蘇州萬科品牌進(jìn)入策略簡報(bào).ppt

1、08.08.06，蘇州萬科品牌引進(jìn)戰(zhàn)略簡報(bào)上海萬科網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡報(bào)，派互動咨詢P2A互動顧問，萬科品牌引進(jìn)戰(zhàn)略，1、2、3，萬科品牌在蘇州引進(jìn)期間的運(yùn)作思路，萬科俱樂部在蘇州的運(yùn)作思路，從一些數(shù)據(jù)入手。統(tǒng)計(jì)拜訪來源、業(yè)主推薦、親友推薦、訪客會議、售樓處、媒體聯(lián)系、人際聯(lián)系、虛擬聯(lián)系、終端聯(lián)系、31%、5%、8%、報(bào)紙及其他平面?zhèn)鲉?、戶外、電視、房展?%、p2a，以上數(shù)據(jù)來自無錫萬科市場部、門戶網(wǎng)站、業(yè)主推薦、親友推薦、萬科匯、項(xiàng)目網(wǎng)站、售樓處、房展、媒體聯(lián)系、人際聯(lián)系、虛擬聯(lián)系、終端聯(lián)系、40%建議1:充分利用萬科品牌積累的優(yōu)勢，加強(qiáng)萬科品牌影響力在項(xiàng)目宣傳中的表現(xiàn)，尤其是在前期運(yùn)營中。報(bào)紙等平

2、面?zhèn)鲉巍敉?、電視、門戶網(wǎng)站、項(xiàng)目網(wǎng)站、售樓處、房展、媒體接觸、人際接觸、虛擬接觸、終端接觸，40%、31%、路過、9%、5%、8%，但其傳播過程缺乏可控性。建議二：以萬科俱樂部的運(yùn)作為核心，控制和引導(dǎo)人際溝通。因此，我們需要建立一個資源整合平臺：虛擬平臺、虛擬平臺、銷售辦公室、客戶、虛擬平臺、銷售辦公室、銷售辦公室。在統(tǒng)一品牌下，我們可以控制和引導(dǎo)客戶進(jìn)行二次溝通。在統(tǒng)一品牌下，我們可以有目的地引導(dǎo)客戶進(jìn)入下一個銷售環(huán)節(jié)，項(xiàng)目品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。住宅文化中心、售樓處、展覽、網(wǎng)站、媒體推廣和公共關(guān)系(包括游客交易會)萬科品牌定位應(yīng)該在哪里發(fā)揮，更注重“萬科很好”，其次是“萬科在哪里好”，

3、更注重“大家都認(rèn)為萬科很好”，最后是“萬科適合我嗎？”、萬科品牌的實(shí)力，以及如何表達(dá)“建筑中無限生命”的品牌內(nèi)涵？二三線城市市場分割程度低，消費(fèi)存在明顯的“羊群效應(yīng)”。以品牌影響力為推廣重點(diǎn)，蘇州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平已經(jīng)達(dá)到一線城市的水平，品牌依賴已經(jīng)開始形成。萬科品牌推廣的四大要點(diǎn)，圍繞品牌影響力、企業(yè)品牌主題效應(yīng)、萬人從眾效應(yīng)、項(xiàng)目新官方效應(yīng)和物業(yè)馬太效應(yīng)，我們將結(jié)合實(shí)際推廣策略談?wù)勅绾卫眠@四大效應(yīng)來提升萬科品牌的影響力。利用萬科品牌的內(nèi)在影響力，創(chuàng)造話題，擴(kuò)大關(guān)注度。利用二三線城市小人際圈的特點(diǎn)，打造有品牌影響力的人。利用買方對新官員上任的內(nèi)在心理，提高他們對新項(xiàng)目的心理預(yù)期。利用萬科

4、地產(chǎn)的聲譽(yù)來建立強(qiáng)大而不變的地位。各階段品牌推廣的重點(diǎn)、第一步_亮相期、第二步_構(gòu)思期、第三步_支持期、第四步_體驗(yàn)期、知名度、喜好度、美譽(yù)度、以萬科品牌推廣為主，以萬科活動推廣為主，從萬科、萬科向項(xiàng)目過渡。關(guān)于具體時(shí)間的建議。品牌廣告主線：品牌介紹、品牌前期分析、品牌后期分析、品牌動力輸出、萬科匯活動主線：品牌建立、平臺建設(shè)、會員梳理、會員訂閱、亮相期、構(gòu)思期、支持期、體驗(yàn)期、10月7日、9月1日、元旦春節(jié)、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、最后一個問題，如何延續(xù)萬科品牌的調(diào)性，萬科沒有說“第一”，但應(yīng)該無處不在，品牌影響力的提升不一定要赤足，但可以舉重若輕，延續(xù)萬科品牌一貫的品質(zhì)感，王者而非霸道。萬科一直都有自己

