營銷傳播實務(wù)-20121226.ppt

1、營銷傳播培訓(xùn)（實務(wù)篇）,目 錄,第 頁 共 50 頁,2,傳播實務(wù)概述 調(diào)研 策劃綱要 傳播規(guī)劃 內(nèi)容創(chuàng)意,營銷全景下的傳播,第 頁 共 50 頁,3,消費者 改變態(tài)度 產(chǎn)生需求,4P： 商品 價格 渠道 促銷,傳播需求： 提升知名度 加強訴求點理解 建立形象與偏好 刺激消費需求 促進渠道鋪貨,4C 消費者需求 花費 取得方便性 溝通,購買,整合傳播： 廣告 促銷活動 公共關(guān)系 直效行銷 視覺規(guī)劃 路演 ,媒體單位 溝通界面,創(chuàng)意-說服 媒體-傳送,廣告創(chuàng)意設(shè)計、媒體策略規(guī)劃的起點,銷售利潤,理解傳播實務(wù)-形象類比,第 頁 共 50 頁,4,（1）化驗,（2）診斷,（3）處方,（4）治療,（5

2、）化驗,（6）痊愈,1、療程治療 2、效果延遲,傳播實務(wù)主要內(nèi)容,第 頁 共 50 頁,5,化驗,診斷、 治療思路,處方 醫(yī)囑,治療,化驗 療效判斷,傳播策劃成果-媒體排期,第 頁 共 50 頁,6,傳播策劃成果-傳播內(nèi)容,第 頁 共 50 頁,7,廣告：電視、電臺、報刊、戶外、POP. 促銷：贈品、體驗、降價、積分. 公關(guān)：新聞發(fā)布、贊助活動、慈善 人際：論壇、公司全員 直效行銷 視覺規(guī)劃 路演 ,目 錄,第 頁 共 50 頁,8,傳播實務(wù)概述 調(diào)研 策劃綱要 傳播規(guī)劃 內(nèi)容創(chuàng)意,調(diào)研-內(nèi)容,第 頁 共 50 頁,9,消費者分析：認知、態(tài)度、媒體接觸習(xí)慣,傳播環(huán)境：傳播渠道/接觸點、效度、成

3、本,競爭對手：營銷策略、傳播策略,營銷策略：4C、4P、傳播歷史、銷售成果（含市場格局）,預(yù)算,調(diào)研-方法,第 頁 共 50 頁,10,訪談：深度訪談、焦點組,觀察：營業(yè)廳、賣場、消費場景,抽樣：呼叫中心、現(xiàn)場問卷,二手資料：企業(yè)提供、網(wǎng)絡(luò)搜索、研究報告、統(tǒng)計公報,測試：線下試銷、外呼試銷,目 錄,第 頁 共 50 頁,11,傳播實務(wù)概述 調(diào)研 策劃綱要 傳播規(guī)劃 內(nèi)容創(chuàng)意,策劃綱要,第 頁 共 50 頁,12,基于觀察、問診、化驗的結(jié)果，以及臨床經(jīng)驗，醫(yī)生對對疾病進行診斷，并思考治療方案。 策劃綱要，是類似思考過程的成果。 營銷人員基于調(diào)研結(jié)果及營銷經(jīng)驗，判斷受眾現(xiàn)有的心智模式（知識、態(tài)度）

4、，并探索將受眾心智模式轉(zhuǎn)變?yōu)槔硐霠顟B(tài)的思路。,策劃綱要-內(nèi)容,第 頁 共 50 頁,13,品牌寫真/品牌定義 市場目標 傳播扮演的角色 目標對象 競爭范疇 A點（當(dāng)前心智） B點（理想心智） 按鈕（傳播主題） 支持點（價值點）,策劃綱要-A點示例（整轉(zhuǎn)）,第 頁 共 50 頁,14,1、知識層面： 多數(shù)已知道數(shù)字電視 不知道整轉(zhuǎn)后會有什么變化（獲得什么、失去什么、功能、資費） 不知道整轉(zhuǎn)應(yīng)該如何辦理（時間、地點、帶什么東西、交多少錢、怎么裝等） 不清楚數(shù)字電視如何使用 2、態(tài)度層面： 對漲價不理解：一方面增加負擔(dān)，另一方面認為應(yīng)像電信業(yè)務(wù)一樣持續(xù)降價 對強制不理解：認為應(yīng)讓用戶自由選擇（有約4

