行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析(ppt 27頁(yè)).ppt

1、行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,思考的問(wèn)題： 1、行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征？ 2、行業(yè)是否具有吸引力？ 3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)因素，影響力如何？ 4、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)？ 5、市場(chǎng)集中度？ 6、取得成功的關(guān)鍵因素KSF有哪些？,一、行業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)特征,行業(yè)的定義：具有某一屬性的企業(yè)的集合，又是國(guó)民經(jīng)濟(jì)以某一標(biāo)準(zhǔn)劃分的部分，如汽車(chē)行業(yè)。 國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)與代碼GB/T475-94,影響行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征的主要因素,二、行業(yè)吸引力分析,行業(yè)吸引力：該行業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)率或該行業(yè)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率。 考慮因素：8個(gè)。 1. 行業(yè)的成長(zhǎng)潛力？2.當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)能否帶來(lái)足夠盈利？3. 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力量將會(huì)增強(qiáng)還是減弱？4. 行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)平均盈

2、利水平的影響？5. 公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位？6. 公司競(jìng)爭(zhēng)力在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上匹配程度如何？7. 行業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性程度如何？8. 繼續(xù)參加該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否可以帶來(lái)更多利潤(rùn)？ 行業(yè)利潤(rùn)取決于三個(gè)因素：行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)能否為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值？行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，在企業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)的企業(yè)討價(jià)還價(jià)能力。,三、行業(yè)變革驅(qū)動(dòng)因素,驅(qū)動(dòng)因素：推動(dòng)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生種種變化的主要因素 分析步驟：識(shí)別因素、評(píng)估影響 包含內(nèi)容：行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)率的變化，客戶變化以及使用產(chǎn)品的方式變化，產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，大廠商的進(jìn)入退出，專(zhuān)有技術(shù)的擴(kuò)散，行業(yè)的日益全球化，成本以及效率的變化，政府政策，社會(huì)關(guān)注、生活

3、方式的變化，不確定性和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。,四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析,1、潛在新進(jìn)入者,規(guī)模經(jīng)濟(jì)：要記住定義 產(chǎn)品差異壁壘：行業(yè)內(nèi)企業(yè)享有品牌認(rèn)知和顧客忠誠(chéng)優(yōu)勢(shì) 資金需求壁壘：汽車(chē)、石化、鋼鐵、航空、電力等行業(yè)。 資源供應(yīng)壁壘： 銷(xiāo)售渠道壁壘： 其他成本因素壁壘： 政府政策法律壁壘： 原有企業(yè)反應(yīng)： 資產(chǎn)專(zhuān)用性 其他因素：長(zhǎng)期合同、專(zhuān)利、學(xué)習(xí)曲線。,規(guī)模就是生產(chǎn)批量。 規(guī)模收益遞增 表現(xiàn)：長(zhǎng)期平均成本曲線向下傾斜。,一種使生產(chǎn)設(shè)備條件不變的情況下生產(chǎn)批量的變化；,一種使生產(chǎn)設(shè)備變化時(shí)的生產(chǎn)批量變化。,工廠規(guī)模和企業(yè)規(guī)模。 工廠規(guī)模是隨工藝及生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)步而擴(kuò)大 企業(yè)規(guī)模：內(nèi)部實(shí)力、外部并購(gòu)和重組 企業(yè)規(guī)模經(jīng)

4、濟(jì)的來(lái)源： 1、大量購(gòu)入原材料；2、產(chǎn)品規(guī)格統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化；3、銷(xiāo)售節(jié)約；4、管理人員及技術(shù)人員的專(zhuān)業(yè)化；5、研發(fā)效率,美國(guó)，品牌忠誠(chéng)度：香煙71，牙刷61，電池蔬菜罐頭不到30。 研究表明：后進(jìn)入行業(yè)者的額外廣告和促銷(xiāo)成本為銷(xiāo)售收入的2.12。,2、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng),行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)集中度 行業(yè)增長(zhǎng)速度 固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用 產(chǎn)品特色與用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用 行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高 退出壁壘,3、供應(yīng)者壓力,供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。如歐佩克對(duì)全世界石油的壟斷 供應(yīng)品的可替代程度。中國(guó)彩電 本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)者的重要性。 供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)的重要性。 供應(yīng)品特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用。 供應(yīng)者前向一體化可能性。

5、企業(yè)后向一體化可能性。,尋找開(kāi)發(fā)、增加供應(yīng)商對(duì)其的依賴(lài)程度、合作伙伴,4、用戶壓力,集中程度 本行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 產(chǎn)品價(jià)格對(duì)成本比重 轉(zhuǎn)變費(fèi)用 用戶盈利能力 用戶后向一體化可能性 企業(yè)前向一體化可能性 產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)用戶的影響程度,5、替代品壓力,行業(yè)中引起替代的原因：科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)因素、資源短缺 替代品種類(lèi)：相同功能、多功能、無(wú)功能、回收品、上游產(chǎn)品、互補(bǔ)品 替代的經(jīng)濟(jì)性： 替代品的替代途徑：,相對(duì)價(jià)值/價(jià)格比（RVP） （1）替代品向用戶提供的價(jià)值差異性大小 （2）用戶是否能夠感知替代品的價(jià)值差異 （3）替代品的使用頻率 （4）替代品的交貨安裝成本 （5）替代品價(jià)格的相對(duì)變動(dòng)性和可得性：陶

