極其好頂級豪宅報告-觀瀾高爾夫別墅銷售策劃報告書.ppt

1、觀瀾湖圣安德魯斯別墅市場營銷策劃報告，君豪集團(tuán)發(fā)展部，前言，我們的發(fā)展方向，依托世界最大的俱樂部，建立專業(yè)的房地產(chǎn)公司，創(chuàng)造家的概念，把觀瀾湖打造成國際人文社區(qū)，建立君豪房地產(chǎn)集團(tuán)的品牌，建立專業(yè)的房地產(chǎn)精英營銷團(tuán)隊，我們的問題，我們的策略，1。項(xiàng)目區(qū)概況、城市擴(kuò)張金帶、工業(yè)經(jīng)濟(jì)集聚帶、體育休閑產(chǎn)業(yè)帶、別墅市場概況。深圳別墅主要分為幾種類型：自住別墅，主要分布在銀湖、蛇口和華僑城；度假別墅主要分布在鹽田和觀瀾湖商務(wù)別墅，滲透在各個區(qū)域，代表是麒麟山莊；以下是各區(qū)別墅的描述：深圳別墅主要分布在觀瀾、銀湖、蛇口和華僑城銀湖區(qū)，銀湖區(qū)是深圳別墅的集中區(qū)域，從90年代的祁鳴別墅、金碧苑別墅到現(xiàn)在出售的

2、銀谷別墅。這是深圳著名的富人區(qū)。然而，由于該地區(qū)的混合財產(chǎn)，該地區(qū)的公共安全相對較差。目前正在出售的有：華僑城區(qū)銀谷別墅，依托世界之窗的旅游資源和區(qū)內(nèi)優(yōu)美的環(huán)境，以及以波托菲諾為代表的新別墅富人區(qū)。該地區(qū)大多數(shù)別墅與高層建筑共存，建筑面積比例高，大大降低了榮譽(yù)感和私密性。大多數(shù)顧客選擇第一個住處，這是無法與觀瀾高爾夫別墅相比的。南山蛇口地區(qū)主要是招商地產(chǎn)的鯨魚山別墅和半山區(qū)海景別墅，以南山山景和海景為主要賣點(diǎn)。一個簡單的別墅社區(qū)有較低的建筑面積比和較高的質(zhì)量。近年來，鹽田作為海濱度假區(qū)，在深圳東部悄然興起。受地理位置、交通和區(qū)域定位的影響，度假別墅是鹽田地產(chǎn)開發(fā)的主要形式。該地區(qū)別墅除海景外，

3、缺乏其他資源依托，整體開發(fā)水平相對較低，與其他地區(qū)別墅之間存在一定距離。第三，觀瀾湖前期的銷售分析表明，觀瀾湖房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售具有以下特點(diǎn)：產(chǎn)品主要是出口，主要來自港臺客戶；房地產(chǎn)銷售附屬于俱樂部，超過一半的顧客為會員購買；客戶主要是深圳和東莞附近公司的成功人士；客戶籍貫分析、客戶身份分析、客戶年齡分析、客戶構(gòu)成分析。項(xiàng)目的SWOT分析，優(yōu)勢：一、資金來源的土地資源，超大的私人場地，最大的別墅占地三畝的會所資源，世界上第一個會所的景觀資源，山、湖、綠地，360度無限的高爾夫景觀，二、建筑行業(yè)中住宅類的難得一見的瑰麗字跡。藝術(shù)領(lǐng)域?qū)廊A住宅規(guī)模的新定義的詳細(xì)描述首次用于住宅立面獨(dú)特而創(chuàng)新的室內(nèi)設(shè)

