某家電品牌形象廣告策劃案 (ppt 31頁).ppt

1、,第二章 小天鵝品牌形象廣告策劃,一、小天鵝的現(xiàn)狀與目標二、品牌的針對性定位三、品牌的四維架構四、品牌的主題推廣五、主題的階段性推廣六、軟性新聞的開發(fā)策略七、銷售終端的規(guī)范,目 錄,一、小天鵝的現(xiàn)狀與目標,2005年,白色家電的領袖品牌,2000年,銷售收入55億：主要來源于洗衣機,1999年,以“洗”為主的專業(yè)品牌,白色家電的專業(yè)品牌,發(fā)展,重新定位,營銷現(xiàn)狀,營銷目標,支持,在鞏固洗衣機市場的基礎上擴大其他產品市場份額,品牌現(xiàn)狀,實現(xiàn),品牌目標,白色家電的國際品牌,二、品牌的針對性定位1、針對品牌現(xiàn)狀的改進面 現(xiàn)狀 改進 產品形象 小天鵝系列白色家電產品的形 以代表性產品的代表性技術為 象

2、參差不齊。洗衣機一枝獨秀， 宣傳推廣的突破點和制高點， 使消費者產生“小天鵝就是洗 以點帶面提升產品形象和品牌 衣機”的強烈印象，空調、冰 形象，使系列化產品在技術 箱等其它產品的知名度很低。 制高點上的定位一致。 在洗衣機各類產品中，又以波 輪全自動洗衣機最為突出，代 表洗衣機發(fā)展趨勢的滾筒洗衣 機的認知度和美譽度都相對較 低，與洗衣機的整體形象有差 距。,現(xiàn)狀 改進 技術創(chuàng)新 小天鵝洗衣機擁有目前國際上領 從以產品為導向轉化為以消 先的技術，但由于在產品開發(fā)和 費者為導向，形成小天鵝系 推廣上以主體價值為導向，產品 列產品在技術創(chuàng)新形象上的 的技術特點和消費者的利益點不 一致定位。在現(xiàn)有產

3、品的宣 能完全吻合，消費者對小天鵝的 傳上，將技術上的“新”產品 技術優(yōu)勢的認同不強烈。 轉化為消費者心目中的“新” 產品。在以后的產品開發(fā)中 要從消費者的需求出發(fā)。,現(xiàn)狀 改進 服務形象 小天鵝“12345”服務作為服務舉 創(chuàng)造新的服務概念區(qū)隔于競 措已深入人心，但與競爭對手 爭對手，從形象高度塑造新 相比，缺乏一個鮮明的服務概 的服務優(yōu)勢，將“12345”服 念，服務特色逐漸淡化。 務舉措升華到一個新的層次， 并從洗衣機延伸到白色系列 產品，形成服務形象上的一 致定位。個性特征 小天鵝始終給人一種溫馨、優(yōu)雅 保持溫馨、優(yōu)雅的美好聯(lián)想， 的美好聯(lián)想，同時也給人留下傳 以統(tǒng)一的風格突出其現(xiàn)代

4、統(tǒng)、小心謹慎的印象。 時尚的嶄新形象特征。,2、針對未來發(fā)展的適應面發(fā) 洗衣機是小天鵝目前 空調、冰箱的市場補 白色家電的生產能力 展 唯一的拳頭產品， 缺者地位將根本改變 過剩，不論是小天鵝 2005態(tài) 是完成銷售收入的 ，洗碗機成為由導入 洗衣機，還是空調、 年實 勢 絕對主力，到2005年 期到成長期的領導品 冰箱等，都同樣面臨 現(xiàn)銷 小天鵝洗衣機的行業(yè) 牌，與洗衣機一起組 著激烈的競爭，爭奪 售額 領先地位將得到進一 成“聯(lián)合艦隊”，完成 市場的競爭將是小天 200 步的鞏固，在完成銷 200億銷售收入。 鵝的主要發(fā)展之路。 億元 售收入上仍然起主要 作用。適 加大滾筒洗衣機和波 提升

