南京美之國花園推介.ppt

1、運盛 南京,天啟 &開啟,美之國花園,2001年，南京市房地產(chǎn)開發(fā)銷售兩旺 別墅市場悄然啟動, 南京市場分析,全年房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)完成投資111億元，比上年增長11.7%，增幅高于上年10.2個百分點。 全年銷售面積281.89萬平方米，比上年多60萬平方米，其中住宅銷售249.08萬平方米，分別增長了26.8%和31.2%。, 南京市場分析,一季度，南京房地產(chǎn)市場發(fā)展形勢喜人 別墅市場不斷升溫, 南京市場分析,交易面積72.3萬平方米，交易金額19.12億元，分別比上年同期增長了65%、48%、33%； 拆遷促使存量房成交增加.存量房成交面積30萬平方米，交易金額6.47億元，分別占季總交易量的

2、41.49%、33.84%。, 南京市場分析,未來五年 南京房地產(chǎn)市場潛量巨大, 南京市場分析,南京市未來五年的住宅潛在需求總量為：2000萬平方米 年均潛在需求總量394.72萬平方米, 南京市場分析,同類物業(yè)競爭 南京別墅目前集中在兩大區(qū)域 亞東（仙西） 江寧, 南京市場分析,亞東新區(qū)（仙西新市區(qū)） 大學城、生態(tài)城、生活城三成合一概念 持續(xù)發(fā)展效應 政府新一輪規(guī)劃的導向。,別墅市場 競爭分析,亞東新區(qū)（仙西新市區(qū)） 總體供應盤量：20萬平方米左右 代表樓盤：沁蘭雅筑、金陵家天下,別墅市場 競爭分析,沁蘭雅筑 占地：130,000平方米，建筑面積：48,000平方米 容積率：0.37 面積：

3、雙拼別墅： 174-241 獨棟別墅： 250左右 售價：雙拼別墅：3,300元/m2 獨棟別墅： 4,300元/m2 銷售：低價高走策略，面積適中，去化較快,別墅市場 競爭分析,沁蘭雅筑,別墅市場 競爭分析,金陵家天下 占地：130,000平方米，建筑面積：10,000平方米 面積：聯(lián)排/雙拼/獨棟別墅：168-180 /196-242 /250-380m2 售價：雙拼/獨棟別墅： 3,250 /4,500-5,000元/m2 銷售：入市時機較好，只剩部分獨棟別墅,別墅市場 競爭分析,金陵家天下,別墅市場 競爭分析,江寧新區(qū) 四大片區(qū)，分散發(fā)展 政府導向性較弱 產(chǎn)品定位不高,別墅市場 競爭分

4、析,江寧新區(qū)四大片區(qū) 百家湖周邊 東郊麒麟門一帶 湯泉湖周邊 翠屏山板塊,別墅市場 競爭分析,江寧新區(qū) 四大片區(qū)以翠屏山板塊最有競爭價值 和發(fā)展后勁,別墅市場 競爭分析,翠屏山板塊 今后五年內(nèi)近5000畝的開發(fā)量 產(chǎn)品規(guī)劃嚴重同質(zhì)化 競爭將達白熱化,別墅市場 競爭分析,翠屏山板塊 目前代表樓盤有：瑞景文華、翠屏山莊、美麗新世界、左岸名苑,別墅市場 競爭分析,瑞景文華 建筑面積: 152,300平方米 容積率：0.68 面積：聯(lián)排/雙拼/獨棟別墅：178-203/250-280/ 330m2以上 售價：雙拼/獨棟別墅： 3,250/ 4,500-5,000元/m2 銷售：較高價入市，調(diào)低價格售賣

5、，目前正推一期B區(qū),別墅市場 競爭分析,瑞景文華,別墅市場 競爭分析,翠屏山莊 總占地：1700畝 一期建筑面積: ：8萬方 面積：聯(lián)排/雙拼/獨棟別墅： 200-290 /300左右/300-400m2 售價：雙拼/獨棟別墅： 3,400/5,000/ 6,000- 8,000元/m2 銷售：售價較高，產(chǎn)品抗性較大，銷售緩慢,別墅市場 競爭分析,翠屏山莊,別墅市場 競爭分析,美麗新世界 占地：5萬多方 建筑面積：7萬方 容積率：1.4 綠化率：45% 面積：聯(lián)排別墅： 邊套208m2，中間165m2 售價：聯(lián)排別墅： 2600-3100元/m2 銷售：定價較低，大規(guī)模促銷，銷售尚可,別墅市場

