企業(yè)品牌危機(jī)應(yīng)對分析.ppt

1、企業(yè)品牌危機(jī)應(yīng)對分析,2006年4月16日,目 錄,一、開篇語 二、2006年品牌危機(jī)事件回顧 三、品牌危機(jī)起因 四、什么是品牌危機(jī) 五、中外企業(yè)應(yīng)對危機(jī)能力比較 六、如何正確應(yīng)對品牌危機(jī),一、開篇語 品牌企業(yè)的新聞事件，尤其是一些負(fù)面的消息，特別容易成為媒體熱炒不休的話題。一個普通的質(zhì)量事件都可能引發(fā)消費者對品牌的信任危機(jī)，甚至成為品牌的致命傷害。經(jīng)過數(shù)十年精心打造的品牌因為一個偶發(fā)事件而轉(zhuǎn)瞬即逝的案例令人震驚和惋惜。品牌企業(yè)該如何正確認(rèn)識和處理品牌危機(jī)？這個問題值得每個品牌企業(yè)去關(guān)注。,2006年品牌危機(jī)事件回顧1,事件回顧之一： 2006年3月 危機(jī)品牌：歐典 危機(jī)起源： 涉嫌欺詐 危機(jī)

2、簡述： 據(jù)央視315晚會報道，歐典企業(yè)提供的宣傳單上寫著“德國歐典企業(yè)創(chuàng)建于1903年”，在歐洲擁有1個研發(fā)中心、5個生產(chǎn)基地。但據(jù)央視記者調(diào)查，歐典德國總部根本不存在，德國當(dāng)?shù)卣块T也沒有歐典的登記資料。歐典宣傳的兩位德國企業(yè)的總經(jīng)理，只是一家小企業(yè)的負(fù)責(zé)人。,2006年品牌危機(jī)事件回顧2,事件回顧之二： 2006年4月 危機(jī)品牌：德勤會計師事務(wù)所 危機(jī)起源： 審計信譽(yù)危機(jī) 危機(jī)簡述： 2002年至2004年三年間，科龍電器采取虛構(gòu)銷售收入、少提壞賬準(zhǔn)備、少計訴訟賠償金等手段，致使上述三年分別虛增利潤1.2億元、1.14億元、1.49億元。這期間，為這家公司提供審計服務(wù)的就是德勤會計師事務(wù)

3、所?？讫堄猩习偌忆N售公司，三年虛增利潤3.83億元，但德勤并未發(fā)現(xiàn)這些漏洞。,2006年品牌危機(jī)事件回顧3,事件回顧之三： 2006年5月 危機(jī)品牌：家樂福 危機(jī)起源： 食品安全被質(zhì)疑 危機(jī)簡述： 上海聯(lián)家超市有限公司(即上海家樂福)曲陽店銷售超過保質(zhì)期限的豬頸骨一案昨天結(jié)案，上海市食藥監(jiān)局虹口分局對家樂福曲陽店依法采取停止經(jīng)營、公告收回、監(jiān)督銷毀等行政措施，并沒收違法所得10661.77元、罰款53308.85元，這一處罰為法律規(guī)定的最高行政處罰。,2006年品牌危機(jī)事件回顧4,事件回顧之四： 2006年8月 危機(jī)品牌：富士康 危機(jī)起源： 涉“血汗工廠”&天價索賠 危機(jī)簡述： 富士康科技集團(tuán)

