《市場調(diào)查方式》PPT課件.ppt

1、第一節(jié) 全面市場調(diào)查方式 第二節(jié) 典型市場調(diào)查 第三節(jié) 重點市場調(diào)查 第四節(jié) 抽樣市場調(diào)查,第四章 市場調(diào)查方式,一、概念 1、全面市場調(diào)查也稱市場普查，它是指為了搜集比較全面、精確的調(diào)查資料，對調(diào)查對象（總體）的全部樣本所進(jìn)行的逐一的、無遺漏的專門調(diào)查。 2、理解：全面對調(diào)查對象全部單位逐個進(jìn)行調(diào)查,第一節(jié) 全面市場調(diào)查方式,3、分類 (1) 宏觀全面市場調(diào)查。全國范圍內(nèi)的全面市場調(diào)查。 (2) 中觀全面市場調(diào)查。一定地區(qū)或一定行業(yè)（部門）范圍內(nèi)的全面市場調(diào)查。 (3) 微觀全面市場調(diào)查。企業(yè)組織的有關(guān)全面市場調(diào)查等。,4、全面市場調(diào)查的特點 （1）全面性。對全部單位都無一例外地進(jìn)行調(diào)查。

2、(2) 一次性。通常每隔一定時間后才調(diào)查登記一次 (3) 準(zhǔn)確性。不存在抽樣調(diào)查誤差，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性比較高。 (4) 標(biāo)準(zhǔn)化程度高。統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查項目、時間、方法、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一數(shù)據(jù)處理，獲取的數(shù)據(jù)具有較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。 (5) 調(diào)查費(fèi)用比較高。涉及面廣、工作量大，因而需要花費(fèi)較多的調(diào)查費(fèi)用,1普查員直接登記式 由聘請和培訓(xùn)過的調(diào)查員依據(jù)調(diào)查表或問卷，深入調(diào)查單位進(jìn)行觀察、詢問和登記。要注意降低設(shè)計誤差和普查員登記誤差。 2被調(diào)查者自填式 將調(diào)查表或問卷下放到企業(yè)、事業(yè)等基層單位，各基層單位根據(jù)原始記錄和現(xiàn)成資料進(jìn)行填報。要注意降低設(shè)計誤差和被調(diào)查者的填報誤差。,二、全面市場調(diào)查的方式,三、全面市

3、場調(diào)查的實施步驟,制定方案 選擇單位 試點調(diào)查 評估結(jié)果,提出、批準(zhǔn)動議,準(zhǔn)備階段,試點調(diào)查,正式調(diào)查,數(shù)據(jù)處理,分析研究,總結(jié)與評估,組建機(jī)構(gòu) 制訂方案 宣傳發(fā)動,下發(fā)方案 人員培訓(xùn) 調(diào)查登記 資料上報,數(shù)據(jù)公布 開發(fā)應(yīng)用 分析研究,填表核查 收表審核 數(shù)據(jù)錄入 質(zhì)量評估,經(jīng)驗總結(jié) 表彰、處罰,四、實施要點 1必須統(tǒng)一調(diào)查項目。確保調(diào)查內(nèi)容的一致性。 2必須統(tǒng)一調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)時點。保證調(diào)查數(shù)據(jù)時間的一致性。 3必須統(tǒng)一調(diào)查的步驟和方法。 調(diào)查范圍內(nèi)各個調(diào)查點必須統(tǒng)一行動，統(tǒng)一進(jìn)度、統(tǒng)一方法、力求步驟和方法上協(xié)同一致。,五、評價 1全面調(diào)查的優(yōu)點 （1）調(diào)查資料全面 （2）調(diào)查資料的準(zhǔn)確性高 （3

4、）調(diào)查資料的標(biāo)準(zhǔn)化程度高 （4）能對市場現(xiàn)象的基本情況和調(diào)查總體的基本特征有比較全面的把握,2全面調(diào)查的缺點 （1）工作量大，組織工作復(fù)雜，所需時間長，時效性差 （2）費(fèi)用高 （3）調(diào)查的內(nèi)容有限,一、典型市場調(diào)查方式 1、概念：典型市場調(diào)查是指調(diào)查對象（總體）選擇那些具有典型意義或有代表性的樣本進(jìn)行的專門調(diào)查。,第二節(jié) 典型市場調(diào)查,二、典型單位的選擇 1、取中選典。如果要了解總體的一般數(shù)量表現(xiàn)，可選擇中等水平（平均型和多數(shù)型）的單位作為調(diào)查單位。 2、劃類選典。如果要較為準(zhǔn)確地估計總體的一般水平，首先應(yīng)對總體中的所有個體劃分為不同的類型，然后再從各類中按其比例大小選擇若干典型單位。 3、“

