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1、第十章 市場營銷組織、執(zhí)行與控制,10.1 市場營銷組織 10.2 市場營銷執(zhí)行 10.3 市場營銷控制,10.1 市場營銷組織,10.1.1 市場營銷組織的演變過程 企業(yè)的市場營銷組織是隨著市場營銷觀念和市場營銷實(shí)踐活動的不斷發(fā)展演化而來的。從歷史發(fā)展的角度來看，企業(yè)營銷組織經(jīng)歷了從無到有、從小到大、由虛到實(shí)的變化過程，大致分為簡單的產(chǎn)品銷售部門、兼有其他附屬功能的銷售部門、獨(dú)立的市場營銷機(jī)構(gòu)、現(xiàn)代市場營銷機(jī)構(gòu)和現(xiàn)代市場營銷企業(yè)、以業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)的企業(yè)營銷部門六個階段。,下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(一)簡單的產(chǎn)品銷售部門 20世紀(jì)30年代之前，西方國家企業(yè)市場營銷活動主要以生產(chǎn)觀

2、念為指導(dǎo)，其內(nèi)部市場營銷組織屬于簡單的產(chǎn)品銷售部門。企業(yè)一般設(shè)立財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)、銷售四個基本職能部門，其目標(biāo)和規(guī)劃、價(jià)格均由生產(chǎn)部門和財(cái)務(wù)部門制定。銷售部門由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管理推銷人員及其促銷工作，如有市場調(diào)研，廣告等需要，則由副總經(jīng)理通過雇用外部人員來實(shí)現(xiàn)。在這個階段，銷售部門的任務(wù)只是簡單地推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，具體表現(xiàn)為“生產(chǎn)什么，就賣什么”，對產(chǎn)品的質(zhì)量、種類、規(guī)格幾乎沒有發(fā)言權(quán)。簡單的銷售部門只適合需求比較單一，選擇性較小且同質(zhì)性較高的產(chǎn)品的銷售。如圖10-1所示。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(二)兼有其他附屬功能的銷售部門 20世紀(jì)30年代，西方國家經(jīng)歷

3、了經(jīng)濟(jì)大蕭條以后，隨社會生產(chǎn)的發(fā)展，市場商品供應(yīng)增加，競爭日趨激烈，消費(fèi)者在購買商品時(shí)有了更多的選擇機(jī)會，這樣一來買賣雙方的關(guān)系發(fā)生了一些微妙的變化，生產(chǎn)者對消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量和類型上的要求，再也不能熟視無睹了，否則他們的產(chǎn)品就會滯銷，甚至將賣不出去。于是，生產(chǎn)者開始注重從消費(fèi)者的需求來改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并大力進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營觀念由生產(chǎn)為導(dǎo)向變?yōu)橐援a(chǎn)品為導(dǎo)向，企業(yè)內(nèi)部兼具營銷職能的銷售部門出現(xiàn)了。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(三)獨(dú)立的市場營銷部門 隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，大量產(chǎn)品允斥市場，出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象。買賣雙方的位置也因此發(fā)生了顯著的變化，市

4、場狀態(tài)由原來的賣方市場轉(zhuǎn)化成了買方市場。生產(chǎn)者的工作重點(diǎn)是用盡一切手段去刺激消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品，使用各種推銷和促銷手段，于是，企業(yè)經(jīng)營管理觀念由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變至推銷導(dǎo)向，企業(yè)開始設(shè)立獨(dú)立的營銷部門，力求把產(chǎn)品能盡快地大量推銷出去。 在這個階段，原來只作為輔助性職能的市場調(diào)研、廣告促銷甚至產(chǎn)品開發(fā)等工作需要進(jìn)一步加強(qiáng)，企業(yè)設(shè)立一個相對獨(dú)立于銷售副總的營銷部門，與銷售部門是并列關(guān)系，直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，專門負(fù)責(zé)銷售研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告等促銷手段，這時(shí)營銷在企業(yè)中逐漸成為核心職能，為企業(yè)尋找新的發(fā)展機(jī)會。如圖10-3所示。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(四)現(xiàn)代市場營銷部門 盡管