4、下屬的鴻富錦精密工業(yè)(深圳)有限公司,以第一財經(jīng)日報一篇關(guān)于該企業(yè)員工“超時加班”的報道“失實”為由，向該報記者王佑和編委翁寶個人提起索賠3000萬元的訴訟。該案是目前全國向記者個人索賠金額最大的名譽(yù)侵權(quán)案。,2006年品牌危機(jī)事件回顧5,事件回顧之五： 2006年8月 危機(jī)品牌：蘇泊爾 危機(jī)起源： 涉嫌壟斷 危機(jī)簡述： 一則關(guān)于法國SEB集團(tuán)即將收購國內(nèi)知名品牌蘇泊爾的消息在業(yè)界內(nèi)引起強(qiáng)烈反響。在凱雷收購徐工一案被叫停之后，發(fā)生在制造業(yè)另一個領(lǐng)域中的這一起收購案同樣引發(fā)了爭議。所謂的蘇泊爾在被收購之后可以“借船出?！?，打開國際市場的說法，可能是一廂情愿。SEB看中的是蘇泊爾的生產(chǎn)能力和銷售網(wǎng)

5、絡(luò)，是中國市場的巨大潛力?！斑@起收購將可能在行業(yè)中出現(xiàn)外資壟斷的局面”，業(yè)內(nèi)人士對此表示了極大擔(dān)憂。,2006年品牌危機(jī)事件回顧6,事件回顧之六： 2006年9月 危機(jī)品牌： SK- 危機(jī)起源： 多項化妝品被查出違禁成分 危機(jī)簡述： 日本SK-品牌的多項化妝品中，日前被查出禁用成分鉻和釹。 據(jù)了解，按照我國化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)（GB7916）的有關(guān)規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。鉻為皮膚變態(tài)反應(yīng)原，可引起過敏性皮炎或濕疹，病程長，久而不愈。釹對眼睛和黏膜有很強(qiáng)的刺激性，對皮膚有中度刺激性，吸入還可導(dǎo)致肺栓塞和肝損害。,2006年品牌危機(jī)事件回顧7,事件回顧之七： 2006年9月 危機(jī)品牌：凱

6、雷 危機(jī)起源： 涉嫌在華推行斬首并購 危機(jī)簡述： 去年10月凱雷宣布對徐工集團(tuán)85%的股權(quán)收購，而一直被指有“賤賣、惡意收購、威脅經(jīng)濟(jì)安全”等嫌疑，遲遲未獲最終審批。今年9月21日，凱雷一位高層向本報透露收購徐工的最新進(jìn)展。“我們正在醞釀新方案，凱雷持股比例降至50%或49%?！?2006年品牌危機(jī)事件回顧8,事件回顧之八： 2006年10月 危機(jī)品牌： 空客 危機(jī)起源： 延遲交貨 危機(jī)簡述： 因為A380不能按時交付使用，空客近來不但高層頻頻變動，還面臨巨額索賠，公司已陷入前所未有的危機(jī)。這不僅對歐洲航空業(yè)是個打擊，還將引起全球機(jī)票價格的上漲。為研制A380，空客砸下了120多億歐元，有專家

7、估計，單價約3億歐元的A380，只有拿到至少180架訂單才能達(dá)到收支平衡。如今因為延遲交貨，空客還要付出巨額賠償，目前已因此損失了50多億歐元。如今什么時候能撈回成本，恐怕誰都難說了。,2006年品牌危機(jī)事件回顧9,事件回顧之九： 2006年11月 危機(jī)品牌： IBM 危機(jī)起源： 涉嫌行賄 危機(jī)簡述： 近日，在建設(shè)銀行前董事長張恩照受賄案的法庭文件中，出現(xiàn)了計算機(jī)服務(wù)企業(yè)IBM的名字。北京市第一中級人民法院在判決書中提到，IBM曾向一位協(xié)助行賄張恩照的銷售代理支付了22.5萬美元。 這位名叫鄒建華的銷售代理是張恩照的朋友，曾向張恩照推薦IBM，但相關(guān)報道未提及任何賄賂。IBM的一位發(fā)言人昨晚表

