產(chǎn)品及其創(chuàng)新策略課件

1、第五講 產(chǎn)品及其創(chuàng)新策略,E-mail:,1,PPT學(xué)習(xí)交流,露華濃（REVLON）香水,2,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品（Products） W.Lazer：產(chǎn)品是解決買(mǎi)主和賣(mài)主問(wèn)題的一種手段。 D.Cravens：指滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的任何東西。 Philip Kotler：通過(guò)交換來(lái)滿足人們需要和欲望的因素和手段。,5.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合,3,PPT學(xué)習(xí)交流,樂(lè)百氏礦泉水的整體產(chǎn)品如何劃分？,4,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品整體概念,5,PPT學(xué)習(xí)交流,有形產(chǎn)品：結(jié)果消費(fèi),生產(chǎn),營(yíng)銷(xiāo),消費(fèi),服務(wù)產(chǎn)品：過(guò)程消費(fèi),服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程,服務(wù)消費(fèi)過(guò)程,CASE:深圳三情卡，熱銷(xiāo)有情人,營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,6,PPT學(xué)習(xí)交流,Pr

2、oduct attributes 產(chǎn)品屬性（質(zhì)量、特征） Branding 品牌 Packing 包裝 Labeling 標(biāo)簽 Product-support Services產(chǎn)品售后服務(wù),Individual Product decision 單個(gè)產(chǎn)品決策,7,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量意味著執(zhí)行產(chǎn)品的功能：耐久、可靠性、精度等，它可用消費(fèi)者的感覺(jué)來(lái)衡量。 質(zhì)量包含了兩個(gè)層次的內(nèi)容：水平性和一致性。公司很少追求最高質(zhì)量，而選擇與目標(biāo)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相符合的質(zhì)量水平。 凡是達(dá)到消費(fèi)者的目標(biāo)水準(zhǔn)可以被看作是高質(zhì)量，意味著沒(méi)有缺陷和差距。 戴明質(zhì)量獎(jiǎng)（DEMING PRIZE）,單個(gè)產(chǎn)品決策

3、,8,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品質(zhì)量與工藝流程,Rolls & Royce,France Champagne,9,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品質(zhì)量與工藝流程,海爾砸冰箱,AK47射總裁,10,PPT學(xué)習(xí)交流,Q:質(zhì)量與顧客需求哪個(gè)重要?,11,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品線：指在功能上能滿足同一顧客群的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項(xiàng)目：某類產(chǎn)品中的某一特定產(chǎn)品（品名和型號(hào)）。 產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一個(gè)品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量、產(chǎn)品數(shù)目的多少（寶馬5系7款車(chē)） 。 產(chǎn)品組合的匹配度：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條

4、件、分銷(xiāo)渠道或其他方面的相關(guān)聯(lián)的程度。,12,PPT學(xué)習(xí)交流,以代表性產(chǎn)品表示的P&G公司產(chǎn)品組合的寬度和長(zhǎng)度,產(chǎn)品組合的寬度 洗發(fā)水 洗衣粉 牙膏 香皂 洗液 飄柔 汰漬 佳潔士 舒膚佳 Wondra 海飛絲 高露潔 玉蘭油 Noxema 潘婷 激爽 Oil of Olay 伊卡璐 潤(rùn)妍 沙宣,產(chǎn)品線長(zhǎng)度,13,PPT學(xué)習(xí)交流,擴(kuò)大產(chǎn)品組合 Enlarge Product Mix 產(chǎn)品線延伸 Product Line Length 增加產(chǎn)品線 Add product line 增加產(chǎn)品組合深度 Add the depth of product mix 縮減產(chǎn)品組合 Cut Product M

5、ix Case：杰克韋爾奇的數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略,產(chǎn)品組合策略,14,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌（Brand）是一種由名稱、符號(hào)、標(biāo)記、圖案等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 其目的用以識(shí)別某（幾）個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。 品牌是顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在頭腦中建立起來(lái)的整體品牌知識(shí)。 品牌是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益的資產(chǎn)。,5.2 什么是品牌,15,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌名稱,反映產(chǎn)品的質(zhì)量和給消費(fèi)者的利益(BENZ)； 品牌名稱易于發(fā)音、辨認(rèn)和記憶（Kodak） ； 要便于翻譯成外國(guó)文字(Exxon)； 要符合注冊(cè)要求和受法律保護(hù)。,16,PPT學(xué)習(xí)交流,汽車(chē)品

