易居周莊“天潤尚院” 項目提報0812.ppt

1、,天潤置業(yè) 周莊“天潤 尚院” 項目提報,目錄,目錄,壹宏觀市場篇 貳競爭個案篇 叁項目分析篇 肆產(chǎn)品定位篇 伍營銷策劃篇 陸廣告表現(xiàn)篇 柒銷售定價篇,目錄,壹.宏觀市場篇,2008年中國樓市并沒有年初時大家所預測的那樣繼續(xù)走高，各大城市樓盤頻降價，深圳觸發(fā)房貸斷供潮 直到3字頭樓盤也現(xiàn)蘇州樓市，一時間在市場掀起軒然大波。蘇州尚且如此，而與之緊鄰的昆山，是否能相安無事地絕緣于此驚濤駭浪？ 昆山樓市進入6月以來成交量在真實的下滑，尤其是步入7月以來，個別樓盤的熱賣也難掩樓市淡季觀望期的銷售壓力。據(jù)昆山搜房網(wǎng)來自昆山官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，6月份至今，昆山房地產(chǎn)市場成交量呈現(xiàn)逐步下跌趨勢。從數(shù)量上來看

2、，5月份成交量基本上在700-800套左右，6月份時最高沖過1000套，而7月上半月單周統(tǒng)計成交量僅為512套。樓市步入7月，成交量下跌的趨勢也越來越明顯，由第一周的15%增至第二周20%，下跌幅度越來越大。,昆山樓市5-6月上市成交量對比圖,采樣日：2008年6月5日13日供應成交對比圖,采樣日：2008年6月13日20日供應成交對比圖,采樣日：2008年6月28日7月4日供應成交對比圖,采樣日：2008年7月4日7月11日供應成交對比圖,采樣日：2008年7月18日7月25日供應成交對比圖,自進入7月以來，各地氣溫一日高過一日，樓市成交也隨之表現(xiàn)的跌宕起伏。 不過，上周昆山樓市成交量較前一

3、周卻有不小幅度的回升。據(jù)昆山搜房網(wǎng)來自 官方網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至7月28日，上周昆山房地產(chǎn)市場共成交821套， 與前一周（7月14日-7月21日）相比，成交量增加了176套，增幅為27.3%。 成交量出現(xiàn)明顯反彈，昆山樓市淡季不淡。,市場波動起伏，周末成交創(chuàng)新高 上周昆山樓市成交量有較大的波動起伏。從每日成交量統(tǒng)計中不難看出， 樓市成交集中期出現(xiàn)在周末，僅周六周日兩天就成交464套，最少的一 天在周四，只有71套，其余的幾天都在其間起伏。進入7月以來，樓市 整體成交量在經(jīng)過了2周的走低之后，上周開始有了明顯的回升。,結論一 從整個7月份的市場交易情況分析，我們清晰的看到：江南水鄉(xiāng)板塊（本案）

4、的成交量 逐漸出現(xiàn)了放量上行的態(tài)勢，這說明：在大市低迷的情況下，仍有部分板塊的產(chǎn)品由于其 特殊性和合理的售價，保持了淡季不淡，逐步升溫的行情走勢，雖然整個昆山樓市的行情 不容樂觀，但是局部板塊（江南水鄉(xiāng)）仍具有較高的增長性，正進入緩步攀升的通道。,結論二 截至7月下旬，本案所在的昆山市南部水鄉(xiāng)板塊總的產(chǎn)品供應量已經(jīng)達到2000套之多， 但是在成交量的統(tǒng)計分析上，我們經(jīng)過計算，清晰的看到，總體5-7月的成交量僅維持在 約100套左右，僅占總體供應總量的5左右，雖然在7月出現(xiàn)了一定程度的供應量增長和 和發(fā)展，但是區(qū)劃速度和區(qū)劃總量（絕對值）仍然較其他板塊來得更低，因此，我們認為 本案未來的銷售前景

