2012-中原-公開(kāi)發(fā)售前的策劃工作+.ppt

1、推銷(xiāo) 促銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo) 品牌,公開(kāi)發(fā)售前的策劃,事業(yè)四部B組 彭麗娜 huizhou.04.2012,公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的,公開(kāi)發(fā)售前策劃的最終目的是促成項(xiàng)目高價(jià)快速銷(xiāo)售。 公開(kāi)發(fā)售前策劃能根據(jù)項(xiàng)目的不同，考慮成本、效率、效果之間的平衡，在不同階段考慮不同推廣組合，合理造勢(shì)，積累公開(kāi)發(fā)售所需意向客戶量，并對(duì)意向客戶進(jìn)行有效把控，合理定價(jià)，確保公開(kāi)發(fā)售前就能對(duì)公開(kāi)發(fā)售時(shí)既定價(jià)格的成交情況進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，最終達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)（包括銷(xiāo)售價(jià)格及銷(xiāo)售量）。,公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程,確定整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略,將信息傳播給客戶,在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶,玩轉(zhuǎn)客戶 織網(wǎng)捕客,擬定 選房方案,項(xiàng)目 公開(kāi)發(fā)售,確定工程節(jié)點(diǎn),確定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)

2、點(diǎn),確定推廣階段,確定推廣渠道及費(fèi)用,確定項(xiàng)目推廣名,確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格,確定各階段推廣主題,設(shè)計(jì)制作推廣物料,包裝地盤(pán),人員招聘,制定 銷(xiāo)售計(jì)劃,制定 客戶積累方案,制定 客戶梳理方案,制定銷(xiāo)售策略,舉行階段性公關(guān)活動(dòng),投放階段性廣告,制作紙媒,現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放參觀,確定推廣區(qū)域,人員培訓(xùn),準(zhǔn)備銷(xiāo)售物料,找準(zhǔn)時(shí)機(jī) 蓄勢(shì)待發(fā),確定整體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略,Part 1,節(jié)點(diǎn)、推廣階段、推廣區(qū)域、推廣渠道與費(fèi)用確定,確定工程節(jié)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)中心硬裝及軟裝完工時(shí)間； 示范單位硬裝及軟裝完工時(shí)間； 展示園林施工完工時(shí)間； 推售單位達(dá)到預(yù)售許可條件時(shí)間；,工程節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)通常選擇節(jié)假日，而與工程有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)

3、須選擇對(duì)應(yīng)工程完工后的某個(gè)節(jié)假日,營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放時(shí)間； 示范單位開(kāi)放時(shí)間； 展示園林開(kāi)放時(shí)間； 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 （需考慮市場(chǎng)大環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)盤(pán)時(shí)間）；,確定推廣階段,第一階段,第二階段,第三階段,形象導(dǎo)入期,強(qiáng)勢(shì)推廣期,蓄客期,公開(kāi)發(fā)售,推廣期：一般為公開(kāi)發(fā)售前2-4個(gè)月,確定推廣區(qū)域,封閉市場(chǎng),區(qū)域外客戶較難接受在項(xiàng)目所在區(qū)域置業(yè)，此種情況下僅考慮在項(xiàng)目所在區(qū)域推廣,半開(kāi)放市場(chǎng),以區(qū)域內(nèi)客戶為主導(dǎo)，但因交通的改善以及價(jià)格的擠壓等，促使區(qū)域外部分客戶在區(qū)域內(nèi)置業(yè)，此種情況下考慮以項(xiàng)目所在區(qū)域推廣為主導(dǎo)并輔以區(qū)域外的推廣,開(kāi)放市場(chǎng),區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便捷、配套齊全，內(nèi)外客戶兼有，可根據(jù)項(xiàng)目

4、情況階段性選擇在區(qū)域內(nèi)外推廣,外銷(xiāo)市場(chǎng),本區(qū)域內(nèi)客戶有限，購(gòu)買(mǎi)力有限，依托項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)以及周邊一線城市之間的價(jià)格差吸引外地客戶置業(yè)，且以外地客戶為主導(dǎo)，此種情況下主要考慮區(qū)域外的推廣,確定推廣渠道及費(fèi)用渠道分類(lèi),常規(guī)渠道,確定推廣渠道及費(fèi)用渠道分類(lèi),新興渠道,確定推廣渠道及費(fèi)用各階段渠道選擇,形象導(dǎo)入期,強(qiáng)勢(shì)推廣期,蓄客期,項(xiàng)目推廣渠道的選擇，需考慮根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶群的接受程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道策略以及媒介的費(fèi)用及特性,確定推廣渠道及費(fèi)用推廣費(fèi)用,推廣總費(fèi)用 = 銷(xiāo)售總收入的1%3%,廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 廣告投放費(fèi)用 廣告制作費(fèi)用 展場(chǎng)、展點(diǎn)投放費(fèi)用 模型費(fèi)用 活動(dòng)費(fèi)用 其它費(fèi)用（如除工程外

