世聯(lián)-淄博市鑫盛張店店項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位-151頁.ppt

1、淄博市鑫盛張店飯店項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位,版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。,：2005-GW25-1,項(xiàng)目研究工作的階段劃分,2005/4/9,2005/4/13,工作,最終成果,區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究 區(qū)域土地市場、房地產(chǎn)市場調(diào)研 專業(yè)人士訪談,項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目整體定位 項(xiàng)目設(shè)計(jì)任務(wù)書,項(xiàng)目的優(yōu)劣勢分析和價值判斷 成功案例借鑒 項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)測算,第二階段（終期） 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略與整體定位終稿,第一階段 項(xiàng)目市場調(diào)研,項(xiàng)目市場調(diào)研,4個工作日

2、,12個工作日,2005/4/25,報告背景,鑫盛對本項(xiàng)目的初步想法，需要世聯(lián)從市場角度及其在其他城市項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)給出項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略與總體定位并給予論證。因此，本報告的結(jié)構(gòu)更著重于針對性解決問題。,我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以共同的目標(biāo)為導(dǎo)向,客戶的目標(biāo)實(shí)質(zhì)上是項(xiàng)目的宏觀愿景。 現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)體系則是隨著市場的變化和項(xiàng)目的發(fā)展在動態(tài)變化的。,項(xiàng)目目標(biāo),目標(biāo)1 利潤：通過和張店飯店原業(yè)主的合作，達(dá)到雙贏。 目標(biāo)2 現(xiàn)金流：此項(xiàng)目在短期內(nèi)盡快的實(shí)現(xiàn)資金回流。 目標(biāo)3 品牌：將本項(xiàng)目做成淄博市張店地區(qū)的地標(biāo)性項(xiàng)目之一，具有較強(qiáng)的昭示性，同時提高鑫盛公司在淄博市的社會知名度，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。,項(xiàng)目

3、背景,項(xiàng)目地處淄博核心商業(yè)圈，城市政府部門密集區(qū)邊緣，淄博之根中心路的東面，商務(wù)氣氛濃厚。 在項(xiàng)目建成后，鑫盛公司將自主引進(jìn)一個以兒童為主體的專題書店。 鑫盛公司可能與地區(qū)的零售業(yè)龍頭企業(yè)，淄博商廈，進(jìn)行合作。,項(xiàng)目具有較高的區(qū)域價值。 企業(yè)有一定的商業(yè)資源，需要進(jìn)一步的整合。,項(xiàng)目約束條件,項(xiàng)目建成后要交付6000平方米給張店飯店抵地價，最好是以酒店形式。 項(xiàng)目的體量有限，占地9.7畝（約6467平方米），容積率在6左右。 緊貼該項(xiàng)目用地北側(cè)有一幢形象較差的6層建筑物，項(xiàng)目緊貼其舊建筑興建，建成后6層舊建筑形式上類似于本項(xiàng)目的裙樓。 項(xiàng)目建成后，鑫盛公司需要持有一定的商業(yè)面積，自主經(jīng)營。,項(xiàng)

4、目需要有酒店這種物業(yè)形態(tài)。 項(xiàng)目總建筑面積在40000平方米左右。 跳出6層舊建筑對項(xiàng)目形象的影響。 在一定程度上影響資金的回現(xiàn)速度。,技術(shù)思路,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,制定戰(zhàn)略發(fā)展方向,項(xiàng)目定位,市場競爭分析,經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析,項(xiàng)目界定,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,制定戰(zhàn)略發(fā)展方向,項(xiàng)目定位,市場競爭分析,經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析,項(xiàng)目界定,淄博是全國重要的工業(yè)基地，各區(qū)縣有各自的產(chǎn)業(yè)支持，組群式的城市布局,沂源縣以輕工業(yè)為主；,高青縣是農(nóng)副產(chǎn)品加工及輕紡化工為主；,桓臺縣是農(nóng)副產(chǎn)品加工基地，建筑之鄉(xiāng)；,臨淄區(qū)是國家重要的石油化工基地，歷史文化名城；,博山區(qū)是機(jī)電、陶瓷、琉璃及新材料工業(yè)基地，風(fēng)景名勝區(qū)；,

