第七章廣告理性訴求的需要基礎(chǔ)報(bào)告.ppt

1、第七章 廣告理性訴求的需要基礎(chǔ),本章要點(diǎn) 廣告的理性訴求 理性廣告的心理加工機(jī)制 理性訴求的心理策略 USP理論 廣告訴求的需要基礎(chǔ)及其運(yùn)用 馬斯洛的需要的層次理論,廣告訴求（Advertising appeal) 指用什么樣的廣告內(nèi)容和表現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服，它要解決的是“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。 廣告訴求的兩種方式 理性訴求 情感訴求,廣告理性訴求（Rational Appeal) 是以商品的功能(核心產(chǎn)品）和特性（有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品）為重點(diǎn)的廣告訴求形式。含有產(chǎn)品事實(shí)性的信息線索。通過(guò)有關(guān)商品的事實(shí)性信息，傳達(dá)商品所固有的屬性給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服。（p.125）

2、,廣告的情感訴求（Irrational Appeal） 不是傳達(dá)商品給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，而是設(shè)法激發(fā)起消費(fèi)者的某種情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，通過(guò)某一品牌與消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在時(shí)間上的多次重合，以使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度。,勞斯萊斯汽車(chē)經(jīng)典文案 大衛(wèi)奧格威,主標(biāo)題：這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速 60 英里 時(shí)，最大的噪聲來(lái)自車(chē)內(nèi)的電子鐘。 副標(biāo)題：什么原因使得勞斯萊斯成為世界上最好的車(chē)子？ 一位知名的勞斯萊斯工程師說(shuō)：“說(shuō)穿了，根本沒(méi)有什么真正的戲法，不過(guò)是耐心地注意到細(xì)節(jié)?！?正文： （ 1 ）行車(chē)技術(shù)主編報(bào)告：“在時(shí)速 60 英里時(shí)，最大的噪聲來(lái)自電子時(shí)鐘。引擎出

3、奇的寧?kù)o。三個(gè)消音裝置把聲音的頻率從聽(tīng)覺(jué)中消掉?！?（ 2 ）每輛勞斯萊斯的引擎在安裝前都要先以最大氣門(mén)開(kāi)足 7 小時(shí)，而每輛車(chē)子都在各種不同的路面試車(chē)數(shù)百英里。 （ 3 ）這款勞斯萊斯是為車(chē)主自己駕駛設(shè)計(jì)的，它比國(guó)內(nèi)制造的最大型車(chē)小 18 英寸 。,（ 4 ）本車(chē)有機(jī)動(dòng)方向盤(pán)、機(jī)動(dòng)剎車(chē)及自動(dòng)排擋，容易駕駛與停車(chē)，不需司機(jī)。 （ 5 ）除駕駛速度計(jì)外，在車(chē)身與底盤(pán)之間，互相無(wú)金屬銜接。整個(gè)車(chē)身都加以封閉絕緣。 （ 6 ）完成的車(chē)子要在最后測(cè)試室經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的精密調(diào)整，在這里分別受到 98 種嚴(yán)酷的考驗(yàn)。例如，工程師們要用聽(tīng)診器來(lái)注意聽(tīng)輪軸發(fā)出的微弱聲音。 （ 7 ）另外，后車(chē)窗除霜開(kāi)關(guān)，控制著

4、玻璃中由 1360 條看不見(jiàn)的熱線構(gòu)成的熱線網(wǎng)。備有兩套通風(fēng)系統(tǒng)，因而你坐在車(chē)內(nèi)也可以隨意關(guān)閉全部車(chē)窗調(diào)節(jié)空氣以求舒適。,（ 8 ）座位墊面是由 8 張英國(guó)牛皮所制，足夠制作 128 雙軟皮鞋。 （ 9 ）鑲鉆胡桃木的野餐桌可以從儀表板下拉出。另外有兩個(gè)可以從前座后面旋轉(zhuǎn)出來(lái)。,標(biāo)題：總督牌能給你而沒(méi)有別的濾嘴能夠給你的是什么？羅瑟瑞夫斯 只有總督牌在每一支香煙的濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾氣瓣。當(dāng)你所吸的香煙味道透過(guò)時(shí)，它就過(guò)濾、過(guò)濾、再過(guò)濾。男人：有那兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣，比我過(guò)去所吸的沒(méi)有濾嘴的香煙的味道要好得多。女人：是的，有濾嘴的總督牌香煙抽起來(lái)要好得多并且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。煙盒旁的