6、瓷 （6）直接使用成本及間接使用成本： （7）用戶使用替代品前后經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的差異 （8）替代品的功能 （9）互補(bǔ)產(chǎn)品的成本及性能：手動(dòng)剃須刀、電動(dòng)剃須刀 用戶轉(zhuǎn)換成本： （1）收集替代品信息 （2）檢驗(yàn)替代品是否能達(dá)到使用者要求的性能標(biāo)準(zhǔn) （3）用戶必須重新設(shè)計(jì)生活方式 （4）用戶培訓(xùn)及學(xué)習(xí)成本 （5）勞動(dòng)者地位的變化 （6）使用替代品有失敗經(jīng)驗(yàn) （7）替代品需要軟硬件投資,企業(yè)促進(jìn)替代的途徑 （1）早期轉(zhuǎn)換 （2）提高RVP （3）降低用戶轉(zhuǎn)換成本 （4）利用前向或后向整合創(chuàng)造需求 （5）促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品或基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn) 防御替代的途徑 （1）辨識(shí)替代品 （2）降低現(xiàn)有產(chǎn)品成本 （3）改進(jìn)產(chǎn)品

7、形象 （4）提高用戶轉(zhuǎn)換成本 （5）尋找新用途 （6）重新劃分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 （7）行業(yè)集體反擊 （8）細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)型 （9）尋找與替代品共存聯(lián)合 （10）可以考慮進(jìn)入替代品行業(yè),5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、遏制新進(jìn)入者,6、行業(yè)市場(chǎng)集中度、行業(yè) 市場(chǎng)細(xì)分及戰(zhàn)略組分析,行業(yè)集中度：行業(yè)中規(guī)模最大的前4家企業(yè)或前8家企業(yè)（以銷(xiāo)售額為依據(jù)）市場(chǎng)占有率之和，一般用 或 表示。,相對(duì)集中度：洛倫茨曲線、基尼系數(shù),行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分 1）確定關(guān)鍵行業(yè)的細(xì)分變量：產(chǎn)品、地區(qū) 和消費(fèi)者 明確細(xì)分變量 減少細(xì)分變量個(gè)數(shù)，選取最重要的，合并相似變量 確定細(xì)分變量的分類(lèi) 2）形成市場(chǎng)細(xì)分矩陣 3

8、）分析細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)吸引力 4）確定細(xì)分行業(yè)的KSF 5）分析不同細(xì)分行業(yè)范圍的吸引力 戰(zhàn)略組分析,我國(guó)企業(yè)應(yīng)該：企業(yè)管理能力、功能性創(chuàng)新、核心技術(shù)創(chuàng)新,案例教學(xué)一,金屬容器行業(yè)細(xì)分的主要階段及其在構(gòu)周金屬容器市場(chǎng)的應(yīng)用 中國(guó)白酒行業(yè)KSF分析,確定關(guān)鍵行業(yè)細(xì)分變量 （1）明確細(xì)分變量：原材料、容器設(shè)計(jì)、容器規(guī)格、顧客、顧客所處行業(yè)、區(qū)位 （2）減少細(xì)分變量個(gè)數(shù)，選取最重要的細(xì)分變量，合并相似變量。 （3）確定分類(lèi)： 容器類(lèi)型：三面鐵、兩面鐵、兩面鋁、一般容器、合成容器、航空容器 顧客類(lèi)型：食品加工、果汁飲料、寵物食品、軟飲料、啤酒、石油 區(qū)位：法國(guó)、德國(guó)、西班牙、葡萄牙、意大利、英國(guó)、比利時(shí)

9、、荷蘭 形成細(xì)分矩陣,分析細(xì)分行業(yè)吸引力，對(duì)每個(gè)行業(yè)從5個(gè)方面進(jìn)行分析,供給方 勞工聯(lián)合會(huì) 鋁的競(jìng)爭(zhēng)性供給,運(yùn)輸障礙 鋁生產(chǎn)線的高成本,替代品 其他容器類(lèi)型 塑料容器 玻璃容器,買(mǎi)方力量 主要的軟飲料生產(chǎn)商,業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)數(shù)目 產(chǎn)品差異程度 生產(chǎn)能力,中國(guó)白酒行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入衰退期,衰退期,成熟期,成長(zhǎng)期,白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),用戶,供應(yīng)者,潛在進(jìn)入者,替代品,白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)其他投資者吸引力不大，但名優(yōu)白酒仍有利潤(rùn)空間，因此有的投資者以收購(gòu)企業(yè)進(jìn)入,白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；厔?shì)，行業(yè)內(nèi)搶著競(jìng)爭(zhēng)手段有：廣告、市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售折讓、特種包裝。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。,高檔白酒產(chǎn)量占20，所創(chuàng)利潤(rùn)占50，中檔白酒占35，所創(chuàng)利潤(rùn)占35，低檔白酒占45，所創(chuàng)利潤(rùn)占11。,啤酒、果酒份額越來(lái)越大，白酒份額呈下降趨勢(shì)，替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。,白酒主要原料市大米、小麥、高梁、供應(yīng)充沛,成功的先決條件,顧客需要什么,公司如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì),公司要取得成功必須做什么,顧客需求分析,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析,公司資源及競(jìng)爭(zhēng)能力分析,誰(shuí)是我們的顧客，他們需要什么,競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),公司在研發(fā)、技術(shù)、制造、營(yíng)