第四章++市場營銷信息系統(tǒng)與市場預(yù)測方法.ppt

1、在得知四川德陽地區(qū)洗衣機(jī)下水管道堵塞的問題后，海爾公司及時(shí)查找原因，發(fā)現(xiàn)原來當(dāng)?shù)厥a(chǎn)紅薯，常有人用洗衣機(jī)洗紅薯，所以造成了水管堵塞。公司技術(shù)部門捕捉到這一信息后，對銷往當(dāng)?shù)氐南匆聶C(jī)作了一些改造（加粗下水管，解決排沙問題），開發(fā)出一種既能洗衣服又能洗蔬菜水果的多用途洗衣機(jī)“小神螺大地瓜洗衣機(jī)”。該款洗衣機(jī)進(jìn)入批量生產(chǎn)，當(dāng)年即銷售數(shù)千臺。這一事件一時(shí)成為美談。 思考：為什么企業(yè)如此需要市場信息？需要什么信息？如何收集信息？,例：海爾公司的故事,第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng),一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念 二、市場營銷信息系統(tǒng)的作用 三、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,菲利普科特勒： 營銷信息系統(tǒng)（Marketin

2、g Information System，MIS）是指能夠?yàn)闋I銷決策者及時(shí)準(zhǔn)確地收集、整理、分析、評估并分送轉(zhuǎn)達(dá)所需信息的人員、設(shè)備和程序。,一、市場營銷信息系統(tǒng)的概念,1.是由人員、知識以及信息設(shè)備的軟硬件共同組成的一個(gè)相互作用的、有機(jī)的集合體； 2.處理程序：“評估信息需求開發(fā)所需信息提供信息評估新的信息需求”； 3.目的：收集、分類、分析、評價(jià)和分配適當(dāng)?shù)摹в袝r(shí)間約束的和準(zhǔn)確的信息，輔助決策者和營銷人員實(shí)現(xiàn)營銷決策、開展?fàn)I銷規(guī)劃，執(zhí)行營銷活動(dòng)，提高其理解和控制營銷環(huán)境的能力。,這一概念反映出：,二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成,內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)從組織內(nèi)部獲取信息，其核心是組織的“訂單發(fā)貨收款”循

3、環(huán)。 內(nèi)部信息有： 銷售活動(dòng)有關(guān)的信息（產(chǎn)品系列、區(qū)域和顧客；當(dāng)前的銷售額和市場占有率與歷史上最好年份的比較等）； 產(chǎn)品存貨量有關(guān)的信息； 產(chǎn)品成本有關(guān)的信息； 利潤報(bào)告。,1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng),營銷情報(bào)系統(tǒng)是指，使公司獲取關(guān)于營銷環(huán)境變化的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。 營銷情報(bào)系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要區(qū)別： 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)為管理人員提供結(jié)果數(shù)據(jù)； 營銷情報(bào)系統(tǒng)則為管理人員提供正在發(fā)生的數(shù)據(jù)。,2.營銷情報(bào)系統(tǒng),訓(xùn)練和鼓勵(lì)自己的銷售人員去發(fā)現(xiàn)、搜集和報(bào)告有關(guān)營銷的最新情報(bào)； 組織與分銷商、零售商以及供應(yīng)商建立良好的伙伴關(guān)系，通過他們獲取各種重要情報(bào)； 組織可以向外部專業(yè)的市場研究機(jī)構(gòu)、管理咨詢公司購買

4、有價(jià)值的情報(bào)； 必要時(shí)可以投入一定資金，在內(nèi)部建立專門的營銷信息中心，雇用專門的人員負(fù)責(zé)營銷情報(bào)的傳遞和收集工作。,提高營銷情報(bào)的數(shù)量和質(zhì)量的途徑：,企業(yè)一旦撲捉到市場機(jī)會(huì)的信息或是遇到某些特定的營銷問題，需要進(jìn)行深入研究以獲取進(jìn)一步的市場信息，這就要依靠組織中的營銷調(diào)研系統(tǒng)。 營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)和營銷情報(bào)系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別是：它的針對性很強(qiáng)，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理、分析。,3.營銷調(diào)研系統(tǒng),大多數(shù)大公司都有自己的營銷研究部門。營銷調(diào)研經(jīng)理通常由公司的營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他起到了研究指揮者、管理者、公司咨詢顧問和倡議者的作用。,寶潔公司：寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一

