LV市場(chǎng)細(xì)分分析.ppt

1、路易威登(1821年8月4日，1892年2月27日)，程小軍陳露的路易威登，是法國(guó)歷史上最杰出的皮革設(shè)計(jì)大師之一。1854年，他在巴黎開了第一家以自己名字命名的皮箱店。一個(gè)世紀(jì)后，路易威登成為行李箱和皮具領(lǐng)域的最佳品牌之一，并成為上流社會(huì)的象征。如今，路易威登不僅僅局限于設(shè)計(jì)和銷售高檔皮具和手袋，它已經(jīng)成為時(shí)尚、配飾、皮鞋、手袋、珠寶、手表、媒體和名酒領(lǐng)域的一個(gè)巨大趨勢(shì)指示器。品牌介紹第一家皮具商店于1854年在巴黎成立。它的主要產(chǎn)品是平蓋行李。1858年，路易威登擴(kuò)大了皮具商店的規(guī)模，并在巴黎附近的阿斯尼斯建立了第一家工廠。1871年，路易威登在Scribe Avenue開了一家新店。187

2、5年，分行在倫敦市中心開業(yè)。1889年，該品牌的經(jīng)典硬行李箱誕生了。1890年，路易威登的兒子喬治威登發(fā)明了一種特殊的鎖“5-不倒翁”。1896年，路易威登在Monogram帆布上印刷了著名的“LV”商標(biāo)，這使得路易威登開始將人們的想法作為品牌符號(hào)注入其中。1901年，輕便靈活的蒸籠旅行包問世，成為后來手袋的先驅(qū)。1909年，威登家族用絲綢和羊毛制作了克什米爾旅行毯，并成為后世圍巾和被子的先驅(qū)。1914年，路易威登在巴黎開設(shè)了第70家香榭麗舍大道，這是當(dāng)時(shí)世界上最大的旅行皮具商店。1998年2月，路易威登在世界上的第一家旗艦店在巴黎開張，第二家也在倫敦的邦德街開張。1998年8月和9月，第三和

3、第四家旗艦店分別在日本大阪和美國(guó)紐約開業(yè)。1999年，路易威登在香港中環(huán)地標(biāo)廣場(chǎng)開設(shè)旗艦店，占地兩層，總面積6600平方米。國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、地理標(biāo)準(zhǔn)、西歐、東南亞、美國(guó)、東歐、英國(guó)、法國(guó)、日本、中國(guó)、印度、美國(guó)、巴西、阿根廷、俄羅斯、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、國(guó)家類型、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、高消費(fèi)皇室、貴族、上層階級(jí)(地位)、獨(dú)特設(shè)計(jì)、質(zhì)量、時(shí)尚、人口標(biāo)準(zhǔn)、人口規(guī)模、年齡、職業(yè)、收入、社會(huì)階層、國(guó)際大都市、特大城市、大城市、中年、年輕、貴族、富有、明星、高收入購(gòu)買機(jī)會(huì)、利益追求、用戶地位、使用量、品牌忠誠(chéng)度、新產(chǎn)品發(fā)布假日購(gòu)買、按需購(gòu)買、地位、心理、第一次用戶、前用戶、經(jīng)常用戶、中等使用、小使用、高忠

4、誠(chéng)度、輕微忠誠(chéng)度、不忠誠(chéng)、LV定位、LV在國(guó)外，因此，在歐洲和其他地區(qū)，LV產(chǎn)品基本上是為貴族和上層階級(jí)準(zhǔn)備的。 1920年，封建傳統(tǒng)瓦解了，世界掀起了旅游熱潮。呂的顧客包括許多名人和貴族，如香奈兒夫人、印度王后和法國(guó)總統(tǒng)。LV定價(jià)雖然價(jià)格不是路易威登的定位點(diǎn)，但價(jià)格規(guī)劃必須對(duì)定位點(diǎn)做出自己的貢獻(xiàn)，即價(jià)格策略的選擇必須與定位相匹配。受路易唯帥品牌定位的限制，它采取了穩(wěn)定高價(jià)的策略。一個(gè)鑰匙包超過2000元，一個(gè)錢包超過3000元，而手袋大多超過10000元。從商品價(jià)格表中可以看出為子的高價(jià)策略。LV產(chǎn)品：高檔皮具及箱包、時(shí)裝、飾品、皮鞋、箱包、媒體、名酒等。(女性產(chǎn)品占主導(dǎo)地位)，低壓市場(chǎng)分布