5、銷售部門和營銷部門的工作目標(biāo)是一致的，兩個部門也需要默契配合、相互協(xié)調(diào)，但平行關(guān)系又常使它們之間帶有互不信任和相互競爭的色彩。營銷部門注重長遠(yuǎn)利益，從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品形象、市場開發(fā)等多方全面考慮企業(yè)的各項(xiàng)活動，從企業(yè)各環(huán)節(jié)考慮滿足顧客的需求，花費(fèi)時(shí)間在計(jì)劃上，目標(biāo)是產(chǎn)品利潤和市場份額。銷售部門則是完成營銷計(jì)劃，花費(fèi)時(shí)間在面對面的推銷上，從短期利益考慮問題，并努力完成銷售定額。為了解決銷售活動與營銷活動之間日益擴(kuò)大的沖突，現(xiàn)代營銷部門的雛形出現(xiàn)了，它撤銷了推銷部門，由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)推銷業(yè)務(wù)在內(nèi)的全部營銷活動，營銷部門不再是“職能部門”，而是“職權(quán)部門”，具有指令權(quán)，從而有力地推動了以顧客為主的營銷觀

6、念的實(shí)施，構(gòu)成營銷組織的最高形式如圖10-4所示。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(五)現(xiàn)代市場營銷企業(yè) 現(xiàn)代市場營銷企業(yè)的外在組織形式與現(xiàn)代營銷部門相同。但一家企業(yè)設(shè)置了現(xiàn)代市場營銷部門，并不等于它就是現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。只有當(dāng)企業(yè)所有管理人員都認(rèn)識到，企業(yè)的一切部門都是為顧客服務(wù)并以市場為導(dǎo)向時(shí)，這個企業(yè)才真正成為現(xiàn)代營銷公司。以顧客作為營銷核心，以營銷作為整體職能。在現(xiàn)代營銷企業(yè)中，市場營銷不僅僅是一個職能部門的名稱，而是貫穿于這個企業(yè)的指導(dǎo)思想。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(六)以業(yè)務(wù)流程為基拙的企業(yè)營銷部門 現(xiàn)在許多企業(yè)把它們的組織結(jié)構(gòu)重新集中于關(guān)鍵

7、過程而非部門管理。企業(yè)按照業(yè)務(wù)流程設(shè)置組織，即企業(yè)任命過程負(fù)責(zé)人，由他建立跨職能小組來協(xié)調(diào)銷售與其他營銷職能的關(guān)系。在跨職能小組內(nèi)，營銷人員和銷售人員作為過程小組成員參與活動，接受小組負(fù)責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)，營銷部門對跨職能小組提供業(yè)務(wù)支持和幫助。如圖10-5所示。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,10.1.2 市場營銷部門的組織形式 現(xiàn)代企業(yè)市場營銷部門有多種組織形式，但都是以體現(xiàn)消費(fèi)者為中、自的市場營銷指導(dǎo)思想而設(shè)計(jì)的。為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，企業(yè)必須建立適合企業(yè)自身特點(diǎn)的營銷組織，才能發(fā)揮理想的作用。隨著企業(yè)營銷部門的演變。企業(yè)營銷部門的組織形式也得到了不斷的完善和發(fā)展。主要有以下五

8、種形式。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(一)職能型組織形式 這是最常見營銷組織形式，是指在營銷副總經(jīng)理之下根據(jù)不同的營銷活動功能設(shè)置不同的營銷職能部門，他們接受營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，為相應(yīng)的營銷決策提供參謀意見。包括營銷調(diào)研部門、銷售計(jì)劃部門、廣告推廣部門、新產(chǎn)品開發(fā)部門、營銷行政部門等。如圖10-6所示。這種組織形式的主要優(yōu)點(diǎn)是:結(jié)構(gòu)簡單;層次分明;管理方便;可以充分重視不同營銷職能的作用。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(二)地域性組織形式 一個在全國范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品的企業(yè)可以按照地理區(qū)域安排自己的市場營銷組織。這種組織形式由副總經(jīng)理統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，從較大區(qū)域到較小