5、淄川區(qū)是以建材為主的原材料工業(yè)基地，商貿(mào)中心,周村區(qū)是絲綢、輕紡工業(yè)基地，商貿(mào)名城,張店是全市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心、交通通訊樞紐，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地；,淄博是重要的石化、鋁業(yè)、醫(yī)藥、陶瓷生產(chǎn)基地； 淄博是山東重要的商品集散地和商貿(mào)中心，近年來，金融、保險、房地產(chǎn)、旅游、信息服務(wù)等新興第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快； 淄博所轄張店、淄川、博山、周村、臨淄5個區(qū)呈組群式分布，東西南北4個城區(qū)距中心城區(qū)張店約20公里，各區(qū)之間由區(qū)際高速路連接；,淄博市人均GDP超過青島、濟(jì)南等城市，房地產(chǎn)處于高速度發(fā)展階段,淄博2004年1-3季度GDP同比增長17.5%，淄博市房地產(chǎn)處于高速發(fā)展期； 淄博2004年1-3季度固定

6、資產(chǎn)投資已達(dá)492億元，同比增長45.6%； 淄博市人口約為140萬人，張店區(qū)約為70萬人； 淄博人均GDP超過了青島、濟(jì)南等城市，而青島、濟(jì)南平均房價接近3000元/，表明淄博房價上漲空間較大；,淄博全市歷年經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,2003年山東省主要城市人均GDP,本案鳥瞰,張店飯店地塊現(xiàn)狀,淄博體育場,淄博飯店,舊建筑,此6層就建筑物對本項(xiàng)目的高檔次定位產(chǎn)生一定負(fù)面影響！,緊鄰城市主干道，可達(dá)性極好，同時具有較強(qiáng)的昭示性，具備打造地標(biāo)的先天條件！,中心路,本項(xiàng)目位于淄博老城中心地帶，中心路中段，南距淄博火車站1公里，北到濟(jì)青高速15分鐘車程。,核心商圈,柳,泉,路,中,心,路,本案,火車站,柳泉路

7、，淄博核心主干道,中心路，淄博老城最主要的軸心道路，有“淄博之根”之說！,政府部門所在地（市政府、區(qū)政府、統(tǒng)計(jì)局等）,項(xiàng)目地塊解析-淄博市老城中心地帶，同時位于淄博市核心商圈、政務(wù)區(qū)邊緣,地塊規(guī)劃圖及其經(jīng)濟(jì)指標(biāo),用地性質(zhì)：未定； 占地面積：9.7畝； 建筑面積：約為4萬平方米； 容積率R：約為6； 建筑密度：未定；,中心路,共青團(tuán)路,區(qū)域?qū)傩院晚?xiàng)目屬性的界定，可以幫助我們明確研究方向和方法,項(xiàng)目界定-位于三級城市成熟核心區(qū)的小型綜合房地產(chǎn)項(xiàng)目,全國三級城市 成熟核心地區(qū) 小型綜合房地產(chǎn)項(xiàng)目,張店區(qū)界定,發(fā)展相對成熟區(qū)域,淄博市核心位置,淄博市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通通訊的軸心，連接淄博的其他幾

8、個區(qū)縣。人均GDP淄博市各區(qū)縣第一；,中心路界定,張店老城區(qū)的軸心路，號稱“淄博之根”,中心路南起淄博市火車站，北連濟(jì)青高速公路。緊臨城市核心商業(yè)圈與商務(wù)圈，城市軸心路之一；,項(xiàng)目界定,項(xiàng)目體量較小，容積率高，將涵蓋多種物業(yè)類型,占地9.7畝，容積率6，總建筑面積將達(dá)到40000平方米左右； 項(xiàng)目商務(wù)氣質(zhì)較濃；,淄博市界定,全國三級城市，相對GDP較高,山東省中部，人口140萬，GDP總量山東省第四；,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,制定戰(zhàn)略發(fā)展方向,項(xiàng)目定位,市場競爭分析,經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析,項(xiàng)目界定,我們通過S-C-Q金字塔基本結(jié)構(gòu)來界定和分析問題,資料來源：世聯(lián)模型,S：情境（situation）項(xiàng)

9、目背景事實(shí)（項(xiàng)目、客戶、市場）,規(guī)模較小，容積率高 交付地價相對復(fù)雜 處于城市中心區(qū)域 交通便利，昭示性較佳 資源條件一般,項(xiàng)目總占地為9.7畝，規(guī)劃建筑面積近4萬平方米，規(guī)劃容積率約為5； 前期付款500萬元，在項(xiàng)目建成后在交付對方6000給張店飯店抵地價，最好是以酒店形勢； 項(xiàng)目處于淄博市核心區(qū)域張店，靠近城市核心商業(yè)圈與政務(wù)區(qū)； 地塊臨城市主干道中心路與共青團(tuán)路、交通便捷，生活配套較為齊全； 項(xiàng)目周邊一般性資源條件較好，但缺少稀缺性的自然景觀資源；,R1：非期望結(jié)果按常規(guī)發(fā)展的可能結(jié)果,本項(xiàng)目處于是核心商業(yè)圈和核心商務(wù)圈周邊。會使該項(xiàng)目被商業(yè)圈和商務(wù)圈邊緣化。 從物業(yè)類型上：物業(yè)類型確定