5、(1)歐洲奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正處于低迷時(shí)期。各種奢侈品牌一度被西方國(guó)家的人們熱情追捧。人追隨拿破侖女王對(duì)路易威登皮包的青睞，并以使用克里斯汀迪奧復(fù)古面料為榮，模仿杰奎琳肯尼迪的粉色香奈兒套裝。然而，進(jìn)入21世紀(jì)后，歐洲國(guó)家的奢侈品消費(fèi)開始逐漸進(jìn)入低迷期。(2)日本消費(fèi)的奢侈品占全球市場(chǎng)的41%。目前，日本已成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額為41%。由于價(jià)格高，歐洲人大多以小包裝購(gòu)買著名的北歐美容品牌怡美婷的產(chǎn)品，而日本人經(jīng)常一次購(gòu)買大包裝。世界上幾乎所有的奢侈品牌都能在日本找到專賣店。(3)中國(guó)已成為世界第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，占全球奢侈

6、品市場(chǎng)銷售額的12%。五十年前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)只占全球市場(chǎng)的1個(gè)百分點(diǎn)。(4)俄羅斯、印度和巴西正成為推動(dòng)奢侈品市場(chǎng)的主要力量。低壓營(yíng)銷行為分析，為客戶提供永久維護(hù)和維修服務(wù)，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶。1901年，路易威登公司推出了“蒸汽船手袋”，這是一個(gè)非常小的手袋，可以放在路易威登手提箱。路易威登公司推出了一系列新的行李箱設(shè)計(jì)，在行李箱內(nèi)增加了存放香水、衣物和其他物品的儲(chǔ)物單元。1932年，路易威登推出了“Ne包”。這種包的主要消費(fèi)者是香檳的釀造者，用來裝載和保存香檳。1993年，LV推出了“Yaiga”系列包，該系列包采用黑色皮革設(shè)計(jì)，主要面向男性消費(fèi)者。1929年，在該品牌誕生75周年之際，路易

7、威登推出了一款名為“獻(xiàn)給歌劇演員馬瑟陳納爾”的化妝包。該設(shè)計(jì)主要用于存放女性化妝品，包括香水、鏡子、粉盒等物品。1936年：為著名指揮家利奧波德斯托科斯基設(shè)計(jì)并以他的姓氏命名的手提箱就像一個(gè)讓你著迷的活動(dòng)辦公室。1996年：為了慶祝Monogram系列誕生一百周年，邀請(qǐng)了七位設(shè)計(jì)大師設(shè)計(jì)限量版。1998年，世界杯在法國(guó)舉行，LV特意精制了3000個(gè)Monogram限量版足球，以配合家鄉(xiāng)的重大賽事，引起了搶購(gòu)。2003年，日本著名畫家村上隆與路易威登首席設(shè)計(jì)師馬克雅各布斯(Mark Jacobs)聯(lián)合推出限量版“櫻花”系列，以其絢麗的色彩而聞名。1951年，路易威登為法國(guó)總統(tǒng)奧瑞爾的美國(guó)之行提供

8、了所有旅行用品。1983年，路易威登與美國(guó)杯賽艇比賽合作，創(chuàng)辦了路易威登杯賽艇比賽。1988年，一年一度名為路易威登的汽車錦標(biāo)賽在巴黎舉行。擴(kuò)大品牌知名度和影響力LV在中國(guó)，與成熟的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)最大的差異在于十大奢侈品消費(fèi)模式。在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新的系列或產(chǎn)品；成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者更喜歡尊重“體驗(yàn)”的消費(fèi)，比如追求可以緩解壓力的奢華假期，或者提供高質(zhì)量的服務(wù)來節(jié)省時(shí)間。在中國(guó)，可以買到奢侈品的地方必須是最高檔的購(gòu)物中心或中等城市最繁華的地區(qū)。商店通常裝飾得富麗堂皇，門口站著警衛(wèi)。在銷售領(lǐng)域，銷售人員往往比客戶多。無論如何，接受這樣的禮遇并在這樣一個(gè)愉快

9、的環(huán)境中培養(yǎng)你的情緒是令人愉快的。問題的關(guān)鍵是，當(dāng)你走進(jìn)一家商店時(shí)，你必須有良好的心理承受力，當(dāng)你知道你根本不想要或負(fù)擔(dān)不起這些東西時(shí)，你可以忍受店員流露出的淡淡的輕蔑。不同的是，在美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，奢侈品隨處可見，這通常被稱為“民主奢侈品”，人們甚至可以在超市買到最好的食物。左心室不同于中國(guó)的其他國(guó)家。路易威登瞄準(zhǔn)了25歲左右的富人、新興時(shí)尚階層和中國(guó)奢侈品消費(fèi)者。路易威登意識(shí)到奢侈品在中國(guó)不需要放棄時(shí)尚形象的重要性。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡在40歲以下，年輕的中國(guó)消費(fèi)者喜歡將奢侈品和街頭時(shí)尚品牌混在一起。路易威登為奢侈品消費(fèi)群體中的富人和新興時(shí)尚階層提供與世界同步的最新產(chǎn)品，并推出限量