5、仍需要投入較大精力，目前僅保持謹慎的樂觀態(tài)度。,目錄,貳.競爭個案篇,一、凌湖隨園 物業(yè)類別： 別墅（雙拼、聯(lián)排）； 裝修狀況： 毛坯 物業(yè)地址： 昆山區(qū)周莊鎮(zhèn)北市街139號 開 發(fā) 商： 蘇州吳建商品房開發(fā)有限公司 營銷策劃：上海新聯(lián)康 蘇州新明陽 建筑風格： 純中式 價 格： 52009000元/M2； 建筑面積：240340M2 占地面積：30500 M2 總建筑面積：21300 M2 總 戶 數(shù)： 95戶 容 積 率： 0.76 綠 化 率： 41% 樓層狀況：地上三層，半地下一層 物業(yè)現(xiàn)狀：結構封頂 交通狀況：（上海方向）上海延安高架路滬青平高速公路入城段 （A9公路）中春路滬青平公

6、路（318國道，經(jīng)青浦、朱家角）大觀園商塌周莊，70公里。 周邊配套：（中小學）周莊小學、周莊中學；（綜合商場）全功路商業(yè)街；（郵局）周莊郵電局； （銀行）農(nóng)業(yè)銀行、信用合作社、商業(yè)銀行；（醫(yī)院）周莊醫(yī)院； （其他）蘇州大學周莊校區(qū)、全公路商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場等,二、倚林佳園 物業(yè)類別： 別墅（雙拼、聯(lián)排）； 物業(yè)地址： 錦溪鎮(zhèn)錦虬路，古鎮(zhèn)東800米 開 發(fā) 商： 昆山倚林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 行銷企劃：北京賽博嘉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 價 格： 7500元/M2； 建筑面積：190250M2 占地面積： 約300000 M2 總建筑面積：約150000M2 總 戶 數(shù)： 300多戶 容 積 率： 0

7、.6 樓層狀況：地上三層 物業(yè)現(xiàn)狀：結構封頂 交通狀況：（上海）延安高架滬青平高速（A9）金澤出口金商公路倚林佳園。 大觀園向北約10分鐘車程 周邊配套：（學校）錦溪鎮(zhèn)小學、中學、蘇州大學技術學院；（商場）上海華聯(lián)超市； （醫(yī)院） 錦溪人民醫(yī)院；（餐飲/娛樂）2000水上休閑中心、五星級標準酒店 、釣魚島、 中西美食、陶瓷藝術館等,三、富力灣 物業(yè)類別：別墅（獨棟）； 裝修狀況：毛坯、裝修 物業(yè)地址：昆山淀山湖鎮(zhèn)萬園路88號 開 發(fā) 商：昆山國銀置業(yè)有限公司 建筑風格：東南亞風格 價 格：2008年7月28日報價9000元/平米 售 價：未定（08年9月初開盤） 建筑面積：220480M2 占

8、地面積：1000000 M2 總建筑面積：350000 M2 容 積 率：0.35 綠 化 率：41% 樓層狀況：地上二/三層（附地下一層） 物業(yè)現(xiàn)狀：部分結構封頂 交通狀況：（上海方向）延安路高架A9A30北青公路 淀東收費口雙和路新樂路萬園路,四、福運馬洛卡（期） 物業(yè)類別：別墅（雙拼、聯(lián)排）； 裝修狀況：毛坯 物業(yè)地址：淀山湖鎮(zhèn)曙光路新樂路口 開 發(fā) 商：上海福運實業(yè)有限公司 營銷企劃：上海荒島房產(chǎn)工作室有限公司 建筑風格： 西班牙地中海風格 價 格： 7000元/M2； 建筑面積： 220280M2 占地面積： 40653 M2 總建筑面積：20000M2 總 戶 數(shù)： 約100戶 容