5、說(shuō)明：只比沒(méi)有濾嘴的香煙貴幾分錢(qián)而已。廣告語(yǔ)：世界上最暢銷(xiāo)的濾嘴香煙,“Lemon”（不合格的車(chē)）威廉伯恩巴克這輛金龜車(chē)未趕上船裝運(yùn)。儀器板上放置雜物處的鍍鉻受到損傷，這是一定要更換掉的。你或者不可能注意到；但檢查員克朗諾注意到了。在我們?cè)O(shè)在渥福斯堡的工廠中有3,389位工作人員，其唯一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過(guò)程中的每一階段都去檢查金龜車(chē)。（每天生產(chǎn)3,000輛金龜車(chē)；而檢查員比生產(chǎn)的車(chē)還多。）每輛車(chē)的避震器都要測(cè)驗(yàn)（絕不作抽查），每輛車(chē)的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過(guò)詳細(xì)的檢查。福斯車(chē)經(jīng)常會(huì)因肉眼所看不出來(lái)的表面抓痕而無(wú)法通過(guò)。最后的檢查實(shí)在了不起？福斯公司的檢查員們把每輛車(chē)象流水般的送上車(chē)輛檢查臺(tái)，通過(guò)總計(jì)1

6、89處的查驗(yàn)點(diǎn)，再飛快的直開(kāi)自動(dòng)煞車(chē)臺(tái)，這樣50輛福斯車(chē)中總會(huì)有一輛被人說(shuō)不通過(guò)。對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講福斯車(chē)比其他的車(chē)子耐用而不大需要維護(hù)。（其結(jié)果也使福斯車(chē)的折舊較其他車(chē)子為少。）我們剔除了不合格的車(chē)（Lemon）；你們得到十全十美的車(chē)（Plum）。,標(biāo)題：月光下的收成 無(wú)論是白天還是夜晚，綠巨人豌豆總是用最短的時(shí)間選取妥，風(fēng)味絕佳。從收獲到裝罐不會(huì)超過(guò)3小時(shí)。李?yuàn)W貝納,解決 “積壓、積壓、脫銷(xiāo)” 之道,作為商店的管理者，相信您知道用算盤(pán)不是了解商店經(jīng)營(yíng)管理的好辦法。 是否用了電腦，有了收銀機(jī)，問(wèn)題就迎刃而解呢？也不盡然！ 要做好商品管理，需要進(jìn)貨、零售、庫(kù)存、財(cái)務(wù)等各環(huán)節(jié)

7、的緊密配合。如果采購(gòu)部門(mén)無(wú)視庫(kù)存情況，對(duì)滯銷(xiāo)產(chǎn)品依然進(jìn)貨，勢(shì)必造成積壓；如果銷(xiāo)售部門(mén)缺乏財(cái)務(wù)成本信息，動(dòng)輒削價(jià)出售，即使商品銷(xiāo)售得再多、再快，也無(wú)法獲得應(yīng)有的利潤(rùn)！,有什么辦法可以溝通鏈接各個(gè)環(huán)節(jié)？讓您無(wú)需離開(kāi)座位，就可以隨時(shí)了解商店里的每筆交易：多少商品賣(mài)出去了？哪些商品短缺？通知進(jìn)貨了嗎？現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)額是多少？ IBM完整的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)解決方案能幫助您徹底實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代商店管理！IBM以凝聚了多年信息領(lǐng)域和行業(yè)服務(wù)的綜合優(yōu)勢(shì)、可靠的硬件、豐富的軟件和專業(yè)的服務(wù)，率先助您進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。當(dāng)然，在這一切被集成為一套解決方案前，IBM都將從透徹了解您公司的需求開(kāi)始,當(dāng)您的算盤(pán)成了紀(jì)念品，當(dāng)您在計(jì)算機(jī)前迅速做

8、出正確的決策，當(dāng)您的商店井然有序的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理時(shí)，您將驚嘆當(dāng)初的決定，竟給您帶來(lái)了如此的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)力！IBM不僅在商業(yè)領(lǐng)域，在其他行業(yè)也擁有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算解決方案，何不立即與IBM聯(lián)系？看一看IBM能給改善您的經(jīng)營(yíng)之道做些什么？ IBM四海一家的解決之道,優(yōu)點(diǎn)：說(shuō)服力強(qiáng)。 不足：形式單調(diào)、要求消費(fèi)者有相關(guān)知識(shí)。 理性訴求的說(shuō)服效果受兩方面的因素影響 1、 商品的因素 同質(zhì)化程度（越低） 商品的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)水平（越高） 商品的吸引力（越低）,2、消費(fèi)者的因素 消費(fèi)者的有關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)（越多） 消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位（越低） 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期（越近） 消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)（認(rèn)知需要越高、自我監(jiān)控self

