物流服務(wù)營銷__第三章物流服務(wù)產(chǎn)品策略.ppt

1、物流服務(wù)營銷,物流服務(wù)營銷,第三章 物流服務(wù)產(chǎn)品策略 概述 服務(wù)產(chǎn)品的生命周期 服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)策略 服務(wù)品牌策略,第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述,一、物流產(chǎn)品的基本概念 在有形產(chǎn)品的市場營銷過程中，產(chǎn)品的概念比較容易把握，因為產(chǎn)品的實實在在的、有形的實體，其大小、款式、功能等都由企業(yè)事先設(shè)計好了，客戶所購買到的也正是企業(yè)所提供的。而物流產(chǎn)品的情形則有著很大的不同。由于物流產(chǎn)品大都是無形的、不可感知的，客戶購買服務(wù)的過程實質(zhì)上是感知服務(wù)的過程。物流產(chǎn)品具有明顯的服務(wù)的特點。,第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述,二、物流產(chǎn)品的層次 （一）核心產(chǎn)品 （二）形式產(chǎn)品 （三）附加產(chǎn)品,第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述,整 體 產(chǎn) 品 構(gòu)

2、成 圖,第一節(jié) 物流產(chǎn)品概述,三、物流產(chǎn)品組合 物流產(chǎn)品組合是指物流企業(yè)為了滿足不同客戶的需求，開發(fā)的服務(wù)種類及服務(wù)產(chǎn)品的組合，是物流企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合。 物流產(chǎn)品組合一方面反映了物流企業(yè)的經(jīng)營范圍，一方面又反映了物流企業(yè)市場開發(fā)的深度。,物流服務(wù)要素,物流服務(wù)的主體 物流服務(wù)的客體 物流服務(wù)的內(nèi)容,物流服務(wù)的市場表現(xiàn),物流服務(wù)產(chǎn)品的價格體系 物流服務(wù)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)體系 物流服務(wù)的差異化策略,物流服務(wù)質(zhì)量,企業(yè)形象 技術(shù)性質(zhì)量 功能性質(zhì)量,物流服務(wù)期望水平,物流服務(wù)數(shù)量期待 物流服務(wù)水平期待,物流服務(wù)過程,物流服務(wù)信息的傳遞過程 客戶與物流企業(yè)間的交換過程 客戶參與,四 物流產(chǎn)品

3、概述,物流產(chǎn)品組合取決于三個因素：物流產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。物流產(chǎn)品組合的寬度是指物流企業(yè)的產(chǎn)品線數(shù)；物流企業(yè)各條產(chǎn)品線所擁有的產(chǎn)品項目數(shù)稱為產(chǎn)品組合深度。各產(chǎn)品線之間所使用設(shè)施、操作手段、操作規(guī)程、服務(wù)對象等的相似和相關(guān)程度稱為關(guān)聯(lián)性。,物流產(chǎn)品組合策略 （一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 1、在維持原有的質(zhì)量和價格的前提下，增加同一產(chǎn)品的款式和規(guī)格； 2、增加不同質(zhì)量與不同價格的同類產(chǎn)品； 3、增加相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品； 4、增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一材料或相同生產(chǎn)技術(shù)的其他產(chǎn)品； 5、增加可獲得較高利潤而與現(xiàn)有產(chǎn)品完全無關(guān)的產(chǎn)品。,（二）縮減產(chǎn)品組合策略 1、保持原有產(chǎn)品寬度和深度，即不增加產(chǎn)品線和產(chǎn)

4、品項目只增加產(chǎn)量、降低成本； 2、縮減產(chǎn)品線，企業(yè)根據(jù)自身特長和市場的特殊需要，只生產(chǎn)經(jīng)營某一個或幾個產(chǎn)品線； 3、縮減產(chǎn)品項目，即在一個產(chǎn)品線內(nèi)取消一些利潤較低的產(chǎn)品，盡量生產(chǎn)利潤較高的少數(shù)產(chǎn)品。,（三）產(chǎn)品延伸策略 1、向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加中低檔產(chǎn)品。 2、向上延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加中高檔產(chǎn)品。 3、雙向延伸。即企業(yè)產(chǎn)品原定位于中檔產(chǎn)品市場，當(dāng)其掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方面延伸。一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場范圍。,（三）特殊能力和特殊物流服務(wù)產(chǎn)品策略 （四）物流服務(wù)細(xì)分策略 P84 案例,第二節(jié) 物流服務(wù)

5、產(chǎn)品的生命周期,一、產(chǎn)品市場壽命周期概念 產(chǎn)品市場壽命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場開始到退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間，這段時間稱為產(chǎn)品市場壽命周期。它是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即在市場上銷售的時間，而不是產(chǎn)品的使用壽命。,第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場壽命周期,產(chǎn)品市場壽命周期階段圖,第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場壽命周期,二、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的市場特點 （一）投入期 （二）成長期 （三）成熟期 （四）衰退期,第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場壽命周期,三、產(chǎn)品市場壽命周期的市場策略 1、投入期 （1）加大廣告的宣傳力度 （2）采用產(chǎn)品試用的策略 （3）重視早期用戶的示范作用 （4）穩(wěn)定產(chǎn)品的各方面功能 （5）注重產(chǎn)品的外觀形象