5、空調、冰箱的認 以積極的姿態(tài)參與競應 輪全自動洗衣機代表 知度和美譽度，以 爭，實現(xiàn)品牌與銷售面 性產品的宣傳力度， “核心技術”加重競爭 的同步提升，形成以 爭奪“高檔產品”市場， 的砝碼，成為行業(yè)的 消費者為導向的“核 創(chuàng)新產品形象。 強勢品牌。 心競爭能力”。,3、針對性定位針對品牌現(xiàn)狀 小天鵝是以不斷創(chuàng)新的技術， 生產具有專業(yè)品質的洗衣機、 品牌定位 空調、冰箱、洗碗機等系列 白色家電，滿足消費者多樣 化、高品位的生活需求的現(xiàn) 代白色家電專業(yè)品牌。 針對未來的發(fā)展,三、品牌形象的四維構架,企業(yè)面,符號面,個性面,產品面,小天鵝是追求創(chuàng)新、追求品質的成功企業(yè)。,四、品牌的主題推廣 主題：

6、潔白小天鵝 多彩新生活1、主題的演繹 潔白小天鵝 白色系列家電 潔白 多彩新生活的物質享受 優(yōu)雅的精神感受 多彩新生活,2、主題的延伸 A、與“全心全意小天鵝”共同使用?！叭娜庑√禊Z”作為集團廣告語，已深入人心，仍然有較強的生命力和感染力，與新的主題口號相互配合，相互支持，在保持品牌優(yōu)勢資源的基礎上，拓展新的內涵。 B、新的廣告語“潔白小天鵝，多彩新生活”可以翻譯成英語，同小天鵝一同走向世界。 廣告語英譯：WHITE LITTLE SWAN，COLORFUL NEW LIFE。,3、可行性分析（1） 競爭力分析 新口號 競爭力 產品特點和消費者利益點 差異化 形象力 過渡性 相對于競爭對手

7、，有別于海爾（真誠到永遠）、西門子（博大精深西門子）等品牌的近似于“假、大、空”的廣告語，凸顯了小天鵝發(fā)展“潔白”家電帶來“多彩”生活的利益承諾； “潔白”一詞使小天鵝品牌個性與產品形象得以鮮明區(qū)隔，為消費者費者提供了實實在在利益-多彩新生活，和“潔白、優(yōu)雅”等附加值；由潔白到多彩，引人回味； 提升了品牌形象，使整個品牌既具有了深度又具有了廣度； 與小天鵝企業(yè)調整發(fā)展戰(zhàn)略、對品牌進行重新定位緊密切合，堪稱度身定做；,（2）感召力分析 潔白感召力 多彩生活 注意力、行銷力 多彩新生活 在新世紀到來之際，人們在心理上都希望有一種全新的多彩生活，小天鵝作為新生活的倡導者，時時滿足消費者的渴望和追求，

8、容易引起消費者的共鳴； 以“潔白”、“多彩”等視覺化的詞語突出和加深了小天鵝的品牌形象，增強了品牌的親合力，使小天鵝可親、可感、可愛，因而更具感染力； 以技術創(chuàng)新發(fā)展壯大的小天鵝，其多元化是建立在核心技術和核心競爭力上的，每一件新的產品都能為消費者一種新的生活。,（3）支持力分析 支持力 廣告資源 技術支持 形象支持 洗 洗 冰 空 衣 碗 箱 調 形 形 漸 突 機 機 間 冷 象 象 變 氧 冷 觸 寬 廣進 變 頻 消 技 媒 度 度 技 毒 術 技 術 技 術 術,小天鵝擁有“變頻”等世界先進的洗衣技術，掌握了洗滌核心技術并掌握洗碗機的“氧消毒技術”、冰箱的“間冷技術”、空調的“冷觸媒

9、技術”等尖端核心技術，為向白色家電領域多元化發(fā)展提供了最有力的保障； 對既有廣告資源利用采用漸進與突變方式。漸進如維持品牌LOGO和代言人的原有形象等；突變則意味著對舊有的廣告資源的重新整合和改進，以達到提升形象，促進銷售的目的； 潔白小天鵝在親合屬性上大力拓展形象的寬度，并將科技、創(chuàng)新、多元等要素全新灌入，將品牌形象提升到一個全新的高度；,五、主題的階段推廣,第一階段,階段主題 藝術化新生活 時 間 2000年12月 傳播目的 樹立小天鵝嶄新的品牌形象，迅速提升系列白色家電產品 的知名度，通過藝術活動強化其優(yōu)雅、溫馨的品牌個性。 傳播形式 報紙廣告 品牌形象篇、洗衣機篇、 洗碗機篇 電視 生活色彩篇 SP 作“四有”新人，享受藝術人生 PR 飛躍千禧小天鵝迎新年芭蕾舞精品