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文檔簡介
1、日 期: 2005年6月,衛(wèi)生巾市場消費形態(tài)研究綜合分析報告,報告結構,研究簡介 衛(wèi)生巾市場消費形態(tài)研究 總結與建議 附錄:樣本背景說明,研究簡介,研究簡介,本部分主要對項目研究的背景與目的、研究的設計、樣本條件、最終取得的樣本分布作一個必要的說明,研究背景,重慶絲爽公司是從事生產和銷售婦嬰衛(wèi)生用品及紙品的專業(yè)公司,旗下衛(wèi)生巾品牌有妮爽、自由點等;在衛(wèi)生巾市場競爭日夜激烈的現(xiàn)狀下,絲爽公司為了在中高檔市場更具競爭力,對“自由點”品牌衛(wèi)生巾重新定位后進行更新上市。 為了達到上述目標,絲爽公司需要對目標消費者進行深入研究,為了進一步確立自由點的品牌定位,塑造自由點獨特的符合目標消費者價值觀的品牌形
2、象,進而明確自由點品牌形象的發(fā)展方向,研究目的,“自由點”市場定位: 對“自由點”當前目標市場進行檢測,為絲爽公司制訂新時期“自由點”準確目標銷售市場定位提供依據(jù); “自由點”產品定位: 對“自由點”原產品進行消費評測,進行產品問題與機會研究,為企業(yè)制訂/選擇適合消費者需求的“自由點”的USP提供市場分析依據(jù),研究內容,本次測試主要研究以下幾方面的內容:,1、消費者對衛(wèi)生巾各功能利益點的關心/需求程度(理解度、喜歡程度、需要性、獨特性) 2、打動她們的、被她們認同的衛(wèi)生巾品牌形象及產品概念 3、衛(wèi)生巾的購買習慣,使用態(tài)度,使用中存在的問題、要求和期望 4、目前使用衛(wèi)生巾的滿足情況(滿意的、不滿
3、意的) 5、自由點的品牌形象認知,知曉度、喜好度、購買意向性 6、看到過哪些衛(wèi)生巾的廣告,從哪些渠道了解衛(wèi)生巾信息 7、消費者的生活形態(tài),如生活觀、時尚觀、價值觀、生活態(tài)度、習慣規(guī)律、喜好和偏愛 8、關于品牌轉換,研究設計,調查城市:成都、重慶 調查時間:2005年6月19日-20日 抽樣方法:CLT 樣本條件:,1、16-32歲女性,本地常住居民; 2、個人月收入800元以上,大多數(shù)人員月收入在1000元以上(學生可支配收入在500元以上); 3、收教育程度在高中或同等程度以上,樣本峰值集中度在大專及以上學歷; 4、符合調查一般條件;,樣本分布狀況,最終取得的樣本分布狀況:,成都取得有效樣本
4、202個,重慶取得有效樣本202個,兩地一共取得404個有效樣本;,研究簡介,衛(wèi)生巾市場消費形態(tài)研究,本部分從品牌/廣告知名狀況、品牌的滲透情況、競爭狀況、滿意度、使用/購買原因、品牌的形象以及消費者生活形態(tài)變量等進行市場綜合研究,品牌知名度品牌心智空間,總體看,護舒寶以35.4%的心智空間位列市場第一,其中在重慶水平超過總體水平,年齡上則無顯著性差異; 自由點總體達到8.9%,位列市場第五,其中主要是由重慶貢獻,特別是在16-24歲群體中提及水平高于總體水平;,數(shù)據(jù)出處:Q1,B=各組人數(shù),品牌知名度未提示知名度與總知名度,我們了解到各衛(wèi)生巾品牌在成都、重慶市場上的未提示知名度與總知名度狀況