5、的包裝費(fèi)用等）,推廣總費(fèi)用包括：,將信息傳播給客戶,Part 2,推廣名、推廣風(fēng)格、階段推廣主題確定 設(shè)計(jì)制作物料 推廣（階段性廣告及活動(dòng)）,項(xiàng)目推廣步驟,項(xiàng)目推廣步驟，通常分為四個(gè)階段：,準(zhǔn)備階段： 實(shí)施階段： 傳播階段： 評(píng)估階段：,廣告公司確定,（設(shè)計(jì)、制作、投放）,確定推廣主線,確定主題及創(chuàng)意,媒體溝通,確定投放時(shí)間,選擇媒體,廣告出街及各項(xiàng)活動(dòng)執(zhí)行,測(cè)定廣告投放及活動(dòng)的效果,廣告公司提案,確定項(xiàng)目推廣名,項(xiàng)目推廣名的作用：,可以突出項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，并把賣(mài)點(diǎn)濃縮后傳遞給客戶； 可以明確定位消費(fèi)群體，可以通過(guò)案名吸引特定人群； 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。,項(xiàng)目推廣名一

6、般命名方法：,突出賣(mài)點(diǎn)，時(shí)尚和個(gè)性并存； 如： DADA的草地、先生的湖 突出或者隱含環(huán)境特點(diǎn)的； 如：雅居樂(lè)白鷺湖、萬(wàn)科雙月灣 結(jié)合開(kāi)發(fā)商品牌及樓盤(pán)定位的； 如：萬(wàn)科城、佳兆業(yè)中心 以突出檔次為主的； 如：合生帝影灣、瓏湖灣,確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格考慮因素,項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)風(fēng)格，建筑及景觀特點(diǎn)，未來(lái)社區(qū)文化內(nèi)涵；,開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、底蘊(yùn)和經(jīng)驗(yàn)，以合理提升開(kāi)發(fā)商的品牌為前提；,符合目標(biāo)客戶的行為特征和審美需求或投資需求，以尋求一種與目標(biāo)客戶溝通的有效方式。,不同地域、不同消費(fèi)水準(zhǔn)、不同房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀,項(xiàng)目推廣時(shí)是要告訴客戶我們賣(mài)的其實(shí)不是房子本身，更多的是在賣(mài)人們對(duì)未來(lái)生活一種夢(mèng)想或是體現(xiàn)身份

7、的象征或是對(duì)未來(lái)的一種回報(bào)預(yù)期。我們需要把項(xiàng)目的未來(lái)提前告知給客戶，給客戶無(wú)限憧憬。,確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格步驟,分析項(xiàng)目，梳理項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，包括資源、地段、交通、環(huán)境、社區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、園林、配套、物業(yè)、戶型等，挖掘項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)；,分析潛在目標(biāo)客戶，找出潛在目標(biāo)客戶共性（包括年齡、職業(yè)、區(qū)域、喜好、置業(yè)需求及目的等）；,分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推廣風(fēng)格及訴求點(diǎn)，尋找項(xiàng)目區(qū)別于其它項(xiàng)目的并能打動(dòng)潛在目標(biāo)客戶與之形成共鳴的特性；,確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格；,確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格系統(tǒng)性,概念,視覺(jué) 系統(tǒng),文案,LOGO設(shè)計(jì) 物業(yè)形象 色彩系統(tǒng),保持推廣風(fēng)格的系統(tǒng)性,確定各階段推廣主題分階段推廣優(yōu)勢(shì),主題塑造鮮明清晰、

8、避免陷入因“同時(shí)多角度”宣傳而造成樓盤(pán)個(gè)性模糊的誤區(qū)； 每一階段有一明確主題，將樓盤(pán)這一階段的賣(mài)點(diǎn)通過(guò)集中式的宣傳推廣深入人心； 對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)一步細(xì)分，更科學(xué)組織推售單位，加大銷(xiāo)售效果。,確定各階段推廣主題階段主題重點(diǎn),時(shí)間,地產(chǎn)項(xiàng)目常規(guī)推廣主題,不同推廣主題不同訴求點(diǎn),形象,產(chǎn)品,銷(xiāo)售,客戶,社區(qū) 文化,確定各階段推廣主題開(kāi)盤(pán)前,形象導(dǎo)入期,強(qiáng)勢(shì)推廣期,蓄客期,各階段推廣主題及拆求點(diǎn)需符合各階段的推廣目的,設(shè)計(jì)制作推廣物料并進(jìn)行階段性推廣,戶外T牌、 廣告牌,路旗,網(wǎng)絡(luò)廣告,設(shè)計(jì)制作推廣物料并進(jìn)行階段性推廣,項(xiàng)目形象,項(xiàng)目區(qū)位,項(xiàng)目交通,項(xiàng)目規(guī)劃、配套、園林,項(xiàng)目產(chǎn)品,項(xiàng)目物管,報(bào)紙,3D影

