半山海景別墅上市推廣策劃案PPT67.ppt

1、半 山 海 景 別 墅 上市推廣策劃案 2000年7月,內(nèi) 容 綱 要,第一項(xiàng).市場背景分析部分 第二項(xiàng).項(xiàng)目品牌整合部分 第三項(xiàng).項(xiàng)目推廣策略部分,第一項(xiàng) . 市場背景分析部分,一、深圳別墅市場簡析,之一：在售盤數(shù)量較多，但規(guī)模小且為分期推出，短期內(nèi)沖擊不大，但長期內(nèi)對市場的影響不容忽視。,之二：深圳別墅層次分明，但普遍缺乏個性，缺乏真正的頂尖級高尚別墅。,之三：由于市區(qū)資源有限，別墅的郊區(qū)化趨勢明顯。,之四：別墅的推廣活動一般均較為保守，主要為有針對性地進(jìn)行，策劃活動在推廣中顯得尤為重要。,二、半山項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析,自然環(huán)境優(yōu)越 周邊各種配套成熟 交通便利 有高尚的人文環(huán)境 樓盤高尚的素質(zhì)

2、 開發(fā)商的品牌實(shí)底蘊(yùn)名稱帶來的美好聯(lián)想,優(yōu)勢,劣勢與障礙,蛇口工業(yè)區(qū)形象阻礙 周邊環(huán)境的影響 工地建設(shè)初期的環(huán)境影響 龜山別墅、鯨山別墅的負(fù)面影響,市場威脅,銀湖與半山海景別形成的較大的競爭 南山區(qū)中低檔別墅的價格競爭 深圳市區(qū)周邊別墅群落的消費(fèi)者分流,半山海景別墅的自然景觀 生活交通配套 開發(fā)商實(shí)力等方面的優(yōu)勢托 絕版發(fā)售 精品路線。,潛在機(jī)會,三、主要別墅樓盤分析,1、銀湖地區(qū)別墅,銀湖別墅區(qū)仍具有較強(qiáng)的競爭力。 銀湖別墅出現(xiàn)了“老化”現(xiàn)象，容積率偏高，各項(xiàng)配套不能跟上。,半山海景別墅位于正在迅速發(fā)展的蛇口，以蛇口廣闊的發(fā)展前景、優(yōu)越的自然環(huán)境、日益成熟的配套設(shè)施、獨(dú)特的人文環(huán)境為依托，強(qiáng)

3、調(diào)自身樓盤的個性和品質(zhì)，可以形成與銀湖別墅明顯的區(qū)隔。,2、華僑城地區(qū)別墅,東方花園就地理位置和綠化有優(yōu)勢，但產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，而導(dǎo)致少人問津惡性循環(huán)。,3、蛇口附近的別墅群落,月亮灣山莊和青青山莊無論在地理位置還是檔次上，并沒有特別的優(yōu)勢，均不能形成很大威脅。,四、目標(biāo)消費(fèi)群分析,通過對蛇口現(xiàn)有別墅及高檔住宅業(yè)主分析，得出已在蛇口購買別墅和意向購買蛇口別墅的消費(fèi)者的一些消費(fèi)心理和特征。,1、目標(biāo)消費(fèi)群人文特征,2、購買別墅關(guān)注的因素,作為家居，地理位置則是別墅消費(fèi)群首要考慮的因素，而景觀環(huán)境、生活配套、安全情況也是他們非常關(guān)注的。,3、消費(fèi)者對戶型及面積的要求,別墅消費(fèi)家庭中的人數(shù)并不多，不希望

4、有太多房間，因此中等戶型面積如300M2左右最受歡迎，居住的空間要寬闊明亮（大廳，大臥房，大衛(wèi)浴間）。還有一部分人士希望擁有私家游泳池和多功能房，能展開家庭健身、娛樂活動和招待親友，這樣才能顯示別墅的尊貴。半山的面積和房間數(shù)量設(shè)計(jì)符合大多數(shù)潛在消費(fèi)者的需求，較有優(yōu)勢。,4、目標(biāo)消費(fèi)群樂于接受的推廣方式,對于別墅消費(fèi)者而言，高雅格調(diào)、帶有高尚社區(qū)文化色彩的推廣活動有很大的吸引力，風(fēng)水講座的接受程度比預(yù)計(jì)的要小，可能是因?yàn)楦叟_人士在蛇口居住的并不是太多的緣故。另外，其他類型的如游泳比賽等健身活動也在調(diào)查中被提及。,5、目標(biāo)消費(fèi)群的樓盤信息來源,傳統(tǒng)媒體報(bào)紙和電視，是別墅目標(biāo)消費(fèi)群最重要信息渠道，但

5、這種傳播是較為抽象的，對消費(fèi)者購買所產(chǎn)生的作用有限；口碑傳播是非常值得重視的信息傳播方式，因?yàn)樗鼛в懈星樯?，消費(fèi)者通過此渠道得到的信息的記憶效果會比普通的媒體高得多；而且，普通人士觀看電視和報(bào)紙的時間不會很多，且主要集中于與行業(yè)或?qū)I(yè)緊密聯(lián)系的版面上。關(guān)注細(xì)節(jié)處理和服務(wù)管理，對增強(qiáng)口碑傳播增強(qiáng)消費(fèi)者的購買非常有用。,6、經(jīng)常閱讀的報(bào)紙和收看電視情況,深圳特區(qū)報(bào)、商報(bào)、翡翠等幾大香港電視臺，是這部分群體了解信息的主要渠道，通過這些渠道來發(fā)布樓盤信息，可較大范圍內(nèi)提高半山的知名度，但是，針對性就不太強(qiáng)。通過一些專業(yè)性的刊物如：高爾夫會刊、經(jīng)理人文摘之類的雜志可較快地將我們的樓盤信息傳遞給特定的目