6、牌標(biāo)識(shí),17,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣(mài)者對(duì)買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾, （以BENZ汽車(chē)為例） 屬性：奔馳代表著“好的機(jī)械設(shè)計(jì)”、“好工藝”。 利益：功能性利益（耐久）和情感性利益（昂貴）。 價(jià)值觀：注重性能好、安全、威望。 個(gè)性：奔馳揭示的是富有、中年企業(yè)家的個(gè)性。,品牌的內(nèi)涵,18,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌的作用,19,PPT學(xué)習(xí)交流,20,PPT學(xué)習(xí)交流,Interbrand 2010 年度“全球最佳品牌排行榜”,21,PPT學(xué)習(xí)交流,2010 年度“全球最佳品牌排行榜,22,PPT學(xué)習(xí)交流,Interbrand 2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜,前10名主要集中在金融保險(xiǎn)

7、、網(wǎng)絡(luò)和酒類。,23,PPT學(xué)習(xí)交流,Interbrand 2010中國(guó)品牌價(jià)值排行榜,全球財(cái)富500強(qiáng)中，我國(guó)有40-50家企業(yè)上榜，但在全球品牌百?gòu)?qiáng)排行榜中無(wú)一上榜，原因何在？ 主要原因是中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，不具備全球盈利能力。中行在美國(guó)有5家營(yíng)業(yè)點(diǎn)，工行只有一家，主流消費(fèi)者是中國(guó)城的僑民和福建的偷渡客。,24,PPT學(xué)習(xí)交流,中國(guó)本土品牌成長(zhǎng)的思考,中國(guó)品牌形象： 價(jià)格便宜 質(zhì)量差 不可靠 低級(jí) 創(chuàng)新差 無(wú)記錄 過(guò)時(shí)、陳舊 知名度低 攻擊性強(qiáng),Interbrand對(duì)各國(guó)品牌的調(diào)查,國(guó)家的政策 國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十二五”規(guī)劃：推動(dòng)自主 品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁 有國(guó)

8、際知名品牌和核心競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)。以 產(chǎn)業(yè)鏈條為紐帶，以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為載體，發(fā)展一 批專業(yè)特色鮮明、品牌形象突出、服務(wù)平臺(tái)完 備的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群。,嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí) 1、品牌對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用低 2、品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低 3、本土品牌的國(guó)際化進(jìn)程緩慢 4、品牌自主創(chuàng)新能力不足 5、品牌意識(shí)、管理水平亟待提高 6、品牌管理人才匱乏 7、品牌保護(hù)意識(shí)和水平有待提高,25,PPT學(xué)習(xí)交流,中國(guó)企業(yè)品牌面臨現(xiàn)實(shí)課題,大企業(yè)的國(guó)際化道路？ 海爾（在發(fā)達(dá)國(guó)家投資建廠）：品牌核心價(jià)值在海外遭遇挑戰(zhàn) 聯(lián)想（收購(gòu)國(guó)際知名品牌）：美好理想，嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí) 共同面臨的問(wèn)題：不佳的來(lái)源國(guó)形象 中小企業(yè)的品牌建設(shè)？ 中小企業(yè)主要以產(chǎn)業(yè)集群

9、的生態(tài)方式從事加工制造，以廣東東莞大朗鎮(zhèn)為例：70%以上業(yè)務(wù)通過(guò)OEM/ODM方式為國(guó)際知名品牌加工；利潤(rùn)空間趨??；受其他發(fā)展中國(guó)家低成本競(jìng)爭(zhēng)擠壓；渠道受代理商和國(guó)際知名品牌公司控制；總體國(guó)際貿(mào)易條件惡化；單個(gè)企業(yè)沒(méi)有能力創(chuàng)建自己的知名品牌。 已經(jīng)具有自主品牌的中小企業(yè)，面臨如何提升品牌影響力，成為強(qiáng)勢(shì)品牌的挑戰(zhàn)。 老字號(hào)品牌的復(fù)興？ 商務(wù)部（2006年老字號(hào)發(fā)展報(bào)告）顯示：老字號(hào)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重的兩極分化狀態(tài)，原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部認(rèn)定的1600家中華老字號(hào)企業(yè)中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有規(guī)模且效益好的占10%，勉強(qiáng)維持的占70%；長(zhǎng)期虧損面臨倒閉的占20%。,26,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌策略（1）-避強(qiáng)定位,避強(qiáng)定