9、視片,舉行階段性公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)類(lèi)別,舉行階段性公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)推廣實(shí)施要點(diǎn),舉行階段性公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)操作要點(diǎn),舉辦場(chǎng)所：,一般在五星級(jí)酒店、大型商場(chǎng)（繁華、高檔）、現(xiàn)場(chǎng),媒體支持：,只有通過(guò)媒體支持，影響力才會(huì)加大。（如新聞稿、人物訪談）,時(shí)機(jī)把握：,例如大運(yùn)會(huì)期間舉辦有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，猜中國(guó)的金、銀、銅牌數(shù)量,在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶,Part 3,包裝、紙媒制作、服務(wù)（人員招聘及培訓(xùn)）,在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的精心包裝和紙質(zhì)媒體中詳盡的介紹，讓項(xiàng)目交付時(shí)的情景于客戶腦海中完美呈現(xiàn) 。 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的良好展示，給客戶完整的項(xiàng)目信息及產(chǎn)品信息，讓客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，提升項(xiàng)目品質(zhì)與檔次，加速客戶的購(gòu)買(mǎi)決策。,

10、包裝地盤(pán)及制作紙媒現(xiàn)場(chǎng)包裝,包裝地盤(pán)及制作紙媒現(xiàn)場(chǎng)包裝,包裝地盤(pán)及制作紙媒制作紙質(zhì)媒介,人員招聘及培訓(xùn)人員分類(lèi),人員招聘及培訓(xùn)人員培訓(xùn),玩轉(zhuǎn)客戶 織網(wǎng)捕客,Part 4,制定銷(xiāo)售計(jì)劃、客戶積累及梳理方案、銷(xiāo)售策略,制定銷(xiāo)售計(jì)劃,確定銷(xiāo)售時(shí)間段（認(rèn)籌、內(nèi)部解籌、開(kāi)盤(pán)、熱銷(xiāo)、持續(xù)銷(xiāo)售、尾盤(pán)） 各階段計(jì)劃銷(xiāo)售數(shù)量（套數(shù)） 預(yù)計(jì)投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（各階段進(jìn)行細(xì)分） 預(yù)計(jì)回收資金額,制定客戶積累方案,項(xiàng)目進(jìn)入蓄客期需大量積累客戶，此時(shí)需促進(jìn)客戶到訪了解客戶基礎(chǔ)信息（包括客戶姓名、電話、來(lái)訪區(qū)域、需求戶型等），以使后期重點(diǎn)跟進(jìn)，促進(jìn)成交。 客戶積累方案需包括具體的蓄客方式，根據(jù)不同的項(xiàng)目可以選擇 設(shè)立臨時(shí)咨詢中

11、心（如展場(chǎng)、展點(diǎn)具體位置）； 與機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)、團(tuán)體、其它品牌合作共享客戶資源； 到訪有禮； 傳播有禮； 外派人員對(duì)客戶進(jìn)行登記有禮； 其它方式。,制定客戶梳理方案,第一次梳理（資料搜集） 需要對(duì)客戶的資料進(jìn)行完整搜集，以了解分析目標(biāo)客戶群特性，此時(shí)多以入會(huì)、辦理相關(guān)卡、體驗(yàn)券的形式進(jìn)行，通常以給予開(kāi)盤(pán)折扣或禮品的方式促使客戶填寫(xiě)相關(guān)信息。 第二次梳理（參觀樣板房） 需了解客戶的購(gòu)房需求，目前的購(gòu)房客戶相對(duì)理性，需要實(shí)地看房，通常通過(guò)客戶是否到現(xiàn)場(chǎng)參觀樣板房作初次判斷。,制定客戶梳理方案,第三次梳理（認(rèn)籌） 需準(zhǔn)確把握客戶意向，了解市場(chǎng)真實(shí)需求，收取誠(chéng)意金的方式，即認(rèn)籌。認(rèn)籌是準(zhǔn)確把握客戶意向的最