9、 積 率： 0.5 樓層狀況： 地上三層（部分附半地下一層、閣樓） 物業(yè)現(xiàn)狀： 結構封頂 交通狀況：（上海方向）A9（滬青平高速）-A30下口選擇安亭方向- A30重固大盈出口下-左轉至北青公路西行-出上海進入江蘇收費站- 左轉至雙馬路（看指示牌）-至曙光路左轉向前500米 周邊配套：（中小學）淀山湖中心小學；（幼兒園）中心幼兒園； （綜合商場）華聯(lián)超市、捷強超市等；（郵局）有；（銀行）建設銀行、中國銀行等； （醫(yī)院）淀山湖醫(yī)院；（其他）淀山湖迎賓館、旭寶高爾夫俱樂部等,五、東淀湖莊園 物業(yè)類別：別墅（獨棟）； 裝修狀況：毛坯 物業(yè)地址：昆山淀山湖鎮(zhèn)湖濱路99號 開 發(fā) 商：昆山淀山湖山莊開發(fā)

10、有限公司 營銷策劃：上海東銘房產(chǎn) 建筑風格：歐式 價 格：85009000元/M2； 建筑面積：290590M2 占地面積：89030.6M2 總建筑面積：29765.78 M2 總 戶 數(shù)： 76戶 容 積 率： 0.33 綠 化 率： 63% 樓層狀況：地上三層 物業(yè)現(xiàn)狀：結構封頂 周邊配套：小區(qū)內(nèi)有大型會所一座；距旭寶高爾夫球場1.5公里，距信義游艇俱樂部2公里， 緊鄰旅游度假村。距淀山湖鎮(zhèn)車程約5分鐘，鎮(zhèn)上銀行、超市、學校、幼兒園、醫(yī)院一應俱全。,六、耀江淀湖桃源 物業(yè)類別：別墅（雙拼、獨棟）； 裝修狀況：全裝修 物業(yè)地址：臨淀山湖鎮(zhèn)新樂路 開 發(fā) 商： 昆山世界名人城房產(chǎn)開發(fā)有限公司

11、 營銷策劃：昆山上陽房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 價 格： 雙拼7000元/M2；獨棟13000元/M2 建筑面積：120200M2 占地面積：898000M2 總建筑面積：約270000 M2 總 戶 數(shù)： 328戶 容 積 率： 0.3 綠 化 率： 77% 樓層狀況：地上二層 物業(yè)現(xiàn)狀：結構封頂 交通狀況：A9、A30及在建中的蘇滬高速 周邊配套：周邊分布旭寶高爾夫球場、國際高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部、太陽島、光明高爾夫俱樂部等高尚夫俱樂部等高尚休閑娛樂配套,結論 從上述6個周邊競爭個案中，我們看到：本版塊的別墅產(chǎn)品單價最低的基本維持在6500元上下，而數(shù)個較為高品質的樓盤的獨立別墅售價已經(jīng)突破10000元

12、/平方米大關，這充份的驗證了市場正在逐步回暖的預期. 在本版塊內(nèi)，中式園林別墅、西式洋房排屋共存，低層低密度社區(qū)和景觀環(huán)湖別墅共存，單價不足7000的樓盤和單價超過13000元的樓盤共存，這說明了：版塊內(nèi)同質化競爭嚴重差異化競爭極不明顯，部分競爭個案的產(chǎn)品雖然很具由新意，但都挑不出10000元單價的控制區(qū)間，由其是雙拼以及聯(lián)體別墅，更是沒有單價過萬的，因此我們認為：本地域內(nèi)的價格洼地優(yōu)勢將可能持續(xù)一段時間，而此時則正是地產(chǎn)行業(yè)面臨復蘇的機遇。,目錄,叁.項目分析篇,地塊位置,本工程位于江蘇省昆山市周莊鎮(zhèn)周商 公路南側，處于周莊與上海交界處。 地塊北面緊臨周商路，東面為則同港 河道，東北面與三角