10、位 ：是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。 優(yōu)點(diǎn)：避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹(shù)立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。 缺點(diǎn)：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。 CASE:蒙牛的第二品牌定位策略,27,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌策略（2）-迎頭定位,迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。 優(yōu)點(diǎn)：

11、競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。 缺點(diǎn)：具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 CASE:PEPSI的定位策略,28,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌策略（3）重新定位,重新定位：公司在選定了市場(chǎng)定位目標(biāo)后，如定位不準(zhǔn)確或雖然開(kāi)始定位不得當(dāng)，但市場(chǎng)情況發(fā)生變化時(shí)，如遇到競(jìng)爭(zhēng)者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場(chǎng)，或由于某種原因消費(fèi)者或用戶的偏好發(fā)生變化，轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者方面時(shí)，就應(yīng)考慮重新定位。 CASE:MARLBORO的定位策略,29,PPT學(xué)習(xí)交流,品牌策略（4）品牌危機(jī)公關(guān),CASE:哈根達(dá)斯的廁所門(mén)事件,30,PPT學(xué)習(xí)交流,產(chǎn)

12、品生命周期：指企業(yè)的產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程。,5.3 產(chǎn)品生命周期理論,31,PPT學(xué)習(xí)交流,Charting of Stages of Buyer Readiness,Percentage of Adopters,Time of Adoption,Innovators 2.5%,mean,Mean+1sd,Mean -1sd,Mean -2sd,Early Majority 34%,Early Adopters 13.5%,Late Majority 34%,Laggards 16%,32,PPT學(xué)習(xí)交流,市場(chǎng)特征：產(chǎn)品銷(xiāo)量小；單位產(chǎn)品成本高；價(jià)格決策難度大；利潤(rùn)低，風(fēng)險(xiǎn)大。 營(yíng)

13、銷(xiāo)策略：高利潤(rùn)和高市場(chǎng)占有率之間取舍。 CASE:香港高鈣牛奶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略,33,PPT學(xué)習(xí)交流,導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略,快速-掠奪：較大的需求潛力；求新急于購(gòu)買(mǎi)，愿出高價(jià)；潛在威脅較大，及早樹(shù)立品牌。 緩慢-掠奪：市場(chǎng)規(guī)模較小，競(jìng)爭(zhēng)威脅不大；顧客對(duì)商品沒(méi)有過(guò)多疑慮；能接受適當(dāng)高價(jià)。 快速-滲透：產(chǎn)品市場(chǎng)容量大；顧客不了解產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈；成本規(guī)模效應(yīng)明顯。 緩慢-滲透：市場(chǎng)容量大；顧客了解產(chǎn)品且對(duì)價(jià)格十分敏感；市場(chǎng)已熟悉，有一些競(jìng)爭(zhēng)者。,34,PPT學(xué)習(xí)交流,成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)特征：銷(xiāo)量顯著增長(zhǎng)；利潤(rùn)率提高；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；技術(shù)工藝趨于成熟。 成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略： 提高

14、產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，建立品牌偏好，爭(zhēng)取新顧客。 增加新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，尋找新的子市場(chǎng)打入。 適當(dāng)時(shí)機(jī)降價(jià) ，吸引價(jià)格敏感者進(jìn)入市場(chǎng)。,35,PPT學(xué)習(xí)交流,成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)特征：整個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，只剩主要競(jìng)爭(zhēng)者大多數(shù)產(chǎn)品處于該階段，營(yíng)銷(xiāo)較為困難。 營(yíng)銷(xiāo)策略： 市場(chǎng)改良：開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。增加使用頻率；增加使用量；發(fā)現(xiàn)新用途。 產(chǎn)品改良：質(zhì)量改進(jìn)；特點(diǎn)改進(jìn)；式樣的改進(jìn)。 銷(xiāo)售組合：削價(jià)+更有效的廣告。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的興起。,36,PPT學(xué)習(xí)交流,衰 退 期的營(yíng)銷(xiāo)策略,特征：銷(xiāo)量迅速下降；價(jià)格降到最低水平；多數(shù)企業(yè)推出市場(chǎng)。 策略：企業(yè)應(yīng)從容退出，或開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。 Case:日本黑白電視機(jī)如何進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)