6、標(biāo)消費(fèi)群。,第二項(xiàng) . 項(xiàng)目品牌整合部分,在眾多項(xiàng)目的宣傳推廣中的廣告訴求手法單薄，皆離不開項(xiàng)目硬件景觀的宣傳，或以單純項(xiàng)目的模糊概念為賣點(diǎn)，表現(xiàn)形式也較為千篇一律。在眾多樓盤廣告宣傳中區(qū)隔性不明顯，難以脫引而出。所以半山海景別墅須在項(xiàng)目廣告訴求點(diǎn)上有所較大的突破，力爭脫離單一的硬件訴求方向，增加生活品味與文化特色。,深圳樓盤訴求點(diǎn)分析的結(jié)論,找到一個與眾不同的興奮點(diǎn),締造別墅文化與生活,半山海景別墅文化與生活：崇尚個性、回歸自我,半山海景別墅廣告語 “悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)” 廣告語從半山海景別墅 “崇尚個性，重歸自我”的獨(dú)特別墅文化內(nèi)涵提煉而出，概括居住在半山海景別墅的成功人士的一種生活狀

7、態(tài)：不刻意追求“一覽眾山小”的萬丈豪情，而是在悠然山海生活中，品味“寧靜而致遠(yuǎn)”的那份生活睿智，讓所聞所見、所思所感，一切都?xì)w于自然,關(guān)于廣告語的闡述：,支持力：作為深圳蛇口地區(qū)的最后一個高檔別墅社區(qū)，半山海景不僅在地理位置、社區(qū)環(huán)境上具有獨(dú)一無二的優(yōu)勢，在社區(qū)文化的營造中也提出了旗幟鮮明的別墅文化，因此對廣告語形成了強(qiáng)大的支持力。 形象力：作為一個成功的廣告語，必須為受眾描繪出清晰的形象概念，第一時間為其勾勒出一幅具象的畫面感，幽幽山海間，我心自高遠(yuǎn)，既是對半山海景自然環(huán)境的概括，又是對目標(biāo)消費(fèi)群生活狀態(tài)的體現(xiàn) 競爭力：廣告語把半山海景的心理優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、人文優(yōu)勢、地位優(yōu)勢充分的表現(xiàn)出來，

8、與同類型的樓盤形成了強(qiáng)烈的區(qū)隔性，凸顯出其強(qiáng)大的競爭力。,第三項(xiàng) . 整合推廣策略部分,上市思路巧妙借勢 廣告思路創(chuàng)新手法 銷售思路控制銷售,一.半山海景別墅策劃思路,(一) .價格策略,1 .價格向價值的回歸 隨著消費(fèi)群體的逐漸成熟，消費(fèi)觀念也日趨理性，體現(xiàn)在價值觀上的問題就是價格向價值回歸，這樣對半山海景的高價格支撐提出了相應(yīng)的要求。 自然環(huán)境除非具有唯一性，否則不足以支持高價格，半山海景的無可比擬的位置環(huán)境，將成為其高價格的有力支持點(diǎn)，但是由于這種環(huán)境在該地區(qū)并不具有唯一性，不能與競爭對手形成強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，所以我們認(rèn)為必須挖掘產(chǎn)品更多的附加價值，以支持半山海景山獨(dú)特別墅文化的定位。,

9、二.半山海景別墅策略組合,在價格必須與價值相符的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為在品牌和生活方式的體現(xiàn)上，可以挖掘出除自然條件以外的諸多價值。建議從以下幾個方面入手： 發(fā)展商的智慧：必須具有超前的開發(fā)意念和服務(wù)意識，與消費(fèi)者的需求相比，我們快了半步，提前作到了他們的所需所想。 社區(qū)文化，人文環(huán)境：這其實(shí)是生活方式的集中體現(xiàn)，作為半山海景的目標(biāo)消費(fèi)群，他們對社區(qū)生活的要求只有一個，那就是能夠找回“悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)”的那種“崇尚個性、回歸自我”的生活方式與生活節(jié)奏。 品牌滲透力：他將體現(xiàn)在招商集團(tuán)和半山海景的品牌魅力上，強(qiáng)勢品牌將在銷售上產(chǎn)生巨大的號召力，從而轉(zhuǎn)化為高價值產(chǎn)品印象。 挖掘產(chǎn)品資源：圍繞品牌核

10、心價值努力完善樓宇質(zhì)量、環(huán)境及服務(wù)等。（見產(chǎn)品策略部分）,2. 唯一價格的應(yīng)用： 在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風(fēng)險(xiǎn)性的情況下，我們建議實(shí)行唯一價格策略，也就是說不制定清晰的定價標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)每一幢別墅的具體位置和綜合素質(zhì)，制訂一個價格標(biāo)準(zhǔn)，即七十多套別墅，每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標(biāo)消費(fèi)群的心理暗示，同時也有利于我們根據(jù)市場反映狀況調(diào)整價格策略，具體應(yīng)用如下： 心理差價原則：通過前期大量的廣告宣傳努力提升品牌形象和產(chǎn)品附加價值，有意識的拉高樓盤在消費(fèi)群心目中的價格（感覺上的），然后在發(fā)售時以略低于心理價格、遠(yuǎn)高于成本價格的價格發(fā)售。