6、,第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場壽命周期,2、成長期 （1）繼續(xù)廣告宣傳 （2）提高產(chǎn)品質(zhì)量 （3）提高售后服務(wù)和增加增值服務(wù) （4）擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶范圍,第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場壽命周期,3、成熟期 （1）市場改進(jìn)。企業(yè)可用影響銷售量的兩個基本因素為它的成熟產(chǎn)品擴(kuò)大市場。 其一：增加使用者； 其二：增加使用者的使用率。 （2）產(chǎn)品改進(jìn) （3）營銷組合改進(jìn),第二節(jié) 物流產(chǎn)品市場壽命周期,4、衰退期 （1）繼續(xù)策略 （2）集中策略 （3）收縮策略 （4）放棄策略,物流企業(yè)增長策略,（1）市場滲透策略 （2）新產(chǎn)品開發(fā)策略 （3）市場開發(fā)策略 （4）多角化經(jīng)營策略,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā),一、新產(chǎn)品的含義和種類

7、市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品不同于一般意義上的新產(chǎn)品，它是一個相對的概念，它不一定是最新發(fā)明的產(chǎn)品，是相對于企業(yè)而言的新產(chǎn)品。市場營銷學(xué)上的新產(chǎn)品可定義為：企業(yè)向市場提供的本企業(yè)從未生產(chǎn)經(jīng)營過的產(chǎn)品。,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā),物流企業(yè)開發(fā)新服務(wù)的原因： （1）保持競爭力的需要 （2）物流服務(wù)產(chǎn)品組合棄舊換新 （3）多余生產(chǎn)能力的利用 （4）抵消季節(jié)性波動 （5）減低風(fēng)險 （6）探索新機(jī)會,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品的創(chuàng)意來源： （一）來源于物流企業(yè)內(nèi)部 （二）來源于物流企業(yè)外部 （三）換代新產(chǎn)品 （四）模仿新產(chǎn)品,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品應(yīng)具有的特征 1、微型化、輕便化 2、多功能化 3、時

8、代感強(qiáng) 4、簡易化 5、利于保護(hù)環(huán)境 6、適應(yīng)性強(qiáng) 7、相對優(yōu)點突出 8、人體工程化,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā),二、新產(chǎn)品開發(fā)程序 （一）新產(chǎn)品構(gòu)思 1、要非常奇特，創(chuàng)造性的思維，就需要有點異想天開。 2、構(gòu)思要盡可能接近于可行，包括技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上的可行性。,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā),（二）新產(chǎn)品篩選 其一，不能把有開發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，失去了成功的機(jī)會； 其二，沒有開發(fā)價值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，以致倉促投產(chǎn)，招致失敗。,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā),（三）編制新產(chǎn)品計劃書 （四）產(chǎn)品設(shè)計 （五）新產(chǎn)品試制 （六）新產(chǎn)品評定 （七）新產(chǎn)品試銷 （八）商業(yè)性投產(chǎn),第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā),四、新產(chǎn)品開發(fā)的策略

9、 （一）領(lǐng)先策略 （二）超越自我策略 （三）緊跟策略 （四）補缺策略,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā),五、保障新產(chǎn)品開發(fā)成功的措施 首先，必須進(jìn)行細(xì)致、周密的市場調(diào)查，考查清楚市場對此新產(chǎn)品的需求，使該產(chǎn)品上市時能夠被投入事先界定好的目標(biāo)市場。 其次，開發(fā)時需要有安全、可靠的組織保證。,第三節(jié) 物流新產(chǎn)品開發(fā),六、新產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)注意的問題 （一）以功能為中心制定產(chǎn)品開發(fā)計劃 （二）最大限度的降低產(chǎn)品總成本 （三）形成新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán) （四）開展創(chuàng)造性思維,第四節(jié) 品牌與品牌策略,一、品牌及品牌相關(guān)概念 （一）品牌和品牌的構(gòu)成 美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，

10、或是它們的組合運用，其目的是借以識別一個銷售者，或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使它區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。,第四節(jié) 品牌與品牌策略,品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分。 品牌標(biāo)志是指品牌中可以識別，但不能用語言稱呼的部分，表現(xiàn)為符號、圖象、圖案等。,第四節(jié) 品牌與品牌策略,著名物流企業(yè)品牌,第四節(jié) 品牌與品牌策略,（二）品牌與名牌 名牌并無準(zhǔn)確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價位，它可以是高質(zhì)高價，高質(zhì)中價，甚至高質(zhì)低價。 另外，名牌是有時效性的。,第四節(jié) 品牌與品牌策略,（三）品牌與商標(biāo) 品牌

11、英文名Brand，商標(biāo)是Trade Mark，兩者是完全不同的概念。 商標(biāo)的概念。商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。 商標(biāo)與品牌。商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。,第四節(jié) 品牌與品牌策略,（四）品牌的內(nèi)容 品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息，一個品牌能表達(dá)六層意思。 1、利益 2、屬性 3、價值 4、文化 5、個性 6、角色,第四節(jié) 品牌與品牌策略,（五）品牌的作用 品牌是一個工具，一種展現(xiàn)形式。 1、品牌可以確定企業(yè)的市場優(yōu)勢 2、品牌有助于建立客戶偏好 3、品牌有助于新產(chǎn)品的銷售,第四節(jié) 品牌與品牌策略,（六）物流服務(wù)產(chǎn)品的品牌決策 1、物流服務(wù)品牌的核心-名稱 2、品牌效果 3、