成渝兩地衛(wèi)生巾調(diào)查報告.ppt

1、日 期： 2005年6月,衛(wèi)生巾市場消費形態(tài)研究綜合分析報告,報告結(jié)構(gòu),研究簡介 衛(wèi)生巾市場消費形態(tài)研究 總結(jié)與建議 附錄：樣本背景說明,研究簡介,研究簡介,本部分主要對項目研究的背景與目的、研究的設(shè)計、樣本條件、最終取得的樣本分布作一個必要的說明,研究背景,重慶絲爽公司是從事生產(chǎn)和銷售婦嬰衛(wèi)生用品及紙品的專業(yè)公司，旗下衛(wèi)生巾品牌有妮爽、自由點等；在衛(wèi)生巾市場競爭日夜激烈的現(xiàn)狀下，絲爽公司為了在中高檔市場更具競爭力，對“自由點”品牌衛(wèi)生巾重新定位后進行更新上市。 為了達到上述目標(biāo)，絲爽公司需要對目標(biāo)消費者進行深入研究，為了進一步確立自由點的品牌定位，塑造自由點獨特的符合目標(biāo)消費者價值觀的品牌形

2、象，進而明確自由點品牌形象的發(fā)展方向,研究目的,“自由點”市場定位： 對“自由點”當(dāng)前目標(biāo)市場進行檢測，為絲爽公司制訂新時期“自由點”準(zhǔn)確目標(biāo)銷售市場定位提供依據(jù); “自由點”產(chǎn)品定位： 對“自由點”原產(chǎn)品進行消費評測，進行產(chǎn)品問題與機會研究，為企業(yè)制訂/選擇適合消費者需求的“自由點”的USP提供市場分析依據(jù),研究內(nèi)容,本次測試主要研究以下幾方面的內(nèi)容：,1、消費者對衛(wèi)生巾各功能利益點的關(guān)心/需求程度（理解度、喜歡程度、需要性、獨特性） 2、打動她們的、被她們認(rèn)同的衛(wèi)生巾品牌形象及產(chǎn)品概念 3、衛(wèi)生巾的購買習(xí)慣，使用態(tài)度，使用中存在的問題、要求和期望 4、目前使用衛(wèi)生巾的滿足情況（滿意的、不滿

3、意的） 5、自由點的品牌形象認(rèn)知，知曉度、喜好度、購買意向性 6、看到過哪些衛(wèi)生巾的廣告，從哪些渠道了解衛(wèi)生巾信息 7、消費者的生活形態(tài)，如生活觀、時尚觀、價值觀、生活態(tài)度、習(xí)慣規(guī)律、喜好和偏愛 8、關(guān)于品牌轉(zhuǎn)換,研究設(shè)計,調(diào)查城市：成都、重慶 調(diào)查時間：2005年6月19日-20日 抽樣方法：CLT 樣本條件：,1、16-32歲女性，本地常住居民； 2、個人月收入800元以上，大多數(shù)人員月收入在1000元以上（學(xué)生可支配收入在500元以上）； 3、收教育程度在高中或同等程度以上，樣本峰值集中度在大專及以上學(xué)歷； 4、符合調(diào)查一般條件；,樣本分布狀況,最終取得的樣本分布狀況：,成都取得有效樣本

4、202個，重慶取得有效樣本202個，兩地一共取得404個有效樣本；,研究簡介,衛(wèi)生巾市場消費形態(tài)研究,本部分從品牌/廣告知名狀況、品牌的滲透情況、競爭狀況、滿意度、使用/購買原因、品牌的形象以及消費者生活形態(tài)變量等進行市場綜合研究,品牌知名度品牌心智空間,總體看，護舒寶以35.4%的心智空間位列市場第一，其中在重慶水平超過總體水平，年齡上則無顯著性差異； 自由點總體達到8.9%，位列市場第五，其中主要是由重慶貢獻，特別是在16-24歲群體中提及水平高于總體水平；,數(shù)據(jù)出處：Q1,B=各組人數(shù),品牌知名度未提示知名度與總知名度,我們了解到各衛(wèi)生巾品牌在成都、重慶市場上的未提示知名度與總知名度狀況