6、 競爭分析,美麗新世界,別墅市場 競爭分析,左岸名苑 占地：90多畝，建筑面積：6萬多方 容積率：0.81 綠化率：58% 面積：聯(lián)排/雙拼別墅： 165-220/230-240m2左右 售價：未定 進度：將于7月18日正式推出,別墅市場 競爭分析,別墅市場 競爭分析,總價競爭 城中、城東、河西部分大面積公寓與聯(lián)排別墅的競爭 物業(yè)類型的巨大差異使兩者的競爭性相當微弱,定位原則 第一：足夠?qū)挼氖鼙娒?第二：主體目標客層個體發(fā)展?jié)摿Υ?，物業(yè)承受力強。 第三：主體目標客層追求未來生活潮流的共同價值取向。, 目標消費者定位,主力目標客戶 忽略價格，追求生活方式的高收入階層（雙拼或獨幢）； 改善生活狀態(tài)

7、的中產(chǎn)階級精英人士（聯(lián)體）。, 目標消費者定位,職業(yè)特征 1、對外貿(mào)易人員 2、各類企業(yè)主、高級經(jīng)營管理人員 3、各類高級專業(yè)技術(shù)人員 4、社會人文科學領(lǐng)域高級專業(yè)人員 5、有隱性收入的政界人員, 目標消費者定位,年齡特征 主體年齡分布在3550歲之間，逐漸趨低 購買力最為旺盛的集中在35歲左右和45歲左右。, 目標消費者定位,客戶來源區(qū)域特征 南京市域高層次人口 外埠與南京有種種關(guān)系的事業(yè)成功人士, 目標消費者定位,項目總定位 將軍路首席山水美墅之城, 行銷推廣策略,將軍路首席山水美墅之城 位居將軍路景觀第一排，打造南京別墅新紀元 南京大規(guī)模、純別墅社區(qū)的有力號召 高尚社區(qū)：不求最貴、不求最

8、大，但要求品質(zhì)高、檔次高，以創(chuàng)新為概念，, 行銷推廣策略,消費對象定位 南京精英階層的居家夢想之國, 行銷推廣策略,南京精英階層的居家夢想之國 南京的精英階層，包括老板、高級管理 人員、政府官員、高級白領(lǐng)等 攻擊的心理層面：對真正別墅生活的向 往 全新的感觀刺激、全新的空間震撼、尊 崇內(nèi)心的極大滿足, 行銷推廣策略,營銷課題,如何改變目前江寧別墅溫吞水的銷售現(xiàn)狀，實現(xiàn)迅速去化,如何利用運盛企業(yè)品牌形象，發(fā)展穩(wěn)定的產(chǎn)品品牌形象,如何在短時間內(nèi)引起全市關(guān)注，培養(yǎng)一批忠實的追隨客戶, 行銷推廣策略,營銷戰(zhàn)略,品牌、產(chǎn)品、銷售促動三管齊下，整合行銷,創(chuàng)意地產(chǎn)，非常營銷，非常推廣,一卡統(tǒng)領(lǐng)，階段公關(guān)推波

9、助瀾, 行銷推廣策略,三管齊下，整合行銷 品牌營銷立高 產(chǎn)品導向?qū)?銷售促動造熱, 行銷推廣策略,品牌營銷 立高品牌營銷的核心是運盛品牌到美之國花園的嫁接, 行銷推廣策略,產(chǎn)品導向 對準規(guī)模開發(fā)、純別墅社區(qū)、別墅空間革命等綜合產(chǎn)品力優(yōu)勢迎合市場需求，贏得競爭優(yōu)勢, 行銷推廣策略,銷售促動 造熱 工作重點：非常蓄水、集中引爆、無紙化銷售、大型公關(guān)炒作、階段性SP促動, 行銷推廣策略,非常營銷，創(chuàng)意地產(chǎn) 非常引爆 非常推廣 創(chuàng)意地產(chǎn), 行銷推廣策略,非常引爆 大膽引入“名流卡”，以卡亮相，以卡會友，以卡統(tǒng)領(lǐng)，一卡值千金，引爆別墅市場。, 行銷推廣策略,非常推廣 無紙化銷售，樣板段打動，DS作業(yè)直

10、效行銷，高附加值名流（卡）時尚休閑運動，集中廣告轟炸。, 行銷推廣策略,創(chuàng)意地產(chǎn) 利用四大外部資源：市民廣場、 30米綠化帶、韓府山、秦淮河； 引入泛房地產(chǎn)概念，確立板塊中首席地位； 擴大美之國廣場，做出大配套氣勢，強化自身優(yōu)勢。, 行銷推廣策略,營銷目標 全市關(guān)注 目標針對 去化迅速, 行銷推廣策略,營銷策略核心 5點1線，整合攻擊 四大階段，組團去化, 行銷推廣策略,5點 售點包裝 樣板段包裝 銷售通路包裝 廣告?zhèn)鞑?外置包裝, 行銷推廣策略,1線, 行銷推廣策略,銷售動線,售點包裝, 行銷推廣策略,外展處、售樓處個性包裝 無紙化銷售管理體系導入,市民廣場、美之國廣場、景觀橋、景觀段、樣板