5、:,數(shù)據(jù)出處:Q1、Q2,B=各組人數(shù),品牌知名度所透視到的品牌市場地位,數(shù)據(jù)出處:Q1、Q2,B=202人,總知名度,提示前知名度,提示前與總知名度均很高,是市場中的強勢品牌群,相對總知名度,提示前知名度不足,正逐漸被人們所淡忘,品牌有衰退的趨勢,零星弱勢品牌群體,成都,成都市場各種品牌類型都有,競爭激烈,表現(xiàn)偏弱的品牌群體,提示前與總知名度位于擬合線附近,是市場中的正常品牌,品牌知名度所透視到的品牌市場地位,數(shù)據(jù)出處:Q1、Q2,B=202人,總知名度,提示前知名度,提示前與總知名度均很高,是市場中的強勢品牌群,提示前與總知名度位于擬合線附近,是市場中的正常品牌,相對總知名度,提示前知名度
6、不足,正逐漸被人們所淡忘,品牌有衰退的趨勢,表現(xiàn)偏弱的品牌群體,零星弱勢品牌群體,重慶,重慶市場整體呈現(xiàn)比較明顯的兩極分化結構,品牌廣告知名度,從廣告知名度看,護舒寶在兩地市場都有很高的廣告知名度,位居市場第一; 雖然自由點總體廣告知名度排市場第三位置,但明顯體現(xiàn)出區(qū)域的差異;在重慶的廣告知名度遠遠領先于成都;,數(shù)據(jù)出處:Q3,B=成都202人,重慶202人,品牌滲透情況(地區(qū)差別),無論從品牌的滲透情況看,還是從忠誠度情況看,自由點在重慶的表現(xiàn)都遠勝成都;,數(shù)據(jù)出處:Q4、Q5,B=成都202人,重慶202人,成都,重慶,品牌滲透情況(年齡差別),從滲透看,自由點在16-24歲的滲透程度要高
7、于在25-32歲,但相對忠誠度兩組相近; 如何提高在16-24歲群體中的忠誠程度是我們需要考慮的問題;,數(shù)據(jù)出處:Q4、Q5,B=16-24歲282人,25-32歲122人,16-24歲,25-32歲,品牌潛在競爭關系(地區(qū)差異),從重慶市場消費者的選擇看,自由點與護舒寶存在比較明顯的競爭替代關系; 另外我們也發(fā)現(xiàn),從品牌之間的競爭替代關系來看,妮爽也是自由點另一個具有競爭威脅的品牌;由此所表現(xiàn)出的品牌內部替代現(xiàn)象說明絲爽公司的品牌管理還需加強。,數(shù)據(jù)出處:Q5、Q6,B=成都202人,重慶202人,品牌潛在競爭關系(年齡差異),在16-24歲群體,自由點與護舒寶成比較明顯的競爭關系; 在25
8、-32歲群體,自由點的最大競爭品牌是護舒寶;,數(shù)據(jù)出處:Q5、Q6,B=成都202人,重慶202人,最常購買原因,數(shù)據(jù)出處:Q5、Q7,B=最常使用該品牌的人,從提及原因比率看,產品的品質以及品牌的影響都是造成偏好的原因方面;,最常購買原因,數(shù)據(jù)出處:Q5、Q7,B=最常使用該品牌的人,最常購買產品的滿意度,數(shù)據(jù)出處:Q12,B=最常使用該品牌的人,與總體水平對比,嬌爽、自由點、舒爾美的使用滿意度高于市場平均水平; 護舒寶、蘇菲、妮爽的滿意度略低于市場平均水平;,令人滿意的方面,數(shù)據(jù)出處:Q5、Q7,B=最常使用該品牌的人,自由點與妮爽令人滿意的點比較少,衛(wèi)生巾最重要的前三個特性,數(shù)據(jù)出處:Q
9、15,B=ALL,從消費者提及的產品特性的分布看,明顯體現(xiàn)出“產品基礎層面的需求高層面需求”的變化趨勢; 吸收快、吸收量大是產品基礎層面的特性,也是最重要的產品特性;干爽、不潮、透氣、清爽、抗菌等成為較高層面的利益; 這類較高層面的利益有利于塑造產品的差異化;,為了解消費者對衛(wèi)生巾選擇的核心利益,本次調查中我們設計了包含24個具體特征的衛(wèi)生巾利益點測試語句。在得到調研結果反饋后,運用專業(yè)的統(tǒng)計方法得到消費者的5個主要消費利益點。結果如下:,B=10城市,飲用綠茶的人,衛(wèi)生巾核心利益研究,24個利益點,因子分析,吸收因子,不后漏因子,不側漏因子,觸感舒服因子,消毒因子,其他因子,衛(wèi)生巾核心利益研
