某房地產項目營銷策劃方案課件(ppt 49頁).ppt

1、謹呈：廊坊天域房地產集團,廊坊 天域學府項目營銷策劃方案,一、廊坊目前的銷售環(huán)境？ （市場及競爭分析）二、目標客戶是誰？ （目標客戶群）三、實現目標的營銷策略是什么？ （產品策略、價格策略、包裝策略、宣傳推廣策略等）,第一部分：市場及競爭分析,1、宏觀市場把握,09年3月份以來，廊坊房地產市場經歷了復蘇，現在市場形勢較好； 市場回暖，使開發(fā)商面臨的資金壓力和銷售壓力得以緩解，資金實力的雄厚促使了市場供應的增加，新一輪的“供需矛盾”在未來一段時間將會呈現； 09年7月份以來，市場出現了“量跌價漲”的現象。在這種現象反映出：市場有效需求出現了萎縮，客戶觀望氣氛逐漸濃重，市場價格在未來一段時間極有可

2、能出現下滑。 現階段廊坊城市大改造，尤其今年城中村改造，新地塊上市。預計10年市場將競爭激烈。,在售項目分布特點： 在售新項目主要分布在外環(huán)外，沿西外環(huán)外，北外環(huán)外與東外環(huán)； 在售現項目少數分布在外環(huán)內，而且一般規(guī)模較?。?城市向北發(fā)展成為趨勢：未來廊坊市政府將搬至北環(huán)路以北，市文化藝術中心附近，未來房地產重心仍在城北。同時表明市區(qū)內住宅用地的減少，居住在郊區(qū)化。 截至2009年11月20日，廊坊市住宅可售套數為 7609 套，可售面積為 85.8234萬 ，,廣陽東區(qū)：城市核心價值高地 廣陽西區(qū)：新興的生活中心區(qū) 安次區(qū)：放量爆發(fā)的待發(fā)展區(qū) 開發(fā)區(qū)：發(fā)展前景較為廣闊,2、區(qū)域市場競爭分析,分

3、析：區(qū)域住宅的市場中，主要以小高層與高層為主，合計各占72%，低層為少數項目，為開發(fā)區(qū)的別墅項目，表明區(qū)域市場中低層項目為稀缺產品。,2、區(qū)域市場競爭分析建筑形式分析,市區(qū)住宅規(guī)模小，開發(fā)區(qū)規(guī)模較大； 普通住宅的規(guī)模小，別墅規(guī)模較大； 廣陽區(qū)項目規(guī)模均20萬以下，10萬以上也僅有三個分別為2008年新開盤的紫金華府、東日瑞景、華夏奧韻。 開發(fā)區(qū)項目規(guī)模較大，恒盛塞納河谷75萬，旭輝十九城邦50萬，與本項目形成競爭。 安次區(qū)項目規(guī)模普遍較小。,2、區(qū)域市場競爭分析產品規(guī)模對比分析,分析：區(qū)域市場在售項目的容積率多數在1.0-2.0之間，約占在售項目總數的75%，1.0以下項目僅有3個，為開發(fā)的別

4、墅，表明目前市場中低容積率的高端產品在市場上是稀缺資源。,2、區(qū)域市場競爭分析容積率對比分析,分析：區(qū)域市場的綠化率以35%界限，各占約一半，別墅項目綠化率高，在50%以上，外環(huán)邊的項目綠化較高。,2、區(qū)域市場競爭分析綠化率對比分析,分析：江南水郡、東日瑞景、華夏奧韻的銷售率分別為84%、62%和88%，,2、區(qū)域市場競爭分析供給量與消化量對比分析,分析：市場中68%的項目價格在45005500之間，是目前市場上的主流產品價格區(qū)間。 目前市場在售項目開發(fā)區(qū)、廣陽區(qū)、安次區(qū)價格基本呈遞減趨勢，主要是由于位置與產品品質不同；當前報價相差幅度較小，市區(qū)銷售均價從4900元/6500元/。,2、區(qū)域市