9、區(qū)域依次設(shè)置，按一定的管理幅度增大推銷人員的數(shù)量，形成一個嚴(yán)密的銷售網(wǎng)絡(luò)。比如，一位負(fù)責(zé)全國的銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)3位區(qū)域經(jīng)理，每位區(qū)域經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)5位地區(qū)銷售經(jīng)理，每位地區(qū)銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)8位分區(qū)銷售經(jīng)理，每位直接銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)15位銷售員。如圖10-7所示。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(三)產(chǎn)品(品牌)管理型組織形式 產(chǎn)品(品牌)管理型組織形式是指根據(jù)不同的產(chǎn)品或品牌設(shè)立機(jī)構(gòu)和部門，由不同的產(chǎn)品或品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)企業(yè)不同產(chǎn)品或品牌的營銷策劃、實(shí)施和控制工作。需要注意的是，產(chǎn)品(品牌)管理型組織形式并沒有取代職能型管理組織，只不過是增加了一個管理層次它通常是在一個總產(chǎn)品銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按產(chǎn)品

10、線設(shè)置產(chǎn)品線經(jīng)理。在產(chǎn)品線經(jīng)理之下，再按每個品種設(shè)置一名產(chǎn)品經(jīng)理，對產(chǎn)品進(jìn)行分層管理。如 圖10-8所示。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(四)市場(顧客)管理型組織形式 市場(顧客)管理型組織形式是根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)的不同而設(shè)置的企業(yè)營銷組織形式，使市場(顧客)成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心，更能體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營理念。這種形式通常由一名市場銷售經(jīng)理主管負(fù)責(zé)，管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理，各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)制訂市場銷售與利潤的長期規(guī)劃和年度計(jì)劃，分析市場動向及所需要開發(fā)的新產(chǎn)品。如 圖10-9所示。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(五)矩陣式組織形式 生產(chǎn)多種產(chǎn)品

11、并向多個市場銷售的企業(yè)，常常會遇到如何設(shè)置機(jī)構(gòu)的難題，若采取產(chǎn)品管理組織形式，那就需要產(chǎn)品經(jīng)理熟悉廣為分散的各種不同的市場;如果采取市場管理組織形式，那就需要市場經(jīng)理熟悉銷往各市場的五花八門的產(chǎn)品。在這種情況下，產(chǎn)生了一種矩陣式組織形式，同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理，一定程度上彌補(bǔ)了產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理的各自缺憾，以適應(yīng)竟?fàn)幒推髽I(yè)規(guī)模擴(kuò)大的需要。 這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于:有利于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部之間的協(xié)作;在不增加編制的情況下，集中各種專業(yè)人員的知識、技能進(jìn)行復(fù)雜決策，有利于提高工作效率。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,10.1.3 市場營銷組織設(shè)置的一般原則 不同的企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)可以設(shè)

12、置不同的營銷組織形式，但為了確保企業(yè)營銷活動的整體效益，往往會遵守下列基本原則。 (一)目標(biāo)明確原則 企業(yè)市場營銷活動的有效實(shí)施有賴于目標(biāo)管理的有效開展。在企業(yè)的營銷活動中，要求每一項(xiàng)工作的開展都應(yīng)有一定的目標(biāo)，責(zé)任落實(shí)到人，保證每一個營銷環(huán)節(jié)不疏忽，每一項(xiàng)工作不遺漏。值得注意的是，企業(yè)營銷組織是一個有機(jī)統(tǒng)一的整體，營銷組織各部門必須與組織的整體目標(biāo)保持一致，減少各部門實(shí)施營銷活動盲目性和主觀隨意性所造成的損失。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(二)整體協(xié)調(diào)原則 協(xié)調(diào)是管理的主要職能之一。設(shè)置市場營銷機(jī)構(gòu)需要遵循的整體協(xié)調(diào)的原則如下。 (1)設(shè)置的市場營銷機(jī)構(gòu)，能夠與企業(yè)外部環(huán)