11、 試探性入市：首期推出20套別墅，以獨(dú)立定價入市，觀察市場對其價格的反應(yīng)，為后續(xù)推出的別墅價格的制定，提供市場的參數(shù)依據(jù)。 高價造勢（樓王）：在項(xiàng)目發(fā)售中后期，可以將幾棟位置最好、面積最大的別墅，以高價競投的定價方式作為價格造勢的形式。具體方案見促銷活動。,(二).銷售策略,1.推盤節(jié)奏的控制 概念導(dǎo)入（焐）強(qiáng)勢推廣期（亮相、升溫、沸騰）品牌提升期 利用強(qiáng)式的亮相，立即在目標(biāo)受眾中引起轟動效應(yīng)，在最短的時間內(nèi)，達(dá)到建立品牌知名度的目的，然后利用廣告手段不斷的為其升溫加壓，在銷售期到來之際，膨脹購買力，在瞬間引爆市場需求，造成激烈的需缺效應(yīng)，提升品牌形象。 針對現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)情況，我們建議在第一期

12、銷售中推出20套別墅，作為市場探測器，根據(jù)市場反映再作出銷售策略、價格策略的調(diào)整。,2.關(guān)于營銷舉措的突破： “預(yù)約看樓強(qiáng)勢亮相度身定造樓王競買”,3.銷售接觸控制 （1）.目標(biāo)接觸 預(yù)約式看樓：，我們建議采取預(yù)約式看樓，沒有看樓預(yù)約的消費(fèi)者謝絕接待，在廣大消費(fèi)者心目中造成尊貴、神秘性。 唯一性服務(wù)：在同一時段只接待一位尊貴的消費(fèi)群，充分體現(xiàn)業(yè)主的尊貴身份。 （2）.區(qū)別接觸 確定目標(biāo)消費(fèi)群，通過了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，判斷是否為半山海景的目標(biāo)受眾，從而確定豪華服務(wù)的目標(biāo)受眾，確定看樓時間和內(nèi)容。 對非目標(biāo)消費(fèi)群的集團(tuán)服務(wù)：在同一時段集中此部分消費(fèi)群看樓，不讓普通消費(fèi)者感到失望， （3）.組團(tuán)服

13、務(wù) 專家組團(tuán)：，多個專家接待一位消費(fèi)者，專家提供對消費(fèi)者的咨詢解答。 豪華全過程：在服務(wù)過程中采取全套豪華服務(wù)。,（三）.產(chǎn)品策略,三.半山海景別墅整合營銷,以上資料分冊制作，視不同場合發(fā)放,B、別墅區(qū)現(xiàn)場環(huán)境安排：,C、施工管理：（主要因應(yīng)銷售推廣工作的需求而作出的調(diào)整） 1將每幢別墅的施工區(qū)域進(jìn)行適當(dāng)?shù)膰?，明確施工區(qū)域與非施工區(qū)域，并在施工區(qū)域范圍掛設(shè)明顯安全標(biāo)志，如：“進(jìn)入工地，請配帶安全帽”、“小心扎腳”、“小心墜物”、“未經(jīng)許可，請勿進(jìn)入”。 2對進(jìn)出施工區(qū)域的車輛需徹底清洗輪胎方能在小區(qū)路上行駛，編制合理行駛路線，避免工程車輛在看樓主通道上行駛。 3每幢別墅的施工現(xiàn)場應(yīng)掛設(shè)規(guī)則整

14、齊的施工標(biāo)牌，標(biāo)牌內(nèi)容包括施工單位、設(shè)計(jì)單位、施工負(fù)責(zé)人及聯(lián)系電話、監(jiān)理單位、安全責(zé)任人、質(zhì)量責(zé)任人、建筑物型號、建設(shè)面積、開工日期、預(yù)計(jì)完工日期、建筑物完成后外觀等內(nèi)容。 4施工人員應(yīng)佩帶統(tǒng)一標(biāo)式安全帽，穿統(tǒng)一衣服，安全鞋，帶工卡上崗，顯示高素質(zhì)施工隊(duì)伍姿態(tài)。 5在別墅區(qū)范圍內(nèi)設(shè)施的施工指揮中心及施工人員宿舍外觀設(shè)計(jì)應(yīng)簡潔、規(guī)范、整齊，并體現(xiàn)高效率性。如施工安排許可，施工人員宿舍盡可能安排在本小區(qū)以外，施工物料、設(shè)備分區(qū)擺放，標(biāo)志明確。,二.廣告營銷階段策略,概念引導(dǎo)階段,強(qiáng)勢推廣階段,品牌升華階段,營造氣氛，充分發(fā)表自己的生活主張，樹立對“回歸自我別墅生活”的向往度。,整合推廣活動全面帶動

15、，讓更多的人了解半山 海景別墅，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。,重點(diǎn)在于別墅生活文化的營造，強(qiáng)調(diào)自然、個性、自在、回歸自我的生活，強(qiáng)調(diào)這就是半山海景別墅帶來的生活。,（2000.8.1-2000.9.1）,（2000.9.1-2000.10.31）,（2000.11.1-2000.12.）,半山海景廣告活動時間進(jìn)度表（8月1日10月31日）,8月1日正式開始廣告活動，刊出“別墅文化縱橫談”第一篇軟性稿。 8月24日，籌劃新聞事件一。 8月5日，實(shí)施四方簽字儀式新聞發(fā)布會 8月8、15、22日“別墅文化談”系列軟性稿 8月10、11日，籌劃新聞事件二 8月12日，哈佛環(huán)境科學(xué)報(bào)告會 8月132