11、房、售樓處，樣板的力量是無窮的, 行銷推廣策略,樣板段包裝,市民廣場、30米綠化帶、秦淮河河濱風光、韓府山，帶看資源的最大挖掘, 行銷推廣策略,銷售通路包裝,廣告?zhèn)鞑? 行銷推廣策略,主力媒體廣告鋪墊 對口傳媒集中攻擊,外置包裝, 行銷推廣策略,房展會攻勢 直效行銷作業(yè) 不定期活動,銷售動線, 行銷推廣策略,五點整合，統(tǒng)一一條攻擊線，直擊目標,四大階段，組團去化 概念攻擊 組團攻擊 示范攻擊 持續(xù)攻擊, 行銷推廣策略,概念攻擊, 行銷推廣策略,山水造景，美墅筑城總概念,組團攻擊, 行銷推廣策略,名流卡、時尚運動、 房展會、預開盤、開盤,售樓中心、運盛廣場、樣板景觀段、樣板房, 行銷推廣策略,示

12、范攻擊,持續(xù)攻擊, 行銷推廣策略,生活理念、節(jié)點、品牌攻擊,根據(jù)南京市場的實際情況確定價格 該價格具有市場競爭力，引爆力 花園的價格獨立計算,銷售推廣, 行銷推廣策略,一期價格建議原則,聯(lián)排：均價3,200元/M2； 上市2,960元/M2 ；再抬升至3,400元/M2 雙拼：均價4,000元/M2 ； 上市3,800元/M2 ；再抬升至4,200元/M2 獨棟：均價5,000元/M2 ； 上市4,500元/M2 ；再抬升至5200元/M2 5,500元/M2 花園：800元/M2, 行銷推廣策略,一期價格建議,低價入市，低開高走，步步高升 一房一價策略，報價時以總價報出, 行銷推廣策略,價格

13、建議策略,低價入市，低開高走，步步高升 兩種控制“低開高走”的基本模式： 工程進度模式和銷售推動模式。 以價格調(diào)幅和調(diào)頻，調(diào)節(jié)樓盤在市場的動態(tài)適應性。, 行銷推廣策略,銷售推廣,第一階段：引導蓄水期（7/1-9/25） 第二階段：預開盤期（9/26-11/17） 第三階段：正式開盤期（11/18-12/31） 第四階段：促銷延展期（2003/1/1-3/31）, 行銷推廣策略,客戶積累、概念傳播、銷售準備 時間進程：3個月（7/1-9/25）,攔截計劃 共7周（含暑休假期） 7/1-8/17：充分準備，初步啟動,正式蓄水 共6周（9/21中秋節(jié)，9月起銷售旺季） 8/18-9/25：正式啟動，

14、嘗試攻擊, 行銷推廣策略,第一階段：引導蓄水期,第一輪全市性攻擊，擴大客源范圍 時間進程：一個半月（9/26-11/17） 共7周（10/110/7國慶黃金周， 10/1110/17房展會）, 行銷推廣策略,第二階段：預開盤期,第二輪銷售攻勢啟動，達到高潮 時間進程：一個半月（11/18-12/31） 共8周（含重陽、圣誕、元旦）, 行銷推廣策略,第三階段：開盤期,第四階段：促銷延展期 持續(xù)銷售攻略，持續(xù)的去化 時間進程：共三個月（2003/1/1-3/31）, 行銷推廣策略,廣告總精神 山水造景，美墅筑城, 行銷推廣策略,山水造景，美墅筑城 運盛打造一座別墅之城，打造一個心目中的美麗之國，居

15、家之夢 山之魅，水之靈，美之國, 行銷推廣策略,廣告主口號 天造一半，人造一半美之國花園, 行銷推廣策略,廣告總策略,運盛品牌運作造市 高低空結(jié)合、大小眾媒體結(jié)合，波段運作 產(chǎn)品力驅(qū)動、樹立產(chǎn)品品牌、活動推波助瀾, 行銷推廣策略,品牌運作,品牌是對產(chǎn)品的全方位體驗，是消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系, 行銷推廣策略,品牌使企業(yè)吸引了一群忠誠度高的消費者 品牌建立協(xié)助進行市場區(qū)隔； 品牌提升物業(yè)價值。,品牌作用, 行銷推廣策略,運盛現(xiàn)有的品牌依托,運盛大中國的企業(yè)品牌形象 盛世華庭、佳盛花園已有產(chǎn)品品牌形象, 行銷推廣策略,品牌運作思路,前期概念的推廣 產(chǎn)品形象的展示 承繼既有品牌優(yōu)勢操作, 行銷推廣策略