5、個(gè)產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。,4.市場營銷決策支持系統(tǒng)（營銷分析系統(tǒng)）,調(diào)研按目標(biāo)可分為3類： 探測性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。 描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機(jī)上打一次電話？ 因果性調(diào)研，即測試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊

6、里打電話的話，旅客會(huì)不會(huì)多打電話？,第二節(jié) 市場調(diào)研,營銷調(diào)研的程序,確定問題和研究目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃 收集信息 分析信息 陳述研究發(fā)現(xiàn),A、確定問題和研究目標(biāo),調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo)。 管理當(dāng)局必須妥善把舵，對問題的定義既不要太寬，也不要太窄。,“對一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半?！?B、制定調(diào)研計(jì)劃,營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。 在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出的決定有： 資料來源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃 接觸方法,.資料來源,調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。 第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收

7、集的原始資料。 第二手資料就是在某處已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。,第二手資料的來源,內(nèi)部來源 內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告。 政府出版物 期刊和書籍 商業(yè)資料,.調(diào)研方法,收集第一手資料的方法大致有4種： 觀察法： 觀察有關(guān)的對象和事物。 小組深度訪問法： 有選擇地邀請6到10人，用上幾個(gè)小時(shí)，由一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實(shí)體。,To Be Continued,.調(diào)研方法,調(diào)查法： 調(diào)查法最適宜于描述性研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認(rèn)識、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的

8、數(shù)量比例。 實(shí)驗(yàn)法： 實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的意義。在剔除外來因素或加以控制的情況下，觀察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān)。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競爭性的解釋來捕捉因果關(guān)系。,.調(diào)研工具,營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工具： 調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。 儀器：機(jī)械工具在營銷調(diào)研使用得較少。,Z,a.儀器,電流計(jì)： 用于測量一個(gè)對象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度。 收視器： 一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機(jī)上的電子設(shè)備，

9、用于記錄電視機(jī)收看的時(shí)間和頻道的。,b.調(diào)查表,在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序。,、問句的基本類型,（1）按問句的內(nèi)容 直接性問句 間接性問句 假設(shè)性問句,（2）按問題回答形式 開放式問句 封閉式問句 * 二項(xiàng)式問句 * 多項(xiàng)式問句 * 順位式問句 * 程度評等式問句 * 過濾式問句,24,24,（1）直接性問題,諸如“你使用的空調(diào)器是什么牌子的？” “你家庭的年人均收入是多少？” “你的職業(yè)是什么？”等等。,A 按問題的內(nèi)容分為：,（2）間接性問題,例如“有些人認(rèn)為日本汽車質(zhì)量優(yōu)良您認(rèn)為“A.B.C”等等,25,25,（3）假設(shè)性問題

10、,如果在購買汽車和住宅中您只能選一項(xiàng)，您會(huì)如何選擇？,26,26,（1）開放式問題,例如“你喜歡穿什么式樣的秋季外套？” “你對*牌空調(diào)的售后服務(wù)有何意見？” 開放式問題比較適用于調(diào)查受 消費(fèi)者心理因素影響較大的問題。,27,27,B 按問題的回答形式分為：,（2）封閉式問題,28,28,二項(xiàng)選擇題,例題 (1)你家里現(xiàn)在有電腦嗎？ a.有 b.無 (2)你今年是否打算購買小汽車？ a.是 b.否,二項(xiàng)選擇題又稱偽真式問題。,這種問句回答簡單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計(jì)歸類。,29,29,例：你對飄柔的廣告是否喜歡？ （）喜歡（）不喜歡 例：你是否同意“主觀為自己，客觀為他人”？ （）同意（）不同意,窮

11、盡的二項(xiàng)選擇題,不窮盡的二項(xiàng)選擇題,例：如下兩種說法，你更傾向于哪一種？ （）某牌口香糖具有迷人的滋味 （）某牌口香糖吃起來感覺不錯(cuò),.多項(xiàng)選擇題,例題 某彩電生產(chǎn)企業(yè)欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場占有率，設(shè)計(jì)問句：您家里的彩色電視機(jī)是哪一種牌號的？ a.TCL（ ） b.創(chuàng)維（ ） c.長虹（ ） d.索尼（ ）e.飛利浦（ ） f.海爾（ ） g.康佳（ ） h.其它（ ） 多項(xiàng)選擇式的回答簡單，結(jié)果易整理。,30,30,31,31,例：你的工作崗位對你最重要的意義在于： （）經(jīng)濟(jì)收入的來源 （）為國家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方 （）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場所 （）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處 （）