8、示，該公司尚未看到法庭判決，因此無法對此發(fā)表評論 。,2006年品牌危機(jī)事件回顧10,事件回顧之十： 2006年12月 危機(jī)品牌： 輝瑞 危機(jī)起源： 致命新藥 危機(jī)簡述： 世界最大的制藥公司美國輝瑞公司日前宣布中止一種調(diào)節(jié)膽固醇的新藥的臨床試驗及相關(guān)研發(fā)工作，原因是一家獨立監(jiān)督機(jī)構(gòu)指出，一些患者在服用該藥后心血管出了問題，數(shù)名患者因此死亡。中止新藥試驗，再加上不少藥物的專利權(quán)即將到期，輝瑞公司目前面臨巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，已傳出公司可能將裁員1萬人的消息。,品牌危機(jī)起因,三、品牌危機(jī)起因 1、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問題 2、進(jìn)行虛假宣傳和廣告誤導(dǎo) 3、由于自身內(nèi)部管理問題 4、公司商業(yè)行為違反道德和法律 5

9、、傷害消費者感情 6、公司管理層的變動或丑聞 7、競爭對手不正當(dāng)競爭 部分品牌危機(jī)匯總.doc,什么是品牌危機(jī),四、什么是品牌危機(jī) 由于企業(yè)自身、競爭對手、顧客或外部環(huán)境等因素發(fā)生變化致使社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任危機(jī)，使企業(yè)面臨市場危機(jī)而直接關(guān)系到企業(yè)生死存亡的狀態(tài)。 實質(zhì)上凡是損害到品牌所涉及的六大支撐要素（產(chǎn)品、形象、消費者、渠道、視覺、商業(yè)信譽(yù)）中的任何一項，都可能演化為商業(yè)企業(yè)所須應(yīng)對的“品牌危機(jī)”，并最終削弱其品牌價值。,中外企業(yè)應(yīng)對危機(jī)能力比較,事件：肯德基的濾油粉事件、出售過期食品問題、漢堡包中吃出鐵釘?shù)入s物問題。 結(jié)果：現(xiàn)在各地肯德基餐廳里依舊熙熙攘攘。,事件：南京

10、冠生園被揭露使用陳餡做月餅 結(jié)果：黯然在市場上消逝。,中外企業(yè)應(yīng)對危機(jī)能力比較,原因一：品牌的歷史沉淀厚度不同 寶潔、肯德基、強(qiáng)生等著名品牌都是成長時間幾十年、甚至上百年時間，在多年的市場行銷中，這些著名品牌都?xì)v經(jīng)許多年的風(fēng)雨，已經(jīng)沉淀了豐富的品牌內(nèi)涵，有著很強(qiáng)的品牌影響力，有的品牌甚至成了一個國家的精神象征如口可樂，正因如此消費者的忠誠度也相當(dāng)高。,原因一：品牌的歷史沉淀厚度不同 中國的本土品牌大都成長時間短，而且許多品牌如三株都是依靠著鋪天蓋地的廣告投放在短時間提升自己的知名度，但在品牌的美譽(yù)度與影響力的塑造上，本土企業(yè)大都缺乏經(jīng)驗或者品牌管理意識不強(qiáng)。從品牌知名度到品牌忠誠度，本土品牌無

11、法跨越的障礙既有歷史沉淀的不足，更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌發(fā)生危機(jī)，消費者就會倒戈而去。,中外企業(yè)應(yīng)對危機(jī)能力比較,原因二：品牌的綜合管理能力不同 公司總部能迅速有序地調(diào)動企業(yè)各方面資源進(jìn)行協(xié)調(diào)處理，從成立危機(jī)應(yīng)急中心、強(qiáng)化內(nèi)部管理、控制終端銷售等，跨國企業(yè)強(qiáng)大的綜合管理能力往往能夠迅速地將危機(jī)的影響控制在一定范圍內(nèi)，而不會讓危機(jī)影響到企業(yè)的正常運營，從而保證品牌危機(jī)能夠被有效解決。,原因二：品牌的綜合管理能力不同 因為品牌危機(jī)而倒下的國內(nèi)企業(yè)，深究起來，其實是戰(zhàn)略或規(guī)范管理方面出現(xiàn)了問題。如三株，表面是媒體的錯誤報道讓三株品牌轟然倒塌，但實際上媒體報道危機(jī)只是導(dǎo)火索，三株前期盲