12、佳方式?？筛嬷蛻粽J(rèn)籌可以優(yōu)先選房、預(yù)先定房號(hào)或日進(jìn)千金等其它優(yōu)惠等促進(jìn)客戶認(rèn)籌。對(duì)于客戶較多時(shí)，可以收取較高金額誠(chéng)意金更準(zhǔn)確把握客戶，對(duì)于客戶較少時(shí)，可以收取較低金額誠(chéng)意金的方式放低門(mén)檻，以增加籌量。,制定銷(xiāo)售策略,推售策略（各階段推售單位組合，推售次序） 在整個(gè)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)該始終保持合理的單位搭配，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況、客戶情況，按一定比例面市，這樣可以有效控制房源及銷(xiāo)售節(jié)奏。 價(jià)格策略（靜態(tài)均價(jià)、動(dòng)態(tài)均價(jià)、價(jià)格策略） 制定靜態(tài)均價(jià)的幾種方法：市場(chǎng)比較法、租金反推法、客戶導(dǎo)向法 幾種常用的價(jià)格策略：低開(kāi)高走、高開(kāi)低走、平開(kāi)高走、高開(kāi)高走 折扣策略（不同情況客戶優(yōu)惠折扣、限量特惠、

13、一口價(jià)等）,備注： 均價(jià)及優(yōu)惠折扣經(jīng)發(fā)展商批準(zhǔn)后根據(jù)測(cè)繪報(bào)告制定價(jià)格表及價(jià)格說(shuō)明,找準(zhǔn)時(shí)機(jī) 蓄勢(shì)待發(fā),Part 5,公開(kāi)發(fā)售目的、時(shí)機(jī)選擇、準(zhǔn)備工作,公開(kāi)發(fā)售目的,積聚人氣、擴(kuò)大影響力 擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度、提高項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的形象，在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，促進(jìn)公開(kāi)發(fā)售活動(dòng)之后形成一個(gè)銷(xiāo)售小高潮； 增強(qiáng)客戶信心 在活動(dòng)中通過(guò)對(duì)發(fā)展商的實(shí)力展示 ，使客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生最大的信心； 展示產(chǎn)品 釋放懸念，全方位展示產(chǎn)品 炒作，捉進(jìn)銷(xiāo)售 邀請(qǐng)各大媒體的記者，結(jié)合開(kāi)盤(pán)活動(dòng)進(jìn)行充分的炒作，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳造勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售；,公開(kāi)發(fā)售時(shí)間的選擇,當(dāng)項(xiàng)目未經(jīng)過(guò)認(rèn)籌，或經(jīng)過(guò)認(rèn)籌，對(duì)市場(chǎng)情況不確定時(shí)，可讓誠(chéng)意客戶于公開(kāi)發(fā)

14、售前提前選房認(rèn)購(gòu)，之后再進(jìn)行開(kāi)盤(pán)儀式； 如： 定4月21日提前認(rèn)購(gòu)，5月1日進(jìn)行開(kāi)盤(pán)儀式 當(dāng)項(xiàng)目通過(guò)合理的吸籌過(guò)程，累積客戶資源，充分測(cè)試樓盤(pán)價(jià)格，當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有較大把握時(shí)，可結(jié)合銷(xiāo)售季節(jié)，擇吉時(shí)開(kāi)盤(pán)； 如： 定4月28日開(kāi)盤(pán) 當(dāng)存在合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為了搶占有利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置，即使各方面情況還不成熟，也可搶閘出擊，提前開(kāi)盤(pán)。 如： 對(duì)手4月21日開(kāi)盤(pán)，則定4月14日開(kāi)盤(pán),公開(kāi)發(fā)售前的準(zhǔn)備籌備工作的確認(rèn),一般在做好選房前準(zhǔn)備工作時(shí)，需先做一份詳盡的工作進(jìn)度控制表，把案前工作需要完成的事項(xiàng)按項(xiàng)目分類(lèi)編排進(jìn)去。表格上需注明項(xiàng)目、具體工作事項(xiàng)、需配合單位、完成時(shí)間等；,籌備工作的確認(rèn) 通知開(kāi)發(fā)商及相關(guān)部門(mén) 確認(rèn)項(xiàng)目選房前必須的相關(guān)資料,公開(kāi)發(fā)售前的準(zhǔn)備準(zhǔn)備銷(xiāo)售物料,預(yù)售許可證、中原代理牌 認(rèn)購(gòu)書(shū) 借款協(xié)議（針對(duì)借首期客戶） 預(yù)售（或現(xiàn)售）合同 銷(xiāo)售培訓(xùn)資料（包括價(jià)格表、付款方式、促銷(xiāo)等） 銷(xiāo)控表 測(cè)繪報(bào)告、最后圖紙 財(cái)務(wù)收據(jù)、POS機(jī) 銀行按揭所需資料清單 律師行、公證處資料 物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料 產(chǎn)品設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū),公開(kāi)發(fā)售前的準(zhǔn)備選房活動(dòng)的準(zhǔn)備,選房活動(dòng)的準(zhǔn)備 和開(kāi)發(fā)商就選房方案進(jìn)行溝通、確認(rèn) 落實(shí)選房相關(guān)場(chǎng)地布置