12、獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置 （）開創(chuàng)事業(yè)的基地,a.多選一,32,32,b.限制性多選題,例：你的工作崗位對你的意義在于（請選三項(xiàng)）： （）經(jīng)濟(jì)收入的來源 （）為國家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方 （）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場所 （）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處 （）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置 （）開創(chuàng)事業(yè)的基地,33,33,c.無限制多選題,例：你的工作崗位對你的意義在于（可選多項(xiàng)）： （）經(jīng)濟(jì)收入的來源 （）為國家和社會(huì)做貢獻(xiàn)的地方 （）與社會(huì)聯(lián)系和社會(huì)交往的場所 （）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處 （）獲得社會(huì)地位和社會(huì)承認(rèn)的位置 （）開創(chuàng)事業(yè)的基地,順位式問題,例 您選購電視機(jī)時(shí)，對下列各項(xiàng)，請按照您認(rèn)為的

13、重要程度以1，2，3，4，5為序進(jìn)行排序： a.圖像清晰（ ） b.音質(zhì)好（ ） c.外形漂亮（ ） d.使用壽命長（ ）e.輻射程度低（ ） 例 你認(rèn)為決定個(gè)人收入高低的因素主要是什么（請將下列序號填入表格內(nèi)）？ （）工齡（）學(xué)歷（）崗位職務(wù) （）工作態(tài)度 （）業(yè)務(wù)技術(shù)能力（）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系 （）成就貢獻(xiàn) （）風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任 （）體力支出 第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 第三位因素（ ）,34,34,這種詢問方式回答較為簡單，易于歸類統(tǒng)計(jì),程度評等式問句,例 您對我公司生產(chǎn)的冰箱質(zhì)量有何看法？請?jiān)谙鄳?yīng)的（ ）中打“” 很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 較差（ ） 差（ ） 2 1 0 -1 -2

14、這種問句形式，也常被用來對不同牌號的同類產(chǎn)品進(jìn)行各種性能的評比。 如在某一范圍內(nèi)進(jìn)行一次電視機(jī)質(zhì)量評比，評出各種牌號的等級或名次： 例 根據(jù)下面的評分標(biāo)準(zhǔn)，給下列牌號的電視機(jī)質(zhì)量評定分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)填入括號內(nèi)。 評分標(biāo)準(zhǔn)：很好 較好 一般 較差 差 10分 8分 6分 4分 2分 a.TCL（ ） b.創(chuàng)維（ ） c.長虹（ ） d.海信（ ） e.海爾（ ）,35,35,過濾式問題,36,36,例 某電信企業(yè)欲了解消費(fèi)者對上網(wǎng)是否影響孩子學(xué)習(xí)的意見。若一次性提問（非過渡式提問）： “你不上網(wǎng)是怕影響孩子的學(xué)習(xí)嗎？”,可用如下過濾式問句提出問題： “你上過網(wǎng)嗎？” “你是否限制孩子上網(wǎng)？” “你認(rèn)為

15、上網(wǎng)有什么用處嗎？” “有人說上網(wǎng)對孩子學(xué)習(xí)有影響，也有人認(rèn)為上網(wǎng)沒有影響反而有好處，你是如何看待這個(gè)問題？”,、問句的編排,應(yīng)注意 的問題,6、問題應(yīng)有明確的 界限。 7、問題要具體、簡 單、直接明了。避 免使用不易理解 的詞句。 8、避免一問兩答。 9、避免出現(xiàn)斷定性 問題,Text,1、避免含糊不清的 詞句。 2、避免出現(xiàn)誘導(dǎo)性 問題。 3、應(yīng)考慮詢問內(nèi)容 的有效時(shí)間性。 4、考慮心理因素的 影響，避免出現(xiàn) 尷尬問題。 5、不宜提出過多的 問題。,、問句設(shè)計(jì)中應(yīng)該注意的問題,例 您覺得自己的雙休日過得充實(shí)嗎？ 又如：“您喜歡和哪類氣質(zhì)的人交往?” 例 請您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品

