2012王老吉戰(zhàn)略分析策劃案.ppt

1、王老吉的戰(zhàn)略分析和選擇，姚康、二宏觀環(huán)境分析，三產(chǎn)業(yè)競爭分析，四競爭對手分析，五內(nèi)部環(huán)境分析，六戰(zhàn)略的選擇，目錄，一王老吉品牌歷史，一王老吉涼茶，清朝道光年間(1830年)王澤邦本經(jīng)營農(nóng)業(yè)，和妻子孩子一起登山清文宗咸豐二年(1851年)，王澤邦作為太醫(yī)令被冊封，翌年在廣州市十三路靖遠(yuǎn)街開設(shè)“王老吉涼茶鋪”，專營水碗涼茶。 自1949年解放以來，王老吉聯(lián)合制藥公司成立，2004年3月4日改名為廣州王老吉藥業(yè)株式會社，紅色罐頭和綠色利樂包裝的王老吉并非來自一家。 紅罐子來自加多寶，綠利樂包裝來自廣藥。 1995年，王老吉品牌所有者廣藥集團(tuán)將罐王老吉品牌的使用權(quán)借給香港加多寶，1995年至2020年

2、。 在罐頭的使用權(quán)被借出之前，100年以上“王老吉”只是廣東地區(qū)的地方飲料。 廣藥集團(tuán)的核心競爭力是藥品，借給飲料資源不能使用。 王老吉全國涼茶市場被加多寶紅罐手跌落，廣藥綠利樂包后來進(jìn)入市場借光一分。二宏觀環(huán)境分析、PEST分析、政治法律環(huán)境分析、飲料行業(yè)是人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵分弧?改革開放以來，隨著人們生活水平的提高，飲料行業(yè)也經(jīng)歷了高速增長期。 隨著我國政治穩(wěn)定和對外開放度的進(jìn)一步提高，飲料行業(yè)競爭更加激烈。 在法律上。 隨著衛(wèi)生管理規(guī)定、食品標(biāo)簽通則飲料通則等一系列國家標(biāo)準(zhǔn)的頒布，說明了國家通過行政法規(guī)加強(qiáng)飲料行業(yè)對產(chǎn)品的監(jiān)督管理和規(guī)范。 在國際上，今年隨著經(jīng)濟(jì)形勢的好轉(zhuǎn)，飲料的出口業(yè)

3、績會恢復(fù)。社會文化環(huán)境分析、近年來，在中國一直占據(jù)首位的碳酸飲料、其市場份額繼續(xù)銳減，以茶飲料為代表的無糖飲料迅速崛起，成為新的飲料市場“新寵物”。 茶飲料現(xiàn)在的消費者中以青年女性為主，女性比男性多選茶飲料。 社會文化環(huán)境分析，目前消費者對飲料的新特點、新型飲料、宏觀水平：改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，綜合國力明顯增強(qiáng)，人民生活水平大幅提高。 特別是近5年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長10%以上。 兩會期間，有關(guān)部門官員指出，實施積極財政政策，今年更重視經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，切實提高經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量和效益。 擴(kuò)大內(nèi)需，特別是更加重視消費需求，切實保障經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。微觀一級、今年以來人們8

4、種消費支出均呈上升態(tài)勢，服裝類支出增長率首次居首位。 8種消費支出中超過10種的是服裝類、交通和通訊類、其他商品和服務(wù)類、食品飲料類，分別比去年同期增加了167、146、12096%、lO9 2，除此之外，軟飲料行業(yè)的繁榮不僅帶來了人們生活內(nèi)容的變化，也帶來了人們的理念和思考飲料行業(yè)的技術(shù)環(huán)境分析，1 .飲料行業(yè)的技術(shù)發(fā)展日新月異，包裝技術(shù)，溶解技術(shù)，無菌操作技術(shù)，全過程質(zhì)量監(jiān)測技術(shù)等。 這些技術(shù)的應(yīng)用確實為飲料行業(yè)的發(fā)展指明了方向2 .茶飲料行業(yè)的技術(shù)也迅速發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。 其中3個技術(shù)課題(保持茶渾濁沉淀、加工中香味的保存、茶飲料制造和貯藏中色澤的穩(wěn)定)也陸續(xù)被打破。 前景廣闊3