4、計中。C .觀瀾湖世界第一俱樂部的品牌，君豪集團(tuán)的資源品牌，D .文化、健康、休閑的高爾夫文化的獨(dú)特高尚的社會文化，E .安泉中南海的退伍軍人守衛(wèi)著40公里邊境線上最先進(jìn)的智能安防系統(tǒng)高爾夫球場的天然屏障，A. B .交通相對遠(yuǎn)離市區(qū)，公共交通系統(tǒng)不發(fā)達(dá)，給生活帶來了一些麻煩。觀瀾湖房地產(chǎn)的形象尚未建立。由于人員流動性大，行業(yè)聲譽(yù)不好。專業(yè)運(yùn)作的專業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)作模式尚未形成，俱樂部運(yùn)作模式深深植根于房地產(chǎn)營銷。機(jī)遇，中國經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展。珠江三角洲、香港和臺灣的人們已經(jīng)停止審批觀瀾湖批準(zhǔn)的別墅用地，未來兩年推出的別墅數(shù)量將有所減少。俱樂部和房地產(chǎn)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。威脅，別墅產(chǎn)品的頂級定位是對珠

5、三角豪華住宅市場的一大挑戰(zhàn)；別墅開發(fā)市場需求有限，五、項(xiàng)目定位，考慮因素：項(xiàng)目優(yōu)勢最大化；符合連續(xù)性，物業(yè)定位，成為中國最好的別墅，目標(biāo)客戶定位，三大客戶，高爾夫優(yōu)勢，工作優(yōu)勢，地理優(yōu)勢，高爾夫優(yōu)勢客戶，分布在世界各地，香港，深圳，珠三角，東南亞，內(nèi)地等；關(guān)注高爾夫賽事和所有信息，閱讀高爾夫雜志；將從俱樂部的角度評估財產(chǎn)的價值；主要是為了玩的方便，甚至是為了退休后玩的方便。與客戶合作，與深圳、東莞、珠三角等地的公司合作；重視社區(qū)的社會功能；注重社區(qū)環(huán)境，區(qū)域配套設(shè)施齊全，社區(qū)構(gòu)成高尚；關(guān)注其行業(yè)的信息和活動；地理客戶、分布在深圳、東莞和香港且距離較近的客戶；為了買房而買房；注重物業(yè)質(zhì)量、生活便

6、利性和物業(yè)發(fā)展前景；通過當(dāng)?shù)刂髁髅襟w吸收信息。6.營銷策略1 .總體思路。鞏固與會員和業(yè)主的關(guān)系，充分挖掘這部分客戶的潛力。2.加強(qiáng)觀瀾湖的整體開發(fā)和別墅銷售信息的對外宣傳，實(shí)現(xiàn)觀瀾湖地產(chǎn)發(fā)展的品牌效應(yīng)。3.點(diǎn)對點(diǎn)直銷通過傳播觀瀾湖地產(chǎn)發(fā)展的品牌效應(yīng)來發(fā)展新客戶。通過內(nèi)部和外部的合作，最終的銷售目標(biāo)和品牌建設(shè)是可以實(shí)現(xiàn)的?？傮w戰(zhàn)略，1 .點(diǎn)對點(diǎn)直銷系統(tǒng)建立目標(biāo)點(diǎn)的數(shù)據(jù)庫服務(wù)開發(fā)部根據(jù)數(shù)據(jù)庫中目標(biāo)點(diǎn)的不同特點(diǎn)安排有針對性的銷售策略。分階段銷售。2.使用體驗(yàn)營銷模式。通過舉辦各種公關(guān)活動，目標(biāo)客戶可以真正實(shí)現(xiàn)觀瀾湖高二富別墅倡導(dǎo)的生活方式，從而產(chǎn)生購買行為。3.主要市場的分銷系統(tǒng)在珠江三角洲地區(qū)建

7、立分銷系統(tǒng)，在香港和臺灣建立分銷系統(tǒng)，在北京建立分銷系統(tǒng)，在長江三角洲地區(qū)建立分銷系統(tǒng)。4.觀瀾湖文化系統(tǒng)根據(jù)市場導(dǎo)向人群的特點(diǎn)和心理需求以及公司的發(fā)展規(guī)劃，為“國際高爾夫生活俱樂部圈”的整體文化戰(zhàn)略制定了相應(yīng)的理論依據(jù)。根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)入市場的不同時間段和實(shí)際需要，創(chuàng)建事件；利用各種炒作，使“國際高爾夫生活俱樂部圈”文化盡快成為一個有影響力、可持續(xù)發(fā)展、成熟的體系。5.產(chǎn)品進(jìn)入策略為了解決推廣成本，V4和V5地塊被命名為圣安德魯斯觀瀾湖高爾夫別墅一期；在銷售控制方面，V5是第一個推動V4銷售的。6.優(yōu)惠措施戰(zhàn)略為多次購房的業(yè)主和長期消費(fèi)的會員提供優(yōu)惠政策；啟動獎勵客戶計劃。銷售階段劃分及效果預(yù)測。