13、農(nóng)田地塊相接， 南面為急水港湖面.,地塊總建筑面積129547.20平方米； 總建筑容積率為0.58；總綠地率42.60%。 有361戶，園林酒店6棟； 商業(yè)區(qū)：有幼兒園2600平方米左右， 社區(qū)活動中心3700平方米左右， 物業(yè)管理用房650平方米左右。,總體經(jīng)濟指標控制,優(yōu)化景觀資源、奠定市場地位定位提煉 產(chǎn)品須同中求異、異中求新產(chǎn)品差異化 從南、從東借勢，置入引擎同質類競爭的有效規(guī)避,板塊和項目規(guī)劃起點高 目前生活配套尚未成熟 景觀資源充足 優(yōu)勢明顯 交通條件一般 尚未支付出省交通費 板塊周邊供應量較大,板塊界定,本案和周邊的相鄰關系和水系優(yōu)勢位置,周遍價格態(tài)勢,淀山湖東南板 塊售價18

14、000 30000以上,淀山湖東北板塊 售價8000-13000,淀山湖西南板 塊售價5200 8500,淀山湖西北板塊 售價6000-9000,從上圖可以明顯的看到：,項目所在地屬于昆山市周莊鎮(zhèn)，是和上海接壤的別墅板塊內(nèi)的物業(yè)。 從整個淀山湖板塊來看，拋開行政區(qū)屬問題，我們清晰的看到：淀山湖東部和南部的 別墅產(chǎn)品的價格明顯交其西部和西北部的物業(yè)售價高，且由于單價的原因，很多總價 上千萬的別墅均坐落于淀山路東南，而多數(shù)經(jīng)濟型或者相對性價比較高的別墅或者類 別墅產(chǎn)品則座落在淀山湖西部和西北部（包括本案的地理位置），形成了較為明顯的 東南高西北低的價格分布。,淀山湖東南的廣大地域，基本上屬于上海行

15、政區(qū)范疇，加上基本成熟的朱家角別墅生活板塊的經(jīng)年建設，已經(jīng)基本形成了高尚生活度假區(qū)；而西北部由于淀山湖水系的阻隔，無法象花橋、陸家等區(qū)域利用上海概念的交通，形成有效的輻射發(fā)展，整個淀山湖板塊的西北部基本是依托于兩個重要的景觀節(jié)點：周莊鎮(zhèn)和錦溪鎮(zhèn)互動發(fā)展，再加上東北部的（昆山市）淀山湖鎮(zhèn)，基本形成了以景觀體系為先導的性價比較高的別墅群落，而此次踏勘的地塊則正坐落其中。,昆山和上海兩地相距49公里(非直線)，滬寧高速公路連接兩地。昆山到上?；疖囌尽?虹橋機場以及陸家嘴都有直線大巴。乘坐最新增開的動力車組，25分鐘即可到達， 票價與上海夜間出租車起步價一樣。這段距離大約是虹橋機場到陸家嘴的兩倍， 到

16、張江高科的1.5倍。,交通概念綜述,本地塊屬于昆山市南部水鄉(xiāng)板塊中的重要位置，位于周莊鎮(zhèn)東南首，緊鄰收費站， 距離商榻鎮(zhèn)直線距離約7公里，距離周莊鎮(zhèn)核心區(qū)域交通距離約5公里，直線距離不足 一公里（水面距離）。 由于相對交通位置便利和收費站的定位的關系，本地塊在出行便利性上比周莊以及 錦溪板塊的別墅更為有利，出行成本明顯較周莊項目低。,【SWOT分析】,減小劣勢，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅,利用機會，克服劣勢,發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會,品質展示領跑市場 強化項目周邊包裝導示； 充分整合現(xiàn)有的資源，打造品牌戰(zhàn)略。,快打快攻、領跑市場 結合需求、產(chǎn)品創(chuàng)新、引導市場 強化項目賣點展示和周邊區(qū)域包裝。,優(yōu)勢

