數(shù)字100產(chǎn)品開發(fā)與定價(jià)測試模型[AttributeMIX]介紹

1、,產(chǎn)品開發(fā)與定價(jià)測試模型 AttributeMIX,2009。4,AttributeMIX能做什么？,可廣泛應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者需求分析、產(chǎn)品定價(jià)、市場占有率分析、品牌競爭分析等市場營銷領(lǐng)域的市場分析工具！,新產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定價(jià),市場占有率分析,品牌競爭分析,消費(fèi)者需求分析,市場細(xì)分,什么情況下使用AttributeMIX？,新產(chǎn)品開發(fā) 1、有眾多的產(chǎn)品屬性概念但不知如何設(shè)計(jì)出市場需求最高產(chǎn)品 消費(fèi)者需求分析 2、想從消費(fèi)者內(nèi)心去挖掘他們在購買產(chǎn)品時(shí)考慮因素與期望 產(chǎn)品定價(jià) 3、如何在競爭的環(huán)境中制定商品價(jià)格？ 市場占有率分析 4、什么樣的產(chǎn)品能夠取得高的市場占有率？ 品牌競爭分析 5、品

2、牌在當(dāng)前市場中的地位如何？,首先，請看一家企業(yè)的做法。,有一個(gè)手機(jī)企業(yè)想推出一款新手機(jī)，企業(yè)的決策層認(rèn)為在生產(chǎn)之前應(yīng)該做一個(gè)市場調(diào)研，只有了解消費(fèi)者需要什么樣的手機(jī)才能有針對性的生產(chǎn)，所以，他們向目標(biāo)消費(fèi)者詢問了下面的一些問題：,請問您購買手機(jī)時(shí)都會(huì)考慮哪些因素？ a.款式 b.品牌 c.價(jià)格 d.贈(zèng)品 如果購買的話，您會(huì)購買哪個(gè)品牌？ a.諾基亞 b.摩托羅拉 d.索愛 如果購買的話，您會(huì)選擇哪種款式？ a.翻蓋 b.滑蓋 c.直板 如果購買的話，您會(huì)選擇哪種贈(zèng)品？ a.充電器 b.大禮包 c.充值卡 假設(shè)市場上推出您心目中的那種手機(jī)，請問您愿意花多少錢購買？ a. 999元 b.1249元

3、 c.1499元,我們發(fā)現(xiàn)，如此的做法并不切合實(shí)際。,與實(shí)際不符第1處：購買考慮因素未必真的是消費(fèi)者真實(shí)的需求，正如第一位消費(fèi)者說的。,與實(shí)際不符第2處：價(jià)錢是商家定的，不是消費(fèi)者定的，正如第二位消費(fèi)者說的。,與實(shí)際不符第3處：最重要的是，消費(fèi)者購買商品不是先選品牌再挑顏色，而是對許多種 成型的商品 比較權(quán)衡的過程。,消費(fèi)者的心理：品牌越大越好，款式越新越好，價(jià)格越便宜越好,傳統(tǒng)聯(lián)合分析（CA）的做法,假設(shè)你剛好有購買手機(jī)的打算，那您購買下面這一款的可能性有多大？,對于這款的可能性有多大呢？,我們發(fā)現(xiàn)，如此的做法仍與實(shí)際有較大差距。,其一：消費(fèi)者真實(shí)購買時(shí)并不是回答可能性有多大，而是在不同的產(chǎn)

4、品中做出選擇。,其二：消費(fèi)者實(shí)際購買時(shí)選擇的可能并不是購買可能性大的那個(gè)產(chǎn)品，測量結(jié)果誤差可能較大。,品牌：諾基亞 款式：直板 禮品：充電器 價(jià)格：1499元,品牌：摩托羅拉 款式：翻蓋 禮品：充值卡 價(jià)格：1249元,AttributeMIX的做法是：,假設(shè)你剛好有有買手機(jī)的打算，而市場上只有下面有三款手機(jī)，你最有可能購買哪一款？,A1,B1,C1,D,都不會(huì)買,它把產(chǎn)品的屬性組合成了實(shí)際的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，一問一答簡單易行。,品牌：諾基亞 款式：直板 禮品：充電器 價(jià)格：1499元,品牌：摩托羅拉 款式：翻蓋 禮品：充值卡 價(jià)格：1249元,品牌：索愛 款式：直板 禮品：大禮包 價(jià)格：12