8、該項(xiàng)目的推廣分為四個階段。根據(jù)各階段銷售形式和階段目標(biāo)的不同，采取不同的銷售策略、廣告媒體安排和內(nèi)容、促銷策略的合理安排。第一階段是了解市場(2003.11-2003.12)，這一階段的目的是吸引目標(biāo)客戶群的注意力和興趣；促進(jìn)銷售人員和管理人員熟悉的有意購買者的認(rèn)購；為其他渠道有意購買者的訂閱做出貢獻(xiàn)。銷售策略是宣傳觀瀾湖高爾夫的國際人文社區(qū)和高尚人士居住的地方，推出產(chǎn)品信息傳播業(yè)務(wù)開發(fā)部的點(diǎn)對點(diǎn)介紹和推薦，推動創(chuàng)造觀瀾湖別墅全面進(jìn)入市場的勢頭，“世界最大俱樂部，中國最好別墅”，全面提升物業(yè)顧問的專業(yè)形象和效果，預(yù)測產(chǎn)品信息在市場中的傳播，引起目標(biāo)客戶的高度關(guān)注，提升觀瀾湖“住宅”的知名度。第

9、二階段是市場建設(shè)階段(2003.12-2004.2)。這個階段的目的是了解目標(biāo)客戶的情況并調(diào)整計劃，從而幫助一些客戶進(jìn)行采購繼續(xù)加大對觀瀾湖高爾夫國際社區(qū)的宣傳力度，推動旗艦店產(chǎn)品銷售策略以點(diǎn)對點(diǎn)銷售為重點(diǎn)，在目標(biāo)點(diǎn)為客戶開展個性化銷售服務(wù)，加大宣傳力度，根據(jù)注冊程度在內(nèi)部進(jìn)行價格調(diào)控，加大宣傳推廣策略在香港、北京、上海的滲透力度，營造開放氛圍，加大賣點(diǎn)宣傳力度，繼續(xù)預(yù)測社區(qū)的宣傳效果，從而吸引全市的關(guān)注。觀瀾湖房地產(chǎn)的形象大大提高了行業(yè)的聲譽(yù)，其產(chǎn)品特色得到了傳播。在強(qiáng)勢銷售的第三階段(2004年3月-2004年6月)，該階段的目標(biāo)是綜合運(yùn)用各種促銷手段，進(jìn)行全面出擊，以方便最真誠的注冊客戶

10、簽訂購買合同。在V5銷售進(jìn)度的配合下，推出差異化產(chǎn)品V4 v5的項(xiàng)目進(jìn)度需要積極協(xié)調(diào)并充分封頂。銷售策略充分發(fā)揮會員客戶的作用，加大點(diǎn)對點(diǎn)推廣力度。通過實(shí)際銷售工作，市場反饋信息將被定期用于指導(dǎo)營銷計劃的實(shí)施。早期跟蹤購買的客戶和積累的客戶，提高V4銷售的成功率。推廣策略是增加鳳凰衛(wèi)視的廣播節(jié)目，在全國制造聲勢，以及在香港推廣高針對性的公關(guān)活動。通過前兩個階段的宣傳，觀瀾湖別墅“國際高爾夫生活俱樂部圈”的文化體系得以建立，并運(yùn)用靈活的談判技巧推動交易。效果預(yù)測V5別墅簽約率為80%，即左右別墅12套。V4別墅誠意認(rèn)購60%，即約18套。確立觀瀾湖作為頂級地產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)地位。這個階段的重點(diǎn)是現(xiàn)有