5、的文化品位和人生價(jià)值，但在與二三線城市的消費(fèi)者溝通時(shí)，應(yīng)該避免過于高調(diào)和低調(diào)。萬科品牌引入策略，1，2，3，萬科品牌運(yùn)營理念在蘇州引入期間，萬科俱樂部在蘇州的運(yùn)營理念，首先看品牌推廣理念，70%以上的人在買房時(shí)關(guān)心開發(fā)商品牌。問題是如何在眾多品牌開發(fā)商中展示萬科的差異。品牌介紹運(yùn)作理念、企業(yè)品牌主題效應(yīng)、向山致敬：萬科蘇州公司打造的品牌廣告、總結(jié)：將萬科品牌的價(jià)值導(dǎo)向萬科匯、萬科地產(chǎn)、萬科項(xiàng)目等。演講者：從一個獨(dú)特的角度解釋萬科品牌的價(jià)值。反饋：全面介紹萬科品牌。討論：引領(lǐng)萬科品牌話題深入。亮相期選擇萬科為主題，進(jìn)入期戶外廣告主題為：第一品牌進(jìn)入蘇州，亮相期，構(gòu)思期，支持期，體驗(yàn)期，10月7日

6、，9月1日，元旦，項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行中，目的：通過媒體渠道控制整個城市；意思是：所有街頭廣告的第一波應(yīng)該反映萬科第一品牌的信息；經(jīng)過一輪戶外品牌轟炸，蘇州市場的土壤已經(jīng)松動，品牌的種子已經(jīng)播下。接下來，我們進(jìn)入了“構(gòu)思期”，進(jìn)入了萬科品牌的精耕細(xì)作。我們也希望回到充滿品質(zhì)和人性的萬科式道路，首先想到一個問題：珠穆朗瑪峰在哪里？珠穆朗瑪峰高嗎？北美最高的山峰麥金利峰突然從平原上拔地而起，而相對高度超過6500米、相對高度超過3000米的珠穆朗瑪峰看起來并不那么雄偉。珠穆朗瑪峰的終點(diǎn)是青藏高原。珠穆朗瑪峰的高度在于站在青藏高原的肩膀上，而不在于它的獨(dú)特性。還有，虎山漂亮嗎？如果你離開蘇州的獨(dú)特文化，它

7、只是江南一個普通的小土墩。蘇州文化是虎丘的成就。虎丘之謎根植于蘇州文化，而非險(xiǎn)峻。品牌深度分析的起點(diǎn)，由此，我們找到了品牌分析的兩個精神起點(diǎn)。為什么萬科的品牌有價(jià)值？一個積累的品牌。不屈不撓的探險(xiǎn)家擁有最大的榮耀。一個尊重當(dāng)?shù)匚幕钠放啤Ｈ谌?5個城市的文化，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└咂焚|(zhì)的物業(yè)，品牌深入分析巨人系列，主題：站在巨人的肩膀上，目的：在眾多品牌開發(fā)商中樹立萬科獨(dú)特的品牌形象。手段：通過一系列的報(bào)道，將萬科品牌的榮譽(yù)感、分量、身份和尊重傳達(dá)給目標(biāo)受眾。亮相期、立意期、支撐期、體驗(yàn)期、10月7日、9月1日、元旦、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、品牌深度分析巨人系列、巨人系列報(bào)道之一：站在巨人的肩膀上，珠穆朗瑪峰的高

8、度不在于奇點(diǎn)，而在于站在青藏高原上?？吹靡姷氖侨f科的經(jīng)典項(xiàng)目，看不見的是萬科對人居環(huán)境的追求。出道期、立意期、支撐期、體驗(yàn)期、10月7日、9月1日、元旦、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、品牌深度分析巨人系列、巨人系列報(bào)道第二：突破榮耀的巔峰，當(dāng)你擁有更多榮譽(yù)時(shí)，突破的欲望會更強(qiáng)。成功的真正意義在于永遠(yuǎn)指引我們前進(jìn)。品牌開發(fā)商很多，但品牌開發(fā)商很少。萬科，中國房地產(chǎn)行業(yè)唯一的知名商標(biāo)。萬科近年來的榮譽(yù)：萬科的唯一和第一名：亮相期、立意期、支撐期、體驗(yàn)期、10月7日、9月1日、元旦、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、巨人系列品牌深度分析、巨人系列廣報(bào)第三名：升華大師的筆法，虎丘的神秘并不陡峭，而是根植于蘇州文化。每一個城市的進(jìn)入都是萬科新經(jīng)典

