市場(chǎng)調(diào)研3.ppt

1、清揚(yáng)洗發(fā)水 市場(chǎng)細(xì)分,清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分和定位,清揚(yáng)品牌簡(jiǎn)介 清揚(yáng)洗發(fā)水面市的市場(chǎng)背景 去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀 清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分 清揚(yáng)洗發(fā)水定位的立體式傳播 我們的看法市場(chǎng)細(xì)分可以找到切入點(diǎn),2007年4月27日，國(guó)際快速消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布該公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國(guó)首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水清揚(yáng)正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從2007開始憑借清揚(yáng)在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)搶占去屑洗發(fā)水市場(chǎng)?！叭绻腥艘淮斡幸淮螌?duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”這是清揚(yáng)廣告片中的廣告語(yǔ)，置身當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，清揚(yáng)離奇、自

2、信的畫外音顯得意味深長(zhǎng)。一時(shí)間，臺(tái)灣知名藝人小S(徐熙娣)所代言的清揚(yáng)洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國(guó)各大城市戶外廣告的核心位置，打開電視機(jī)無論央視、衛(wèi)視及地方電視臺(tái)，點(diǎn)擊進(jìn)入國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚(yáng)廣告無處不在。 長(zhǎng)期以來，在寶潔和聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是市場(chǎng)占有率方面，都處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直都沒有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲抗衡。作為聯(lián)合利華十年來首次推出新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足和短板。,清揚(yáng)品牌簡(jiǎn)介,清揚(yáng)洗發(fā)水面市的市場(chǎng)背景 在聯(lián)合利華等日化公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以前，消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水

3、的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的品牌意識(shí)已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水進(jìn)入市場(chǎng)提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。個(gè)洗發(fā)水紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，及大地刺激了中國(guó)洗發(fā)水品牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明：2006年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)220億元左右，市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌抄過3000個(gè)，其中寶潔（中國(guó)）有限公司的洗發(fā)水市場(chǎng)就占到了60%多。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場(chǎng)份額；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13

4、%；剩下7%左右的市場(chǎng)，則被上千個(gè)三、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，2007年各洗發(fā)水品牌的競(jìng)爭(zhēng)更是異常激烈。市場(chǎng)的壓力和巨大的利潤(rùn)蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費(fèi)者購(gòu)買的新亮點(diǎn)。,去屑洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)狀 就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最前最大的細(xì)分市場(chǎng)，大約占洗發(fā)水市場(chǎng)一半的比例。作為一個(gè)有著100多億的市場(chǎng)，巨大的蛋糕幾乎吸引所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之

5、在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上也擁有了一席之地。專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查資料顯示，去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額一直以來都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20%的市場(chǎng)存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩級(jí)分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。 去屑概念一直是洗發(fā)水市場(chǎng)上一個(gè)重要的訴求點(diǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但消費(fèi)者調(diào)查顯示，人們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì)5351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問題，60%的人對(duì)去屑效果并不滿意。由此可見，消費(fèi)者對(duì)去屑品牌的認(rèn)同程度并不太理想，市場(chǎng)潛力依然巨大。 盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對(duì)與寶潔巨大的洗發(fā)水品

6、牌家族所取得的成績(jī)而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場(chǎng)上，聯(lián)合利華沒有一個(gè)像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗發(fā)水品牌器家族在市場(chǎng)覆蓋面上產(chǎn)生很大缺失。所以，“清揚(yáng)”被聯(lián)合利華寄予厚望，聯(lián)合利華提出清揚(yáng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來愿景是要在未來三年內(nèi)成為中國(guó)洗發(fā)水去屑市場(chǎng)上的領(lǐng)袖品牌。,清揚(yáng)洗發(fā)水的市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分 作為一個(gè)新品牌，想在品牌林立的中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)分一杯羹，必然需要清揚(yáng)在品牌推出之前找出去屑市場(chǎng)的定位空白點(diǎn)。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營(yíng)養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等?；蛞灶^發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚(yáng)首次以性別為細(xì)分變量，將市場(chǎng)細(xì)分為男士用、通