11、房屋的銷售，廣告大多采用見證廣告，履行許多承諾，完成最后的銷售工作。在銷售策略的這一階段，工作的重點(diǎn)是為購買的客戶提供服務(wù)，如辦理銀行按揭手續(xù)、跟蹤購房客戶、催款、入住通知、彌補(bǔ)工作缺口等。以及改善服務(wù)和配套設(shè)施。進(jìn)入觀瀾湖高爾夫別墅的下一個銷售階段。該推廣策略確立了駿豪地產(chǎn)集團(tuán)的專業(yè)形象地位，并通過針對性強(qiáng)的公關(guān)活動，預(yù)測觀瀾湖高爾夫國際人文社區(qū)的正式形成，從而帶動后續(xù)物業(yè)的開發(fā)和銷售。觀瀾湖家園的概念深深扎根于人們的心中。電子價格策略?；鶞?zhǔn)價格體系，1。定價原則中國經(jīng)濟(jì)別墅市場總體趨勢分析同期，市場通過比較品牌來評估歷史定價。通常有三種評估方法：一是市場比較法，二是成本法，三是收益還原法。

12、鑒于觀瀾湖別墅的特點(diǎn)，2 .價格調(diào)整原則甲、景觀乙、朝向丙、附加權(quán)利丁、花園面積丁、公寓面積??；3.制定地區(qū)價格的考慮因素：會員資格、會員禮物、折扣；2.階段價格策略，建議價格應(yīng)該自下而上。3.支付方式：1 .常規(guī)付款方式：一次性付款：按揭付款：建筑分期付款2。非常規(guī)支付方式：10%定金：一個月后支付10%；簽訂銷售合同后支付20%；簽訂銷售合同后半個月內(nèi)付清余款或辦理銀行按揭手續(xù)；7.上市策略：一、開業(yè)時間：觀瀾湖高爾夫別墅的正式開業(yè)分為三個步驟：1 .2003年11月下旬。借觀瀾湖高爾夫巨星參訪月的高潮，內(nèi)部認(rèn)購登記于2003年11月28日正式開始，別墅的銷售資料和銷售網(wǎng)站全部完成。2.2

13、004年1月20日，v5-D模型單元正式開放。3.在獲得預(yù)售許可后，將通過媒體發(fā)布正式開業(yè)消息，并與注冊客戶正式簽訂房地產(chǎn)合同。b，現(xiàn)場包裝，俱樂部大廳房地產(chǎn)模型展示觀瀾湖高爾夫別墅主題圖片觀瀾湖高爾夫俱樂部主要活動展示(重要活動)觀瀾湖展覽區(qū)主要集中在從會所到銷售接待中心的道路上，利用現(xiàn)有的俱樂部歷史展示，加強(qiáng)別墅的賣點(diǎn)和觀瀾湖高爾夫國際生活俱樂部圈的宣傳。展示單元現(xiàn)實(shí)生活展示單元將現(xiàn)實(shí)生活中的高爾夫球場與別墅結(jié)合起來，感染買家，激發(fā)買家的購買欲望。看樓路線銷售接待中心山景閣示范單位場地圍板、c、銷售工具準(zhǔn)備、電話接聽登記表費(fèi)率計算表電視廣告單體模型樓書公寓類型手冊及銀行按揭相關(guān)費(fèi)用支付方式

14、、物業(yè)管理數(shù)據(jù)認(rèn)購協(xié)議深圳市商品房銷售合同、d、開盤及認(rèn)購方式，均按上市時間劃分，采取不同的階段和方式：1。11月15日(周六)，以新聞發(fā)布會的形式，業(yè)內(nèi)將獲悉觀瀾湖高爾夫別墅，一個觀瀾湖房地產(chǎn)項(xiàng)目。主要邀請的媒體對象是深港兩地的主流報紙、財經(jīng)雜志、財富雜志、經(jīng)濟(jì)類報紙和房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體記者。訂閱形式：主要是對前期積累的客戶進(jìn)行回訪，然后收到真誠的訂閱注冊。并對示范單位進(jìn)行參觀登記；向購買意愿強(qiáng)烈的客戶收取一定金額的誠意金(當(dāng)他們正式購買時，退款會記錄在房款中)，并簽署認(rèn)購協(xié)議。2.2004年1月中下旬，v5-D模型單元正式開放。邀請房地產(chǎn)記者訪問該網(wǎng)站，并再次拍照。在新年假期期間，您可以免