16、2日，專家系列講座 8月23日31日，新聞滲透和直郵工作 8月27日，電視形象稿出街9月1日，報(bào)紙形象稿出街，并公布預(yù)約看樓措施 9與114日，籌備亮相活動 9月4、14日美倫會所的前期炒作,9月7、8、15日，報(bào)紙形象系列稿 9月14日，亮相活動的報(bào)紙廣告召集 9月15日，亮相活動 9月16日，亮相活動的后續(xù)報(bào)道 9月21、22、28、29報(bào)紙促銷稿發(fā)布 9月19、26、30日，尋找特區(qū)里的別墅文化軟性系列稿發(fā)布 9月30日，訂貨會和度身定做活動 10月1日，更換電視廣告 10月413日，報(bào)紙促銷廣告期 10月2023日，招商杯高爾夫活動 10月26、27，高爾夫活動后續(xù)報(bào)道。,半山海景廣告

17、活動時間進(jìn)度表（8月1日10月31日）,第一階段: 概念引導(dǎo)階段 （2000/8/12000/9/1）,推廣目的：樹立品牌知名度 推廣主題：營造氣氛，充分發(fā)表別墅的生活主張，樹立對“崇尚個性、回歸自我”別墅生活的向往。中國最大的資料庫下載 目標(biāo)人群：社會公眾，以潛在目標(biāo)客戶群為主。 廣告表達(dá)：利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場，前期做到未見其盤，先聞其名的效果，后期達(dá)到“始見廬山真面目”的效應(yīng)。 推廣策略：在此階段，持續(xù)時間約30天，前20天作項(xiàng)目導(dǎo)入鋪墊，后10天陸續(xù)正面引入本項(xiàng)目信息。本階段主要為積聚購買動能，而不開展發(fā)售及認(rèn)購登記。 媒介配合：電視

18、、報(bào)紙、雜志,概念引導(dǎo)階段：焐,廣告時間：30天 廣告目的：通過外圍的新聞發(fā)布渠道，軟性文章發(fā)布，暗示招商集團(tuán)的最新動向，引起社會對招商集團(tuán)普遍關(guān)注，為半山海景的正式發(fā)售奠定實(shí)力基礎(chǔ)，同時把半山海景為招商集團(tuán)最新力作的信息發(fā)放出去，借招商集團(tuán)在深圳強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)，打響半山海景的名牌效應(yīng)，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的廣泛期待和關(guān)注。 廣告控制方式：內(nèi)外兼修，以記者報(bào)道和新聞繕稿為主，制造新聞點(diǎn)，有意識的借助新聞媒介的力量，把半山海景的開發(fā)信息傳遞出去，此為外力；同時更重要的是 內(nèi)力的應(yīng)用，自身新聞的發(fā)布和軟性稿為主，有意識的在媒介新聞版，以發(fā)硬性稿件的要求進(jìn)行新聞傳播，從而與外力一起形成合力，把半山海景發(fā)售

19、前的市場環(huán)境充分調(diào)動起來，形成良好的發(fā)售期待氛圍。,具體操作方式：,（一）.新聞制造,之一 新聞事件：招商集團(tuán)和境內(nèi)外三家著名規(guī)劃設(shè)計(jì)公司以及本土最大的廣告公司省廣的合作簽字儀式新聞發(fā)布會。,之二 新聞事件：招商集團(tuán)哈佛教授環(huán)境科學(xué)報(bào)告會及別墅文化系列講座,之三 新聞滲透：逐步展開半山海景的訴求以及直郵活動的開展,時間：8月下 標(biāo)題：萬事具備，招商新氣候,報(bào)告會后，繼續(xù)邀請專家進(jìn)行“別墅文化生活的緣由”系列講座 內(nèi)容： （1）.社區(qū)規(guī)劃：三家規(guī)劃設(shè)計(jì)思想的闡述 2000/8/13 （2）.環(huán)境建筑：香港景觀設(shè)計(jì)大師的理念 2000/8/15 （3）.外立面設(shè)計(jì)：境外專業(yè)立面設(shè)計(jì)方案 2000/

20、8/17 （4）.物業(yè)管理：以人為本的物業(yè)管理 2000/8/19 （5）.會所建設(shè)：美倫山莊與新會所的配合 2000/8/22 地點(diǎn)：深圳高新交易會議廳 目的：半山海景別墅作為頂級住宅藝術(shù)精品和擁有獨(dú)特別墅生活文化的原因，就是別墅本身所具有的各方面的精彩之處。將項(xiàng)目本身的優(yōu)勢以講座的形式傳達(dá)出來，具有更高的權(quán)威性與可信性，達(dá)到比硬廣告更好的效果。此外新聞報(bào)道的炒作對其進(jìn)行有效配合，達(dá)到一石二鳥的效應(yīng)。,1.別墅文化縱橫談（2000/8/1-2000/9/1） 內(nèi)容：深圳特區(qū)報(bào) “百年別墅回顧”專欄， 目的：提升了招商地產(chǎn)專家型、專業(yè)型的別墅開發(fā)商形象。,（二）.軟性廣告,炒作思路：介紹別墅建

21、筑的相關(guān)文化知識，與公司品牌聯(lián)動。 炒作主題：你對別墅到底了解有多少？ 炒作擬題： 別墅與別墅文化 西方別墅建筑的風(fēng)格 別墅稀缺性的緣由 炒作目的：以招商地產(chǎn)特約的形式將開發(fā)商擁有深厚別墅建筑知識的形象傳達(dá)潛移默化的傳達(dá)給目標(biāo)受眾，為開發(fā)商的項(xiàng)目的推出贏得良好的口碑。,第二階段、強(qiáng)勢推廣階段 （2000/9/12000/10/31）,推廣目的：提升品牌美譽(yù)度 推廣主題：整合推廣活動全面帶動，讓更多的人了解半山海景別墅，了解別墅文化生活 目標(biāo)人群：以項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群為主 銷售任務(wù)：一次性推出全部別墅 廣告表達(dá)：利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動和軟性稿進(jìn)行全方位立體式的轟炸，使項(xiàng)目的整合推廣活動全面