13、境相適應(yīng)，尤其與市場、顧客之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，發(fā)揮積極作用。企業(yè)營銷組織的設(shè)置目的是幫助企業(yè)創(chuàng)造市場、爭取顧客。失去了市場、顧客，企業(yè)也就失去了存在的資格和生存的條件。滿足市場的需要，創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最為基本的宗旨和責(zé)任。比竟?fàn)幷吒玫赝瓿蛇@一任務(wù)，是組建市場營銷部門的基本目的。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(2)設(shè)置的市場營銷機(jī)構(gòu)，能夠與企業(yè)內(nèi)部的其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，并能協(xié)調(diào)各個部門之間的關(guān)系。按照現(xiàn)代市場營銷觀念，營銷不僅是營銷部門的任務(wù)，也是企業(yè)各個部門的共同任務(wù)。在完成“營銷”這一任務(wù)的過程中，無論是生產(chǎn)管理、研究與開發(fā)管理、還是財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等部門都是市場營

14、銷的支持性職能部門。市場營銷部門則企業(yè)管理和經(jīng)營中的主導(dǎo)性職能部門，所以不能簡單地作為一般的職能部門看待。因此，市場營銷機(jī)構(gòu)必須與企業(yè)的其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)。 (3)設(shè)置的市場營銷機(jī)構(gòu)，應(yīng)注意協(xié)調(diào)營銷部門內(nèi)部的人員機(jī)構(gòu)。營銷組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)，有利于允分發(fā)揮市場營銷機(jī)構(gòu)自身的整體效應(yīng)。只有實(shí)現(xiàn)從自身內(nèi)部到企業(yè)內(nèi)部，再到企業(yè)外部的協(xié)調(diào)一致，才能說這樣的營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置是成功的。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(三)精簡適當(dāng)原則 精簡適當(dāng)原則是指在保證營銷組織活動需要的前提下是組織人員的數(shù)量和機(jī)構(gòu)數(shù)量最少，避免出現(xiàn)機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事的現(xiàn)象。包括兩個方面的內(nèi)容。 (1)確定有效的管理費(fèi)幅度。管理

15、幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工的數(shù)量，這是一個“橫向”的概念。由于管理者的時(shí)間、精力、知識等是有限的，其管理幅度也必然是有限的。超過這個限度就不能具體、高效、正確、及時(shí)地領(lǐng)導(dǎo)和管理，就會影響管理效率和管理質(zhì)量。因此，要求企業(yè)必須從實(shí)際出發(fā)，建立有效的管理幅度，進(jìn)行人員配置。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(2)設(shè)置合理的管理層次。管理層次又稱管理梯度，是一個“縱向”的概念，指一個組織屬下不同的等級數(shù)目。如果管理層次過多，就會增加組織的管理費(fèi)用，容易造成信息失真和傳遞速度過慢，從而影響到?jīng)Q策的及時(shí)性與正確性，降低高層管理者對基層的控制能力。 (四)彈性原則 市場營銷

16、組織管理幅度以及管理層次的設(shè)置，不是一成不變的，機(jī)構(gòu)本身應(yīng)當(dāng)具有一定的彈性。企業(yè)需要根據(jù)變化著的內(nèi)部外部情況，及時(shí)調(diào)整市場營銷部門的組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)發(fā)展的需要。應(yīng)當(dāng)記住，組織形式和管理機(jī)構(gòu)只是手段，不是目的。,上一頁 下一頁 返回,10.1 市場營銷組織,(五)效能原則 效能是指效率和效果，是營銷組織管理的核心。一個組織的效率高，說明它內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理、完善，它就能夠順利地生存和發(fā)展。要使組織實(shí)現(xiàn)高效能應(yīng)當(dāng)做到:機(jī)構(gòu)精簡; 優(yōu)選一定數(shù)量有較高素質(zhì)的營銷工作人員;合理分工、權(quán)責(zé)明確、人盡其責(zé)、物盡其用;信息暢通。有人說，如果信息等于零，管理就等于死亡。沒有信息的通暢，市場營銷管理也就難有真正的效率。