5、.王老吉涼茶繼承了傳統(tǒng)的中草藥蒸煮技術(shù)，通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)提取草本提取物，配制、灌注，所有生產(chǎn)技術(shù)的流程都由計算機(jī)監(jiān)控。 現(xiàn)代技術(shù)和傳統(tǒng)技術(shù)的結(jié)合。、三產(chǎn)業(yè)競爭分析、波特五力競爭模式、現(xiàn)有企業(yè)間競爭、決定現(xiàn)有企業(yè)間競爭的因素：行業(yè)集中度產(chǎn)品差異程度、成本狀況、產(chǎn)業(yè)增長狀況、過度生產(chǎn)能力和退出障礙、潛在參與者、潛在參與者加劇企業(yè)競爭，減少企業(yè)利益， 參與者的威脅程度取決于兩大因素：參與壁壘和現(xiàn)有企業(yè)對新參與者的期待反應(yīng)參與壁壘主要來自以下六個方面： 1、資本要求2、規(guī)模經(jīng)濟(jì)3、產(chǎn)品差異4、流通渠道5、政府政策6、學(xué)習(xí)和經(jīng)驗曲線效應(yīng)。 替代品的威脅、替代品的競爭壓力取決于三個方面：能否獲得價格上有吸

6、引力的替代品質(zhì)量、性能和對其他重要屬性的滿意度是多少？ 購買者很難轉(zhuǎn)向替代品。 影響談判能力、供應(yīng)商談判能力的4個要素：1.供應(yīng)商數(shù)量2 .供應(yīng)商提供的商品有替代品嗎？ 3 .供應(yīng)商價格在企業(yè)總成本中所占的比例4 .供應(yīng)商的正向一體化能力影響買方談判能力的4個要素： 1、買方集中程度2 .產(chǎn)品是否屬于標(biāo)準(zhǔn)化或沒有差異的產(chǎn)品3 .買方是否有足夠的信息4 .買方是否有強(qiáng)大的垂直一體化能力。 王老吉的五力情況，王老吉主要生產(chǎn)“藥涼茶”，行業(yè)結(jié)構(gòu)如下： 1、涼茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者其他主要競爭對手有鄧?yán)蠜霾杓捌湔取?二、很多飲料公司和食品公司都有進(jìn)入涼茶細(xì)分市場的修訂計劃：康師傅、統(tǒng)一三、涼茶是飲料，替代品

7、多，純水、可樂、牛奶四、王老吉的供應(yīng)商的打折能力有限，但購買方的打折能力非常強(qiáng)，四競爭對手分析及其正涼茶，1、 長期目標(biāo)及其正確目標(biāo)不是為了與王老吉競爭，而是為了共生共贏，把握消費的大趨勢，控制大草本涼茶飲料這個國家的大產(chǎn)業(yè)和大市場，宣傳草本涼茶文化，榮耀中國的民族飲料，2、向現(xiàn)行戰(zhàn)略消費者“戴夫”提高目標(biāo)觀眾的品牌知名度“和其正”采用了“站在巨人的肩膀上”的戰(zhàn)略，以業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者為目標(biāo)，用消費者熟知的“王老吉”同樣的產(chǎn)品包裝、設(shè)計，包裝得通紅。 (2)、訴說借，同樣的“滅火”訴說站在巨人的肩上，不僅是巨人的力量，看起來更遠(yuǎn)。 在廣告訴求中，“和其正”也同樣采用了“去火的訴求”，“清火氣”和“王