5、：,數(shù)據(jù)出處：Q1、Q2,B=各組人數(shù),品牌知名度所透視到的品牌市場地位,數(shù)據(jù)出處：Q1、Q2,B=202人,總知名度,提示前知名度,提示前與總知名度均很高，是市場中的強勢品牌群,相對總知名度，提示前知名度不足，正逐漸被人們所淡忘，品牌有衰退的趨勢,零星弱勢品牌群體,成都,成都市場各種品牌類型都有，競爭激烈,表現(xiàn)偏弱的品牌群體,提示前與總知名度位于擬合線附近，是市場中的正常品牌,品牌知名度所透視到的品牌市場地位,數(shù)據(jù)出處：Q1、Q2,B=202人,總知名度,提示前知名度,提示前與總知名度均很高，是市場中的強勢品牌群,提示前與總知名度位于擬合線附近，是市場中的正常品牌,相對總知名度，提示前知名度

6、不足，正逐漸被人們所淡忘，品牌有衰退的趨勢,表現(xiàn)偏弱的品牌群體,零星弱勢品牌群體,重慶,重慶市場整體呈現(xiàn)比較明顯的兩極分化結(jié)構(gòu),品牌廣告知名度,從廣告知名度看，護舒寶在兩地市場都有很高的廣告知名度，位居市場第一； 雖然自由點總體廣告知名度排市場第三位置，但明顯體現(xiàn)出區(qū)域的差異；在重慶的廣告知名度遠遠領(lǐng)先于成都；,數(shù)據(jù)出處：Q3,B=成都202人，重慶202人,品牌滲透情況（地區(qū)差別）,無論從品牌的滲透情況看，還是從忠誠度情況看，自由點在重慶的表現(xiàn)都遠勝成都；,數(shù)據(jù)出處：Q4、Q5,B=成都202人，重慶202人,成都,重慶,品牌滲透情況（年齡差別）,從滲透看，自由點在16-24歲的滲透程度要高

7、于在25-32歲，但相對忠誠度兩組相近； 如何提高在16-24歲群體中的忠誠程度是我們需要考慮的問題；,數(shù)據(jù)出處：Q4、Q5,B=16-24歲282人，25-32歲122人,16-24歲,25-32歲,品牌潛在競爭關(guān)系（地區(qū)差異）,從重慶市場消費者的選擇看，自由點與護舒寶存在比較明顯的競爭替代關(guān)系； 另外我們也發(fā)現(xiàn)，從品牌之間的競爭替代關(guān)系來看，妮爽也是自由點另一個具有競爭威脅的品牌；由此所表現(xiàn)出的品牌內(nèi)部替代現(xiàn)象說明絲爽公司的品牌管理還需加強。,數(shù)據(jù)出處：Q5、Q6,B=成都202人，重慶202人,品牌潛在競爭關(guān)系（年齡差異）,在16-24歲群體，自由點與護舒寶成比較明顯的競爭關(guān)系； 在25

8、-32歲群體，自由點的最大競爭品牌是護舒寶；,數(shù)據(jù)出處：Q5、Q6,B=成都202人，重慶202人,最常購買原因,數(shù)據(jù)出處：Q5、Q7,B=最常使用該品牌的人,從提及原因比率看，產(chǎn)品的品質(zhì)以及品牌的影響都是造成偏好的原因方面；,最常購買原因,數(shù)據(jù)出處：Q5、Q7,B=最常使用該品牌的人,最常購買產(chǎn)品的滿意度,數(shù)據(jù)出處：Q12,B=最常使用該品牌的人,與總體水平對比，嬌爽、自由點、舒爾美的使用滿意度高于市場平均水平； 護舒寶、蘇菲、妮爽的滿意度略低于市場平均水平；,令人滿意的方面,數(shù)據(jù)出處：Q5、Q7,B=最常使用該品牌的人,自由點與妮爽令人滿意的點比較少,衛(wèi)生巾最重要的前三個特性,數(shù)據(jù)出處：Q

9、15,B=ALL,從消費者提及的產(chǎn)品特性的分布看，明顯體現(xiàn)出“產(chǎn)品基礎(chǔ)層面的需求高層面需求”的變化趨勢； 吸收快、吸收量大是產(chǎn)品基礎(chǔ)層面的特性，也是最重要的產(chǎn)品特性；干爽、不潮、透氣、清爽、抗菌等成為較高層面的利益； 這類較高層面的利益有利于塑造產(chǎn)品的差異化；,為了解消費者對衛(wèi)生巾選擇的核心利益，本次調(diào)查中我們設(shè)計了包含24個具體特征的衛(wèi)生巾利益點測試語句。在得到調(diào)研結(jié)果反饋后，運用專業(yè)的統(tǒng)計方法得到消費者的5個主要消費利益點。結(jié)果如下：,B=10城市，飲用綠茶的人,衛(wèi)生巾核心利益研究,24個利益點,因子分析,吸收因子,不后漏因子,不側(cè)漏因子,觸感舒服因子,消毒因子,其他因子,衛(wèi)生巾核心利益研

