中國雜志市場分析.ppt

1、中國雜志市場分析，集團(tuán)成員：王惠陳慧柳安琪杜天珂，如果有人問：中國四大媒體(電視、報紙、廣播、雜志)中，數(shù)量最多的是哪一家“雜志！ 截止到2001年底，中國大陸地區(qū)的雜志統(tǒng)訂為8725種，在數(shù)量上是世界上的期刊大國。 中國雜志的宏觀現(xiàn)狀，1 .期刊同體化現(xiàn)象的大部分財經(jīng)類雜志是為高級管理者制作的大部分汽車雜志是為購買者和老板制作的大部分時尚雜志是為年輕的白領(lǐng)女性開設(shè)的，很多雜志讀者的定位方向是統(tǒng)一的2、社會政治性和市場資本性共存以前的雜志社是提高國家、政府的宣傳方針、政策、法規(guī)、法令以及學(xué)術(shù)交流、信息、人民生活素質(zhì)的重要工具，多年來雜志的發(fā)展也在政治影響和社會利益方面發(fā)展。 進(jìn)入21世紀(jì)以后，

2、期刊相繼開始自負(fù)損益，走向市場，經(jīng)主管部門批準(zhǔn)，各種資本也開始介入。 除少量雜志走向市場資本運營外，許多雜志的政治性仍占主導(dǎo)地位。 3、目前雜志編輯、銷售、發(fā)行體制不健全，有些雜志的編輯力是事業(yè)單位的人員，銷售力是資本投資者，發(fā)行力是郵政部門和發(fā)行者，由于三方體制的不統(tǒng)一，很多雜志在整體運營的各個環(huán)節(jié)都有瓶頸效應(yīng)。 4、很多雜志仍以發(fā)行為主要收入來源，在8725種雜志中，5300種左右的雜志發(fā)行量不到10000冊，其中部分雜志多以發(fā)行為主要收入。 另外，發(fā)行百萬的雜志有23種以上，例如家庭、故事會、讀者等，其主要收入也來源于發(fā)行收入。 讀者2001年的約2億收入中，1.8億來自發(fā)行收入，廣告收

3、入僅占10%左右。 5、根據(jù)雜志自身困境最新統(tǒng)一修訂數(shù)據(jù)，2004年在中國出版的雜志有9490種，平均期印刷數(shù)17208萬冊，總印刷數(shù)28.35億冊，價格總額129.91億元。 但是，在看起來美麗的數(shù)據(jù)背后，雜志出版的主要指標(biāo)連續(xù)背離：雜志出版數(shù)每年都有上升，但雜志的總印刷數(shù)和總印刷本沒有比去年增加，平均印刷數(shù)和各雜志的平均印刷數(shù)每年都下降，出版指標(biāo)的增加不是由于庫存(原有雜志)的發(fā)展，而是由于增加、中國雜志的微觀現(xiàn)狀分析、1雜志發(fā)行量分析2讀者閱讀率分析3廣告分析4不同種類的雜志編輯內(nèi)容和背景分析、5雜志發(fā)行路徑分析6雜志印刷環(huán)境和廣告接受環(huán)境比較7雜志出版周期分析8雜志收入、雜志發(fā)行量分析

4、，左為發(fā)行量超過百萬的雜志、發(fā)行量超過百萬的雜志， 39%的教育類雜志綜合雜志和經(jīng)濟(jì)類雜志分別占35%和26%，這些雜志多為國家機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦，月刊和半月刊多，基本上以發(fā)行而不是廣告收入為主要收入。 相比之下，在美國、德國等期刊發(fā)達(dá)國家，發(fā)行量超過數(shù)百萬本的雜志多為部分財經(jīng)、時尚類雜志，而且相當(dāng)一部分是周刊雜志，由個人創(chuàng)辦，以廣告收入為主要收入。 根據(jù)讀者閱讀率分析，從以上兩個圖表可以看出，中國現(xiàn)在閱讀率高的仍然是綜合類雜志，興趣領(lǐng)域的雜志也是一個容易閱讀的類別。 廣告分析、廣告收入分析、廣告收入分析、廣告收入最好的是時尚女性健康類雜志，化妝品、奢侈品、消費品、服裝等產(chǎn)品幾乎都是面向時尚女性的產(chǎn)品，