5、場競爭分析報價區(qū)間比例分析,分析：區(qū)域在售項目總價30-80萬元/套之間的占80%以上，少數項目總價在100萬元以上，主要是由于戶型面積較大所致，同時表明區(qū)域居民需求支付能有限。,2、區(qū)域市場競爭分析總價區(qū)間比例分析,區(qū)域內各項目主力戶型面積以兩居與三居為主： 小兩居：6180；大兩居80100 小三居：80100，大三居100-140 分析：區(qū)域內主力戶型在60100之間，銷售情況良好，說明區(qū)域內購房者支付能力不是很強。,2、區(qū)域市場競爭分析戶型比例分析,區(qū)域市場以高層、小高層為主，多層為輔。高層建筑多為24層、18層，小高層產品在區(qū)域市場中現階段屬于稀缺產品。 區(qū)域市場項目均價5000元/

6、平方米-6000元/平方米之間，地段成為影響價格的主要因素。其中華夏奧韻洋房以洋房產品價格明顯高于周邊其他項目。 區(qū)域市場產品以常規(guī)型戶型為主，其中8090的兩室戶型，100120的三室戶型占據市場絕對主力，無明顯的產品特色。 區(qū)域市場在售體量在50萬平方米左右，在未來一年內由于廊坊大改造，市場新增體量會不斷加大，市場供需矛盾在未來一年內會格外突出。2010年廊坊市場將面臨新的一輪價格競爭。,2、區(qū)域市場小結,項目名稱：東日瑞景 項目地址：永興路與北五環(huán)交匯處南側 整體規(guī)劃：總建筑面積146475平方米 22棟樓1357套 建筑類別：多層、小高層 戶型設計：64-180平方米（主力戶型8010

7、0平方米2、3居） 裝修情況：毛坯 物 業(yè) 費：多層1元/平方米/月、小高層1.5元/平方米/月 銷售價格：多層50005500元/平方米、小高層4900-5400元/平方米、部分景觀樓層，起價5500元/平方米 現有優(yōu)惠：目前無優(yōu)惠 銷售情況：目前在售一期房源，銷售率在60% 待開房源：多層、高層 項目優(yōu)勢：地理位置較好，未來發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢較強：項目戶型配比豐富：價位相比相鄰項目具有性價比優(yōu)勢,3、區(qū)域市場競爭樓盤分析,項目名稱：江南水郡 項目地址：光明西道與西外環(huán)交叉口西北側 開 發(fā) 商：榮盛房地產發(fā)展股份有限公司 整體規(guī)劃：總建筑面積18萬平方米 20棟樓 1954套 建筑類別：小高層、高

8、層住宅 戶型設計：56-140平方米（主力戶型為80110平方米2居、3居） 裝修情況：毛坯 物 業(yè) 費：1元/平方米/月 銷售價格：目前銷售的為一期剩余15層以上高層，起價為4780元/平方米。二期即將入市，均價為5100元/平方米 現有優(yōu)惠：購買現房50元/平方米優(yōu)惠，期房目前優(yōu)惠未定 銷售情況：目前一期共5棟基本售馨，二期9棟含多層、小高層、高層在09年10月份陸續(xù)推出,3、區(qū)域市場競爭樓盤分析,項目名稱：金碧倫溫泉公寓 項目地址：新開路與金星道交口 開 發(fā) 商：金碧倫房地產開發(fā)有限公司 整體規(guī)劃：總建筑面積16萬平方米 建筑類別：多層、高層 戶型設計：40-160平方米 戶型為40-6

9、0平方米1居、90平方米2居、120160平方米3居、4居 裝修情況：毛坯 物 業(yè) 費：0.8元/平方米/月 銷售價格：一期均價：5300元/平方米 二期均價：5500元/平方米 現有優(yōu)惠：二期認購100-200元/平方米優(yōu)惠 銷售情況：一期開盤5棟（高層3棟、多層2棟）已售馨入住、二期即將推出2棟高層共 計約200套房源，預計10月底或11月份開盤,3、區(qū)域市場競爭樓盤分析,項目名稱：華夏奧韻 一棟洋房 項目地址：北環(huán)路與西外環(huán)路交匯處 開 發(fā) 商：華夏幸?；鶚I(yè)股份有限公司 整體規(guī)劃：總建筑面積20萬平方米 建筑類別：多層、小高層、高層 戶型設計：130-160平方米花園洋房 裝修情況：毛坯