16、,高低空結(jié)合、大小眾媒體結(jié)合，波段運作 外展處，售樓中心，報紙、電視等大眾媒體，雜志、網(wǎng)絡等小眾媒體組合攻擊 9月底-10月中旬蓄水期，11月10日-11月25日開盤強銷期，高頻率、強火力轟炸, 行銷推廣策略,產(chǎn)品力驅(qū)動、樹立產(chǎn)品品牌、活動推波助瀾 系列產(chǎn)品賣點宣傳，用高品質(zhì)的產(chǎn)品打動客戶 階段性的公關(guān)、促銷活動, 行銷推廣策略,廣告階段推廣,蓄勢：7/1-8/17：充分準備，初步啟動,企劃方向 在樓盤未開始正式蓄水的攔截期，通過看房線路導示，對將軍路上的有效看房客戶實行攔截，通過市內(nèi)定點看板，引起目標客戶關(guān)注。 啟動運盛品牌形象的軟文宣傳，為產(chǎn)品亮相做鋪墊。, 行銷推廣策略,攔截期階段形象表

17、現(xiàn) 戶外看板稿, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略,廣告階段推廣,開始 ：8/18-9/25：正式啟動，嘗試攻擊,企劃方向 通過對大運盛集團的全面介紹，呈現(xiàn)一個先進、專業(yè)、權(quán)威的發(fā)展商形象；通過對名流卡及附加值的宣傳，以高爾夫活動為號召，以尊貴身份來打動，鎖定第一批目標客戶。 “天造一半，人造一半天人合一的推手運盛集團 “名流美墅之約 一張名卡，一種身份；一棟別墅，一種生活, 行銷推廣策略,蓄水階段形象表現(xiàn) 報紙稿系列一, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略,蓄水階段形象表現(xiàn) 報紙稿系列二, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略,廣告階段推廣,第一波高潮：（9月底-10月中旬）,企劃方向 重點突

18、出“天造的一半”，以大氣、霸氣為特色，通過媒體廣告的集中投放，公關(guān)促銷活動的有序展開，將樓盤的影響力擴大到全市，使產(chǎn)品“山水造景，美墅筑城”的概念深入買家之心。 將軍路首席山水美墅之城氣質(zhì)亮相； 創(chuàng)新別墅，首席品質(zhì), 行銷推廣策略,第一波高潮階段形象表現(xiàn) 報紙稿系列一, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略,第一波高潮階段形象表現(xiàn) 報紙稿系列二, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略,廣告階段推廣,第二波高潮：（11月10日-11月25日）,企劃方向 重點訴求“人造的一半”，從生活方式、格調(diào)、品位各方面，結(jié)合產(chǎn)品中的實際依托，虛實兩線，對產(chǎn)品進行分賣點訴求 。

19、隆重而熱鬧的開盤典禮。, 行銷推廣策略,第二波高潮階段形象表現(xiàn) 報紙稿系列一, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略,第二波高潮階段形象表現(xiàn) 報紙稿系列二, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略, 行銷推廣策略,公關(guān)活動推廣,VIP名流卡折現(xiàn)促銷活動 首輪以名流卡出擊，折現(xiàn)加高爾夫活動承諾，在外展處發(fā)放，進行概念輸導，抬高產(chǎn)品概念 時間：2002年9月1日起 地點：外展處 主辦：運盛南京公司 承辦：上海天啟, 行銷推廣策略,公關(guān)活動推廣,名流會時尚休閑運動高爾夫 第一次活動以高爾夫統(tǒng)領(lǐng)，通過高尚的運動襯托樓盤的高檔次，活動現(xiàn)場用樓盤信息說明性展板包裝 時間：2002年9月28日下午 地點：白馬公園 主辦：運盛南京公司+白馬公園高爾夫練習場 承辦：上海天啟 費用預算：10000元, 行銷推廣策略,公關(guān)活動推廣,新聞事件：美之國市民廣場捐贈活動 通過美之國廣場與市民廣場的概念互換，突出運盛公司熱心公益事業(yè)，注重環(huán)境保護的新型開發(fā)形象。 時間：開盤當天 地點：基地現(xiàn)場 主辦：