淄博市飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況與營銷策劃分析.ppt

1、淄博市飲料業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況與營銷策劃分析,娃哈哈“激活”功能性飲料 市場(chǎng)營銷分析,組員:郭威，田坤，呂云鵬，呂紅良，林美霞，馬蘭香,軍情觀察室最新一期 ,軍情觀察室最新一期 ,娃哈哈“激活”功能性飲料 市場(chǎng)營銷分析,市場(chǎng)概況 環(huán)境分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 SWOT分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 營銷策略 管理與控制 風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策 財(cái)務(wù)分析,軍情觀察室最新一期 ,市場(chǎng)概況,根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。 目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。 前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS2003調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近

2、幾年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì)；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望，市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。如果說功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還主要集中在紅牛、佳得樂、廣州怡冠、樂百氏、脈動(dòng)這幾個(gè)飲料巨頭身上，那么現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)顯然已是一片混戰(zhàn)。娃哈哈“激活”、養(yǎng)生堂“尖叫”、匯源、他她”已在年初相繼上市，深圳東鵬“三活水”、昆明港龍乳品“酷動(dòng)”、唐山四通的“心動(dòng)時(shí)代”等一些地方性品牌

3、緊隨其后。但在新出現(xiàn)的部分功能飲料產(chǎn)品身上，明顯看到了模仿與跟風(fēng)的痕跡，產(chǎn)品的瓶型、口感及產(chǎn)品名稱書寫方式似乎都在刻意模仿去年銷售火爆的“脈動(dòng)”。廣告、說明書、軟文也大同小異。,軍情觀察室最新一期 ,環(huán)境分析,目前淄博市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。2000年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)47億美元，到2007年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國家相比，目前我國功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間，因此可以斷定，中國的功能飲料市場(chǎng)前景看好。

4、目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為：運(yùn)動(dòng)飲料68%、營養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng)，中國眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣，但是新產(chǎn)品上市，炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng)，因此，這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。那場(chǎng)“非典”疫情，不但讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了提高身體免疫力的重要性，也讓企業(yè)終于輕松找到了打開功能飲料市場(chǎng)的鑰匙，所有教育市場(chǎng)的努力在一刻都得到了回報(bào)。市場(chǎng)消費(fèi)熱情空前高漲，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了供不應(yīng)求的狀況，尤其是在“非典”最為緊張的2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動(dòng)”維生素水迅速脫銷，僅一個(gè)月的時(shí)間在全國銷售額已達(dá)個(gè)億。而在這時(shí)，“激活”若想要在功能飲料市場(chǎng)占據(jù)一席之地，就必須尋

5、找差異化，尋找個(gè)性化，避免與“脈動(dòng)”發(fā)生正面沖突，方可能成功。,軍情觀察室最新一期 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,淄博市夏飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。飲料銷售旺季即將來臨，各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手：康師傅力推的運(yùn)動(dòng)飲料“勁跑X”，匯源的“他她”營養(yǎng)素水、娃哈哈的功能型飲料“激活”也都早擺上各大貨柜，農(nóng)夫山泉的功能型飲料“尖叫”早已全面上市。這些飲料巨頭都無一例外地宣稱，功能飲料除了解渴，還能給人體提供養(yǎng)分及活力。目前，國內(nèi)冠以運(yùn)動(dòng)飲料的產(chǎn)品不少，有健力寶、紅牛、舒跑等等。樂百氏依靠“脈動(dòng)”賺了個(gè)缽滿盆滿，眼看飲料銷售旺季就要來臨，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，

6、意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手。作為先行者的“脈動(dòng)”自然不甘落后，不惜高價(jià)請(qǐng)來李連杰做形象代言人，以強(qiáng)化其品牌形象。,夏飲料市場(chǎng)的特點(diǎn)有以下三點(diǎn)： 打出了“活性維生素和時(shí)尚”的招牌 概念飲料 以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)，以奇制勝 面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)“激活”只有以奇制奇，積極主動(dòng)，加大營銷宣傳。為了能在淄博的飲料市場(chǎng)中站住腳，取得一定的市場(chǎng)分額，分得一塊蛋糕，我們將采取一系列的營銷活,軍情觀察室最新一期 ,SWOT分析,優(yōu)勢(shì)：娃哈哈的激活功能性飲料是打出了“活性維生素和時(shí)尚”的招牌，概念飲料，以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)，以奇制勝。 劣勢(shì):“紅?！?，“脈動(dòng)”，“尖叫”等功能性飲料早已站據(jù)了市場(chǎng)份額，“激活”需要更大的人