9、-monitoring越低）,理性廣告的心理加工機(jī)制,系統(tǒng)加工理論 （獲取評(píng)價(jià) 權(quán)衡比較行動(dòng)） 功能一致性理論（公式） 一致： 保持 不一致 改進(jìn)產(chǎn)品的某些屬性 改變對(duì)產(chǎn)品不同特性重要性的評(píng)價(jià),下一頁(yè),FC消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性的期望和他所了解的產(chǎn)品特性的一致性 n 產(chǎn)品主要屬性 Si 消費(fèi)者對(duì)某屬性i的滿意度 Wi 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性i的重視程度 越高越好,B,2、認(rèn)知反應(yīng)理論(Greenwald ） 當(dāng)接受者接受和加工傳播（的信息）時(shí)所產(chǎn)生的思想會(huì)中介著說(shuō)服效果。即，接受者不是被動(dòng)地被說(shuō)服，而是主動(dòng)地評(píng)價(jià)信息，并在這樣地情況下說(shuō)服自己。 豐田車(chē)、立邦漆、恐懼斗室,3、廣告的學(xué)習(xí)理論(Fishbei

10、n) 1963年 對(duì)于商標(biāo)產(chǎn)品，人們將它看成是一堆屬性。而消費(fèi)者對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品的整個(gè)態(tài)度與對(duì)像的諸屬性有下述函數(shù)關(guān)系 n A。=eibi i=1 A。消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品的整個(gè)態(tài)度 n 該商標(biāo)產(chǎn)品的主要屬性數(shù) ei 對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)反應(yīng)或態(tài)度 bi 對(duì)該商標(biāo)產(chǎn)品實(shí)際上有屬性i的主觀估計(jì),4、失諧理論（認(rèn)知失諧理論） 費(fèi)斯庭格1957年提出,啟發(fā)式加工理論 1、啟發(fā)式加工 當(dāng)觀看者（消費(fèi)者）有意無(wú)意注意一些啟發(fā)性的線索（專家評(píng)價(jià)、名人聲望、廠家的可靠性等），并采用一種啟發(fā)性的決策，在這種場(chǎng)合下，對(duì)廣告的加工就是啟發(fā)式 2、低卷入克魯格曼提出 在較少努力的低卷入購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，人們常會(huì)利用和依靠啟發(fā)性線索。,

11、理性訴求的心理策略,1、提高信息源的可信度 廣告立場(chǎng)公正性（碧浪） 提供雙面信息（甲殼蟲(chóng)伯恩巴克） 保護(hù)消費(fèi)者的利益 2、論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要（人、物）（穿“哈特威”襯衫的男人） 3、提供購(gòu)買(mǎi)理由（讓生活更簡(jiǎn)單） 4、簡(jiǎn)述最重要的事實(shí) 直接陳述,下一頁(yè),我們的小轎車(chē)并沒(méi)有多少新奇之處。 一、二十個(gè)學(xué)生恐怕擠不下。加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。對(duì)于它的外形，從來(lái)沒(méi)有人拿正眼瞧它一下。事實(shí)上，連駕駛我們這種廉價(jià)小轎車(chē)的人們也沒(méi)有仔細(xì)想過(guò)：一加侖汽油可行駛27英里。五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿?。（注?品脫1/2夸脫，這里意指耗油量?jī)H為其他汽車(chē)的一半，難怪加油站的那伙計(jì)也不想搭理它。）從來(lái)不需要防凍劑。

12、一副輪胎可以行駛40,000英里。我們?yōu)槟憔蚣?xì)算，你也覺(jué)得習(xí)以為常，這便是你根本沒(méi)去想它的原因。只有當(dāng)你能在那狹小的停車(chē)點(diǎn)泊車(chē)時(shí)，當(dāng)你去更換那小面值的保險(xiǎn)卡時(shí)，當(dāng)你去支付那小數(shù)額的維修費(fèi)時(shí)，當(dāng)你開(kāi)著這金龜車(chē)去以舊換新時(shí)。,B,美國(guó)人最后終于開(kāi)始體會(huì)到買(mǎi)一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果，實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中，“哈特威”襯衫就開(kāi)始流行了。 首先，“哈特威”襯衫耐穿性極長(zhǎng)這是多年的事了。其次，因?yàn)椤肮赝奔舨玫托倍燃啊盀轭櫩投ㄖ频摹币骂I(lǐng)，使得您看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適”。,下擺很長(zhǎng)，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母