22、帶動，讓更多的人了解半山海景別墅，形成品牌知名度和積累品牌美譽(yù)度。 推廣策略：本階段持續(xù)時間約為60天左右，前15天組織預(yù)約睇樓的有關(guān)事宜，中間15天升溫期陸續(xù)銷售成交，在總數(shù)72套的別墅中挑選其中的2025套（約占總量的1/3）進(jìn)行銷售、物業(yè)組成為中價物業(yè)占60%，高價物業(yè)及低價物業(yè)各占20%，以一個較平穩(wěn)的素質(zhì)及姿態(tài)進(jìn)入市場。后30天的沸騰期。正式提出全新的銷售方式及置業(yè)方式將本項(xiàng)目形象全面推向市場。 媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志,此階段項(xiàng)目的推廣思路提點(diǎn)： 在雜志、報(bào)紙、電視發(fā)布一定數(shù)量的形象廣告，全面介紹半山海景別墅的各項(xiàng)優(yōu)勢。 通過特快專遞的形式將宣傳資料傳遞到客戶手中。 與有信息反饋

23、的客戶進(jìn)行預(yù)約”專家小組上門服務(wù)“ 盡早開放會所、展覽中心，開展一些準(zhǔn)業(yè)主的聯(lián)宜活動 物業(yè)管理人員的服裝、行為、言談、服務(wù)等內(nèi)容，按高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行培訓(xùn)，為提供皇家式物業(yè)管理，讓每一位到現(xiàn)場的客戶都能感受到“尊貴領(lǐng)地”的威嚴(yán)，產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份感作準(zhǔn)備。,強(qiáng)勢推廣階段第一步：亮相,廣告目的：利用強(qiáng)有力的公關(guān)活動，完成半山海景的強(qiáng)勢亮相工作，務(wù)必作到一旦推出， 就一鳴驚人的效果，在深圳造成廣泛的影響和新聞效應(yīng)，引起社會和消費(fèi)群的 關(guān)注和廣泛的口碑傳播。 廣告控制方式：以公關(guān)活動為此階段的主要廣告活動宣傳方式，配合以硬性廣告和新聞炒 作，在強(qiáng)勢活動的帶動下，為半山海景的締造別墅文化與生活的定位奠定良好 的形

24、象基礎(chǔ)，9月1日至14日為亮相活動的準(zhǔn)備期既銷售活動的準(zhǔn)備，9月15日半山海景正式亮相。,A預(yù)約睇樓需注意的事項(xiàng)： （略，在書面提交的策劃書中有詳細(xì)提及） B預(yù)約睇樓工作安排： 1通過廣告發(fā)布物業(yè)的有關(guān)信息及預(yù)約睇樓的營銷模式，宣布預(yù)約看樓時間為9月1日開始。 2接受預(yù)約的渠道主要為： 電話預(yù)約。銷售中心成立電話服務(wù)中心，開通多達(dá)10線中繼線接聽預(yù)約及咨詢電話，電話由早上8：30-晚上10：30全人工接聽，接線置業(yè)顧問應(yīng)十分熟悉本項(xiàng)目狀況，但不應(yīng)在接聽時透露過多的信息，而主要任務(wù)是記下客戶依據(jù)及安排約會。 傳真表格預(yù)約。預(yù)約表格樣式可透過報(bào)紙廣告發(fā)布，客戶填寫表格后傳真至客戶服務(wù)中心，服務(wù)中心

25、設(shè)不少于2臺傳真機(jī)24小時接收信息。 網(wǎng)上預(yù)約，可制作臨時網(wǎng)頁，讓上網(wǎng)者通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)約。,（一）、亮相活動的準(zhǔn)備期：預(yù)約看樓和訂貨會（度身定做）相結(jié)合,3對所有預(yù)約資料進(jìn)行歸類整理，并組織人員對預(yù)約客戶的條件進(jìn)行初步殷選，對潛在客戶的購房可能性由大至小排序，并安排置業(yè)顧問根據(jù)上述順序由先至后逐一預(yù)約登記后拜訪，了解客戶的需要，客戶自身的情況，進(jìn)行第二次殷選，對具備購買能力，且購買意欲高的客戶，顯示發(fā)展商提供尊貴至極的貼身式服務(wù)，對二次殷選中購買能力及欲望均一般或較低的客戶，則考慮照顧其情緒而將這部份客戶集中安排于某一天如周六等一同到銷售中心享受組團(tuán)式服務(wù)，并參觀現(xiàn)場。 4與尊貴客戶（可享受唯一