17、（S）： 可近距離感受上海（泛上海城市帶） 自然、湖景景觀充足 地塊內(nèi)可提升余地較大 發(fā)展商實力雄厚 產(chǎn)品形態(tài)個性鮮明,劣勢（W）： 地塊現(xiàn)狀對于快速建設較為不利 和項目最近的城鎮(zhèn)之間有收費站，收費標準較高，不利于業(yè)主生活配套。,機會（O）： 目前昆山市南部水鄉(xiāng)市場的慢熱銷售態(tài)勢 周莊鎮(zhèn)的旅游發(fā)展前景，帶來發(fā)展機遇 逐漸攀升的價格洼地 三面環(huán)水,威脅（T）： 大量同質競爭帶來的價格威脅； 昆山南部板塊龐大的供應量導致的產(chǎn)品競爭 途徑個案的攔截危險,強勢入市，形象領跑， 創(chuàng)造獨有價值，搶占市場份額,賣點深入展示，注重細部； 強化精神內(nèi)涵，提升競爭層次； 全新湖景社區(qū)概念,產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)部分析,本案

18、屬于典型舒適型非第一居所產(chǎn)品（具有度假功能），此類產(chǎn)品在空間功能的實用性、便利性以及景觀唯一性等特色上，對產(chǎn)品的形態(tài)和戶型設計的要求很高。若能夠在有效體現(xiàn)景觀價值，并充分體現(xiàn)個案獨特優(yōu)勢的前提下，盡量合理控制面積跨度和價格跨度，則產(chǎn)品個性以及賣點將充分發(fā)揮。,本案的優(yōu)勢： 1、總面積控制得當，單套面積合理； 2、小面積產(chǎn)品，相對總價合理； 3、景觀概念物業(yè)； 4、周邊生活配基本可依托周莊鎮(zhèn)； 5、泛上海，充分感受價格洼地的優(yōu)勢； 6、產(chǎn)品設計基本合理，面積控制得當； 7、產(chǎn)品功能基本完備，有利于客群吸引；,本案的劣勢： 1、室內(nèi)空間感不足 居住實用性有所影響 2、相對周邊物業(yè)，中式形態(tài)別墅有一

19、定的供應雷同； 3、景觀價值的非稀缺性和非實用性 4、但交通成本相對較高； 5、行政區(qū)位屬于昆山，無法和上海產(chǎn)品競爭； 6、總體規(guī)劃和周邊產(chǎn)品相比，無明顯亮點； 7、但產(chǎn)品面積跨度較小，客戶面相對狹窄；,以上分析充分的說明了產(chǎn)品個性的獨特性，在專業(yè)團隊的操作下，整個項目 的優(yōu)勢，能充分、逐步提現(xiàn)；若操作不當，則將成為成為本案較大的市場抗性。,就目前的產(chǎn)品資料分析得出：,產(chǎn)品局部優(yōu)化改進建議,建議取消小內(nèi)庭，作為儲藏室實用,二層主臥陽臺放大,三層臥室開門太多,南向入口考慮玄關,產(chǎn)品局部優(yōu)化改進建議,廚房客廳動線不合理,挑空是否有必要,南陽臺建議加大進深,建議臥室在此處開門入院,主臥室動線 不甚合

20、理,產(chǎn)品局部優(yōu)化改進建議,南向入口設計雖滿足中式建筑的典型風格，但實用性較差,院內(nèi)水景景觀有稀缺價值，但影響實際對空間的使用,內(nèi)庭院有一個足夠，此處建議改建成儲藏室,建議適當調整主臥陽臺進深 放大至1.2-1.5米,產(chǎn)品局部優(yōu)化改進建議二,建議前伸地下室，形成 1.5米寬左右的地下采光 有利于地下室的功能,南立面適當補充中國 元素和建筑符號 形成部分對稱符號 充份展現(xiàn)項目中國元素,產(chǎn)品優(yōu)化改進總結,產(chǎn)品立面形態(tài)基本滿足中國問話和水鄉(xiāng)建筑的總體特色，很多細節(jié)具有一定的領先性，但是在室內(nèi)和院內(nèi)控件的利用率問題上，仍然有待進一步提高，產(chǎn)品的190-250左 右的面積區(qū)段內(nèi)，此類跨度建筑面積的目標客戶