15、費(fèi)邀請已支付誠意金的客戶前往觀瀾湖，體驗(yàn)觀瀾湖高爾夫俱樂部生活圈。訂閱方法是內(nèi)部訂閱注冊。3.拿到預(yù)售許可證后，在北京人民大會堂舉行了新聞發(fā)布會，并通過媒體宣布了正式開業(yè)。簽署正式的銷售合同。在北京人民大會堂以新聞發(fā)布會的形式開放市場。八、廣告策略，一、廣告核心主題打造中國深圳觀瀾湖高爾夫國際人文社區(qū)打造中國深圳觀瀾湖最佳別墅1。觀瀾湖別墅的五大優(yōu)勢(觀瀾湖別墅確立了豪宅、品牌、環(huán)境、生活方式、文化、投資價值的新指標(biāo))；2.觀瀾湖別墅設(shè)計“精致”(歐洲古典建筑的精髓，建筑環(huán)境的融合共生，滿足成功人士的社會需求)；3.生活在體育館的中心，國際貴族的生活方式和高爾夫生活文化品味；4.觀瀾湖別墅的價

16、值：經(jīng)濟(jì)、社會、生活和文化的價值；5.觀瀾湖國際貴族社交圈規(guī)劃(打造中國貝弗利)；6.從富人的生活理想看觀瀾湖別墅的市場需求：b、媒體組合的特點(diǎn)和組合原則，多點(diǎn)攻擊是通過全方位媒體的三維組合來進(jìn)行的，而大、中型報紙、財經(jīng)和航空雜志的頁面推廣是主要重點(diǎn)。在第一階段，增加軟宣傳和減少硬銷售廣告密度的方法被用來控制廣告數(shù)量和補(bǔ)充廣告需求的不足。低成本運(yùn)作的直銷數(shù)據(jù)庫的建立和新興媒體的宣傳與合作都有各自的側(cè)重點(diǎn)，即結(jié)合與應(yīng)用，這樣整體的宣傳活動才能達(dá)到最佳效果。在網(wǎng)絡(luò)宣傳的使用上，利用國內(nèi)知名網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到最大范圍的宣傳和推廣。點(diǎn)對點(diǎn)直銷推廣。媒體選擇，1。南方都市報(省級版)，深圳特區(qū)日報，

17、經(jīng)濟(jì)觀察報，證券時報，2。福布斯雜志/時尚財富/銀聯(lián)白金/新財富/南方之窗/哈佛商業(yè)周刊/汽車先驅(qū)報/金融聯(lián)盟/金葵花(招商銀行貴賓客戶刊物)/深航/南方航空/東方航空/中國航空/。3.互聯(lián)網(wǎng)深圳家園(中國房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)的權(quán)威網(wǎng)站之一，由深圳土地信息中心運(yùn)營)深圳搜房網(wǎng)深圳信息網(wǎng)，4。電視廣告鳳凰衛(wèi)視亞洲電視5、戶外路牌、舞臺策略、了解市場第一階段在此基礎(chǔ)上，大力推廣觀瀾湖高爾夫別墅的針對性新聞和廣告。在創(chuàng)造市場的第二階段(2003年12月-2004年2月)，通過第一階段觀瀾湖地產(chǎn)的大力推廣，占領(lǐng)市場的領(lǐng)先地位迅速得到宣傳?，F(xiàn)階段，元旦和春節(jié)正在如火如荼地進(jìn)行，示范單位也正式開業(yè)。觀瀾湖高爾夫別墅的市場影響力主要通過公關(guān)活動、電視廣告和體驗(yàn)式營銷手