10、 物 業(yè) 費：1-1.5元/平方米/月 銷售價格：為多層洋房1層約6500元-6700元/平方米、 2層6400-6500元/平方米，三層6600元/平方米 層 差：100-200元/層 現有優(yōu)惠：每個樓層贈送47平米面積作為優(yōu)惠 銷售情況：該項目為含多層、小高層、高層大型社區(qū)目前一期、二期銷售 三期花園預計9月底開盤。 待開房源：六棟多層花園洋房,3、區(qū)域市場競爭樓盤分析,項目名稱：名人國際 項目地址：金光道與和平路交匯處（市公安局對面） 開 發(fā) 商：廊坊宏泰集團 建筑類別：高層住宅、酒店式公寓 整體規(guī)劃：規(guī)劃占地面積29319 總建筑面積79335平方米 9棟418套 戶型設計：80-26

11、0平方米 8090平方米2居、 100120平方米3居、150-260平方米4居 物 業(yè) 費： 1元/平方米/月 裝修情況：毛坯 銷售價格：均價：6500元/平方米 層 差：30-60元/層 銷售情況：目前為一期4、5、6、7、8、9、號樓接受認購，8號樓已全部認購完畢其余已認購50%房源。 優(yōu)惠措施：現繳納20萬認購金可享受9.7折優(yōu)惠,3、區(qū)域市場競爭樓盤分析,項目名稱：旭輝十九城邦 項目地址：東方大學城內畢升路1號 開 發(fā) 商：旭輝集團 建筑類別：聯排別墅、高層板樓 整體規(guī)劃：規(guī)劃占地面積25萬平米 總建筑面積50萬平米 戶型設計：260-320平方米 物 業(yè) 費： 1.8-2元/平方米

12、/月 裝修情況：毛坯 銷售價格：均價：7000元/平方米 銷售情況：目前別墅已售100多套，銷售率超過50%。 優(yōu)惠措施：目前認購客戶可享受9.6折優(yōu)惠 44棟4號別墅目前特價168萬,3、區(qū)域市場競爭樓盤分析,3、區(qū)域市場競爭樓盤分析,第二部分：目標客戶群,區(qū)域住宅市場在售項目客群分析,在售項目客戶群以廊坊本地人為主，各個區(qū)域客群自己的特點： 廣陽區(qū)在售項目是本地居民最為認可的地區(qū)，本區(qū)域中本市客群占80以上%，包括政府官員、企業(yè)職員、管道局職員、開發(fā)區(qū)中高層管理者與白領等，個體老板、廊坊中高收入者，以及少量的北京人、天津人、石家莊、唐山。如紫金華府購買以個體老板占不少比例，整體客戶群素質相

13、對較高。 安次區(qū)在售項目以本市居民與下轄區(qū)縣購房者為主，由于相對低廉的價格對周邊下轄區(qū)縣購房者有較強的吸引力，如馨視界目前的特價房為3660元/平方米。一套房子足50萬，對投資者也有很強的吸引力。整體客戶素質相對較低 開發(fā)區(qū)在售項項目客群以開發(fā)的工作中的中層以上領導居多，本地，少量北京、天津人士，作為度假用途。,通過本區(qū)域市場的調研以及我司對本案的形象定位，本案的目標客戶群主要包括以下三類：,廊坊市區(qū)常住居民，包括：企事業(yè)員工、個體經營者等,周邊縣、鎮(zhèn)的居民，他們家庭的某成員在,地緣性客戶,市中心外溢客戶,這部分群體以家庭某成員在市區(qū)工作為主，對城市生活有自己的一種向往，渴望在城市安家，享有教

14、育配套、醫(yī)療配套等。,客戶定位,這部分群體以首次置業(yè)者為主，他們充滿激情，生活正存在奮斗階段，沒有雄厚的經濟實力，卻擁有對品質生活的向往。少量二次置業(yè)者，追求品質生活。,區(qū)域外客戶,以北京、天津少量客戶為主,這部分客戶群體購買動機較為復雜，或看重價格優(yōu)勢，或看重地區(qū)升值潛力。,目標客群來源及購買動機,廊坊市區(qū)：廣陽區(qū)及安次區(qū)政府或事業(yè)單位中高層領導干部、公務員，大型企事業(yè)高層。 開發(fā)區(qū)：東方大學城教職員工、入駐企事業(yè)管理人員，中、高層技術管理人員。 廊坊下轄市縣：固安縣、永清縣等下轄區(qū)縣的私營企業(yè)主、政府或事業(yè)單位中高層領導干部、公務員。 北京、天津及其他區(qū)域：具有不確定性 主要區(qū)域的鎖定：