10、版產(chǎn)品以滿足這一消費(fèi)層次的需求。LV為中國(guó)客戶提供創(chuàng)新服務(wù)由于當(dāng)前季節(jié)商品數(shù)量和范圍的增加，每個(gè)季節(jié)奢侈品的保質(zhì)期都相應(yīng)縮短；時(shí)尚產(chǎn)品的頻率和數(shù)量都在增加。同時(shí)，為了滿足年輕的奢侈品消費(fèi)者，路易威登開始實(shí)施在中國(guó)提供更小(更便宜)商品的戰(zhàn)略?！翱捎蒙莩奁贰被颉皟r(jià)值導(dǎo)向奢侈品”的主要目標(biāo)是吸引年輕的新成員。在吸引年輕人的同時(shí)，LV繼續(xù)以高質(zhì)量和終身保修服務(wù)吸引老年客戶。深入分析目標(biāo)市場(chǎng)，然后應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)市場(chǎng)定位。路易威登在中國(guó)市場(chǎng)的定位延續(xù)了其一貫的：原則，即高貴奢華。通過一系列有力的宣傳和推廣，消費(fèi)者熟悉路易威登的品牌歷史，并在消費(fèi)者心目中樹立起路易威登的“高貴形象”。2004年圣誕節(jié)，

11、路易威登向中國(guó)推出了更加個(gè)性化的定制服務(wù)，并推出了獨(dú)特的燙印服務(wù)。在過去，只有貴賓才有品牌定制服裝，否則大多數(shù)品牌定制系列都要求很高的價(jià)格。路易威登的定制燙印服務(wù)是免費(fèi)的。有了這種品牌熨燙服務(wù)，顧客可以在品牌皮具上熨燙英文字符，成為屬于自己的十種獨(dú)特的LV皮具。這一舉措為客戶帶來了全新的服務(wù)體驗(yàn)。在細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其進(jìn)行定位之后，如何選擇正確的營(yíng)銷組合策略就顯得尤為重要，路易威登在這方面也做得非常成功。消費(fèi)者分工是基于(1)以崇尚個(gè)性或關(guān)注集體為代表的消費(fèi)者價(jià)值維度；(2)以情感或邏輯分析為代表的消費(fèi)者思維模式維度；(3)以炫耀或功能實(shí)用性為代表的消費(fèi)者對(duì)奢侈品的理解維度；奢侈品消費(fèi)

12、的愛好者；奢侈品消費(fèi)思想家；奢侈品消費(fèi)落后；奢侈品消費(fèi)的追隨者。價(jià)值觀維度：他們關(guān)注集體和周圍環(huán)境對(duì)自己的看法，從而放大他們炫耀的意圖。但這種炫耀心態(tài)并沒有驅(qū)使他們盲目購(gòu)買奢侈品。在購(gòu)買奢侈品之前，這樣的消費(fèi)者往往要仔細(xì)考慮什么品牌能吸引人們的注意力，什么款式會(huì)更受歡迎。消費(fèi)者的最愛個(gè)性鮮明的奢侈品牌最受情侶們的青睞。例如，在路易威登的Monogram系列中，“LV”這個(gè)詞顯然引人注目。雖然這一系列產(chǎn)品在風(fēng)格、顏色和材質(zhì)上有所不同，但它能讓每個(gè)人一眼就認(rèn)出路易威登。特點(diǎn)：對(duì)奢侈品的需求相對(duì)較弱，但他們非常重視身邊的人。價(jià)值維度：他們購(gòu)買產(chǎn)品的原因很簡(jiǎn)單。因?yàn)槠渌?愛好者)已經(jīng)擁有了這款產(chǎn)品，

