阿萊卡推廣活動策劃.ppt

1、,阿萊卡推廣活動 執(zhí)行方案 2001年2月,本案提要,前言 推廣及促銷活動目的 推廣及促銷活動時間 推廣及促銷活動說明 推廣及促銷活動執(zhí)行草案 售點布置 / 新產(chǎn)品上市推介會 / 建材大賣場現(xiàn)場展示和促銷 / “阿萊卡”杯墻 面設計大賽 / “阿萊卡親密接觸”征文比賽 / 市場評估 / “開箱有禮”活動 附：阿萊卡媒介投放策略 阿萊卡CF片創(chuàng)意 宣傳品平面設計稿,前言,為迅速將“阿萊卡”品牌直接推向市場，使產(chǎn)品特點為消費者了解，進而被廣泛采用，我們制訂了“阿萊卡”多彩瑰寶墻面漆上市的廣告推廣及促銷活動計劃,推廣及促銷活動目的,樹立“阿萊卡”這一全新品牌形象，將其定位成原“鱷魚”的升級品牌，完成

2、從“鱷魚”到“阿萊卡”的品牌轉換 讓消費者和經(jīng)銷商迅速接收產(chǎn)品信息 使新產(chǎn)品在最短時間內(nèi)為消費者所接受，并全面占領多彩質感墻面漆市場,推廣及促銷活動時間,2001年3月-2001年12月 其中： 3月-5月初為新產(chǎn)品導入期 5月-10月為促銷強化期 10月底-12月為市場反饋與鞏固期 根據(jù)不同時段的特點，我們的廣告推廣及促銷活 動將有計劃、有節(jié)奏地展開,推廣及促銷活動說明,此次推廣及促銷活動可分為以下幾個階段： 前期導入 1）媒體廣告投放 2）售點布置 3）新產(chǎn)品上市推介會 4）建材大賣場現(xiàn)場展示及促銷,推廣及促銷活動說明（續(xù)）,市場促銷 1）“阿萊卡”杯多彩墻面設計大賽 2）“阿萊卡親密接觸

3、”有獎征文活動 3） 對經(jīng)銷商的促銷“開箱有禮”活動 市場反饋與鞏固 1）新產(chǎn)品推廣評估、市場調(diào)研 2）經(jīng)銷商促銷和來年定貨會 3）年終總結與2002年度的營銷整合企劃,推廣及促銷活動執(zhí)行草案,售點布置 建材零售點的布置是吸引消費者注意的關鍵?！鞍⑷R卡” 以產(chǎn)品的多彩質感為主要訴求點，為了使消費者直觀地了產(chǎn) 品質量并接受其所倡導的理念，就應加強店頭、店面的布置 宣傳，讓消費者在購買墻面漆時，最大程度地接收到“阿萊 卡”的產(chǎn)品信息,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,時間：3月初4月底 地點：零售店店面、建材超市內(nèi)、新樓盤 原則：“3+1”組合 “3”是指店面布置的三個元素：海報、掛旗、產(chǎn)品展示架（設

4、計參考圖后附） “1”是指樣板房展示。將樣板房作為終端展示場所是體現(xiàn)本產(chǎn)品特色的有利手段。與房屋裝潢結合在一起，更容易體現(xiàn)墻面漆的整體效果。同時，受眾更集中于目標消費群，易形成口碑宣傳,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,執(zhí)行方法 1）店面布置 要求店面具備海報、掛旗、產(chǎn)品展示架三要素，如沒有條件放置展示架，則應配備色卡樣本。定期派專人到各店頭巡查，監(jiān)督執(zhí)行情況，參考借鑒競爭品牌的新促銷宣傳方式。 2）樣板房的展示 需和房地產(chǎn)開發(fā)商合作，為較有影響的中高檔樓盤免費提供樣板房墻面裝修。同時，要求在樣板房內(nèi)醒目處放置“阿萊卡”產(chǎn)品色卡樣本及簡介，并要求售樓人員做產(chǎn)品介紹。外地樓盤可根據(jù)當?shù)厍闆r選擇，這里

5、不再贅訴。 上海地區(qū)參考樓盤：瑞虹新城、達安花園、圣約翰名邸、聯(lián)洋新社區(qū)、華麗家族、虹康花苑、萬里、萬科、東方巴黎、久事西郊花園、中遠兩灣城等,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,物料配備 海報、掛旗、現(xiàn)場展示架、阿萊卡墻面漆色卡、產(chǎn)品簡介、營業(yè)員服裝 人員配置 在空間較大的售點，可配備一名營業(yè)員著阿萊卡統(tǒng)一工作服，對產(chǎn)品作介紹，回答顧客疑問 人員要求 營業(yè)員需進行統(tǒng)一培訓，有較為豐富的建材零售經(jīng)驗,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,注意事項 1）樣板房展示需與房產(chǎn)開發(fā)商合作，保持長期聯(lián)絡，以便與新樓盤最快建立合作關系，占領樣板房市場 2）樣板房展示也需配備人員對現(xiàn)場進行監(jiān)督和檢驗，以保證對樣板房的投資