5、49元,注：真實(shí)測試時(shí)外觀也可以是屬性之一,DCM的做法是：,這樣的過程要循環(huán)多次，當(dāng)然，每次出示的產(chǎn)品組合是不同的。,A2,B2,C2,D,都不會(huì)買,如何是以下三款手機(jī)呢？,品牌：索愛 款式：直板 禮品：充電器 價(jià)格：999元,品牌：摩托羅拉 款式：直板 禮品：充值卡 價(jià)格：1249元,品牌：諾基亞 款式：滑蓋 禮品：充電器 價(jià)格：1249元,所以，,AttributeMIX不需要過多的詢問，只要把一個(gè)個(gè)零散的屬性組合成產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品做出選擇就可以了，最大程度接近消費(fèi)者購買商品的實(shí)際情況！,這些產(chǎn)品是如何產(chǎn)生的？,價(jià)格,禮品,款式,品牌,外觀,根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確定關(guān)鍵屬性,品牌,諾基亞 摩

6、托羅拉 索愛 三星 飛利浦,A B C,￥999 ￥1249 ￥1499,充電器 大禮包 充值卡,直板 滑蓋 翻蓋,根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)確定關(guān)鍵屬性,采用正交設(shè)計(jì)生成產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合不是憑空產(chǎn)生，而是專門方法通過正交設(shè)計(jì)試驗(yàn)產(chǎn)生！,款式,禮品,價(jià)格,外觀,簡單的實(shí)地操作，復(fù)雜的設(shè)計(jì)分析,對于訪問員與被訪者來說，AttributeMIX簡單明了的訪問方式無疑減輕了他們的負(fù)擔(dān)，但AttributeMIX的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和分析環(huán)節(jié)則是一項(xiàng)復(fù)雜的工作！,1,2,3,試驗(yàn)設(shè)計(jì),數(shù)據(jù)處理,數(shù)據(jù)分析,確定屬性,確定組合數(shù),設(shè)計(jì)試驗(yàn),效果檢驗(yàn),建立數(shù)集,格式轉(zhuǎn)換,賦值新庫,二進(jìn)制化,效用分析,份額分析,彈性分析,市場模擬

7、,總結(jié)：AttributeMIX的特點(diǎn),專業(yè)的統(tǒng)計(jì)學(xué)模型,全面的研究結(jié)果,接近現(xiàn)實(shí)的訪問,挖掘消費(fèi)者最看重的產(chǎn)品要素 設(shè)計(jì)最優(yōu)產(chǎn)品組合 模擬各種產(chǎn)品市場份額 計(jì)算各產(chǎn)品的價(jià)格彈性 了解品牌的市場地位 制定最優(yōu)的定價(jià)策略 細(xì)分市場 不同細(xì)分市場的產(chǎn)品策略與價(jià)格策略,摒棄的傳統(tǒng)問卷調(diào)查脫離實(shí)際的提問方式 將消費(fèi)者置于一個(gè)假定情景中 讓他們對一組不同的產(chǎn)品作出選擇 如果不喜歡，他甚至可以一個(gè)都不選 最貼近購物時(shí)真實(shí)情況,DCM是一種處理離散的、非線性數(shù)據(jù)的復(fù)雜高級多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù) 它采用Multinomial Logit Model進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 需要運(yùn)用專業(yè)分析軟件SAS的PHREG（比例風(fēng)險(xiǎn)回歸）過程進(jìn)行分析,沒有調(diào)研數(shù)據(jù)，我們?nèi)绾螞Q策？,在荊棘中，如何望的更遠(yuǎn)？,前程風(fēng)險(xiǎn)，如何預(yù)先判斷？,我們利用概率研究市場，而不是猜測市場。,數(shù)字100 數(shù)字決策, ,北京