5、解剖麻雀”。如果要總結(jié)經(jīng)驗或失敗的教訓(xùn)，則應(yīng)選擇先進(jìn)單位或落后單位作為典型，以便作深入細(xì)致的調(diào)查。,三、典型市場調(diào)查的評價 1、優(yōu)點：調(diào)查范圍小，調(diào)查樣本少 2、缺點： 在選典時是調(diào)查者的主觀判斷 推斷較缺乏科學(xué)依據(jù),一、重點市場調(diào)查的含義和特點 1、定義：是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的從調(diào)查對象（總體）中選擇一部分重點單位組成樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)查。 重點單位的標(biāo)志值占總體標(biāo)志總量的絕對多數(shù)。,第三節(jié) 重點市場調(diào)查,二、重點單位的選擇原則 (1) 目的性原則。調(diào)查研究的目的不同，其重點單位也不相同。 (2) 可控性原則。選擇的重點單位的數(shù)目（樣本量）應(yīng)注意控制在合理的數(shù)量界限上。一般來說，

6、這個比重能達(dá)到70-80%。,三、適用范圍 適用于那些只要求掌握調(diào)查總體的基本情況，調(diào)查標(biāo)志較單一，在數(shù)量上集中于少數(shù)樣本的調(diào)查任務(wù)。 四、評價 1）優(yōu)點：可以將調(diào)查結(jié)果看做是總體的基本情況。 2）缺點：若總體中各單位發(fā)展比較平衡，也就不能采用重點市場調(diào)查法,一、抽樣調(diào)查 （一）定義 按照一定的方式，從調(diào)查總體中抽取部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷總體的一種非全面調(diào)查。,第四節(jié) 抽樣概述,（二）相關(guān)概念 1、總體與樣本 總體是所要調(diào)查研究的現(xiàn)象的全體，它是由具有同質(zhì)性和差異性的許多個別事物的集合體?？傮w單位數(shù)通常用N表示。 樣本是按隨機(jī)原則從總體中抽出來的一部分單位的綜合體，樣本中包含的單

7、位個數(shù)稱為樣本量，用n表示，n/N 稱為抽樣比。,2、抽樣框與抽樣單位 抽樣框是一個包括全部總體單位的框架，用來代表總體，以便從中抽取樣本的一個框架。抽樣框通常是一覽表（名單或名錄) 抽樣單位是指樣本抽取過程中的單位形式，亦即從抽樣框中直接抽取的單位稱為抽樣單位，它可能是總體中的基本單位，也可能是總體中的基本單位的集合。,誰會在1936選舉中獲勝 ?共和黨蘭登還是 民主黨羅斯福? 文摘送出一千萬份問卷(返回二百四十萬份)后,預(yù)測蘭登（57%）會贏。 而蓋洛普)只問了5000人，預(yù)測說 羅斯福（55.7%）會贏。 最后羅斯福（62%）和蓋洛普都贏了。文摘倒閉了。,為何文學(xué)文摘做了這么大規(guī)模的調(diào)查

8、，反而沒有取得滿意的結(jié)果呢？問題出在樣本的挑選上。該刊從電話號碼簿和俱樂部會員名冊上挑選了過多的訪問對象，這樣做在工作上帶來方便。如果要在全國范圍內(nèi)用隨機(jī)的方法挑選訪問對象，則麻煩要大得多。但在1936年，美國家庭裝的電話機(jī)只有1100萬部左右，因此有家用電話者，尤其是有條件參加某種俱樂部的人，大多是經(jīng)濟(jì)上較富有、政治上保守而傾向共和黨的選民，這就造成顯著的系統(tǒng)性偏差。就是說，較貧窮的階層，包括當(dāng)時多達(dá)900萬的失業(yè)者，在樣本中缺少其應(yīng)有的代表性。當(dāng)時正值19291933年經(jīng)濟(jì)大蕭條過去不久，較貧困的階層人數(shù)不少，與蘭登相比，羅斯福推行的新政較多地考慮了這些人的利益，這解釋了文學(xué)文摘的預(yù)測為何