17、,上一頁 返回,10.2 市場營銷執(zhí)行,10.2.1 市場營銷執(zhí)行不良的原因 市場營銷執(zhí)行是一個艱巨而復(fù)雜的過程。美國的一項(xiàng)研究表明，90%的計(jì)劃人員認(rèn)為，他們制訂的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之所以沒有成功，是因?yàn)闆]有得到有效地執(zhí)行。在計(jì)劃執(zhí)行的過程中，企業(yè)常會遭到各種問題的困擾而導(dǎo)致設(shè)計(jì)完善的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)在執(zhí)行中無法取得理想的業(yè)績。究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個方面:,下一頁 返回,10.2 市場營銷執(zhí)行,(一)沒有明確具體的行動方案 許多企業(yè)對市場營銷計(jì)劃的認(rèn)識，僅停留在對市場營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的制訂，缺乏一個能夠使企業(yè)有關(guān)部門協(xié)調(diào)一致作戰(zhàn)的具體明確的行動方案。如對于計(jì)劃中的事“由誰去做”、“怎

18、樣去做”、“何時(shí)做”等問題安排不明，這樣的計(jì)劃就缺少嚴(yán)肅性和強(qiáng)制性，便難以執(zhí)行，就無法確保預(yù)期成果和預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，從而導(dǎo)致營銷實(shí)施的失敗。,上一頁 下一頁 返回,10.2 市場營銷執(zhí)行,(二)計(jì)劃脫離實(shí)際 企業(yè)的市場營銷計(jì)劃通常由上層的專業(yè)計(jì)劃人員制訂的，而執(zhí)行則要依靠基層營銷人員去做。由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào)，導(dǎo)致下列問題的出現(xiàn) (1)企業(yè)的計(jì)劃制訂者過分注重總體戰(zhàn)略而忽視具體操作細(xì)節(jié)的處理，則會出現(xiàn)計(jì)劃缺乏操作性的不良情況。 (2)計(jì)劃的制訂者對實(shí)施中的具體情況缺乏了解，依賴歷史發(fā)展趨勢對未來市場營銷活動進(jìn)行預(yù)測，致使擬定的計(jì)劃與實(shí)際情況脫離。 (3)計(jì)劃執(zhí)行者無法允分

19、理解計(jì)劃制訂者要求其落實(shí)的內(nèi)涵，計(jì)劃的指導(dǎo)作用就此落空。,上一頁 下一頁 返回,10.2 市場營銷執(zhí)行,(4)最終，由于計(jì)劃脫離實(shí)際，導(dǎo)致計(jì)劃制訂人員和計(jì)劃執(zhí)行人員相互對立和不信任，從而使計(jì)劃實(shí)施受阻。 (三)長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾 計(jì)劃常常涉及企業(yè)的長期目標(biāo)，但企業(yè)對具體實(shí)施營銷計(jì)劃的企業(yè)營銷管理人員的評估，往往是根據(jù)其短期的工作績效做出的，如銷售量、市場占有率或利潤率等，因此，營銷人員常選擇短期行為，這樣就出現(xiàn)了長期目標(biāo)與短期目標(biāo)之間的矛盾，導(dǎo)致企業(yè)資源配置不當(dāng)，使市場營銷計(jì)劃的實(shí)施受到損害。,上一頁 下一頁 返回,10.2 市場營銷執(zhí)行,(四)計(jì)劃創(chuàng)新性不足 企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營活動往往是為