5、5%的用戶沒有平板電視，這些用戶對價格更為敏感，可能希望保持原價、延后整轉(zhuǎn)） 對切換那么快不理解（新裝后不太會使用） 對漲價后還要額外付費買節(jié)目有抵觸心理：認為既然漲價了，那些節(jié)目應(yīng)該都給看（甚至認為廣電故意把好看的節(jié)目都拿出來，單獨額外收費） 認為廣電整轉(zhuǎn)就是變著法兒漲價、賺錢,策劃綱要-B點示例（整轉(zhuǎn)）,第 頁 共 50 頁,15,1、知識層面： 前述知識層面內(nèi)容的基本掌握，滿足參與整轉(zhuǎn)及機頂盒操作要求 2、態(tài)度層面： 數(shù)字化是趨勢，整轉(zhuǎn)是必然 廣電整轉(zhuǎn)不是為賺錢，而是完成政府要求的任務(wù)（信息數(shù)字化） 數(shù)字電視雖然漲了錢，但確實物有所值 付費頻道確實不錯，而且整轉(zhuǎn)期間的優(yōu)惠很給力,策劃綱要

6、-按鈕（傳播主題）,說服受眾的核心邏輯 最能打動受眾的點,16,第 頁 共 50 頁,按鈕-錯誤的示范,必勝客，有好吃美味的批薩餅 每當(dāng)你想到粘東西，就想到超能膠 DHL把你的郵包帶到目的地 要找全城最好的工作，就要讀分類廣告,17,第 頁 共 50 頁,按鈕-主要存在的問題,不相關(guān)的利益點 沒有真正的利益點 沒有差異化 寫得象廣告語 沒有激發(fā)性 缺少一些能帶來洞察和魔力的東西,18,第 頁 共 50 頁,兩種類型的按鈕,“釋放型”的按鈕 - 讓創(chuàng)意人員創(chuàng)意之泉立即噴發(fā) 一旦找到，別無所求 完整型按鈕 - 策略的沉淀 看起來不太有即時的激發(fā)力，卻制造了一個完整的策略想法，打開了后續(xù)溝通之門,1

7、9,第 頁 共 50 頁,“釋放型”的按鈕,TANGO品償真正的橙的沖擊 曼谷郵報明天的報紙給明天的泰國 軍隊新的世界需要新的士兵 雷達第一時間殺死蟲子,20,第 頁 共 50 頁,完整型按鈕,NST：不怕探討棘手問題的報紙 馬爹利：自1715年來，以熱情和真心釀制 KFC：不可抗拒的雞肉 Baby Mild ：對嬰兒了解更多，幫助你去照顧孩子 富豪：一切為了安全,21,第 頁 共 50 頁,新聞價值,使用者特征,使用方法,產(chǎn)品傳統(tǒng) 特色,找按紐的地方,產(chǎn)品制造方法,關(guān)于產(chǎn)品使用者 或用法的 不尋常事實,滿足生理 或心理需求,形象特點,價格特點,未使用者 的缺憾,與競爭者 直接比較,產(chǎn)品特征,

8、尋找按鈕-由價值到核心,22,第 頁 共 50 頁,按鈕（主題）：英航,世界最大的航空公司 大，接待過許多人 接待的人可能和一個城市的一樣多 為什么他們要去探望某人,比起其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起,23,第 頁 共 50 頁,按鈕（主題）-高清,畫面更清晰、色彩逼真、圖象不變形 升級到高清是趨勢，不升級很落伍 買的高清電視，卻看不到真正高清 過年家里來客人，有個高清很有面子 價格不貴，現(xiàn)在更有優(yōu)惠,？,24,第 頁 共 50 頁,目 錄,第 頁 共 50 頁,25,傳播實務(wù)概述 調(diào)研 策劃綱要 傳播規(guī)劃 內(nèi)容創(chuàng)意,傳播規(guī)劃-常見誤區(qū),第 頁 共 50 頁,26,忽視公眾對廣告的免疫

9、力，以及廣告相互干擾 傳播強度不夠、隔靴搔癢（燒開水、質(zhì)變） 延遲效應(yīng)（讓子彈飛一會兒） 一暴十寒，前功盡棄（記憶曲線） 狂轟亂炸、鋪張浪費、欠缺章法（八榮八恥）,傳播規(guī)劃-主要內(nèi)容,第 頁 共 50 頁,27,聚焦受眾,媒體組合,傳播音量,行程規(guī)劃,量化目標,正常 化驗指標,治療 針對部位,治療途徑組合 口服、外敷、肌注、靜注 物理、射線、,劑量,療程,傳播規(guī)劃-量化目標,第 頁 共 50 頁,28,一、認知： 無認知度 提示認知度 非提示認知度 第一提及認知度 二、態(tài)度： 興趣、認可/好感、行動,傳播規(guī)劃-媒體組合,第 頁 共 50 頁,29,1、先公關(guān)、后廣告； 2、關(guān)注所有接觸點； 3

