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文檔簡介
1、王老吉的定位策略,為品類重新定位,激活百年品牌,管理資源吧(),提供海量管理資料免費下載!,案例概述,原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品,用來“清熱解毒袪暑濕”,王老吉身為涼茶始祖。 通過把自己重新定位為“預(yù)防上火的飲料”,一掃藥飲的消費群局限,以中國傳統(tǒng)的“預(yù)防上火”概念,讓國人普遍了解、接受了廣東“涼茶”產(chǎn)品。,管理資源吧(),提供海量管理資料免費下載!,不溫不火的7年,涼茶介于藥與茶之間,產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒有明確的市場操作模式,品牌外延沒有得到有效擴張和提升,王老吉涼茶85的市場在兩廣地區(qū),市場份額有限。 企業(yè)無法回答紅色王老吉是什么,消費者也無法回答。但是一年一個多億的銷售額,就
2、說明了市場是存在的,它一定能滿足消費者的某種需要,而這種需要并沒有明確地凸顯出來。,管理資源吧(),提供海量管理資料免費下載!,困擾一:當“涼茶”賣,還是當“飲料”賣(認知混亂 ),廣東:藥用功能突出,非經(jīng)常飲用,銷量受限 浙南:可代替性強 全國推廣:是飲料還是藥?無明確定位,管理資源吧(),提供海量管理資料免費下載!,困擾二:無法走出廣東、浙南產(chǎn)品概念地域局限,兩廣以外,人們沒有涼茶的概念 作為飲料,危機四伏 既不能固守兩地,也無法在全國范圍推廣,管理資源吧(),提供海量管理資料免費下載!,困擾三:企業(yè)宣傳概念模糊,“涼茶”推廣,限制其銷量 作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔,管理資源吧(
3、),提供海量管理資料免費下載!,健康家庭,永遠相伴,管理資源吧(),提供海量管理資料免費下載!,王老吉吉祥年篇,管理資源吧(),提供海量管理資料免費下載!,重新定位依據(jù),品牌定位,主要是通過了解消費者的認知(而非需求),提出與競爭者不同的主張 預(yù)防上火的飲料符合受眾固有認知 競爭對手無此定位 王老吉的資產(chǎn)有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”,管理資源吧(),提供海量管理資料免費下載!,重新定位,在“飲料”行業(yè)中競爭 品牌定位“預(yù)防上火的飲料” 獨特的價值 喝紅色王老吉能預(yù)防上火,讓消費者無憂地盡情享受生活:煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球,管理資源吧(),提供海量管理資料免費下載!,重新定位的好處
4、,利于紅色王老吉走出廣東、浙南 利于形成獨特區(qū)隔 將產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢:淡淡的中藥味“預(yù)防上火”的有力支撐;3.5元的零售價格,因為“預(yù)防上火的功能”,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的歷史,成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明,管理資源吧(),提供海量管理資料免費下載!,廣告?zhèn)鞑?主題“怕上火,喝王老吉” 凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì) 電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴 時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉” 主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺,并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強勢地方媒體 傳統(tǒng)渠道的POP廣告外,配合餐飲新渠道開拓,管理資源吧(),提供海量管理資料免費下載!,怕上火喝王老吉,管理資源吧(),提供海量管理資料免費下載!,王老吉涼茶之盡情享受生活篇,管理資源吧(),提供海量管理資料免費下載!,王老吉重新定位的啟示,發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性,從而成功地完成了王老吉的品牌定位 疾風暴雨似的廣
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