7、力，物力的投入，來自各方面的壓力很大。 機(jī)會(huì)：功能性飲料業(yè)在我國仍屬起步階段，市場(chǎng)空間還是相當(dāng)大的，就淄博來說，功能性飲料還不被大多數(shù)市民所關(guān)注，大多被碳酸型飲料，礦泉水所壟斷。但隨著人民生活水平的提高，對(duì)自身健康的重視，功能型飲料會(huì)代替那些垃圾飲料的。 威脅：還是同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，碳酸飲料，茶飲料的市場(chǎng)占有率都是“激活”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅。,軍情觀察室最新一期 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,實(shí)施差異化戰(zhàn)略 近年來，全球碳酸飲料市場(chǎng)總體處于下滑狀態(tài)，許多健康、營養(yǎng)的新飲料，包括功能性飲料層出不窮。除了繼續(xù)加強(qiáng)非常可樂的營銷以外，娃哈哈在茶飲料系列、果汁系列產(chǎn)品的銷售也取得了不錯(cuò)的業(yè)績，2003年兩個(gè)系列的產(chǎn)品

8、產(chǎn)銷量分別比 2002年增長了37和104。 在2003年的成功基礎(chǔ)上，娃哈哈確立了2004年的總體營銷思路：通過聯(lián)銷體，預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品上。具體做法是，繼續(xù)推出全新理念的飲料產(chǎn)品，進(jìn)一步做深做細(xì)市場(chǎng)；加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者行為分析，重視正在成長起來的一代人，形成推拉結(jié)合的銷售格局；區(qū)分不同市場(chǎng)情況，區(qū)別對(duì)待，進(jìn)一步加強(qiáng)渠道建設(shè)。 順應(yīng)健康、美味和營養(yǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，娃哈哈2004年初推出的“激活”飲料，突出“富含活性維生素群”健康概念，展示“激活”增強(qiáng)人體細(xì)胞活力，促進(jìn)人的潛能激發(fā)的功能效應(yīng)，目前市場(chǎng)反映相當(dāng)好，剛剛開市銷售就超過千萬元。 在新產(chǎn)品開發(fā)

9、和市場(chǎng)培育兩方面，宗慶后有著清醒的認(rèn)識(shí)，他說：“與國外大企業(yè)相比，我們?cè)谛庐a(chǎn)品開發(fā)上與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)貼得更緊，可以根據(jù)市場(chǎng)的需要隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整研發(fā)規(guī)劃，所以研發(fā)周期就比較短。而國外大企業(yè)更多地著眼于未來的市場(chǎng)，他們開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，從市場(chǎng)調(diào)研、開發(fā)到上市都需要比較長的時(shí)間。這種不同的根本取決于我國市場(chǎng)變化快、產(chǎn)品生命周期短等特點(diǎn)。相同的方面是，我們也建立起了自己的新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)規(guī)范，完全按照制度化程序操作，并按產(chǎn)品進(jìn)行了項(xiàng)目分工，這樣有利于把每一個(gè)產(chǎn)品研究細(xì)、研究透，這也是國外大公司的普遍做法?！?經(jīng)過2003年的戰(zhàn)略調(diào)整，娃哈哈迎來了創(chuàng)新的2004年。2003年冬天，娃哈哈全面啟動(dòng)企業(yè)流程再造工程，剛

10、剛落成的科研大樓引進(jìn)了國際一流實(shí)驗(yàn)設(shè)備和儀器，并從法國達(dá)能研究中心引進(jìn)60多名科研管理專家、碩士、博士，又陸續(xù)與中國科學(xué)院上海研究所、浙江大學(xué)、江南大學(xué)及 、等跨國公司的科研中心合作，積極組織新產(chǎn)品研發(fā)。娃哈哈的所有努力目的只有一個(gè)，就是通過產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，盡可能地領(lǐng)先飲料同行,軍情觀察室最新一期 ,營銷策略,產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 促銷方案,軍情觀察室最新一期 ,產(chǎn)品定位,1、定位依據(jù)功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類：（1）多糖飲料功能：調(diào)節(jié)腸胃降低食欲適宜人群：便秘患者、減肥人群。（2）維生素飲料、礦物質(zhì)飲料功能：補(bǔ)充多種營養(yǎng)成分適宜人群：維生素飲料適合所有