21、針對空間的需求是比較挑剔和苛刻的， 正因面積的合理控制和總價未來的空間限定，導致了我們此類目標客戶的挑剔性和他 們針對產(chǎn)品的剛性要求，因此我們認為：進一步擴大產(chǎn)品的室內(nèi)和院內(nèi)面積的實用性， 從使用角度進一步挖掘并提升產(chǎn)品優(yōu)勢，是我們產(chǎn)品與周邊同質類產(chǎn)品的拉開差距， 提升個性的必要出路，如有必要，可采用部分“半價面積”布置方案，多設制可直接封閉 使用的露臺、陽臺等使用空間，使最終客戶所得到的使用面積大于銷售面積，結合本案 的小面積跨度標準，產(chǎn)品的有時將進一步明顯， 此舉將大大有利于本案基礎的奠定。,目錄,肆.產(chǎn)品定位篇,立體思考,地塊條件,產(chǎn)品,競爭策略,客群定位,市場選擇,細分市場客源,周邊客

22、戶現(xiàn)主要工作或生活在項目地周圍5公里分為內(nèi)的客戶：公務員、金領、私營業(yè)主。 上海昆山客戶對周莊板塊房價充分看好，充分了解并已經(jīng)在本區(qū)域購買投資物業(yè)的客戶。 區(qū)外客戶包括上海、昆山、蘇州、周邊客戶和港澳臺客戶 基本是以上海昆山客戶以及港澳臺區(qū)域外高收入客戶為主，自住、投資為主要目的 區(qū)外客戶的購買行為，將根據(jù)整個城市的規(guī)劃發(fā)展、城市化進程、工作的需要等需求有一定變化,客群定位思考,目標客群對產(chǎn)品的需求特征,上海昆山,港澳臺客戶,周邊客戶,買最喜歡、最近,買最喜歡,買性價比最高,個性突出 價格合理,具有中國風情湖景的建筑,高性價比前景好的產(chǎn)品,目標客群,主力需求點,產(chǎn)品取向,客群定位思考,創(chuàng)新、個

23、性、優(yōu)化、提高，用營銷來引導市場,市場選擇思考,進一步細分客群需求,主要目標消費者研究,這就是我們的客戶人群定位：穩(wěn)定高收入 社會上層人士 文化修養(yǎng)好 有中國文化情節(jié),社會 定位,他們有著較高的教育背景、待人禮儀、相對較高的收入。就社會地位來看，應當占據(jù)著相對高段的地位，并且經(jīng)濟狀況穩(wěn)定,圈層 定位,他們喜歡享受生活，但是不愿意被生活所累，向往高品質和具有較濃的中國文化底蘊，已經(jīng)初步成為主流社會的一部分，收入穩(wěn)定，圈層交際廣泛。,圈層 表現(xiàn),作為圈中低調沉穩(wěn)的成員，他們時常展現(xiàn)自我風格且實際能夠領先于群體中的同伴，并且成為圈層中文化和風尚的領導者,階層 定義,由于長期穩(wěn)定地處于社會分層的相對較