26、服務(wù)）預(yù)約定睇樓時間內(nèi)提供高級豪華房車接送睇樓，如客戶自駕車前往，則由招商派豪華房車引道帶路，對普通客戶則由客戶自行在約定時間內(nèi)前往銷售中心，以上區(qū)別對待措施不在任何媒體以任何形式透露，并要求內(nèi)部員工不主動向外傳播。,5尊貴客戶到達(dá)銷售中心后以置業(yè)顧問為組織者帶動其它工程、裝飾、風(fēng)水等人員一同對客戶進(jìn)行介紹，解答疑問，提供專業(yè)意見，激發(fā)購買欲望，講解進(jìn)程中借助大投影介紹，在同一時間內(nèi)只安排一位客戶睇樓，組團(tuán)服務(wù)形成眾星捧月之勢，讓客人盡享貴胄尊榮。而對一般客戶的服務(wù)基本與上相同，區(qū)別主要在于同一時間內(nèi)有多名客戶接受服務(wù)。 6客戶參觀項(xiàng)目現(xiàn)場示范單位，體會半山海景的優(yōu)越感受，同時，根據(jù)客戶的要求

27、，在其各自 地塊上體會現(xiàn)場與大自然的感受。 7置業(yè)顧問在客人現(xiàn)場睇樓時，通過電話、回訪，根據(jù)需要再次約定睇樓等方式進(jìn)行跟蹤銷售， 鞏固睇樓成果，促成成交。,總結(jié)： 預(yù)約睇樓主要是使本項(xiàng)目讓消費(fèi)者從睇樓開始階段即營造尊貴的感覺，這種感覺將貫穿客戶從認(rèn)知接受擁有半山海景別墅的全過程，同時，通過預(yù)約睇樓，有利于交叉殷選客戶，以便下一階段工作目標(biāo)明確，有的放矢地進(jìn)行。,C. 訂貨會操作,時間控制： 一般來說，在預(yù)約看樓活動開展了半個月到一個月時間段內(nèi)進(jìn)行較為適宜。 此時，銷售對象已有較全面的了解了半山海景和成熟考慮，積累了較強(qiáng)購買力。因此，第一次訂于9月底（即亮相活動開展15天后）較為理想 開展的必要

28、性： 1）由于樓盤的價格昂貴，單純的訂貨會不能全面的介紹樓盤特色，而且不容易讓消費(fèi) 者感到其獨(dú)特的文化特色，因此建議訂貨會和預(yù)約看樓相結(jié)合，共同完成銷售過程。 2）訂貨會的開展應(yīng)承了“業(yè)主自己設(shè)計(jì)”的承諾，讓銷售對象有機(jī)會充分了解自主設(shè)計(jì) 的詳細(xì)內(nèi)容，并為發(fā)展商留有足夠的空間操作，增強(qiáng)購買信心。 3）兩個活動相結(jié)合，能夠保證訂貨會的人氣，對加強(qiáng)樓盤社會影響力有著很高的作用。,“度身定造”的開發(fā)方式的炒作 推廣思路：以房地產(chǎn)營銷方式的突破為主題，組織行業(yè)營銷的討論，塑造“崇尚個性，回歸自我”的別墅文化生活， 引起整個社會對半山海景別墅的關(guān)注。,1.活動主題：與元首共享尊貴 活動時間： 2000年

29、9月15日（時間為擬訂，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行類推） 活動地點(diǎn)：美倫山莊 總體思路：此次活動在繼承延續(xù)原有的推廣基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)各形式公關(guān)活動對企業(yè)塑造“崇尚個性、回歸自我”的別墅文化生活形象的促進(jìn)作用和企業(yè)品牌形象的提升。 招商地產(chǎn)舉行“與元首共享尊貴”主題活動，是利用美倫山莊的知名度以及美倫山莊的改造等話題開展強(qiáng)勢宣傳炒作?；顒訉⒚纻惿角f作為“引子”，帶出半山海景別墅項(xiàng)目的自在生活，將項(xiàng)目“崇尚個性、回歸自我”的別墅文化和珍稀尊貴的頂級形象定位作為活動主題潛移默化地貫注到參與者心中，實(shí)現(xiàn)在目標(biāo)市場造勢的目的。 活動內(nèi)容：此次活動將分為兩個單元進(jìn)行，第一個單元為：美倫會所，國賓待遇的享受；第二單

30、元 為：走過元首的尊榮，建設(shè)自己的會所。,（二）.亮相活動,活動主題：非一樣別墅，飛起來看。 活動時間： 2000年9月15日 活動地點(diǎn)：半山海景別墅 總體思路： 此次活動是將半山海景別墅與蛇口地緣優(yōu)勢完美融合展現(xiàn)給目標(biāo)受眾，乘機(jī)看樓體現(xiàn)準(zhǔn)業(yè)主的尊貴，也反映半山海景別墅“崇尚個性”的別墅文化生活，這是深圳 地產(chǎn)界首次 舉行乘直升機(jī)觀看項(xiàng)目的創(chuàng)舉，是深圳歷史上一次前所未有的活動，也是招商地產(chǎn)一次重大的舉措。 活動可與南油機(jī)場聯(lián)合開展。在活動中須特別注意安全問題，在活動開展之前與空中管制的相關(guān)單位協(xié)商、溝通好，確?；顒拥捻樌e行。 活動主題是“非一般別墅，飛起來看”，在活動的進(jìn)行中，可邀請新聞媒體

31、的記者參與，提供有關(guān)資料，加大事件的新聞性和趣味性的報(bào)道，樹立項(xiàng)目與開發(fā)商的初步形象。,輔助活動,（三）.亮相過程的宣傳配合 電視廣告創(chuàng)意配合：形象篇,半山海景30秒電視創(chuàng)意,平面廣告創(chuàng)意配合 1、形象篇（2000年9月1日-2000年9月15日） A、海景篇 B、山景篇 C、門牌篇 D、會所篇,強(qiáng)勢推廣階段第二步：升溫,（一）廣告推廣策略 廣告時間：9月16-30日 廣告目的：借助強(qiáng)勢亮相活動后的銷售慣性，達(dá)成陸續(xù)銷售成交，在總數(shù)72套的別墅中挑選其中的2025套（約占總量的1/3）進(jìn)行銷售，物業(yè)組成中，中價物業(yè)占60% 、高價物業(yè)及低價物業(yè)各占20%。 廣告控制方式：以報(bào)紙廣告和電視廣告為