11、人；礦物質(zhì)飲料，尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料，只適合容易疲勞的成人，兒童不宜。（3）運(yùn)動(dòng)平衡飲料功能：降低消耗恢復(fù)活力適宜人群：體力消耗后的各類人群，兒童不宜，血壓高病人慎用。（4）低能、益生飲料功能：幫助美容養(yǎng)顏有方適宜人群：益生菌飲料適合消化不良的人，尤其是老人；低能量飲料適合身體比較肥胖的人。 2、產(chǎn)品功能定位激活飲料定位在維生素功能性飲料，它含有豐富的維生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外還添加了天然瓜拉納提取物，維持人體的正常發(fā)育，適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾，起到抗衰老作用。 3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場(chǎng)一樣,軍情觀察室最新一期 ,價(jià)格定位,飲料市場(chǎng)

12、的核心主力是年齡在2529歲之間的群體，其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價(jià)格方面，大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在3元以內(nèi)。激活在打開江西市場(chǎng)采用的價(jià)格為2.5元每瓶，消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤，所以我們?cè)诖蜷_淄博市場(chǎng)時(shí)也采取這種定位方式。,軍情觀察室最新一期 ,促銷方案,第一期：廣告宣傳、校園推廣、（免費(fèi)試喝、籃足球賽） 第二期：廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng),軍情觀察室最新一期 ,管理與控制,要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，就必須進(jìn)行營銷創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中生存與發(fā)展的必要手段。宗慶后在營銷管理上首創(chuàng)了聯(lián)銷體模式，編織了一張遍布全國各地幾千個(gè)經(jīng)銷商以及

13、龐大的二級(jí)批發(fā)商和銷售終端營銷網(wǎng)。同時(shí)他提出的“農(nóng)村包圍城市”、“先吃肉再啃骨頭”的市場(chǎng)策略，成就了娃哈哈引以為豪的“非常營銷”。 自主創(chuàng)新天地寬。多年來，“娃哈哈”堅(jiān)持市場(chǎng)為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，走出一條具有自己特色的自主創(chuàng)新之路。他們每年從銷售額中提取3作為科研投入，使企業(yè)成為投資主體、創(chuàng)新主體和成果應(yīng)用主體?？蒲写笸度氲慕Y(jié)果，使“娃哈哈”每年的新產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)率保持在30以上，有力保證了企業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。,軍情觀察室最新一期 ,風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策,風(fēng)險(xiǎn)： “激活”在這個(gè)并不太景氣的功能性飲料的競(jìng)爭(zhēng)大潮中，如不稍加留意就可能被其他品牌所占據(jù)。,對(duì)策： 應(yīng)大開學(xué)生市場(chǎng)，和工薪一族的市場(chǎng)，要知道他們

14、的需要是更多的健康，還是因?yàn)樗麄儾攀鞘袌?chǎng)最大的消費(fèi)者。 以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)，以奇制勝。,軍情觀察室最新一期 ,財(cái)務(wù)分析,飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇直接導(dǎo)致利潤的下降，兩樂等國際企業(yè)憑借雄厚的資金實(shí)力和規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)，似乎在價(jià)格上更具有操縱的能力，國內(nèi)中小企業(yè)的生存空間越來越小，如何降低成本、保持利潤、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力成為考驗(yàn)國內(nèi)飲料企業(yè)的關(guān)鍵所在。 宗慶后表示，作為飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)，娃哈哈公司與國際、國內(nèi)同行企業(yè)相比，利潤空間處于全國平均水平以上。2003年公司營業(yè)收入達(dá)10228億元，比去年增幅1585，銷售收入8432億元，增幅1243，凈銷售收入7244億元，增幅782，利稅1947億元，增幅1125，利潤1367億元，增幅1313，飲料產(chǎn)量完成370萬噸，增幅1614，在世界飲料企業(yè)產(chǎn)量排名中位居第五，在全國飲料行業(yè)中，娃哈