20、了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，由于市場活動變化大，要求市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃應(yīng)適度超前，這就必然會在一定程度上打破原有的習(xí)慣和規(guī)律，從而遭到一定的阻力。因此，為了確保市場營銷的有效實(shí)施，就應(yīng)樹立新觀念，打破老傳統(tǒng)，清除固有的組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行流程中的不合理部分，為營銷計(jì)劃的實(shí)施創(chuàng)造良好的氛圍和條件。,上一頁 下一頁 返回,10.2 市場營銷執(zhí)行,10.2.2 市場營銷執(zhí)行的過程 市場營銷執(zhí)行是一個系統(tǒng)的工程，成功的貫徹執(zhí)行市場營銷計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略一般要經(jīng)過以下幾個步驟。如圖10-11所示。 (一)制訂詳細(xì)的行動方案 市場營銷行動方案必須是詳細(xì)的、可操作的。在該方案中，首先應(yīng)明確營銷計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵

21、性要求和任務(wù);其次將這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個人或小組;最后，明確具體的行動計(jì)劃執(zhí)行表，在時(shí)間上對計(jì)劃的落實(shí)做出嚴(yán)格的規(guī)定。,上一頁 下一頁 返回,10.2 市場營銷執(zhí)行,(二)建立高效的組織機(jī)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu)是營銷計(jì)劃有效實(shí)施的保證。合理的營銷組織將戰(zhàn)略實(shí)施的任務(wù)分配給具體的部門和人員，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)決策和行動。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，市場營銷計(jì)劃和戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行的營銷組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)內(nèi)存在的正式組織，但由于各種自發(fā)的、靈活的非正式組織在企業(yè)內(nèi)部客觀存在，因而企業(yè)管理者要注意搞好企業(yè)內(nèi)部正式組織和非正式組織之間的協(xié)調(diào)，提高企業(yè)員工對營銷計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略的共同認(rèn)識，以

22、保證營銷計(jì)劃的順利實(shí)施。,上一頁 下一頁 返回,10.2 市場營銷執(zhí)行,(三)設(shè)計(jì)合理的規(guī)章制度 為了保證計(jì)劃能夠落到實(shí)處，企業(yè)必須設(shè)計(jì)相應(yīng)的規(guī)章制度，以適應(yīng)市場變化的要求。在這些規(guī)章制度中，應(yīng)明確與計(jì)劃有關(guān)的各個環(huán)節(jié)、崗位;人員的責(zé)、權(quán)、利分配以及各種要求與衡量、獎懲條件。堅(jiān)持公開、公正、公平的原則，有效地調(diào)動企業(yè)內(nèi)所有員工的積極性，使員工不僅關(guān)心短期營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更樂于為企業(yè)長期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)作努力，使員工行為合理化。,上一頁 下一頁 返回,10.2 市場營銷執(zhí)行,(四)開發(fā)企業(yè)人力資源 當(dāng)今企業(yè)的競爭，更多的是人才競爭、智力競爭，擁有高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，有助于提高整個企業(yè)的競爭實(shí)力。市場營銷

23、計(jì)劃的實(shí)施最終是由企業(yè)內(nèi)部的工作人員來執(zhí)行的，工作績效的高低很大程度上受執(zhí)行人員的服務(wù)質(zhì)量、態(tài)度及業(yè)務(wù)素質(zhì)的影響，因此，人力資源開發(fā)至關(guān)重要。,上一頁 下一頁 返回,10.2 市場營銷執(zhí)行,(五)培植特色的企業(yè)文化 企業(yè)文化是指一個企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)精神之所在。目前，企業(yè)文化已成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，成為市場競爭中重要的競爭手段，它通過模范人物塑造和體現(xiàn)，通過正式和非正式組織加以樹立、強(qiáng)化和傳播，對企業(yè)的經(jīng)營思想、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、員工態(tài)度和工作作風(fēng)等方面起著決定性的作用。它能夠起到把全體員工團(tuán)結(jié)在一起的“鉆合劑”作用。因此，塑造和強(qiáng)化企業(yè)文化是執(zhí)行企業(yè)