10、，沒有發(fā)揮地塊最大價值，且不同種物業(yè)類型不能相互融合，形成抗性。 若陷入來自華都名城和金寶島二期的同質(zhì)競爭，將會給本項(xiàng)目的市場銷售和土地成本回收帶來較大壓力，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)有難度。 建筑物周邊的破舊建筑給本項(xiàng)目高檔次物業(yè)定位帶來負(fù)面影響。,從區(qū)域位置上,從物業(yè)類型上,從競爭上,從形象上,R2：期望結(jié)果我們的期望目標(biāo),從利潤上：通過物業(yè)類型組合 ，和各物業(yè)類型的合理比例的確定，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化。 從物業(yè)類型上：項(xiàng)目中的不同種物業(yè)類型相互融合，相輔相成。 從競爭上：避免陷入與華都名城、金寶島二期的同質(zhì)競爭，實(shí)現(xiàn)差異化。 從品牌上：將本項(xiàng)目做成淄博市張店地區(qū)的地標(biāo)性項(xiàng)目之一，具有較強(qiáng)的昭示性，同時提

11、高鑫盛公司在淄博市的社會知名度，和實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。,從利潤上,從物業(yè)類型上,從競爭上,從品牌上,C：矛盾或沖突 （complication） R1與R2之間存在著的矛盾或沖突,不同種物業(yè)類型相互融合，相輔相成,R1,R2,塑造項(xiàng)目自身競爭力，實(shí)現(xiàn)與周邊區(qū)域項(xiàng)目的差異化,處于老城核心區(qū)域，但被商業(yè)和商務(wù)圈邊緣化,不同種物業(yè)類型不能相互融合，形成抗性,面臨來自華都名城、金寶島二期的競爭壓力，市場實(shí)現(xiàn)難度大,通過物業(yè)類型組合 ，和各物業(yè)類型的合理比例的確定，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化,周邊物業(yè)的破舊的形象,本項(xiàng)目中高檔次面市，與周邊雜亂氛圍相分隔，形成社會知名度及品牌效應(yīng),Q：提出問題 （question）

12、要實(shí)現(xiàn)從R1到R2必須要回答的核心問題,1.如何制定項(xiàng)目的戰(zhàn)略發(fā)展方向，即突破固有商業(yè)圈和商務(wù)圈的界限，確定各物業(yè)類型與比例，使之相互依托，相輔相成，實(shí)現(xiàn)利潤最大化？,2.本項(xiàng)目如何形成核心競爭力，提升項(xiàng)目的品牌？,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,制定戰(zhàn)略發(fā)展方向,項(xiàng)目定位,市場競爭分析,經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析,項(xiàng)目界定,必有物業(yè)類型,項(xiàng)目背景條件的限制意味著：此項(xiàng)目必有的物業(yè)類型：商業(yè),高容積率（56） 地塊價值最大化,X,X,可取,垂直流動性無法安排,造價過高,商業(yè)群樓+塔樓,滿鋪商業(yè),超高層,項(xiàng)目物業(yè)類型可能性分析,項(xiàng)目物業(yè)類型,固有物業(yè)類型,不確定物業(yè)類型,商業(yè),酒店,公寓,？,？,辦公,鑫盛持有物業(yè)

13、,將返還的物業(yè),？,商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向研究,1、張店市商圈分析,2、本項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展方向判定,各個商圈的特征、業(yè)態(tài)、消費(fèi)群體分析；,淄博商業(yè)規(guī)模確定與商業(yè)的業(yè)態(tài)分析；,柳,泉,路,中,心,路,張店商圈格局：成熟商圈是張店的核心商圈，新建商圈尚未形成，本案緊靠核心商圈,本案,淄博核心圈分布圖,本案,美食街,商場路,中心路,國美,書城,淄博商廈,利群商廈,華都名城,新天地,金寶島,共青團(tuán)路,租金約 80元/ m2月,租金約 60元/ m2月,租金約 200元/ m2月,銀座,金帝,王府井,租金約 150元/ m2月,淄博核心商圈商業(yè)分析小結(jié),商業(yè)規(guī)模：核心商圈經(jīng)營規(guī)模約30萬平方米（包括即將開業(yè)的新天

