算出各種類別中媒介內(nèi)容所占的比例，算出各種分析單元出現(xiàn)的頻度。將分析結(jié)果與原有假設(shè)進行對比和驗證，寫成研究報告。,內(nèi)容分析應(yīng)用范圍很廣，簡捷易行，其結(jié)果可以進行定量計算，直觀明了。但是，它也有其局限，例如因研究材料選擇的失誤而導(dǎo)致無法完全反映事實，以及在分類列表的制定和實施過程中難免要受到個人主觀偏見的影響。,三、內(nèi)容分析的目的 正如前面所述，內(nèi)容分析不應(yīng)對內(nèi)容進行單純的描述，而應(yīng)得出有科學(xué)價值和理論意義的結(jié)論。內(nèi)容

14、分析的目的包括很多方面：,第一種獲得“文化指標(biāo)（cultural index）?，F(xiàn)代社會的大眾傳播滲透到了社會生活的各個方面，其內(nèi)容顯然是反映社會狀態(tài)和特點的重要指標(biāo)。,第二種是把媒介提示的“擬態(tài)現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實加以比較。通過內(nèi)容分析，可以對媒介提示的“擬態(tài)現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實間的一致程度進行考察，以防媒介歪曲現(xiàn)實。,第三種考察內(nèi)容提供者的意圖。這就是歐洲批判學(xué)者所采用的“文本分析”法。特定的人制作特定的文本，文本必然反映制作人的立場和利益。因此，通過對文本內(nèi)容的分析，可以推斷出制作者的意圖。,四、幾種主要的內(nèi)容分析 內(nèi)容分析中主要的量化表示方法有： 1.出現(xiàn)的有無觀察某一事物或?qū)傩允欠裨趦?nèi)容中出

15、現(xiàn)，出現(xiàn)時以1表示，未出現(xiàn)時以O(shè)紀(jì)錄。這一方法主要是為了計算和衡量某一屬性分析對象中“出現(xiàn)”和“未出現(xiàn)”的比例。因而出現(xiàn)的頻度并不重要。,2.出現(xiàn)的頻度某種事物或?qū)傩悦砍霈F(xiàn)1次便加以累計，通常用來對兩組訊息內(nèi)容進行比較。,3.所占的時間量和空間量主要用來顯示媒介對特定問題的重視程度，這也從側(cè)面反映出了它們的立場和態(tài)度。,4.傳播的強度除某種屬性出現(xiàn)的次數(shù)或頻度外，還把表現(xiàn)這一屬性的強烈程度也考慮在內(nèi)。通常使用加權(quán)的方法來計算對于不同表達方式的強度的測量和比較。 此外，內(nèi)容分析應(yīng)當(dāng)保持各環(huán)節(jié)分析上的系統(tǒng)、全面以防因標(biāo)準(zhǔn)不一而減少分析的科學(xué)性。因此，必須在事前對分析操作員進行嚴(yán)格的培訓(xùn)。,第五節(jié)

16、控制實驗法 一、 控制實驗法 1.控制實驗法,在傳播學(xué)中，控制實驗主要是用于測試特定的信息刺激或環(huán)境條件與人的特定心理或行為反應(yīng)類型之間的因果關(guān)系。它是由盧因和霍夫蘭這兩位傳播學(xué)先驅(qū)從實驗心理學(xué)中引入傳播研究領(lǐng)域的。這一方法需要在經(jīng)過特殊設(shè)計的專門的實驗室中進行。實驗室內(nèi)應(yīng)配有閱讀機、錄音機、放映機以及各種記錄、測量反應(yīng)的儀器，對實驗室的形狀、燈光、色彩等也會有特殊的要求。試驗進行時必須人為地控制某些變量以觀察特殊變量與傳播效果之間的因果關(guān)系。,2.控制實驗的特點 與實地調(diào)查法相比，控制實驗的特點是： 第一、 研究對象較少。調(diào)查法一般都是對數(shù)量龐大的調(diào)查對象進行大量的觀察和訪問，其研究對象往往

17、被稱為“大樣本”。而實驗法則主要是探求少數(shù)變量與傳播效果之間的因果關(guān)系，其研究對象通常只有數(shù)十人，因而是“小樣本”。,第二，研究環(huán)境是在實驗室人為的環(huán)境中。而調(diào)查法的則是在廣泛的社會環(huán)境中進行的。,3.控制實驗法的優(yōu)缺點 控制實驗邏輯程序嚴(yán)密，研究者可以對實驗因素加以控制，從而突出某些變量的作用。但是，其實驗環(huán)境終究是人為設(shè)置的，與實際生活中復(fù)雜多變的狀況有一定的距離，所以實驗的結(jié)果往往會有誤差。,作為彌補這一缺陷的一種手段，近年來傳播實驗已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向“自然實驗法”或“社會實驗法”。這種方法就是將整個社會環(huán)境作為“實驗室”，采用多元分析的方法來進行控制實驗。,二、控制實驗的步驟 控制實驗有以下

18、程序： 第一，確定假設(shè)命題。 第二，簡化因素、確定變量。在有關(guān)大眾傳播諸多因素中依實驗?zāi)康牟⒄沼嘘P(guān)理論或定論，選擇一對與研究目的相符的因果關(guān)系因素來作為實驗變量。,第三，控制與實驗。將選擇出的研究對象分為兩個組“實驗組”和“控制組”，盡量保持兩組成員人數(shù)、年齡、性別、教育程度等變量的相同以排除這些變量在實驗中可能產(chǎn)生的影響。實驗過程中，這兩個組的唯一區(qū)別是接觸的包含自變量的材料不同，以此來計算因變量是否會產(chǎn)生相應(yīng)的變化。 第四，統(tǒng)計分析。對實驗所得的大量數(shù)據(jù)進行整理、分析，從中推出某些發(fā)現(xiàn)、結(jié)論，同時對實驗的假設(shè)進行驗證。,三、控制實驗主要關(guān)注的條件 傳播學(xué)中的控制實驗主要關(guān)注以下條件： 1.信源的條件測試信源可信性與傳播效果之間的關(guān)系； 2.信息內(nèi)容的條件測試不同的信息內(nèi)容是否會導(dǎo)致不同的認知和行為反應(yīng)。,3.傳播方法和技巧的條件測試不同的內(nèi)容提示法、說理法和