32、主要手段，全方位的品牌樹立時期，把半山海景的別墅文化生活全面的介紹出去，在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)大而鮮明的品牌形象，營造出指名購買的心理優(yōu)勢。,(二).軟性廣告配合 此階段的系列軟性稿圍繞“尋找特區(qū)里的別墅文化”這一話題進(jìn)行報(bào)道，并開設(shè)有獎問卷，引起社會關(guān)注，引發(fā)一場對半山海景別墅和別墅文化的大討論。繼而得出特區(qū)里的別墅文化在半山海景別墅，并將半山海景別墅文化歸納為講究自然、個性與自我，引發(fā)對半山海景別墅的向往。如果有必要，可和發(fā)售前的硬性稿作配合，共同炒熱市場。,主題：尋找特區(qū)里的別墅文化 系列標(biāo)題之一：規(guī)劃出文化，回歸自我真生活 充滿山海靈氣的別墅文化生活。 有獎問卷： “回歸自我的別墅文化”

33、應(yīng)該具備的最基本條件 A獨(dú)一無二的地理位置 B規(guī)劃出文化的山海景觀 C崇尚自然的社區(qū)文化 D配套齊全，交通便捷,系列標(biāo)題之二：生活個性化與別墅生活化 可以自主設(shè)計(jì)的別墅文化生活。 有獎問卷： 體現(xiàn)“回歸自我的別墅生活文化”的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)是 A美式 B澳式 C地中海式 D自行設(shè)計(jì)，無特定風(fēng)格,系列標(biāo)題之三：別墅文化是一種實(shí)實(shí)在在的生活 擁有尊豪會所的別墅文化生活。 有獎問卷：半山海景別墅文化生活應(yīng)是一種 A運(yùn)動休閑的健康生活 B尊貴豪華的貴族生活 C崇尚個性、回歸自我的自然生活 D歸隱山林的逸士生活,（三）平面廣告表現(xiàn)： 社區(qū)篇（2000年9月16日-2000年9月30日） A、屋角篇-業(yè)主自主設(shè)

34、計(jì) B、籬笆篇-個性空間設(shè)計(jì) C、廊橋篇-人性空間設(shè)計(jì),強(qiáng)勢推廣階段第三步：沸騰,（一）廣告推廣策略 廣告時間：10月1至30日 廣告目的：經(jīng)過足夠的時間和空間挖掘本項(xiàng)目的新賣點(diǎn)，項(xiàng)目形象將進(jìn)入鮮明期，項(xiàng)目各方面的美點(diǎn)陸續(xù)為市場所接受，將激發(fā)起購買熱潮，建設(shè)在時機(jī)成熟時一氣呵成地將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢資源，堅(jiān)定購買者信心。 廣告控制方式：以報(bào)紙廣告、電視廣告公關(guān)活動全面整合，全方位的品牌樹立、銷售時期，把半山海景的別墅文化生活、利益點(diǎn)全面的介紹出去，在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)大而鮮明的品牌形象，營造出指名購買的心理優(yōu)勢。,（二）.電視廣告創(chuàng)意表現(xiàn),之一：心境篇,之二：心語篇,之三：心曲篇,之

35、四： 心殿篇,（三）平面廣告表現(xiàn)： 1、高爾夫大賽活動廣告： 健康生活，從半山海景別墅開始 2、別墅生活方式系列（2000年10月1日- 2000年10月30日） A、道路篇 B、荷塘篇,（四）、.活動配合： 半山海景“招商杯”高爾夫邀請賽 A.活動目的： 1.以高爾夫這項(xiàng)優(yōu)雅及時尚運(yùn)動與“半山海景”作形象聯(lián)系，從而提高“半山海景”之整體形象，有助社會之富有階層對“半山海景”產(chǎn)生購買意欲，增加銷售。 2.參加比賽之高爾夫球愛好者乃高消費(fèi)人士，擁有龐大購買力是“半山海景”之潛質(zhì)客戶。參加者的資料可用作日后之銷售活動。 3.增加“半山海景”之曝光進(jìn)行軟性之促銷活動。 B、主辦單位和協(xié)辦單位 主辦單

36、位：深圳招商地產(chǎn)有限公司 協(xié)辦單位：中國高爾夫球協(xié)會 中國高爾夫雜志社 廣東省廣告公司,C.企劃之活動建議 1. 頒獎典禮暨“半山海景”介紹 于每天賽后安排午餐，于午餐時作“半山海景”之介紹，然后再作頒獎。 “半山海景”之介紹可配合電視幕墻以錄象介紹。 2. “半山海景”之展覽 高爾夫球會是展覽“半山海景”的一個適當(dāng)?shù)胤?，以吸引高消費(fèi)力之高爾夫愛好者之注意。 除讓比賽參加者進(jìn)一步了解“半山海景”外，并可讓該球會之其它客人認(rèn)識“半山海景”，從而增加銷售對象。 3. “半山海景”業(yè)主之高爾夫同樂日 比賽期間，想學(xué)習(xí)高爾夫之“半山海景”業(yè)主可參加練習(xí)場之高爾夫初級訓(xùn)練課程。 課程完畢后，參加頒獎典禮