10、、口徑一致。,受眾,電視,廣播,營業(yè)廳,互聯(lián)網(wǎng),維修員,呼叫 中心,報刊,廣電 員工,口碑,戶外,傳播規(guī)劃-傳播音量,第 頁 共 50 頁,30,接觸頻次（F）：即在一定期間內(nèi)（通常4周），接觸過傳播信息的目標受眾的平均接觸次數(shù)； 收視率:目標對象中收看某電視節(jié)目的人口占目標對象總?cè)丝诘陌俜直龋?到達率（R）:暴露于一個媒介執(zhí)行方案的目標對象占總目標對象的百分比,為非重復(fù)性(Unduplicate)的計算數(shù)值； 收視點（GRP）：所有播出檔次收視率的總和，GRP=F*R,傳播規(guī)劃-傳播音量（有效頻次，讓子彈飛一會兒）,第 頁 共 50 頁,31,沒看到 沒注意 “又一個新廣告” ”這廣告我看過

11、“ ”我來看看它在說什么“ ”我再仔細看看“ ”喔，原來說的是這個“ “又是這個廣告” “它到底想干什么？” “不知道別人有沒有用過” “它說的好處對我有意義嗎？” “這可能是個有價值的東西” 應(yīng)該是個好東西“ ”我要買一個“ ”太貴了！我買不起“ ”沒關(guān)系，等我有錢就去買“ ”我把它記下來，免得忘記“ ”唉！我真窮！“ ”算算看我有多少錢“ ”買了它“,傳播規(guī)劃-行程規(guī)劃（遺忘曲線）,第 頁 共 50 頁,32,傳播規(guī)劃-行程規(guī)劃（三種模式）,第 頁 共 50 頁,33,連續(xù)式,柵欄式,脈沖式,考量因素：記憶初建（燒開水）、維持、競爭干擾、季節(jié)性,傳播規(guī)劃-行程規(guī)劃（媒體排期）,第 頁 共

12、50 頁,34,傳播規(guī)劃-行程規(guī)劃（媒體排期）,第 頁 共 50 頁,35,目 錄,第 頁 共 50 頁,36,傳播實務(wù)概述 調(diào)研 策劃綱要 傳播規(guī)劃 內(nèi)容創(chuàng)意,傳播實務(wù)-回顧,第 頁 共 50 頁,37,化驗,診斷、 治療思路,處方 醫(yī)囑,治療,化驗 療效判斷,創(chuàng)意是什么？,創(chuàng)意：詞源意義指的是創(chuàng)造意外、別出心裁、獨樹一幟。英文“Producing Ideas”與漢語“創(chuàng)意”大致對應(yīng)，表述的都是創(chuàng)造性意念、巧妙構(gòu)思，即人們常說的“出點子”。,38,第 頁 共 50 頁,為什么需要創(chuàng)意？,海量廣告中，需要有辨識度（引起注意） 公眾對廣告有免疫力，需要靠創(chuàng)意來穿透（引發(fā)思考） 與眾不同才好記憶和

13、再認 需要打動人心（入木三分，智慧） 創(chuàng)意的挖掘，就象研發(fā)一種特效藥一樣，需要基于對人體的理解、對癥結(jié)（病毒、細菌、失衡等）的理解，然后尋找有效的藥物（有時需要配伍、同時突破耐藥性）,39,第 頁 共 50 頁,創(chuàng)意的特性,前提：科學(xué)的調(diào)查與分析 關(guān)鍵：符合公眾心理 表現(xiàn)形式：創(chuàng)新與優(yōu)化 成果：形成富有吸引力的意境,給人感覺： 獨特、新鮮、出人意料、一針見血、大沖擊 強刺激、深記憶,引起注意 打動人,40,第 頁 共 50 頁,內(nèi)容創(chuàng)意示例,41,第 頁 共 50 頁,內(nèi)容創(chuàng)意示例,42,第 頁 共 50 頁,內(nèi)容創(chuàng)意示例,43,第 頁 共 50 頁,內(nèi)容創(chuàng)意過程,收集資料，進行創(chuàng)意準備 分析歸納，進行創(chuàng)意醞釀 靈光閃現(xiàn)，頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意 實踐驗證，發(fā)展完善創(chuàng)意,探險家,藝術(shù)家,裁判員,44,第 頁 共 50 頁,內(nèi)容創(chuàng)意-成果具現(xiàn)（文案+藝術(shù)）,45,第 頁 共 50 頁,內(nèi)容創(chuàng)意-視覺設(shè)計要點,第 頁 共 50 頁,46,1、修辭情境：受眾、目的、語境 2、同源策略： 排列：順序、層次、分組、布局謀篇 強調(diào)：重點突出、詳略得當(dāng) 清晰：想表達的內(nèi)容得