6、產(chǎn)生有效的回報 開支項目 每個售點的宣傳物料制作費，人員酬金、與房產(chǎn)商合作費用等?？傎M用根據(jù)全國零售點總數(shù)和當?shù)貙嶋H情況再計,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,新產(chǎn)品上市推介會 導入市場初期，要進行消費者、經(jīng)銷商告知等活動。建議在一級市場的重點城市舉行新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會，邀請各大媒體記者及經(jīng)銷商代表參加。建議一二級市場范圍內(nèi)首先召開，以下執(zhí)行方案各要素以上海為例 時間：4月初 地點：上海市某賓館多功能會議廳,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,活動方式 邀請上海較有名氣的主持人（男）主持整場活動，活動內(nèi)容分以下幾步： 第一、企業(yè)代表向與會者（約80人）發(fā)布新產(chǎn)品上市的消息，并介紹“阿萊卡” 品牌淵源、

7、產(chǎn)品系列及特點 第二、由現(xiàn)場工作人員向與會者分發(fā)阿萊卡樣本，使其感性了解阿萊卡品質 第三、利用投影儀向現(xiàn)場人群展示“阿萊卡”墻面漆的使用效果 第四、企業(yè)回答經(jīng)銷商和記者提出的問題 第五、以“請摸我”為主題，以座位號為單位，邀請現(xiàn)場記者和經(jīng)銷商摸獎，禮 品由阿萊卡提供 第六、向與會者派發(fā)紀念品（記者配新聞通稿和宣傳提綱）,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,現(xiàn)場布置 1）會場布置成長方形，以粉刷有阿萊卡墻面漆的活動板分隔 2）前方主席臺配有大屏幕投影和麥克風 3）主席臺下安排設50個左右座位，配34個無線麥克風 4）人員設備的布置可要求賓館協(xié)助完成,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,物料配備 1）可供發(fā)稿

8、的宣傳提綱、新聞通稿 2）新聞記者和經(jīng)銷商的紀念品和禮品 3）粉刷有阿萊卡墻面漆的活動板 4）500份左右的宣傳資料 5）現(xiàn)場展示用的資料帶或VCD 6）現(xiàn)場向經(jīng)銷商分發(fā)的阿萊卡產(chǎn)品樣本,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,注意事項 1）活動現(xiàn)場需要配備督導人員 2）新產(chǎn)品推介會之前需配合當?shù)氐拿襟w廣告，至少在廣告投放一周后，可在平面媒體上向消費者作知曉性的通知 開支項目 推介會場租費、現(xiàn)場宣傳展示物料制作費用、禮品費、記者及主持人酬勞,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,建材大賣場現(xiàn)場展示和促銷 大型的現(xiàn)場展示和促銷雖然受眾面較窄，但目標消費群集中，留給消費者的印象深刻，能在一定程度上激起消費者的購買欲

9、望 時間：3月底5月底 地點：各級市場重點城市中影響較大的建材市場,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,操作方法 選擇十五平米左右的空間，布置成房間的形式，以阿萊卡墻面漆粉刷“墻面”，并在房間內(nèi)放置家具和“阿萊卡”墻面漆色卡大型展示架?，F(xiàn)場促銷人員著統(tǒng)一服裝向消費者作產(chǎn)品介紹并分發(fā)宣傳單頁，指導消費者用手觸摸以獲產(chǎn)品實感。產(chǎn)品可在現(xiàn)場給予優(yōu)惠價。 人員要求 1）女，五官端正，身高1.63米以上，需若干名； 2）25歲以下，口齒清楚，有親和力； 3）對產(chǎn)品的系列和特點有較為詳細的了解,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,物料配備 1）現(xiàn)場展示的墻面制作和部分點綴家具 2）“阿萊卡”墻面漆色卡的大型展示架 3

10、）現(xiàn)場人員的服裝（頭巾、全身圍裙、白色上裝、褲子） 4）阿萊卡產(chǎn)品的宣傳單頁、海報、掛旗 5）寫有促銷內(nèi)容的大幅宣傳海報,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,注意事項 1）活動現(xiàn)場需要配備督導人員 2）由于空間較大，宜放置較大面積的產(chǎn)品展示架，將盡可能多的顏色大面積的 予以展示，給消費者烈的色彩攻勢 3）優(yōu)惠價格應是在零售價的基礎上小幅降低，以免影響之后的零售價 4）促銷展示活動需要媒體的支持，可在之前一周內(nèi)進行密集投放 開支項目 場地租金、現(xiàn)場點綴家具、現(xiàn)場促銷人員工資、服裝費、培訓費、現(xiàn)場宣傳物料及現(xiàn)場裝修費,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,“阿萊卡”杯墻面設計大賽 以專業(yè)人員為主，主要在各大裝潢