9、產(chǎn)生如此大的偏差。除此以外，它還犯了一個錯誤：該刊起初擬訪問對象為1000萬人，相信在這個龐大的樣本中，美國社會各階層的代表性會好些。但這1000萬人中只有240萬人寄回了對問題單的回答。較富有的人，對當(dāng)時現(xiàn)實抱比較滿意態(tài)度以及文化水平較高的人，做出回答的可能性要大些，這個傾向有利于共和黨。這是另一個系統(tǒng)性偏差，它加重了原來在挑選樣本時已存在的系統(tǒng)性偏差。這一點曾在芝加哥地區(qū)得到證實：該刊向芝加哥地區(qū)13的登記選民發(fā)了問題單，有20的人做了回答，其中半數(shù)以上有利于蘭登。但實際結(jié)果是：在芝加哥是以2：1的優(yōu)勢有利于羅斯福。,二、隨機(jī)抽樣 （一）簡單隨機(jī)抽樣 1、在總體單位中不進(jìn)行任何有目的的選擇

10、，而是按隨機(jī)原則，純粹偶然的方法抽取樣本的技術(shù)。 2、方法 抽簽法 直接抽取法 隨機(jī)數(shù)表,3、評價 優(yōu)點嚴(yán)格遵循等概率的隨機(jī)原則，完全排除了抽樣中主觀因素的影響，簡單易行。 缺點只適用于總體單位之間特性差異程度較小的調(diào)查對象，否則會出現(xiàn)樣本分布過于分散，很不均勻，會給調(diào)查工作帶來困難。,（二）系統(tǒng)抽樣（等距抽樣） 1、將總體各單位按一定標(biāo)志排列起來，然后按固定和一定間隔抽取樣本單位的隨機(jī)抽樣方法。 2、步驟 編號 確定抽樣間隔 抽樣間隔總體數(shù)/樣本數(shù) N /n 確定起抽號 確定被抽取單位,4、特點 方法簡單，適用于大規(guī)模調(diào)查 樣本均勻的分散在調(diào)查總體中，不會集中于某些層次，增加了樣本的代表性。

11、 5、注意事項 單位的排列的確定 抽樣間隔的確定,（三）分層抽樣 1、先將總體按一定標(biāo)志分類（層），然后在各類（層）中采用簡單或系統(tǒng)抽樣方式抽取樣本。,2、等比例抽樣 按各層中的單位數(shù)量占總體的比例分配各層的樣本數(shù)量。,n,1,1,N,=,=,=,n,n,N,N,2,2,k,n,=,=,N,k,3、范圍： 等比例.適用于各類型間差異不大 非等比例適用于各類型間差異較大,（四）整群抽樣 1、據(jù)總體的特征將其按一定標(biāo)志分成若干不同的群，然后對抽中的群中的單位進(jìn)行調(diào)查。 2、適用于：各群間差異不大，群內(nèi)差異明顯。 總體情況沒有完全掌握，難以分層。 3、優(yōu)點樣本單位比較集中，調(diào)查方便 缺點樣本對總體的

12、代表性較差,例:某地調(diào)查商業(yè)企業(yè)銷售情況。該地區(qū)有商店20000個。按企業(yè)規(guī)模分層，有大型商店1500個，中型商店8500個，小型商店10000個，計劃抽取樣本200個。,30,請分別用四種方式抽樣，然后進(jìn)行比較。,1.簡單隨機(jī)抽樣 2.等距抽樣 3.分層抽樣 4.整群抽樣,1.單純隨機(jī)抽樣（簡單隨機(jī)抽樣） 抽簽法 隨機(jī)數(shù)表 計算機(jī)抽取,31,隨機(jī)抽樣舉例,2.等距抽樣（系統(tǒng)抽樣） 計算抽樣間隔 抽樣間隔20000/200100 確定第一個個體 直接抽取法，29 樣本為129，229，329，429，529，629,32,隨機(jī)抽樣舉例,3.分層抽樣（類型抽樣） 大型百貨商店層應(yīng)選樣本數(shù)： S大

13、1500/20000 *20015（個） 中型百貨商店層應(yīng)選樣本數(shù)： S中8500/20000 *20085 （個） 小型百貨商店層應(yīng)選樣本數(shù)： S小10000/20000 *200100 （個）,33,隨機(jī)抽樣舉例,4.分群抽樣（整群抽樣） 抽取若干個區(qū)域作為樣本，而對中選區(qū)內(nèi)的所有商店進(jìn)行全面調(diào)查 。 1)將所有區(qū)域予以編號； 2)就上述所編的號碼隨機(jī)抽出若干個區(qū)域 (群) ； 3)對中選區(qū)內(nèi)的所有商店進(jìn)行全面調(diào)查。,34,隨機(jī)抽樣舉例,1）對調(diào)查對象的情況很少了解； 2）總體單位的排列沒有秩序； 3）母體內(nèi)樣本單位不多，且有完備名冊。,35,1）母體內(nèi)樣本單位的差異較大； 2) 分層后能