12、目的擴(kuò)張與混亂的市場管理是造成品牌失敗的主因。,中外企業(yè)應(yīng)對危機(jī)能力比較,原因三：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力不同 國際品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃往往是以長遠(yuǎn)發(fā)展為導(dǎo)向，注重對品牌的內(nèi)涵建設(shè)、美譽(yù)度的建立，以及如何建立起消費者對品牌的忠誠度。正是這種長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃讓國際品牌有了深厚的基礎(chǔ)，其抗風(fēng)險能力也大大加強(qiáng)。,原因三：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力不同 中國本土企業(yè)習(xí)慣只看眼前事，對品牌的發(fā)展沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃眼光。在一個市場競爭日趨激烈，商業(yè)運作秩序更加理性的社會中，競爭態(tài)勢往往一日千丈，戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失會引致企業(yè)對外界發(fā)展變化預(yù)料不足，所以對危機(jī)事件處理往往手足無措，最終對品牌造成嚴(yán)重的傷害。,如何正確應(yīng)對品牌危機(jī),六、如何正確應(yīng)

13、對品牌危機(jī) 1、危機(jī)發(fā)生前的危機(jī)管理 危機(jī)管理計劃制定：就危機(jī)可能發(fā)生的情況，請有關(guān)專家、媒體共同來研究談預(yù)防及應(yīng)對計劃，做到未雨綢繆。 企業(yè)內(nèi)部媒體公關(guān)培訓(xùn)：在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時，企業(yè)能否冷靜自如、坦誠大度地面對媒體、巧妙地回答媒體的問題，是化解危機(jī)公關(guān)的-個重要關(guān)鍵。預(yù)先對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及時公關(guān)人員進(jìn)行這方面的培訓(xùn)是非常重要的。 建立并維護(hù)良好的媒體合作平臺：定期與媒體進(jìn)行溝通，獲得媒體的信任與支持。 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理：適當(dāng)時候進(jìn)行危機(jī)預(yù)演，讓內(nèi)部人員熟悉發(fā)生危機(jī)時必須要做的事情。,如何正確應(yīng)對品牌危機(jī),六、如何正確應(yīng)對品牌危機(jī) 2、危機(jī)來臨時的危機(jī)管理 成立危機(jī)處理小組：危機(jī)發(fā)生時，企業(yè)

14、要以最快的速度成立危機(jī)公關(guān)辦公室或工作小組，調(diào)配訓(xùn)練有素的，經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)人員，以最快的速度制定危機(jī)公關(guān)處理方案。 勇于承擔(dān)責(zé)任：無論誰是誰非，都不要隱瞞事實、回避真相。高層領(lǐng)導(dǎo)必須以“新聞發(fā)言代表”或“企業(yè)代表”身份出現(xiàn)，在第一時間以坦誠的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。 真誠溝通：應(yīng)把自已所做，所想的，積極坦誠地與公眾溝通，以解決問題的態(tài)度直面媒體和公眾，并與之保持良性的互動。,如何正確應(yīng)對品牌危機(jī),第一時間作出反應(yīng)：危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。年銷售額80億元的三株，在危機(jī)發(fā)生時只關(guān)注一樁最終可以勝訴的官司，但官司引發(fā)的公眾評價、媒體傾向、團(tuán)隊動蕩等，沒有及時發(fā)出聲音，也沒有及時采取措施，便轟然倒塌了。 統(tǒng)一危機(jī)事件處理的發(fā)布渠道，保持口徑一致：在企業(yè)公關(guān)危機(jī)中，最重要最關(guān)鍵的部分是如何面對媒體。如果公司管理人員不能對外提供恰當(dāng)、