8、老吉”的“不能喝”完全是異曲同工。 (1)、廣告訴求的差異化、“不一樣”的廣告訴求中，“和其正”除了采用“王老吉”的“去火”訴求外，還補(bǔ)充了“養(yǎng)精蓄銳”訴求。 (2)、價格差異化、零售價格更低，其正是零售價格采用比同類產(chǎn)品低的策略，特別是產(chǎn)品的外包裝、口感、包裝顏色等與行業(yè)老“王老吉”幾乎相同的情況下，零售價格比它低，為銷售店確保充足的利潤空間。 (3)、加速營銷、后進(jìn)者更強(qiáng)的a、銷售快、一夜有名的b、宣傳快、名人效果(4)、焦點營銷、一針見血的“和其正”投入其媒體，用陳道明代言、聚焦名人效果、差異化戰(zhàn)略、3、對手假說、自我假說、行業(yè)假說、4、對手能力、(1)、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)利集團(tuán)經(jīng)過18年

9、不斷創(chuàng)建、完善各級營銷網(wǎng)絡(luò)，目前達(dá)利產(chǎn)品在全國31個省、市、自治區(qū)有15000個(2)、 以品牌營銷能力達(dá)組定位準(zhǔn)確，成為專業(yè)涼茶市場領(lǐng)導(dǎo)為目標(biāo)，采用跟進(jìn)策略，模仿涼茶市場領(lǐng)導(dǎo)王老吉，借助營銷，迅速提高消費者認(rèn)知度。 同時進(jìn)行差別化發(fā)展，提出“清火養(yǎng)精”的概念，更深入地滿足了消費者的心理需求。 (3)、達(dá)里集團(tuán)作為食品行業(yè)巨頭資金充足，達(dá)里集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實力保證了其在正涼茶和研發(fā)、市場開拓、營銷升級等方面的穩(wěn)定性和可行性。 (4)、成本優(yōu)勢成本優(yōu)勢帶來其正涼茶和價格優(yōu)勢，故意在產(chǎn)品價格上偏離王老吉，為經(jīng)銷商確保了足夠的利潤空間。 (5)、快速戰(zhàn)略調(diào)整能力2008年，以及推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，由以前的

10、“清火、精神”改為“大氣比瓶子”和“快樂比瓶子”。 包裝由原來的罐子改為瓶子，瓶子有大瓶子和小瓶子。 顏色還以紅色為主。 這表明自己的跟進(jìn)戰(zhàn)略在不斷反省，自己的跟進(jìn)戰(zhàn)略在不斷調(diào)整。 換句話說，以前的跟進(jìn)太粗糙，自己的品牌無法促進(jìn)銷售額。 品牌定位表明“怕點火，喝王老吉”可以防止點火，有利于健康。 核心價值提供了消費者獨特的利益，使消費者能夠發(fā)揮需要或潛在需求。五內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析、S-優(yōu)勢、公益事件營銷、品牌更大的2008年汶川大地震，罐裝王老吉廠商加多寶捐贈國內(nèi)最高的1億元，公益口碑效應(yīng)很快在互聯(lián)網(wǎng)上擴(kuò)展，“捐贈1億“中國人，只喝王老吉?！?2009年，王老吉列入第十六屆亞運會的高級伙

11、伴名單，成為占領(lǐng)亞運會高分的飲料巨頭。 2010年玉樹地震，共捐贈1億2千萬元人民幣。 2010年西南大旱、云南、貴州干旱災(zāi)區(qū)捐贈昆侖山天然雪山礦泉水5萬箱。W-劣勢產(chǎn)品是單一的。 顧客群僅限于上火人。 o機(jī)會中國涼茶飲料市場還有很大的發(fā)展空間，涼茶本身有不可替代的性質(zhì)，正好填補(bǔ)這個位置。 在威脅汶川地震一周年時，王老吉由衛(wèi)生部識別，其中所含成分夏枯草不在允許的使用范圍內(nèi)，王老吉品牌確實面臨不少考驗。 六戰(zhàn)略選擇、公司戰(zhàn)略生產(chǎn)單一產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略王老吉年銷售額2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元(盒裝) 2006年40億元(盒裝) 2007年90億元(盒裝) 2008年11月成功2003年，加