14、達(dá)到層間差異大，層內(nèi)差異小。,1）母體內(nèi)單位數(shù)過多，而抽取的樣本又較多； 2）母體內(nèi)的單位數(shù)不能確定。,1）母體名冊不易獲得； 2）節(jié)省調(diào)查成本； 3）群內(nèi)差異大，群間差異小。,簡單隨機(jī)抽樣,系統(tǒng)抽樣,分層抽樣,分群抽樣,三、非隨機(jī)抽樣 指抽樣時不是遵循隨機(jī)原則，而是按照研究人員的主觀經(jīng)驗或其它條件來抽取樣本的一種抽樣方法。 其適用場合包括： (1)嚴(yán)格的概率抽樣幾乎無法進(jìn)行 (2)調(diào)查目的僅是對問題的初步探索或提出假設(shè) (3)調(diào)查對象不確定或根本無法確定 (4)總體各單位間離散程度不大，且調(diào)查人員有豐富的調(diào)查經(jīng)驗,1、是指調(diào)研者在以一定環(huán)境所遇到的人作為調(diào)查對象以抽選樣本的方式，其調(diào)查樣本的

15、選擇完全取決于調(diào)研者的方便。 2、與隨機(jī)抽樣異同點 3、優(yōu)缺點 優(yōu)點：簡便易行、費(fèi)用低。 缺點：樣本的代表性差、結(jié)果不一定可靠。,（一）任意抽樣方式,1.指根據(jù)調(diào)查人員的主觀經(jīng)驗從總體中選擇那些被判斷為最能代表總體的單位作樣本的抽樣方法。 2.適用 總體小而內(nèi)部差異大的情況 總體邊界無法確定 研究者的時間與人力、物力有,（二）判斷抽樣（立意抽樣）,實例：“丹江口水庫移民生活滿意度的調(diào)查”，載社會2002年6月，作者：陸青華。 調(diào)查的對象是1978年前因丹江口水庫工程而遷出的移民，著重是了解他們的生活狀況以及對移民生活的滿意程度，希望通過對移民們生活中這一敏感而又關(guān)鍵的問題的把握，為改善移民工作

16、提供一些有價值的參考意見。 以湖北的宜城市和荊門市的部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的移民為總體，采用判斷抽樣方法選取調(diào)查對象。 此次調(diào)查總樣本為427人。其中宜城市為328人，占總樣本的55.7%，荊門市為189人，占總樣本的44.3%。 資料收集方法：問卷法。,1、是指調(diào)查人員將調(diào)查總體樣本按一定標(biāo)志分類或分層，確定各類（層）單位的樣本數(shù)額，在配額內(nèi)任意抽選樣本的抽樣方式。 2、與分層抽樣的對比,(三)配額抽樣（定額抽樣）,3.分類 1）獨(dú)立控制配額 調(diào)查人員只對樣本獨(dú)立規(guī)定一種特征下的樣本數(shù)額。多個特征之間不交叉。,【例】 某市進(jìn)行商品房消費(fèi)需求調(diào)查，確定樣本量為300名，選擇消費(fèi)者年齡、性別、收入3個標(biāo)準(zhǔn)分類

17、。各分類標(biāo)準(zhǔn)的樣本配額數(shù)如表所示。,3.相互控制配額抽樣 指在按各類控制特性獨(dú)立分配樣本數(shù)額基礎(chǔ)上，再采用交叉控制安排樣本的具體數(shù)額的抽樣方式。,指先對隨機(jī)選擇的一些被調(diào)查者實施訪問，然后再請他們推薦屬于研究目標(biāo)總體特征的調(diào)查對象。 是一種在稀疏總體中尋找受訪者的抽樣方法。,（四）滾雪球抽樣（也稱推薦抽樣）,稀疏總體 是指總體單位數(shù)不多，并且、 布非常分散的總體。,優(yōu)點：便于找到被調(diào)查者，降低費(fèi)用 缺點：要求樣本單位之間存在而且保持聯(lián)系,實例：“城市非自愿離崗女性的社會支持系統(tǒng)北京市個案研究”，載婦女研究論從2001年第1期，作者：張艷霞 這篇文章借鑒組織制度變遷理論、社會網(wǎng)理論和社會性別理論