13、做成非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。 最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來(lái)縫制他們的襯衫從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來(lái)的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來(lái)的海島棉，從印度來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布，在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫，會(huì)使您得到眾多的內(nèi)心滿足。,“哈特威”襯衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠(chéng)的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。 您如果想在離您最近的店家買(mǎi)到“哈特威”襯衫，請(qǐng)寫(xiě)張明信片到“GF哈特威”緬因州渥特威城，即復(fù)。 大衛(wèi)奧格威,B,B,引用數(shù)據(jù)或圖

14、表 比較 類比（jeep） 形象展示（祛疤） 5、增大信息的權(quán)威效應(yīng) 廣告?zhèn)鬟_(dá)者是否有專業(yè)權(quán)威 廣告載體是否有權(quán)威 6、利用名人效應(yīng) 7、普通消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法 8、實(shí)際操作（ipod）,下一頁(yè),B,B,USP理論(Unique selling proposition)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張或銷(xiāo)售點(diǎn),1961年，Rosser.Reeves(瑞夫斯)提出 基本前提：視消費(fèi)者為理性思維者 廣告不能表現(xiàn)商品的所有特性，只有找出消費(fèi)者最喜歡的特性，商品的效能才能被消費(fèi)者重視。與其他品牌相比，你的商品的特性越獨(dú)特，就越能從眾多的品牌中脫穎而出，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生好感。因此要找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品所沒(méi)有的特性，在廣告

15、中加以強(qiáng)調(diào)。,USP的三個(gè)要點(diǎn)： 一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益； 二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或沒(méi)有提出的； 三是強(qiáng)而有力，要做到集中。,樂(lè)百氏27層凈化 （按照國(guó)家的制造標(biāo)準(zhǔn)，合格的純凈水都要經(jīng)過(guò)27層凈化，樂(lè)百氏首先將這一消息“透露”給了消費(fèi)者，27層凈化除了給予消費(fèi)者以信心之外，還成了樂(lè)百氏的代名詞。）,廣告訴求的需要基礎(chǔ),需要（need)：指我們意識(shí)到我們身心上的一種不平衡狀態(tài)。這種不平衡狀態(tài)造成緊張，形成驅(qū)力。驅(qū)力產(chǎn)生尋求解除緊張的行為，去尋找能滿足需要的特定目標(biāo)，如果目標(biāo)達(dá)到，需要就會(huì)滿足，進(jìn)而降低緊張程度。 欲望：指想得到這些基本需要的

16、具體滿足物的愿望。 需求：指對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望,需要的分類 依起源可分為： 自然需要 社會(huì)需要 依對(duì)像可分為： 物質(zhì)需要 精神需要,需要的層次理論（馬斯洛、1943年）人類至少有5種需要相互聯(lián)系，由低到高新的需要會(huì)取代已滿足的需要,需要的特性 動(dòng)態(tài)性 層次性（目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)需要） 多重性 潛在性（72） 伸縮性 動(dòng)機(jī)(motive) ：推動(dòng)有機(jī)體尋求滿足需要目標(biāo)的力。這種動(dòng)力表現(xiàn)為一種緊張狀態(tài)，它因?yàn)槟撤N需要沒(méi)能得到滿足而存在。,需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系：需要是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的原動(dòng)力，離開(kāi)需要的動(dòng)機(jī)是不存在的。但是并不是所有的需要都能表現(xiàn)為消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而是要具備一定的條件 。需要與動(dòng)機(jī)兩者之間也不是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。相同的動(dòng)機(jī)可能源于不同的需要，同樣，相同的需要也可有不同的動(dòng)機(jī)。 需要的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后，才能引起動(dòng)機(jī) 需要產(chǎn)生以后，還必需有能滿足需要的對(duì)象和條件，才能產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)。,動(dòng)機(jī)的類型 1、求實(shí)動(dòng)機(jī) 2、求新動(dòng)機(jī)（惠普） 3、求美動(dòng)機(jī)(女性） 4、求廉動(dòng)機(jī) 5、求名動(dòng)機(jī) 6、從眾動(dòng)機(jī),下一頁(yè),B,動(dòng)機(jī)沖突：在動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中