7、用和女士用市場(chǎng)，并選擇男士和通用細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。雖然只是簡(jiǎn)單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場(chǎng)上的確存在男性和女性不同市場(chǎng)的不同需求，而這個(gè)需求差異一直是廠家所忽略的。清揚(yáng)的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)新使消費(fèi)者耳目一新，市場(chǎng)上刮起了一股強(qiáng)勁的清揚(yáng)風(fēng)。 清揚(yáng)將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共34個(gè)品種，作為首家推出男士去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚(yáng)”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚(yáng)，表示其對(duì)男士洗發(fā)的關(guān)注，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域。并通過男士系列和通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大程度地滿足消費(fèi)者的要求。同時(shí)，在宣傳

8、過程中，通過說教式的廣告語(yǔ)言展示“清揚(yáng)”對(duì)男士頭屑問題的研究，令消費(fèi)者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚(yáng)”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開來。,清揚(yáng)洗發(fā)水定位的立體式傳播 聯(lián)合利華在宣傳過程中，處處表明清揚(yáng)的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待頭屑問題的正確態(tài)度來引導(dǎo)消費(fèi)者，清揚(yáng)在傳播中指出，中國(guó)消費(fèi)者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識(shí)別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。 2007年3月25日，隨著清揚(yáng)品牌在全國(guó)各地開始投放廣告，清水出芙蓉、個(gè)性似飛揚(yáng)的清揚(yáng)開始走進(jìn)了人們的視野，步入了人們的生活。 為

9、了使“清揚(yáng)”迅速搶占市場(chǎng)，聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚(yáng)”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢(shì)，據(jù)透漏，聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項(xiàng)業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無論是在線上廣告和線下廣告，“清揚(yáng)”相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 此外，聯(lián)合利華還十分重視“清揚(yáng)”在全中國(guó)同步上市，即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚(yáng)”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚(yáng)”僅在中國(guó)市場(chǎng)的廣告費(fèi)投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費(fèi)用的一半。聯(lián)合利華不惜血本，聘請(qǐng)的臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)的工資就達(dá)每月1800元另外再加每月300元的獎(jiǎng)勵(lì)。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街道站牌、公交

10、車廣告和和試用裝發(fā)放一個(gè)也不能少，清揚(yáng)對(duì)消費(fèi)者的沖擊可謂無所不在。不管消費(fèi)者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能，清揚(yáng)的品牌在不知不覺中深入人心，不少消費(fèi)者都樂于嘗試清揚(yáng)洗發(fā)水，樂于對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水宣揚(yáng)的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。 無論清揚(yáng)在未來的時(shí)間里會(huì)交出怎樣的成績(jī)單，無論清揚(yáng)能否在本土市場(chǎng)的品牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之余，站在營(yíng)銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看到：隨著清揚(yáng)高調(diào)、自信的上市，在吸引了無數(shù)眼球的同時(shí)，還為其贏得了如潮的掌聲，成為了2007年一個(gè)最具代表性的營(yíng)銷案例和品牌佳話。 我的看法,我們的看法市場(chǎng)細(xì)分可以找到切入點(diǎn) 首先，去屑洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)擁有100多億元市場(chǎng)規(guī)模的

11、市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)肯定特別激烈?，F(xiàn)有市場(chǎng)是聯(lián)合利華的老對(duì)手寶潔旗下的海飛絲一枝獨(dú)秀，要想順利進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，并且迅速搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步打敗對(duì)手，需要找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)。長(zhǎng)期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是去屑功能強(qiáng)大是不夠的。于是“清揚(yáng)”將去屑市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，首次提出了性別區(qū)分的概念，提供男士專用去屑產(chǎn)品。并且向消費(fèi)者灌輸“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”這四個(gè)洗發(fā)誤區(qū)，這對(duì)于生活品質(zhì)越來越高的消費(fèi)者來說，是樂于并且易于接受的。 清揚(yáng)將洗發(fā)水男女細(xì)分成功切入市場(chǎng)，在培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣和觀念上，也做到了同步跟進(jìn)，這是一次成功的市場(chǎng)切入。