10、究,數(shù)據(jù)出處:Q15,B=ALL,衛(wèi)生巾品牌形象最重要的前三個特性,數(shù)據(jù)出處:Q16,B=ALL,調查數(shù)據(jù)表明:“高質量的品牌”、“貼近消費者生活感受”、“易使用”成為最重要的三個品牌形象; 成都在“高質量品牌”方面表現(xiàn)突出;,對“自由點”品牌的看法,數(shù)據(jù)出處:Q17A,B=ALL,總體上自由點有64.4%的消費者愿意繼續(xù)或者可能購買; 從地區(qū)差別上看,重慶消費意愿明顯領先成都; 從年齡構成上看,16-24歲消費者占到多數(shù);,“聽說過,但不打算繼續(xù)購買”的原因,數(shù)據(jù)出處:Q17B,“習慣的品牌(對常用品牌的忠誠)”、“不了解自由點”成為自由點試用的主要障礙;,使用過的消費者對自由點的評價,數(shù)據(jù)
11、出處:Q17B,總體看,使用過的消費者認為自由點屬于“偏好”的產品; 但值得注意的是在成都、16-24歲群體中認為與其他品牌衛(wèi)生巾一樣或不夠好的消費者數(shù)量超過平均水平; 產品力的進一步提升也是需要注意的;,對衛(wèi)生巾了解的渠道,數(shù)據(jù)出處:Q19,B=ALL,總體上,電視廣告與商店內廣告或產品的陳列是消費者了解衛(wèi)生巾品牌的重要媒體渠道; 另外電臺廣告、網(wǎng)絡廣告、電影或電影廣告等新興的媒體渠道能更精確的接觸到16-24歲群體; 雜志、報紙、商店內陳列更能精確接觸到25-32歲消費群體;,消費者愛好的活動,數(shù)據(jù)出處:Q20,B=ALL,總體上,和朋友聚會和看電影是消費者主要的業(yè)余活動; 另外,上網(wǎng)、球
12、類運動、進入酒吧/迪吧/夜總會較受16-24歲年齡段群體喜歡; 與朋友聚會比較受25-32歲群體的喜歡;,消費者生活態(tài)度研究,數(shù)據(jù)出處:Q21,B=ALL,市場相關信息,數(shù)據(jù)出處:Q8、Q9、Q10、Q11,B=ALL,研究簡介,受訪者背景,受訪者職業(yè)背景:,數(shù)據(jù)出處:B1、B2、B3,受訪者家庭月總收入:,受訪者婚姻狀況:,在職人員個人月總收入:,數(shù)據(jù)出處:S4、S5,學生可支配月收入:,研究簡介,總結與建議,總結與建議,自由點在成都、重慶兩地占到8.9%的心智空間份額,其中成都0%,重慶17.8%,表明自由點目前市場有很強的地域性特點;從消費者年齡結構看,16-24歲消費者心智份額占到10
13、.3%,25-32歲消費者占到5.7%,自由點在年輕群體中心智占有較高; 觀察自由點在兩地不同的市場地位,自由點在重慶屬于強勢品牌群體,但在成都表現(xiàn)較弱,品牌點位于市場平均線附近,對于成都市場,自由點需要積極開發(fā); 從廣告知名度看,自由點在重慶的廣告知名度明顯領先于成都,媒介的投放也是構成自由點品牌知名度重要來源; 從品牌滲透情況,發(fā)現(xiàn)自由點在重慶的滲透水平領先于成都,并且在重慶的相對忠誠度也較高;同時,我們也發(fā)現(xiàn)自由點在年齡變量上的滲透情況相差不大,結合之前的品牌地位分析,如何進一步提升在16-24群體中的滲透與忠誠度,是值得考慮的問題;,總結與建議,從品牌之間潛在替代關系看,自由點最大的競爭者來自于護舒寶,同時妮爽也是在重慶市場中一個潛在的替代品牌;由此所表現(xiàn)出的品牌內部替代現(xiàn)象說明絲爽公司的品牌管理還需加強。 從品牌令人滿意的原因
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