15、廊坊市區(qū)+開發(fā)區(qū),近鄰工作地的升級版居所，在方便居住的同時，兼具投資功能 廊坊區(qū)域小型公司商務人士為家人購買，居住升級 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群購置產業(yè) 投資，期待獲得升值收益,第三部分：營銷策略,產 品 借 勢 發(fā) 力,媒 體 組 合 宣 傳,形 象 賣 點 擦 亮,價 格 平 開 高 走,快速回籠資金，現金流收益最大化； 兌現產品價值，利潤最大化； 把握入市時機及入市價格，規(guī)避各類風險； 創(chuàng)造品牌效應，提升現在將來產品價值,我們的目標,建筑面積：153平米 戶型格局：四室兩廳兩衛(wèi) 戶型點評：格局方正，明廚、明廳 入戶門與廚房門相挨太近，影響生活品質 走廊浪費面積,建筑面積：113平米 戶型格局：三

16、室兩廳二衛(wèi) 戶型點評：雙衛(wèi)設計，主衛(wèi)干濕分離，明廚、明衛(wèi)、明廳 廚房緊鄰衛(wèi)生間，影響生活品質,名人國際戶型分析,1、產品借勢發(fā)力,建筑面積：63平米 戶型格局：一室兩廳 戶型點評：明廚明廳 餐廳空間浪費面積過大，不利于合理利用 廚房與衛(wèi)生間門對開，影響生活品質,建筑面積：100平米 戶型格局：三室兩廳兩衛(wèi) 戶型點評：布局稍顯混亂，戶型設計無新意,東日瑞景戶型分析,1、產品借勢發(fā)力,本項目戶型：,市場戶型：,產品設計新穎 方正實用、布局合理 具有較高品質 超大景觀陽臺 明廚、明衛(wèi)設計,產品設計無新意 格局分布常規(guī) 滿足一般購房需求,對比,對比分析，本項目在戶型上擁有眾多優(yōu)勢，是目前市場稀缺產品，

17、應抓住入市時機，將每個點作為項目戶型亮點進行宣傳，促使客戶充分對本項目戶型產品的認可。,1、產品借勢發(fā)力,體驗式營銷（獲取最大效益）,情景示范區(qū)未來生活示范。建議先行建立情景示范區(qū)，通過售樓中心、入口大堂、樣板間、建筑工藝、材質、園林景觀等方面提前直觀的情景展示，通過直觀的情景展示，讓客戶直觀的體驗到項目與眾不同的價值，以及未來生活的舒適享受，建立消費者的購買信心，從而快速決策購買，達到促進成交的目的。 把“生活情境”通過客戶的“體驗” 傳遞出去，這樣做的效果非常明顯，因為親歷是最真實的體驗，并將樓盤品質傳遞給身邊親朋好友，達到口碑傳送，宣傳項目的目的，從而積累更多影響客戶。,1、產品借勢發(fā)力

18、,售樓處包裝,1、產品借勢發(fā)力,本案售樓處為項目信息及形象的主要對外展示渠道，因此做好售樓處的包裝，以給客戶留下深刻的印象，是爭取客戶在第一時間成交的重要手段。配合項目整體建筑風格，建議本案售樓處以歐式風格為主，通過細節(jié)達到充分展示項目品質的目的。望開發(fā)商配合，力求最大化利用校門口底商現場資源，達到項目展示最佳效果。,備注：具體包裝方案詳見售樓處包裝方案091110，已提交。,樣板區(qū)范例,鬧中取靜-本案所在位置避開了嘈雜的道路，是鬧中取靜之所； 休閑社區(qū)-獨具特色的小區(qū)休閑景觀布置； 戶型結構-獨特的戶型為市場首創(chuàng)。,我們現階段可利用的最大賣點： 區(qū)域成熟度、準現房銷售、低容積率項目,形象賣點