24、戰(zhàn)略不容忽視的一環(huán)。,上一頁 返回,10.3 市場營銷控制,市場營銷控制是市場營銷管理的重要步驟，在營銷計(jì)劃的實(shí)施過程中，策劃完備的計(jì)劃可能因環(huán)境變化導(dǎo)致實(shí)施結(jié)果偏離預(yù)期甚至完全失敗，或由于執(zhí)行人員對計(jì)劃的理解不同或者執(zhí)行力度不均也將使策劃的營銷目標(biāo)不能很好地實(shí)現(xiàn)，所以必須嚴(yán)格控制各項(xiàng)營銷活動，以確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 市場營銷控制就是指企業(yè)將實(shí)施過程中各營銷要素進(jìn)行監(jiān)督、考察、評價(jià)和修正，以保證營銷計(jì)劃的執(zhí)行取得最佳效果，促進(jìn)營銷目標(biāo)有效實(shí)現(xiàn)的過程。主要包括四種類型:年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。 如表10-2所示。,上一頁 下一頁 返回,10.3 市場營銷控制,10.3.1

25、 市場營銷控制的基本方法 1.銷售分析 銷售分析主要用于衡量和評估銷售指標(biāo)的完成情況。主要包括三方面的內(nèi)容。 (1)實(shí)際銷售額分析。是指對實(shí)際銷售業(yè)績與銷售計(jì)劃進(jìn)行對比分析，以確定總體執(zhí)行情況。 (2)銷售差異分析。即分析實(shí)際銷售額與計(jì)劃指標(biāo)產(chǎn)生差異的原因，掌握不同因素，包括產(chǎn)品銷售量、銷售價(jià)格等對銷售額的影響。,上一頁 下一頁 返回,10.3 市場營銷控制,2.市場份額分析 企業(yè)為進(jìn)一步了解自己相對于竟?fàn)帉κ值慕?jīng)營優(yōu)劣，就必須了解自己的市場份額。在正常情況下，市場份額上升，表明企業(yè)的業(yè)績提高，在市場竟?fàn)幹刑幱趦?yōu)勢地位，反之，則意味著在市場竟?fàn)幹惺Ю?。但?yīng)當(dāng)注意的是，由于造成市場份額波動的原因

26、很多，因此應(yīng)從實(shí)際出發(fā)具體分析。常用衡量市場份額的方法有以下幾種。 (1)總體市場占有率。以企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比來表示。值得注意的是:一要明確行業(yè)范圍;二要以單位銷售量或銷售額來表示市場占有率 (2)可達(dá)市場占有率。以企業(yè)的銷售額占其可進(jìn)入的市場銷售收入的比重?？蛇_(dá)市場一是指企業(yè)產(chǎn)品適合的市場;二是指企業(yè)市場營銷努力所及的市場。因而，企業(yè)可能有近100%的市場占有率，卻只是全部市場占有率的較低水平。,上一頁 下一頁 返回,10.3 市場營銷控制,(3)相對市場占有率(相對于市場領(lǐng)導(dǎo)者)。以企業(yè)銷售額相對于市場最大竟?fàn)幷叩匿N售額的百分比來表示。相對市場占有率超過100 %，表明該

27、企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者;相對市場占有率等于100 %，表明企業(yè)與市場領(lǐng)導(dǎo)者同為市場領(lǐng)導(dǎo)者;當(dāng)相對市場占有率小于100%且增加時(shí)，表明企業(yè)正接近市場領(lǐng)導(dǎo)者。 (4)相對市場占有率(相對于三個最大竟?fàn)幷?。以企業(yè)銷售額對最大的三個竟?fàn)幷叩匿N售額的總和的百分比來表示。一般來說，企業(yè)的相對市場占有率高于33%即被認(rèn)為是強(qiáng)勢的。,上一頁 下一頁 返回,10.3 市場營銷控制,3.營銷費(fèi)用率分析 營銷費(fèi)用率指企業(yè)市場營銷費(fèi)用占銷售額的比例。企業(yè)營銷費(fèi)用一般包括人員費(fèi)用、廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、市場調(diào)研費(fèi)用、營銷行政管理費(fèi)用等。營銷費(fèi)用率分析主要是用來確定營銷費(fèi)用開支是否合理，以克服不合理開支;也可以按照不同地區(qū)、不