5、因此這類雜志也最受這類廣告主歡迎。 其次，還有幾種明顯的興趣愛好、嗜好類雜志，由于這些雜志的讀者細(xì)分明顯，定位相對準(zhǔn)確，同類廣告客戶也很多。 在雜志的廣告刊登品牌中，化妝品和奢侈品的廣告占前20大多數(shù)，這樣的廣告主多選擇時尚系、綜合系、財經(jīng)新聞系的刊物刊登廣告。(參照圖5、圖6 )，雜志中的廣告比例，時尚系和財經(jīng)系的雜志的廣告比例大，飛機(jī)系、興趣系、綜合新聞系的雜志的廣告頁數(shù)也多。 另外，大部分雜志的廣告頁數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于編輯頁數(shù)。 4、從不同類型的雜志編輯內(nèi)容和背景分析、內(nèi)容資源方面，許多類型的雜志已經(jīng)開始尋求與國際知名期刊合作的方法。 方式有著作權(quán)合作、購買文章和照片、推廣廣告銷售合作等。 5、

6、雜志發(fā)行渠道分析，大多數(shù)雜志主要以傳統(tǒng)郵寄、自營發(fā)行(批發(fā)商、報亭零售)為主，另外以特定對象為主的直郵雜志：組成自己的發(fā)行團(tuán)隊，以合作或交換的方式發(fā)行，接觸到獨特的消費群體。 例如生活快遞、目標(biāo)等消費場所定點直投類雜志：例如3360天上海、CityWeekend； 免費會員刊物：以郵寄為主，利用寶馬雜志(寶馬汽車主可以得到)、上海移動(上海移動的高端用戶可以得到)、長城卡會員專輯(長城卡金卡所有者可以得到)等自己強(qiáng)大的渠道資源網(wǎng)絡(luò)吸引廣告客戶。 6、比較雜志印刷環(huán)境和廣告接受環(huán)境，在廣告印刷質(zhì)量方面，時尚女性類雜志和一些興趣類雜志印刷質(zhì)量好，從紙張使用進(jìn)口銅版紙的創(chuàng)意接受度來看，時尚女性類興趣

7、類雜志和創(chuàng)意接受度好，這兩種雜志的市場化和編輯力的配合7、雜志出版周期分析，中國雜志，特別是市場化程度強(qiáng)的著名雜志，現(xiàn)已改為月刊。 周刊市場也開始了，不過，在市場還處于探索階段。 8、面向雜志收入、市場化成熟的雜志，以廣告收入為主要利益來源，即雜志銷售的不是產(chǎn)品本身，而是雜志在消費集團(tuán)中達(dá)到曝光度。 中國雜志的主要收入來自發(fā)行。 二、中國雜志發(fā)展趨勢分析、雜志細(xì)分趨勢明顯強(qiáng)的品牌塑造是中國雜志發(fā)展的必然選擇廣告在雜志中的價值逐漸分組趨勢明顯，雜志細(xì)分趨勢明顯，一、大眾化雜志逐漸走向困境大眾化雜志在20世紀(jì)80年代盛行在期刊供應(yīng)不足的賣方階段，這些期刊但市場是一個流動的概念，期刊市場也是如此，現(xiàn)

8、在期刊種類已經(jīng)增加了十幾倍，品種從上世紀(jì)80年代初的數(shù)百種發(fā)展到近萬種，不再容易引起人們的注意。 例如，青年新聞界在上世紀(jì)80年代是中國媒體界最明亮的風(fēng)景：僅對期刊，當(dāng)中國青年就人生意義展開重大討論時，期刊發(fā)行量就達(dá)到了400萬。 當(dāng)時南有黃金時代、福建青年，北有山西青年、遼寧青年，甚至貴州青年時代都很受歡迎，一般有數(shù)十萬甚至數(shù)百萬的發(fā)行量。 現(xiàn)在已經(jīng)不是好景色了。 今天約三分之二的青年報紙遭受生存線的折磨。 另外，能夠維持衣食的三分之一的影響力也降低，發(fā)行量萎縮，廣告的質(zhì)量降低，經(jīng)濟(jì)效果降低的情況很多。 造成這種困境的原因很多，其中之一是青年報自身特色不鮮明，整體上是眾刊一面，相互克隆，無論

9、封面、內(nèi)容、選題企劃、標(biāo)題制作、語言風(fēng)格、專欄設(shè)置、美術(shù)包裝，都很相似，難以區(qū)別。 二是對象讀者群模糊不清。 以為青年刊物對象的讀者是青年，但是表現(xiàn)給什么種類的青年，他們的性別、興趣、味道、需求是千差萬別的。 不要以為一本期刊會上市，希望所有、所有水平的讀者都能閱讀，不要指望越是全面的內(nèi)容，就越能吸引更多水平的目標(biāo)讀者群。 2、雜志細(xì)分趨勢明顯，目前雜志市場發(fā)展呈現(xiàn)細(xì)分、專業(yè)化趨勢。例如，中國的名刊知音也進(jìn)入小眾化市場，創(chuàng)立了一系列具有特定讀者群的子刊：打工是以城市中下層打工族為主要讀者對象的商界名家是以商界人為主要讀者對象的好日子體現(xiàn)了中國小康人們的一些追求，城市時尚的這些都取得了良好的效果