37、。 此項(xiàng)活動歡迎業(yè)主及其貴賓參加，希望業(yè)主帶動其親友認(rèn)識“半山海景”及對其產(chǎn)生購買意欲。,D.活動細(xì)節(jié) （一）比賽 1、日期：根據(jù)實(shí)際銷售情況定。 2、時間3天以3種不同形式比賽，每位參加者只限參加一組。 3、參加人數(shù)：450人（150人/組） 4、比賽方法：第一天初級組比賽，差點(diǎn)限制：24或以上 第二天高級組比賽，差點(diǎn)限制0-23 此兩組比賽皆為讓分賽，個人的總桿成績會減去其差點(diǎn)，得出凈桿數(shù)而排列 名次。差點(diǎn)會以“新新貝利亞”方式計(jì)算。 第三天遂洞賽，差點(diǎn)限制：沒有 此比賽形式乃計(jì)四人于一組內(nèi)之所因贏洞數(shù)。如有參加者勝出之洞數(shù)一樣， 則再計(jì)算其總桿成績，越低桿數(shù)者為優(yōu)勝者。大會將以其差點(diǎn)的程

38、度若干之 球手編排為一組。,5、比賽之參加辦法：向各大機(jī)構(gòu)之總經(jīng)理級別人仕及社會知名人仕作出邀請。 “半山海景”之業(yè)主及潛質(zhì)部公開接受報(bào)名，由“半山海景”之物 業(yè)發(fā)展公司，廣東省廣告公司及中國高爾夫雜志接受報(bào)名。 6、球會：深圳沙河高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部 7、參加者報(bào)名費(fèi)用： RMB100.00（此乃球童費(fèi)及球車費(fèi)，以二人共享為準(zhǔn)） 8、紀(jì)念品： 1、印上“半山海景”司標(biāo)之毛巾禮盒 2、印上“半山海景”司標(biāo)之帽子 3、“半山海景”樓書、宣傳資料及一萬元“半山海景”購買折扣禮券 9、邀請單位 傳媒單位：廣東電視臺、深圳電視臺、鳳凰衛(wèi)視、深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、中國高爾夫雜志。 嘉賓邀請：可邀請廣東省高協(xié)

39、主席凌伯棠先生、副主席張漢青先生及朱萬里先生等作為第一 天/第三天之比賽嘉賓。,（二）高爾夫同樂日 預(yù)算參加人數(shù)：每天50人 同樂日形式：由球會安排教練教授基本高爾夫擊球技術(shù) 小食準(zhǔn)備：由于參加者為初學(xué)者，會不時休息，可準(zhǔn)備小食到會以達(dá)到舒適悠閑之感覺。 紀(jì)念品： 1、印上“半山海景”司標(biāo)之毛巾禮盒 2、印上“半山海景”司標(biāo)之帽子 3、“半山海景”樓書、宣傳資料及一萬元“半山海景”購買折扣禮券 游戲：可與課程結(jié)束前安排一個“擊球最遠(yuǎn)比賽”以鼓勵出學(xué)者 獎品：冠軍高爾夫球木桿一支 亞軍手套 季軍高爾夫球,E.大賽時間“半山海景”銷售跟進(jìn)工作安排 將“半山海景”之售樓部的樓宇模型、展板等搬進(jìn)球會的

40、會所大廳作展示； 租用電視幕墻不停地播放“半山海景”的電視廣告和廣告雜志； 安排銷售工作人員現(xiàn)場講解，并獲取參賽選手（未來買家）的資料，以便日后進(jìn)行貼身銷售； 如現(xiàn)場有客戶將持現(xiàn)金優(yōu)惠券予以購買“半山海景”，銷售人員可進(jìn)行現(xiàn)場銷售； F.大賽期間“半山海景”廣告工作安排 1、宗旨： 此次大賽的目的是借高爾夫的高雅、尊貴、時尚的形象來提高“半山海景”的品牌價值，塑造高尚的社區(qū)生活氛圍，使其豪形象更加突出；其次通過此次大賽使得愛好高爾夫的高消費(fèi)人仕（ “半山海景”的潛在客戶）對“半山海景”的印象更加深刻，在其圈內(nèi)形成良好的口碑，從而促進(jìn)銷售。 2、推廣主題： “半山海景”令人真正自豪的豪宅 此次推

41、廣主題應(yīng)結(jié)合“半山海景”獨(dú)創(chuàng)六星級的服務(wù)和智能化住宅主題的廣告效應(yīng)。 3、媒介配合：內(nèi)容為活動招集,第三階段、品牌提升推廣階段 （2000/11/1 ）,推廣目的：建立品牌忠誠度 推廣主題：重點(diǎn)在于別墅生活文化的營造，強(qiáng)調(diào)自然、個性、自在、回歸自我的生活，強(qiáng)調(diào)這就是半山海景別墅帶來的生活。 目標(biāo)人群：半山海景目標(biāo)消費(fèi)群 銷售任務(wù)：發(fā)售半山海景別墅的剩余別墅 廣告表達(dá)：通過電視、平面、雜志的正面訴求，生活場景化的畫面，塑造倍感溫馨的別墅生活文化。 媒介配合：電視、報(bào)紙、雜志,（一）.平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（別墅文化生活類） 1.在自己的花園種自己的樹，這就是生活。 2.看著自己的孩子在自己的花園盡情玩耍，這就是幸福。 3.悠悠山海間，我心自高遠(yuǎn)，這就是半山海景別墅。,（二）.公關(guān)活動,活動主題：親近環(huán)境，引鳥工程 活動時間： 2000年11月 活動地點(diǎn)：龜山,總體思路：