19、擦亮,2、價格平開高走,經過我司對于周遍區(qū)域進行調研后，考慮在當前市場的情況下， 本案的參考入市價格為5600-5800元/平方米是比較合適的,考慮到后期產品線的豐富、工程進度的推進以及我司多年來的操盤能力等對項目價值的提升，項目整體均價為：,項目整體均價：6000元/ （毛坯物業(yè)價格）,2、價格平開高走,“平開高走，逐漸上揚”策略,采取平開高走的價格策略。 依市場反饋情況拉升價格。,2、價格平開高走,廊坊市目前在售項目雖然較多，但與本案品質有直接競爭項目的并不多。儷水嘉園已售罄，名人國際剩余尾房不多，其他在售項目推出的余貨也會基半在半年內消化。而剛剛入市的旭輝十九城邦，及正在籌備的鳳凰花園，

20、可能對本案造成一定的影響：,本案總貨值不過214套，對于其它項目從貨量上看并不構成相互的威脅。而鳳凰花園、十九城邦體量較大，產品線豐富，總價較本案有直接競爭，而且推貨時間預測在2010年上半年，戶型區(qū)間與本案也有重疊，因此，我司建議本案入市節(jié)奏：,各階段銷售工作籌備及推廣主題,第一階段：鋪墊期 （售樓處包裝到位） 第二階段：內部認購期 （銷售物料準備:工程部配合確定戶型及銷售面積，相應宣傳材料制作印刷開盤前準備完畢） （廣告設計制作） 第三階段：認購期 （銷售人員培訓到位、銷售手續(xù)辦理完畢） 推廣方向：大客戶營銷、企業(yè)團購聯誼活動 第三階段：開盤強銷期 推廣方向：項目完整形象，品質為先的主題

21、第四階段：持續(xù)強銷期 推廣方向：強調項目各賣點 第五階段：持續(xù)掃尾期 推廣方向：有針對性的促銷宣傳、車位、商鋪銷售,構筑立體化宣傳綜合體,3、媒體組合宣傳,推廣將以戶外廣告、短信、夾報、現場實景展示、小區(qū)巡展派單、大客戶營銷等直效營銷與大眾傳播結合的整合營銷。集中資源、 統一整體宣傳出街時間，形成立體式的宣傳迅速形成轟動效應。,企業(yè)團購活動,說明 由于本項目暫尚不具備接訪條件，為了更好的完成開盤前的蓄水工作，針對團購客戶我們建議推出以活動為主，以促銷為輔的走出去的營銷策略。實現項目口碑建立的基礎。 ,初步篩選團購意向客戶 總監(jiān)上門拜訪廊坊當地的政府企事業(yè)單位、俱樂部團體，初步確定團購意向。,上

22、門拜訪：直接拜訪客戶，初步建立團購意向。 （至少有項目宣傳折頁、開發(fā)商企業(yè)宣傳冊）。團購說辭，說明團購優(yōu)惠政策、項目賣點、開發(fā)商實力等。最終共同組織活動,團購優(yōu)惠辦法： 同一單位或團體客戶同時購買五套或五套以上者均可在正常折扣基礎上再享受一定的優(yōu)惠。（套數及折扣待商榷）,團購流程：,企業(yè)團購活動,初步篩選團購意向客戶 總監(jiān)上門拜訪廊坊當地的政府企事業(yè)單位、俱樂部團體，初步確定團購意向。,上門拜訪：直接拜訪客戶，初步建立團購意向。 （至少有項目宣傳折頁、開發(fā)商企業(yè)宣傳冊）。團購說辭，說明團購優(yōu)惠政策、項目賣點、開發(fā)商實力等。最終共同組織活動,活動主題： “品質樓盤全城競賞”,售樓處開放活動方案,活動細則： 售樓處開放當天以鞭炮、舞獅、鑼鼓演出方式烘托現場熱烈的氣氛。 開發(fā)商領導為獅子點睛，同時宣布“天域學府”售樓處正式開放。 售樓處內部播放優(yōu)雅鋼琴曲，為到訪客戶提供簡餐。 開放當天接受誠意金派發(fā)VIP卡，凡當天繳納誠意金的客戶開盤當天享受一定的優(yōu)惠折扣。,宣傳配合,售樓處開放，VIP卡認購工作開始,目