24、高的位置，并由于是同階層人群中的文化修養(yǎng)和個人素質較高的成員而具代表特征。因而稱之為：高收入 高素質（修養(yǎng)） 多地域（境外）對中國文化極有向往的金領階層,主要目標消費者研究,這就是我們的客戶人群定位：穩(wěn)定高收入 社會上層人士 文化修養(yǎng)好 有中國文化情節(jié),年齡 定位,客群年齡跨度基本從35歲左右開始，向上可以達到65周歲左右，閱歷豐富，見多識廣，基本能夠了解產(chǎn)品的中國文化特色和底蘊。,接受 范圍,針對客群的收入狀況和國際慣例，在一般情況下，本圈層客戶一年的全部收入即可享用本案前期出售的物業(yè)，這和在國際上的收入標準和置業(yè)概念是基本一致的。,收入 表現(xiàn),該人群在國內(nèi)屬于穩(wěn)定的金領階層，若是港澳臺客戶

25、則年收入應不低于30-50萬美金，收入豐厚但并非頂級富豪，此類客群仍有可能產(chǎn)生價格抗性。,消費 特質,消費需求不如社會需求明顯，自主和投資消費結合，圈層影響比購買沖動影響大，文化底蘊深厚，善于把握機遇，但有時仍會預見價格抗性，因為該圈層的收入并非頂級富翁水平。,兩個競爭： 景觀價值和物業(yè)總價的類比競爭 中式現(xiàn)代別墅的同質類競爭 兩個重要關注方向： 小面積發(fā)展趨勢和庭院風格 關于對水景價值的利用和越來越少的物業(yè)供應總量 兩個重要發(fā)展方向： 個性化中式別墅的發(fā)展趨勢 總價優(yōu)勢將是同質類產(chǎn)品的最強賣點 兩個要素： 產(chǎn)品位于泛上海城市帶，這就意味著產(chǎn)品的主要目標客戶可能和泛上海生活有關聯(lián)； 江南水鄉(xiāng)要

26、素和更加合理的使用空間和面積凸現(xiàn)產(chǎn)批性價比優(yōu)勢。,競爭策略思考,產(chǎn)品取向：湖景精致別墅 中式文化底蘊 個性鮮明 條件：總價合理、傳統(tǒng)和現(xiàn)代風格鮮明,客群定位 以文化素質和穩(wěn)定收入 為先導的金領人群,地塊取向 極具水鄉(xiāng)特色的中國風情 別墅建筑群落,綜合思考,客戶定位,地塊條件,市場分析,市場定位,具有鮮明中國特色的現(xiàn)代湖景別墅,我們的營銷制勝點,所有的房地產(chǎn)項目最終面臨都是價格抗性，而我們的產(chǎn)品的價格一 定是本案周邊各個競爭樓盤中，相對突出的一個。為了能夠使得我們的 優(yōu)勢更加明顯，我們建議在整個項目的推廣過程中突出： 一、周莊和淀山湖景觀互動概念； 二、傳統(tǒng)中國文化和現(xiàn)代建筑的互動的概念； 三、

27、感受泛上海都市生活和享受周莊休閑生活的互動的概念； 四、完善生活空間和客戶圈層互動的概念；,天潤周莊項目的品牌定位 中國情 現(xiàn)代情相互融合的高尚湖景別墅,溝通任務：理解品牌地位、接受品牌認知，文化互動,目標消費群：中國文化追隨者,整盤推案建議 整盤概念的塑造 產(chǎn)品營銷概念定位 總體推廣思路 營銷推廣總精神,伍.營銷策劃篇,首先推出A地塊,以沿湖資源做整項目樣板段,以品質亮相市場,達到提升項目檔次與市場口碑傳播的效果,4期開發(fā)D地塊,將景觀及自然景觀最好的區(qū)域打造區(qū)域內(nèi)品質最高的產(chǎn)品,同時也使整個項目在市場的具備完全號召力和領跑地位,2期開發(fā)B地塊,以沿內(nèi)湖及別墅區(qū)內(nèi)景觀做足品質,達到1期品質與

