廣告策劃效果評估.ppt

1、第九章廣告策劃效果評價，廣告活動的總體評價標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主要方法：調(diào)查、綜合能力分析、反饋和經(jīng)濟效益計算。第一節(jié)廣告策劃效果評價的意義和內(nèi)容。廣告策劃效果評價是指對廣告活動實施后的廣告活動進行分析、評價和效果反饋，以檢驗廣告活動是否達(dá)到預(yù)期。(第175頁)，第一節(jié)是廣告策劃效果評價的意義和內(nèi)容。其意義在于：(1)科學(xué)的廣告評價成為廣告工作程序的有機組成部分。(2)評價能力已成為廣告公司服務(wù)水平的標(biāo)志之一，也是顧客選擇廣告公司的指標(biāo)因素之一。第一節(jié)是廣告策劃效果評價的意義和內(nèi)容，第二節(jié)是廣告調(diào)查的評價，調(diào)查結(jié)果的信度和誤差，方法的科學(xué)性、信度和效度，收集的數(shù)據(jù)是

2、否全面和充分，關(guān)鍵材料的應(yīng)用。(2)廣告策劃評價1。廣告計劃是否與廣告目標(biāo)一致，內(nèi)部邏輯關(guān)系是否緊密相關(guān)，廣告成功的可能性是否得到最大限度的利用。廣告決策的正確性，廣告策略的應(yīng)用3。廣告主題的正確性、創(chuàng)意的新穎性、吸引力的明確性、目標(biāo)消費者的保證。廣告預(yù)算與實際成本和廣告效益的關(guān)系等。第一節(jié)是廣告策劃效果評價的意義和內(nèi)容，(3)廣告實施效果評價1。廣告文案是否科學(xué)準(zhǔn)確，廣告語言是否簡潔準(zhǔn)確2。廣告設(shè)計和制作的質(zhì)量是什么，廣告作品是否有吸引力和說服力。廣告策略是否運用得當(dāng)。廣告媒體的選擇和組合是否科學(xué)合理，廣告信息是否準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)受眾，第一節(jié)：廣告策劃效果評價的意義和內(nèi)容；5.可能收到廣告信息并

3、實際獲得廣告信息的目標(biāo)消費者的數(shù)量；6.廣告活動是否在預(yù)定區(qū)域內(nèi)進行，所做的努力是否與計劃一致；第一節(jié)：廣告策劃效果評價的意義和內(nèi)容；(4)廣告效果評價；1.廣告計劃是否能有效實現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，獲得的廣告效果能否被其他計劃外的工作所替代？2.廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的影響？3.資源是否得到最大限度的利用？第一節(jié)：廣告策劃效果評價的意義和內(nèi)容；4.接觸廣告信息的目標(biāo)消費者數(shù)量。注意并理解廣告信息量。5.接受廣告內(nèi)容以改變其態(tài)度、觀點和想法的目標(biāo)消費者的數(shù)量。6.根據(jù)廣告指導(dǎo)采取行動并重復(fù)類似行動的消費者人數(shù)。7.他們是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)。第二節(jié)。廣告策劃效果的評價標(biāo)準(zhǔn)。評價廣告策劃效

4、果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益。經(jīng)濟效益評價指標(biāo)如下：1 .廣告是否培育新的消費需求，是否起到市場拓展的作用；2.廣告是否刺激公眾的需求欲望，有效引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為；第一節(jié)。廣告策劃效果評價的意義和內(nèi)容；3.廣告是否增加了企業(yè)的市場份額；4.廣告是否突出了他們的產(chǎn)品在公眾眼中的位置。5.廣告能否增強商品的銷售力，擴大企業(yè)的銷售量。第一節(jié)：廣告策劃效果評價的意義和內(nèi)容。廣告的最終目的是樹立企業(yè)良好的社會形象和聲譽，創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境，贏得公眾的支持。因此，廣告的社會效益也非常重要。和社會效益廣告作為一種傳播活動，必須考慮心理效益，即廣告對受眾的心理影響，并在認(rèn)知、態(tài)度和行為上達(dá)到預(yù)

5、期效果。人們的行為受心理(思維)控制，所以我們應(yīng)該注意廣告的心理效益。第三部分是廣告策劃效果的評價方法。首先，評估團隊通過執(zhí)行廣告計劃的團隊或?qū)ｉT成立的團隊來評估廣告效果。基本方法是調(diào)查研究，具體方法多種多樣。西方廣告界常用的方法是Dagmar達(dá)瑪法(簡稱“確定廣告目標(biāo)以檢驗廣告效果”)。詳見教科書第180頁。第三節(jié)是關(guān)于廣告策劃效果的評價方法，第二節(jié)是關(guān)于反饋評價方法1、觀察體驗方法2、目標(biāo)管理方法3、民意調(diào)查方法4、新聞分析方法5、參考評價方法6、專家評價方法，第三節(jié)是關(guān)于廣告策劃效果的評價方法，第三節(jié)是關(guān)于經(jīng)濟效益計算方法(1)直接效益計算方法1。銷售額按廣告成本比率法增加(1)廣告效益=廣告成本增加x100%在第三節(jié)，廣告策劃效果的評價方法中，當(dāng)期銷售基數(shù)=銷售額(2)廣告效益=x100%當(dāng)期廣告費用反映當(dāng)期總廣告費用與銷售額變化的關(guān)系。第三部分，廣告策劃效果的評價方法。銷售比率法廣告成本額廣告效益=x100%銷售額反映每元銷售額所承擔(dān)的廣告成本額的比率，計算值越小，廣告效益越大。第三部分，廣告策劃效果的評價方法。增長率比較法年平均增長率=n，其中n為年數(shù)，A為報告期金額，B為基期金額。利用這個公式，可以分別計算出企業(yè)銷售和廣告費用的年平均增長率