10、究,數(shù)據(jù)出處：Q15,B=ALL,衛(wèi)生巾品牌形象最重要的前三個特性,數(shù)據(jù)出處：Q16,B=ALL,調(diào)查數(shù)據(jù)表明：“高質(zhì)量的品牌”、“貼近消費者生活感受”、“易使用”成為最重要的三個品牌形象； 成都在“高質(zhì)量品牌”方面表現(xiàn)突出；,對“自由點”品牌的看法,數(shù)據(jù)出處：Q17A,B=ALL,總體上自由點有64.4%的消費者愿意繼續(xù)或者可能購買； 從地區(qū)差別上看，重慶消費意愿明顯領(lǐng)先成都； 從年齡構(gòu)成上看，16-24歲消費者占到多數(shù)；,“聽說過，但不打算繼續(xù)購買”的原因,數(shù)據(jù)出處：Q17B,“習(xí)慣的品牌（對常用品牌的忠誠）”、“不了解自由點”成為自由點試用的主要障礙；,使用過的消費者對自由點的評價,數(shù)據(jù)

11、出處：Q17B,總體看，使用過的消費者認(rèn)為自由點屬于“偏好”的產(chǎn)品； 但值得注意的是在成都、16-24歲群體中認(rèn)為與其他品牌衛(wèi)生巾一樣或不夠好的消費者數(shù)量超過平均水平； 產(chǎn)品力的進一步提升也是需要注意的；,對衛(wèi)生巾了解的渠道,數(shù)據(jù)出處：Q19,B=ALL,總體上，電視廣告與商店內(nèi)廣告或產(chǎn)品的陳列是消費者了解衛(wèi)生巾品牌的重要媒體渠道； 另外電臺廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影或電影廣告等新興的媒體渠道能更精確的接觸到16-24歲群體； 雜志、報紙、商店內(nèi)陳列更能精確接觸到25-32歲消費群體；,消費者愛好的活動,數(shù)據(jù)出處：Q20,B=ALL,總體上，和朋友聚會和看電影是消費者主要的業(yè)余活動； 另外，上網(wǎng)、球

12、類運動、進入酒吧/迪吧/夜總會較受16-24歲年齡段群體喜歡； 與朋友聚會比較受25-32歲群體的喜歡；,消費者生活態(tài)度研究,數(shù)據(jù)出處：Q21,B=ALL,市場相關(guān)信息,數(shù)據(jù)出處：Q8、Q9、Q10、Q11,B=ALL,研究簡介,受訪者背景,受訪者職業(yè)背景：,數(shù)據(jù)出處：B1、B2、B3,受訪者家庭月總收入：,受訪者婚姻狀況：,在職人員個人月總收入：,數(shù)據(jù)出處：S4、S5,學(xué)生可支配月收入：,研究簡介,總結(jié)與建議,總結(jié)與建議,自由點在成都、重慶兩地占到8.9%的心智空間份額，其中成都0%，重慶17.8%，表明自由點目前市場有很強的地域性特點；從消費者年齡結(jié)構(gòu)看，16-24歲消費者心智份額占到10

13、.3%，25-32歲消費者占到5.7%，自由點在年輕群體中心智占有較高； 觀察自由點在兩地不同的市場地位，自由點在重慶屬于強勢品牌群體，但在成都表現(xiàn)較弱，品牌點位于市場平均線附近，對于成都市場，自由點需要積極開發(fā)； 從廣告知名度看，自由點在重慶的廣告知名度明顯領(lǐng)先于成都，媒介的投放也是構(gòu)成自由點品牌知名度重要來源； 從品牌滲透情況，發(fā)現(xiàn)自由點在重慶的滲透水平領(lǐng)先于成都，并且在重慶的相對忠誠度也較高；同時，我們也發(fā)現(xiàn)自由點在年齡變量上的滲透情況相差不大，結(jié)合之前的品牌地位分析，如何進一步提升在16-24群體中的滲透與忠誠度，是值得考慮的問題；,總結(jié)與建議,從品牌之間潛在替代關(guān)系看，自由點最大的競爭者來自于護舒寶，同時妮爽也是在重慶市場中一個潛在的替代品牌；由此所表現(xiàn)出的品牌內(nèi)部替代現(xiàn)象說明絲爽公司的品牌管理還需加強。 從品牌令人滿意的原因