13、他們希望自己能成為時(shí)尚潮流的一員，被別人認(rèn)可。因此，這些消費(fèi)者大多是一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買奢侈品。追隨消費(fèi)者階層，時(shí)尚的品牌和款式成為追隨者的最愛。以路易威登的多色系列為例，該系列完美結(jié)合了Monogram圖案中的LV縮寫和33種顏色，不僅展現(xiàn)了前衛(wèi)時(shí)尚的效果，也凸顯了路易威登品牌的華麗。多色系列自推出以來取得了巨大的成功，可以同時(shí)滿足消費(fèi)者的炫耀和時(shí)尚需求。追隨者往往不了解奢侈品牌的歷史和特征，購(gòu)買奢侈品的過程大多是模仿。因此，名人代言的營(yíng)銷策略對(duì)這些追隨者尤其有效。選擇奢侈品時(shí)，要注意個(gè)性的提升、品牌的悠久歷史、產(chǎn)品的顏色和風(fēng)格等因素。因此，他們對(duì)主要品牌有冷靜的思考和理解，他們更注重奢侈品的良好品

14、質(zhì)和實(shí)用人性化的設(shè)計(jì)。這樣的消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品之前會(huì)觀察和思考，不會(huì)盲目跟風(fēng)。為消費(fèi)者著想，LV特別推出了Epi和Ta ga系列，淡化了炫目的LV標(biāo)識(shí)，產(chǎn)品的款式更加成熟實(shí)用，深受思想家們的喜愛。特點(diǎn)：注重產(chǎn)品的實(shí)用性，保持相對(duì)保守的性格，使他們對(duì)購(gòu)買奢侈品持謹(jǐn)慎甚至消極的態(tài)度。盡管他們認(rèn)同奢侈品的卓越品質(zhì)和設(shè)計(jì)理念，但他們不同意為超出實(shí)用性的產(chǎn)品(或體驗(yàn))支付過高的價(jià)格，他們也沒有強(qiáng)烈的時(shí)尚追求。因此，除非一些奢侈品在功能和價(jià)格上比普通產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，否則他們根本不會(huì)考慮購(gòu)買。只有當(dāng)“大減價(jià)”的標(biāo)志出現(xiàn)在奢侈品商店時(shí)，奢侈品消費(fèi)的落后者才會(huì)出現(xiàn)在奢侈品商店。然而，一旦這些消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到一個(gè)奢侈

15、品牌的功能性和獨(dú)特性，他們對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度將是四個(gè)奢侈消費(fèi)者中最高的。在歐洲，這種忠誠(chéng)往往從祖輩延續(xù)到幾代人，這就是為什么一些奢侈品牌有著悠久的歷史。因?yàn)樯莩奁返钠放茪v史實(shí)際上是由奢侈品及其消費(fèi)者的自我發(fā)展形成的。落后的消費(fèi)者、東部三省長(zhǎng)春哈爾濱沈陽(yáng)大連華北北京天津青島太原華東上海南京蘇州杭州溫州無錫寧波西南地區(qū)成都昆明南寧西北地區(qū) Xi西安烏魯木齊華南地區(qū)廣州深圳廈門三亞華中地區(qū)長(zhǎng)沙武漢，中國(guó)低壓市場(chǎng)分布，四類消費(fèi)者的地理分布特點(diǎn)，以及以廣州和深圳為代表的南方地區(qū)有更多在這方面率先改革開放造就了中國(guó)第一批富有的民營(yíng)企業(yè)家。由于毗鄰港澳臺(tái)，這些富人已經(jīng)成為中國(guó)大陸第一批接觸奢侈品的人之一。對(duì)

16、于每一個(gè)奢侈品牌，他們不僅清楚地知道哪些品牌能更好地襯托自己的地位，而且最快地接受新產(chǎn)品和品牌。以上海為代表的華東地區(qū)，奢侈品消費(fèi)的追隨者最多。隨著上海經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對(duì)生活品味的追求也越來越強(qiáng)烈。特別是隨著對(duì)外交流的增加，人們不僅對(duì)西方的生活方式有了自己的理解，也逐漸認(rèn)可和接受奢侈品，并一直緊跟潮流。以北京為代表的華北是奢侈品消費(fèi)最多的地區(qū)。北京作為中國(guó)的政治、文化和經(jīng)濟(jì)中心，在中國(guó)充滿了儒商、精英和巨大的社會(huì)資源。由于其深厚的文化底蘊(yùn)，北京對(duì)西方的一切事物(包括奢侈品)總是持相對(duì)保守的態(tài)度。因此，生活在這一地區(qū)的人們往往更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和良好品質(zhì)，慢慢接受新的產(chǎn)品和品牌，這就要求奢侈品公司在產(chǎn)品推廣上投入更多的時(shí)間和耐心。以成都和重慶為代表的中西部地區(qū)在奢侈品消費(fèi)方面最為落后。與前兩個(gè)地區(qū)相比，中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，信息閉塞，當(dāng)?shù)厝嗣裉赜械臒o憂無慮、自然樸素的生活態(tài)度使得人們對(duì)奢侈品