28、同市場、不同產(chǎn)品達(dá)到的銷售額與相應(yīng)費(fèi)用開支進(jìn)行比較，以確定這些方面費(fèi)用支出差異。,上一頁 下一頁 返回,10.3 市場營銷控制,4.財(cái)務(wù)分析 財(cái)務(wù)分析就是對影響企業(yè)凈值收益率的各項(xiàng)主要因素的分析，以確定企業(yè)如何賺錢，在什么地方賺錢。其核心的財(cái)務(wù)指標(biāo)是凈資產(chǎn)報(bào)酬率，它是企業(yè)資產(chǎn)報(bào)酬率和財(cái)務(wù)杠桿率的乘積。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析自身的資產(chǎn)構(gòu)成，改善資產(chǎn)管理，提高凈利潤與總資產(chǎn)之比或總資產(chǎn)與凈資產(chǎn)之比，進(jìn)而提高凈資產(chǎn)報(bào)酬率。現(xiàn)在，企業(yè)營銷者越來越傾向于利用財(cái)務(wù)分析來尋找提高利潤的戰(zhàn)略。 5.顧客滿意度分析 指企業(yè)建立專門的機(jī)構(gòu)，通過各種渠道搜集顧客、中間商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，在顧客偏好和滿意度產(chǎn)生之

29、前就對其變化進(jìn)行監(jiān)控，使管理者能及早采取行動，從而改進(jìn)企業(yè)的管理和服務(wù)工作。,上一頁 下一頁 返回,10.3 市場營銷控制,(二)盈利能力控制 企業(yè)營銷的最終目的是要獲取利潤。因此，盈利能力控制是營銷控制不可缺少的一個重要環(huán)節(jié)。盈利能力控制是指企業(yè)對不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模等盈利單位的營銷成本和營銷能力進(jìn)行分析、評價(jià)與控制的活動。盈利能力控制一般分為四個步驟。 一是確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、人員推銷等各項(xiàng)功能性費(fèi)用。 二是將這些費(fèi)用分?jǐn)偟矫總€營銷部門。 三是為每個營銷部門制訂出成本、收益和利潤分析表。 四是根據(jù)收益和利潤情況，對虧損和盈利的營銷部門作出相應(yīng)的

30、調(diào)整。,上一頁 下一頁 返回,10.3 市場營銷控制,(三)效率控制 效率控制是指企業(yè)為了提高其管理工作效率，對銷售人員及廣告、促銷、分銷等方面的工作績效進(jìn)行評估的活動。其目的在于及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷活動的進(jìn)度與效果存在的問題，以便及時(shí)加以改進(jìn)。效率控制主要包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制、分銷效率控制。 1.銷售人員效率控制 各地區(qū)銷售經(jīng)理要對管轄范圍內(nèi)的銷售人員狀況做詳細(xì)的記錄，并定期進(jìn)行分析，主要指標(biāo)包括以下內(nèi)容。,上一頁 下一頁 返回,10.3 市場營銷控制,(1)每個銷售人員日平均訪問客戶次數(shù)。 (2)每次訪問平均所需時(shí)間。 (3)每次銷售訪問的平均成本。 (4)每次銷售訪問的平均收益。 (5)每百次銷售訪問的成功率。 (6)每次訪問帶來或喪失的顧客數(shù)和合約。 (7)銷售成本占總銷售額的百分比。,上一頁 下一頁 返回,10.3 市場營銷控制,2.廣告效率控制 廣告效率控制的目的在于分析企業(yè)廣告的效果。在實(shí)際工作中，由于顧客態(tài)度和銷售額的變化是多種因素綜合作用的結(jié)果，要找出廣告的作用有多大很困難，但至少要掌握和分析以下資料。 (1)各種媒體類型、媒體工具接觸每千名購買者所花費(fèi)的廣告成本。 (2)本廣告受眾對于廣告內(nèi)容及其效果的看法。 (3)顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比。,上一頁 下一頁 返回,10.3 市場營銷控制,(4)廣告