11、公司之間開展專業(yè)的墻面設計比賽，旨在加強“阿萊卡”在圈內(nèi)人中的口碑，使更多的設計師了解這一產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，更好地將“多彩質感”這一特性體現(xiàn)出來，并使其表現(xiàn)出其它墻面漆所無法替代的裝飾效果 時間：56月，為期一個月 地點：一、二級市場，此處以上海為例,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,活動形式 1）與有影響的房產(chǎn)開發(fā)商合作，以各大裝潢公司為參賽單位，為開發(fā)商提供的樣板房設計墻面 2）邀請業(yè)內(nèi)著名專業(yè)人士以展現(xiàn)阿萊卡墻面漆的裝飾效果為評選標準，對設計方案進行評選 3）得獎的設計將在開發(fā)商提供的樣板房中使用，并頒發(fā)給設計者獎金，裝潢公司頒發(fā)獎狀 人員配置 成立專門的設計大賽組委會，以保證大賽的有序性,推

12、廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,注意事項 1）設計者必須使用“阿萊卡”墻面漆作為設計元素，結合樣板房內(nèi)的其它元素，務求演繹最出色的墻面效果 2）評委必須邀請業(yè)內(nèi)有較高知名度的人士，以增強設計大賽的專業(yè)性 3）需選擇在舉辦城市口碑較好、實力較強的房產(chǎn)開發(fā)商，以吸引更多的裝潢公司參加，擴大設計大賽的影響力 開支項目 大賽獎金、評委酬勞、組織及公關費用、宣傳物料制作費用、證書及紀念品費用,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,“阿萊卡親密接觸”征文比賽 以“親密接觸”為主題，開展有獎征文活動，將“阿萊卡”墻面漆營造溫馨家庭氣氛為宣傳要素，突出“請摸我”這一廣告語。樹立“阿萊卡”品牌形象，擴大其知名度，增強與消費

13、者的情感交流。 時間：10月左右，為期一個月 地點：在銷售通路到達的城市,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,活動方式 由當?shù)孛襟w配合，告知消費者這一征文活動，旨在體現(xiàn)家庭溫情和人與人之間由觸摸而產(chǎn)生的美好回憶，以“阿萊卡親密接觸” 命名征文比賽，結合平面廣告，增強“阿萊卡”的品牌知名度。設立34級獎項，并將得獎文章在有影響的報紙上刊登。 物料配備 1）含征文比賽內(nèi)容的報紙稿、海報 2）配合得獎文章的報紙稿 3）征文比賽獎品及證書,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,注意事項 1）各級媒體密切配合 2）印刷有征文字樣的宣傳物料需提前準備，將物料及時分配到各零售點，擴大 征文活動的影響 3）成立征文比賽專項

14、小組，負責“征文”的整理與評定，并隨時將好的征文稿 配合平面在報紙上予以刊登 開支項目 征文比賽獎品及證書、含征文比賽內(nèi)容的宣傳物料制作、公關費用等,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,市場評估 市場評估可分為兩部分： 日常的市場信息的收集 1）主要針對“阿萊卡”墻面漆的競爭產(chǎn)品展開。有關其它競爭品牌市場份額、新動態(tài)和行業(yè)動態(tài)，企業(yè)應配備專門人員長期開展 2）經(jīng)銷商的意見可通過銷售人員進行長期的收集，也應配備專門人員進行長期的整理編輯,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,10月的市場調(diào)研活動 產(chǎn)品已上市近半年，媒體投放也隨之進行了半年，對于前一階段的推廣方案的實施效果應給予一定的檢測和評估，總結經(jīng)驗教訓，

15、及時調(diào)整方向上的偏差，為今后的工作提供參考依據(jù)。對于產(chǎn)品本身，也應了解消費者的反饋意見，進行改進和完善。 時間：10月中旬 調(diào)研內(nèi)容 1） 前六個月的廣告投入的效果作評估 2） 消費者對“阿萊卡”墻面漆的使用情況反饋 操作方法： 委托專業(yè)市場調(diào)研公司進行上述內(nèi)容的調(diào)查研究，提交調(diào)研報告，以供決策層參考,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,人員配置 調(diào)研活動開展期間，隨同市場調(diào)研公司進行監(jiān)督的人員 注意事項 1）市場調(diào)研公司的選擇應注重專業(yè)性 2）開展調(diào)研活動的城市，可由企業(yè)派當?shù)叵嚓P人員予以協(xié)助 3）調(diào)研活動所需采集的數(shù)據(jù)和指標可由廠商提供，但必須有效地采納調(diào)研公司意見，以保證調(diào)研活動的可行性 開支項目 支付調(diào)研公司費用、協(xié)調(diào)及監(jiān)控費用等,推廣及促銷活動執(zhí)行草案（續(xù)）,“開箱有禮”活動 “開箱有禮”實質是對經(jīng)銷商的返利，給予經(jīng)銷商更大的利潤空間，在短期內(nèi)促進銷售。對經(jīng)銷商的促銷可使經(jīng)銷商覺得有利可圖，增