9、的誕生，每一個成功的經(jīng)典都是萬科新的起點(diǎn)。作為中國最大的上市房地產(chǎn)公司，萬科深知只有融入當(dāng)?shù)匚幕拍転楫?dāng)?shù)鼐用裉峁└咂焚|(zhì)的房產(chǎn)。出道期、立意期、支撐期、體驗(yàn)期、10月7日、9月1日、元旦、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、品牌深度分析巨人系列、巨人系列報(bào)道第四條：內(nèi)圣是外王，最好的企業(yè)公民，內(nèi)圣的追求決定外在的成功，“內(nèi)圣”的品質(zhì)決定“外王”的市場地位。成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不僅意味著引領(lǐng)市場地位，還意味著更廣泛的社會責(zé)任和引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展的使命。萬科是房地產(chǎn)行業(yè)的思想先鋒，肩負(fù)著巨大的社會責(zé)任，致力于推動可持續(xù)發(fā)展，提高生活質(zhì)量；致力于推進(jìn)行業(yè)規(guī)則建設(shè)，促進(jìn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平的提高。出道期、立意期、支撐期、體驗(yàn)期、10月7日

10、、9月1日、元旦、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、品牌深度分析巨人系列、巨人系列向第五報(bào)：十一個展會，體驗(yàn)大成就之美，與十一個展會合作，或建成萬科住宅文化中心，具體內(nèi)容取決于展會(或住宅文化中心)的內(nèi)容安排。出道期、立意期、支撐期、體驗(yàn)期、10月7日、9月1日、元旦、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、軟文、萬科品牌綜合解讀、討論主題：外國和尚會念經(jīng)，萬科在蘇州應(yīng)該念經(jīng)什么？作為中國房地產(chǎn)的標(biāo)桿企業(yè)，萬科正式進(jìn)入蘇州，它將給蘇州的人居文化帶來怎樣的影響，無論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的？目的：通過介紹萬科的概念，充分展示萬科的品牌形象。意思是：強(qiáng)調(diào)萬科和傳統(tǒng)開發(fā)商的區(qū)別。出道期、立意期、支撐期、體驗(yàn)期、十月七日、九月一日、元旦、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、“巨人”系列

11、品牌分析是從精神角度提升品牌價(jià)值感。因此，我們?nèi)匀恍枰獜恼嬲纳虡I(yè)角度對品牌進(jìn)行兩次分析。具體形式仍可以是系列報(bào)道的形式，時(shí)間可以安排在支持期，也可以選擇配合具體項(xiàng)目的宣傳期。一些想法，先驅(qū)是什么意思？更多的責(zé)任不僅影響到自己的客戶，也影響到整個行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。這就是“改變中國”，改變中國人的生活行為，改變房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式和思維方式。因此，這個系列被稱為“萬科改變中國的人居環(huán)境”。該品牌綜合分析了“改變中國人居”系列，主題為：萬科改變中國人居，宗旨為：“萬科改變中國人居”系列，全方位揭示了萬科為中國人追求人居所帶來的變化，與之前的“巨人”系列相呼應(yīng)。手段：從四個方面強(qiáng)調(diào)萬科作為創(chuàng)新者和領(lǐng)導(dǎo)者

12、的地位：“物業(yè)理念、城市建設(shè)傳統(tǒng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶生命周期產(chǎn)品鏈”。亮相期、構(gòu)思期、支撐期、體驗(yàn)期、10月7日、9月1日、元旦、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、品牌綜合分析“改變中國人居”系列、“改變中國人居”系列、物業(yè)：萬科改變了社區(qū)，萬科物業(yè)倡導(dǎo)和實(shí)踐的一系列管理模式創(chuàng)新第一次給行業(yè)帶來了深刻的變化，始終在1991年采用了共管模式，并在中國成立了第一個業(yè)主委員會。 被深圳市人大立法納入深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)物業(yè)管理?xiàng)l例，并在同行業(yè)中廣泛推廣。 1994年，無人化管理模式在1997年的酒店式管理模式中率先推出，個性化管理服務(wù)模式在1999年推出。2001年引入了同心圓服務(wù)計(jì)劃、鄰里守望物業(yè)管理模式、區(qū)域客戶助理“體驗(yàn)”等管理