28、口碑的延續(xù),同時把部分自然景觀較一般的區(qū)域聯(lián)動一起去化,3期開發(fā)C地塊,同樣將部分自然景觀較一般的區(qū)域聯(lián)動一起去化,同時與先期開發(fā)的AB地塊形成規(guī)模效應,1,2,3,4,（一）整盤推案建議,A,B,C,D,將三面臨湖的區(qū)域打造成樣板體驗中心,將樣板房,景觀體驗區(qū)打造成高品質的湖景別墅.讓項目的品質與產(chǎn)品的優(yōu)勢,特點亮相市場,形成效應,制造營銷話術.,“天潤尚院”的構想,緣起,樣板體驗中心建議,樣板體驗中心引導區(qū),甚至建議使用小型游艇進行引導,讓客戶在參觀樣板體驗中心的開始即能感觸到湖景別墅的真正魅力所在.,（二）整盤概念的塑造,尚院的概念,崇尚院落文化,高尚庭院文化.同時又道出別墅的前庭后院的

29、特點,同時結合本項目在前庭中設計的水系的概念,把中式庭院的精致完美體現(xiàn),同時庭院內(nèi)的水景和湖景亦可做互動聯(lián)系.,天潤的構想,緣起,源于開發(fā)商的企業(yè)理念,天順,人和,潤澤,厚德 天順:遵循自然規(guī)律,社會規(guī)律,按經(jīng)濟規(guī)律辦事 人和:和則順,和則順,和則達,和則旺., 天潤人團結,凝聚和諧 潤澤:潤滋潤,給予;澤恩澤,關懷.企業(yè)創(chuàng)造價值,關懷員工,回報社會. 厚德:厚推崇,重視;德,品德,品格.企以德治,業(yè)以人興. 緣起開發(fā)商的名稱天潤發(fā)想,站在湖邊一眼望去,極目天舒,湖天相連,潤物細無聲,人生的境界是一種態(tài)度與修養(yǎng).同時也是一種自然的和諧規(guī)律. 結合本項目將一種人生的態(tài)度與修養(yǎng)在這里詮釋.身在湖天

30、間,心無羈,（三）產(chǎn)品定位,高端稀缺性湖景別墅,高端湖景別墅的內(nèi)涵,延伸,自然景觀與建筑的完美統(tǒng)一,與淀山湖游艇俱樂部的合理互動,高端的內(nèi)飾風格,具有旅游功能的第一居所,自給自足的內(nèi)部配套,和睦的鄰里關系,高度的生活私密性,真正的中產(chǎn)階層生活意念,建筑風格的統(tǒng)一性,湖景別墅的創(chuàng)新者,稀缺性高端湖景別墅的內(nèi)涵,造型語匯、色彩,門窗標準,中央空調、新風、吸塵系統(tǒng),中央保安系統(tǒng)（對講、磁 碰報警、遠程、攝像監(jiān)控 煙感報警）,中央信息系統(tǒng)（網(wǎng)絡、 衛(wèi)星電視）,生態(tài)水處理系統(tǒng),公共部分照明系統(tǒng),細部設計（飾條、裝飾 柱、欄桿、雕塑等）,其他設施,建材（磚石，木材， 玻璃帷幔，金屬）,為了使本案從周邊眾多

31、中式園林別墅中脫穎而出,除去本案獨有的稀缺湖景資源外,在產(chǎn)品本身的附加值上也需創(chuàng)新,拓意,軟件附加值建議-物業(yè)管理擴展建議,高湖景別墅產(chǎn)品需要匹配的高端物業(yè)管家服務,拉動和擴展目標客群,引入酒店式服務理念，拉深產(chǎn)品檔次，提深銷售價格，并可通過物業(yè)管理公司對售后別墅代為租賃，以吸引部分投資類客源,家政服務,社區(qū)服務,商務服務,私屬管家服務,（四）總體推廣思路,品牌忠誠度 Brand Loyalty,品牌知名度 Brand Awareness,其他資產(chǎn) Other Assets,品質認知度 Perceived Quality,品牌聯(lián)想 Brand Association,產(chǎn)品 硬件 四、本案產(chǎn)品獨特