10、。 雜志市場細(xì)分趨勢是獲得穩(wěn)定讀者群的要求，也是廣告投資的必然要求。 只有定位準(zhǔn)確、有特色、目標(biāo)讀者穩(wěn)定的雜志才能具有廣告競爭力。 強(qiáng)有力的品牌塑造成為中國雜志發(fā)展的必然選擇，中國雜志的發(fā)展才是合理的。 發(fā)展中國雜志，重要的是打大品牌，品牌是雜志行業(yè)的精髓。 雜志不能打造品牌，不能強(qiáng)力實現(xiàn)自己應(yīng)有的文化力，也不能強(qiáng)力實現(xiàn)自己應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)力，就不能進(jìn)入量級。 今天世界雜志的舞臺是量級品牌雜志的天下，沒有品牌雜志的入場券，第一天難以到來。 雜志廣告的價值逐漸顯現(xiàn)，1、中國社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展、高學(xué)歷層高收入層規(guī)模擴(kuò)大、以這些層為目標(biāo)的消費者產(chǎn)品市場擴(kuò)大。 2005年9月13日，安永會修訂士事務(wù)所發(fā)表

11、的研究報告顯示，從現(xiàn)在到2008年，中國奢侈品消費市場的年增長率達(dá)到了20%。 預(yù)計2008年到2015年的年平均增長率為10%左右。 到2015年，中國將取代美國，成為世界第二大奢侈品消費國。 杰尼亞集團(tuán)公司的首席執(zhí)行官保羅？ 杰尼亞在今年北京的財富論壇上宣布，中國成為繼美國、日本、意大利、西班牙之后的第五大銷售市場。 “中國已經(jīng)成為世界奢侈品消費增長最快的地區(qū)”。 這為以廣告為主要利益模式的雜志的發(fā)展提供了更加堅實的基礎(chǔ)奢侈品廣告愛用雜志。 15元以上的高碼洋時尚雜志是典型的實例。 集團(tuán)化趨勢日益明顯，隨著雜志數(shù)量的增加，市場競爭更加激烈，強(qiáng)大的雜志資源整合能力在競爭中顯示出更大的力量，弱

12、小的雜志必然被邊緣化。 強(qiáng)大的雜志本身在激烈的市場競爭中成長，具有強(qiáng)大的市場生存能力。 這種生存能力也產(chǎn)生了對市場資源的強(qiáng)吸附能力。 由于這種資源吸附能力的整合能力的存在，一些強(qiáng)大的雜志走上了集體化發(fā)展的道路，這種集體化發(fā)展不是傳統(tǒng)的行政混練式集體，而是發(fā)展到一定階段從市場內(nèi)增長，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和資源配置更合理，更有競爭力。 時尚、瑞麗、樺西廣告、知音、家庭等。 集體發(fā)展的雜志反而在綜合渠道、廣告、人才、其他資源方面具有更強(qiáng)的發(fā)言權(quán)。 強(qiáng)者更強(qiáng)。 在國際化的潮流中發(fā)展，現(xiàn)在主要廣告領(lǐng)域的主要國際品牌雜志分別以各種方式進(jìn)入或滲透國內(nèi)市場，形成國際雜志出版社和本土雜志出版社之間的競爭結(jié)構(gòu)，國際雜志出版社具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢、資本優(yōu)勢和廣告資源優(yōu)勢和先進(jìn)的出版理念，對尚未完全成長的本土雜志出版社有很強(qiáng)的壓力對于國際雜志出版社來說，如何在保持雜志品牌簡潔的同時進(jìn)行本地化是他們面臨的最大挑戰(zhàn)，對于本土雜志出版社來說，體制機(jī)構(gòu)的紐帶和現(xiàn)代雜志出版理念的缺乏成為他們迫切的痛苦。 在國外雜志進(jìn)入國內(nèi)市場的同時，國際雜志的出版理念也為更多的中國雜志出版者所接受。 世界進(jìn)口中國的不僅僅是雜志產(chǎn)品，還有雜志出版理念、出版教