13、模式。出道期、構(gòu)思期、支持期、體驗(yàn)期、10月7日、9月1日、元旦、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、品牌綜合分析。第二個系列“改變中國人居”，土地：萬科改變了土地，大多數(shù)開發(fā)商可以很好地利用項(xiàng)目，萬科可以把任何土地變成一個好項(xiàng)目。萬科的房地產(chǎn)將提升這塊土地甚至整個地區(qū)的價(jià)值。亮相期、構(gòu)思期、支撐期、體驗(yàn)期、10月7日、9月1日、元旦、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、品牌綜合分析“改變中國人居”系列、“改變中國人居”系列三、產(chǎn)品：萬科改變家園，萬科在住宅專利產(chǎn)品和技術(shù)上投入了大量精力，這不僅改變了萬科自身的項(xiàng)目，也讓大量中國人受益。在設(shè)計(jì)中心，建筑師實(shí)際上并不完全做設(shè)計(jì)，而是做項(xiàng)目協(xié)調(diào)、價(jià)值創(chuàng)新、最新國際案例研究和中國本土化。出道期、立意期

14、、支撐期、體驗(yàn)期、10月7日、9月1日、元旦、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、品牌綜合分析“改變中國人居”系列、“改變中國人居”系列四、業(yè)主萬科，與你一起改變，你不斷的成就決定你對生活的不斷追求。從創(chuàng)業(yè)時(shí)勇于創(chuàng)新到成就輝煌時(shí)品味經(jīng)典，變化無處不在。對于萬科來說，我們的改變總是與你的聯(lián)系在一起的，無論是一個快樂祥和的大社區(qū)，還是一個備受尊重的頂級別墅，萬科都會與你的生活一起進(jìn)步。也許在人生的不同階段，你對人生有不同的理解，但你總是會認(rèn)同萬科。亮相期、構(gòu)思期、支持期、體驗(yàn)期、10月7日、9月1日、元旦、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、項(xiàng)目推廣策略、項(xiàng)目新官方效應(yīng)、前提：買家認(rèn)為其他地方的大品牌開發(fā)商的第一個項(xiàng)目應(yīng)該樹立品牌。功能：提高買家對

15、新項(xiàng)目的心理預(yù)期。一系列展示萬科項(xiàng)目細(xì)節(jié)的平面廣告。亮相：萬科在蘇州的第一個房地產(chǎn)正式亮相。率先：建立蘇州居住文化中心。在體驗(yàn)期，我們應(yīng)該實(shí)現(xiàn)品牌力向項(xiàng)目銷售力的輸出，從品牌到項(xiàng)目的過渡，從品牌到項(xiàng)目的新盤。首發(fā)期是萬科蘇州的第一手資料(項(xiàng)目推廣初期的應(yīng)用)。目的是將品牌影響力擴(kuò)展到具體項(xiàng)目。意思是：在項(xiàng)目推廣前或年底前，先為品牌鋪路，讓三套一起出現(xiàn)，或者選擇一個完全由萬科獨(dú)立開發(fā)的房地產(chǎn)。首次亮相期、構(gòu)思期、支持期、體驗(yàn)期、10月7日、9月1日、元旦、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、萬科品牌推介策略、1、2、3、萬科品牌在蘇州推介期間的整合傳播策略、萬科在蘇州的經(jīng)營理念、對蘇州萬科功能的思考、對會員：提供社區(qū)和全

16、方位生活服務(wù)、提供產(chǎn)品信息和購買服務(wù)、提供會員與非會員之間的交流機(jī)會、提供社區(qū)體驗(yàn)和未來居住規(guī)劃，對公司：協(xié)助物業(yè)管理入住業(yè)主為營銷部門創(chuàng)造直銷機(jī)會、建立客戶數(shù)據(jù)庫等，三個價(jià)值，質(zhì)量，服務(wù)，卓越的禮貌，個性化的服務(wù)，卓越的性價(jià)比，專業(yè)的服務(wù)，以及未來的成就。萬科俱樂部的價(jià)值模式，質(zhì)量、服務(wù)、優(yōu)禮、個性化服務(wù)、卓越價(jià)值、專業(yè)服務(wù)和未來成就三大價(jià)值觀，通過品牌推廣，樹立最專業(yè)的房地產(chǎn)會員服務(wù)機(jī)構(gòu)形象。通過服務(wù)創(chuàng)新，聯(lián)合物業(yè)和外部資源，為會員提供更優(yōu)越的生活便利。通過會員活動，掌握客戶信息，并進(jìn)行市場分析和直銷。(核心)，三大操作點(diǎn)，近期工作(41)，組織一批聯(lián)盟商戶，建立會員管理系統(tǒng)，初步搭建平臺，用會員卡和會員期刊推廣品牌，增強(qiáng)會員的歸屬感。產(chǎn)品力導(dǎo)入、品牌力導(dǎo)入、通過直銷的客戶存儲和銷售力導(dǎo)出、會員管理系統(tǒng)的初步構(gòu)想、電話銷售、電子郵件營銷、會員數(shù)據(jù)的初步收集、