16、上花多少元錢？ 例 “您對某百貨商場的印象如何?” 可具體提問：“您認(rèn)為某百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。,39,39,例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?” 可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?” 例如：“你最近是出門旅游，還是休息?” 正確問法：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”,40,40,例如：詢問被調(diào)查者對某品牌商品的購買時(shí)間，選項(xiàng)中有“最近三個(gè)月內(nèi)購買”和“最近一年內(nèi)購買”，如果被調(diào)查者是上周購買的，則這兩個(gè)選項(xiàng)都對。 例如：“您為何不看電影而看電視”? 這個(gè)問題包含了“您為何不看電影?”“您為何要看電視?”和“什么原因使您改看電視?”等三個(gè)問題。 防

17、止出現(xiàn)此類問題的辦法是分離語句中的提問部分， 使得一個(gè)語句只問一個(gè)要點(diǎn)。,41,41,例如“你不贊成大學(xué)生高消費(fèi)嗎？” 應(yīng)改為：“你對大學(xué)生高消費(fèi)有何看法？”,42,42,又如“你對洋快餐對我們民族快餐業(yè)的沖擊有何看法？”,引導(dǎo)性提問是調(diào)查的大忌， 常常會(huì)引出和事實(shí)相反的結(jié)論。,可改為：“現(xiàn)在很多地方引進(jìn)了國外快餐，你對此有何看法？”,例您一家?guī)卓谌耍?A 3人 B 2人 C 單身 D 3人以上,43,43,調(diào)查者對調(diào)查項(xiàng)目沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。,44,例如“請問您自去年以來，用過什么牌子的洗發(fā)水？” “您平均每天喝多少毫升牛奶？” 例如“您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少?

18、用于食品、衣服分別為多少?” 一般可問：“您家上月生活費(fèi)支出是多少?”,44,提問太難的問題，你就會(huì)得出虛假的數(shù)據(jù)，被訪者往往會(huì)捏造答案,45,例 請問您的年齡是屬于哪一類? a.18歲以下 b.1825歲 c.2630歲 d.3140歲 e.40歲上 又如，“請問您的業(yè)余時(shí)間一般如何安排？” 可以這樣問：“您周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要做些什么？”,45,可以保全了被訪者的面子， 獲得信息的真實(shí)性也會(huì)相比更強(qiáng)。,46,46,一張“有問題”的調(diào)查表,假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對下面的每一問題，你是怎樣考慮的？,1.你的收入以百美元為單位總共多少？,人們沒有必要去了解他們以百

19、美元為單位的收入，而且他們也不會(huì)把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個(gè)人問題。,2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？,你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？,3.你喜歡本航空公司嗎？,喜歡這個(gè)詞是相對的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)問題又將怎樣回答呢？,47,47,4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？,誰能記住這些？,5.在評價(jià)航空公司時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？,什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對我用夸張籠統(tǒng)的詞。,6.你認(rèn)為政府對飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對的嗎？,一個(gè)

20、另有用意的問題。叫人們怎樣回答這種有偏見的問題？,（一）問卷的基本結(jié)構(gòu),1.問卷的標(biāo)題 2.問卷說明 3.甄別內(nèi)容 4.主體內(nèi)容 5.編碼 6.作業(yè)證明,48,48,IV 問卷設(shè)計(jì)原則,問卷說明例題,(例1) 尊敬的女士/小姐/先生： 您好！我是九星集團(tuán)委托的訪問員，現(xiàn)在我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于房地產(chǎn)需求的調(diào)查，您被選為訪問的對象，我想與您或您的家人談?wù)劊⒄`您一些寶貴時(shí)間，多謝您的支持與配合！ 鄭重聲明：我公司將嚴(yán)格遵照行業(yè)操守，保證閣下所填資料只用于此項(xiàng)研究工作，而不用于其他的任何商業(yè)用途，同時(shí)嚴(yán)格保密！,49,49,(例2) “女士(先生)： 改革開放以來，我國廣告業(yè)已成為社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

21、中不可缺少的一部分，對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。我們進(jìn)行這次公眾廣告意識調(diào)查，其目的是加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密?！?(二)問卷設(shè)計(jì)的基本原則,一份成功的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)： 能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被訪者，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案。,51,51,基本原則：,1、目的性,52,52,2、可接受性,3、順序性,4、簡明性,5、便于整理和分析,6、無主觀性,.抽樣計(jì)劃,營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后，必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃，要求作出3個(gè)決定： 抽樣單位：向什么人調(diào)查？營銷研究人員必