18、，通過分析北京市26位非自愿離崗者的個案訪談資料，闡述了城市非自愿離崗女性主要的社會支持需求，揭示了離崗女性的社會支持系統(tǒng)是一個由正式支持系統(tǒng)和非正式支持系統(tǒng)共同組成的多元化結(jié)構(gòu)，并分析了在社會支持系統(tǒng)的具體構(gòu)成和各組成部分的特點上，離崗女性與男性之間的性別差異。 這個研究主要采用個案深人訪談和定性分析方法。全國婦聯(lián)婦女研究所課題組在1999至2000年進(jìn)行了“北京市暫不在業(yè)女性的社會支持系統(tǒng)”調(diào)查研究，走訪了30位非自愿離崗人員，其中女性22人，男性8人，對男性個案的調(diào)查研究，主要是為了補(bǔ)充豐富調(diào)查資料和進(jìn)行男女兩性的比較分析。這篇文章基于對其中20位女性、6位男性個案訪談材料的定性分析。在

19、個案的選擇上，這個研究使用的是滾雪球抽樣方法，在選擇調(diào)查對象時，盡量選擇了有代表性的個案。值得一提的是，在文章最后，作者補(bǔ)充到由于采用非概率抽樣，調(diào)查對象的代表性有一定局限。,（五）自愿非隨機(jī)抽樣 自愿非隨機(jī)抽樣是由一些主動接受調(diào)查的“志愿者”組成的樣本。,四、樣本量的確定,48,樣本容量又稱樣本規(guī)模，是指樣本內(nèi)所包含的單位數(shù)。,抽樣誤差,成本,典型的樣本量的大小,49,五、抽樣調(diào)查的評價 1.優(yōu)點 樣本抽取客觀性和科學(xué)性強(qiáng)，調(diào)查結(jié)果的真實性和可靠性強(qiáng) 推斷總體的準(zhǔn)確性較高 調(diào)查費(fèi)用較低，經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)，調(diào)查時間短，時效性強(qiáng) 通過抽樣調(diào)查，可以使收集的資料在深度和廣度上都大幅度提高 抽樣調(diào)查的應(yīng)用范

20、圍非常廣泛。,2、缺點 抽樣調(diào)查主要適合于定量調(diào)查，不適合于定性調(diào)查 不適用于調(diào)查總體的范圍不十分明確的調(diào)查對象 對調(diào)查人員要求較高 有時會因樣本數(shù)量不足而影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性,3、抽樣調(diào)查的適用范圍 對一些不可能或不必要進(jìn)行全面調(diào)查的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，適宜用抽樣方式解決 在經(jīng)費(fèi)、人力、物力和時間有限的情況下，采用抽樣調(diào)查方法可節(jié)省費(fèi)用，爭取時效，用較少的人力、物力和時間達(dá)到滿意的調(diào)查效果。 運(yùn)用抽樣調(diào)查對全面調(diào)查進(jìn)行檢查和驗證 對某種總體的假設(shè)進(jìn)行檢驗，判斷這種假設(shè)的真?zhèn)?，以決定行為的取舍時，也經(jīng)常用抽樣調(diào)查來測定。,四、抽樣數(shù)目 1、數(shù)目確定 重復(fù)抽樣 不重復(fù)抽樣,2、影響樣本數(shù)目的因素 1）標(biāo)志變動度大小的影響 2）推斷的可靠程度的影響 3）極限抽樣誤差大小的影響 4）抽樣的方法 5）抽樣的組織形式 6）市場調(diào)查中調(diào)查表的回收率,第六次全國人口普查 人口普查是世界各國所廣泛采用的搜集人口資料的一種科學(xué)方法，是提供全國基本人口數(shù)據(jù)的主要來源。國務(wù)院決定于2010年開展第六次全國人口普查。人口普查主要調(diào)查人口和住戶的基本情況，內(nèi)容包括：性別、年齡、民族、受教育程度、行業(yè)、職業(yè)、遷移流動、社會保障、婚姻生育、死亡、住房情況等。人口普查的標(biāo)準(zhǔn)時點是2010年11月1日零時。,方案要求，人口普查的登記工作從2010年11月1日開始到11月10日結(jié)束，采用普查員入戶查點詢問、當(dāng)場填