14、地、利群商場）； 商業(yè)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品設(shè)計(jì)停留在傳統(tǒng)“消費(fèi)=購物”，細(xì)節(jié)處理較差， “消費(fèi)=購物+休閑+娛樂”的新型商業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)空缺； 經(jīng)營模式： 主力店進(jìn)駐，整體經(jīng)營（銀座、利群、淄博商廈），對小商家根據(jù)經(jīng)營的不同品牌、不同產(chǎn)品，確定扣點(diǎn)范圍，服裝類扣點(diǎn)約18-25個，化妝品扣點(diǎn)在25-30個； 出售后返租，整體經(jīng)營，出售情況均較好，價格約在1-5萬元/平方米，返租率均為8%，購買者多為投資者，但招商情況一般，一般出售后一年內(nèi)招商率能達(dá)到80%左右； 商業(yè)檔次： 核心商圈內(nèi)的商業(yè)檔次高、中、低檔全面覆蓋； 高檔商場中以國內(nèi)一線品牌為主，國際品牌約占10%左右； 商業(yè)業(yè)態(tài)： 核心商圈以百貨業(yè)為主

15、，餐飲業(yè)、專業(yè)店（電器、書城、電子市場）為輔；,淄博核心商圈商業(yè)分析小結(jié),消費(fèi)者： 覆蓋淄博的中檔、高檔消費(fèi)群體； 淄博的高消費(fèi)群體：黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的管理階層，它們數(shù)量少，但消費(fèi)潛力大；由于特殊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，導(dǎo)致本地的高端消費(fèi)不僅是個人成分構(gòu)成，還有許多公司公關(guān)辦的節(jié)假日消費(fèi)卡 ； 淄博的中檔消費(fèi)群體：工薪階層+年輕時尚一族；對一些品牌有忠誠度； 市場未來競爭研究： 預(yù)計(jì)未來區(qū)域內(nèi)商業(yè)供應(yīng)量約為8萬平方米（金寶島二期、華都名城），均以中高檔集中商業(yè)面市；,1、張店市商圈格局,各個商圈的特征、業(yè)態(tài)、消費(fèi)群體分析；,2、本項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展方向判定,商業(yè)規(guī)模的確定和業(yè)態(tài)選擇,商業(yè)規(guī)模研究的標(biāo)準(zhǔn),商業(yè)

16、規(guī)模研究標(biāo)準(zhǔn),商業(yè)規(guī)模研究外因：宏觀經(jīng)濟(jì)支持研究,商業(yè)供給量有很大提升空間； 潛在消費(fèi)力大。淄博人均可支配收入、人均消費(fèi)性支出高于全國35個城市平均水平，表明潛在消費(fèi)力較大；,張店現(xiàn)有人均商業(yè)面積僅為0.42m2；世界發(fā)達(dá)城市人均商業(yè)面積指標(biāo)為1.2。 2004年淄博市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為9960元，同比增長14.22%，城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出7011元，同比增長14.44% ； 2004年全國35個城市居民家庭人均可支配收入達(dá)8392.61元，人均消費(fèi)性支出為6979.17元； 2004年淄博市各區(qū)縣中，零售額張店區(qū)居第一位：86.43億元；各區(qū)縣零售額增幅最高的為張店區(qū)，達(dá)16.9%

17、； 商場節(jié)假日打折活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于濟(jì)南、青島等城市，但核心商圈人流量大，周末高峰期可達(dá)到上萬人； 淄博商廈銷售額排山東零售商第三位； 淄博商廈、銀座年銷售額均超過30個億；,商業(yè)規(guī)模研究外因：市場支持研究,市場需求：從商業(yè)出售、出租情況表明，市場對商業(yè)需求旺盛；,新盤出售情況較較好，銷售周期一年左右的時間達(dá)到80-95以上（新天地創(chuàng)下當(dāng)天開盤回收3個億）； 招商情況：一年內(nèi)招商率達(dá)80%以上； 沿街小鋪有擴(kuò)張需求；,商業(yè)規(guī)模研究外因?qū)ι虡I(yè)規(guī)模影響研究,確定商圈范 圍及規(guī)模,確定商圈內(nèi) 人口規(guī)模,人均可支 配收入,人均 消費(fèi)支出,商圈內(nèi)人口就 近消費(fèi)總額,商圈內(nèi)單位商 業(yè)面積營業(yè)額,可支撐商 業(yè)規(guī)模

18、,從外因?qū)ι虡I(yè)規(guī)模影響表明：宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場需求均支持淄博商業(yè)核心商圈擴(kuò)大需求； 支撐商業(yè)規(guī)模確定的思維導(dǎo)圖,從市場角度分析，本區(qū)域內(nèi)可繼續(xù)承受19.1萬平米的商業(yè)面積增量,計(jì)算分析公式（從市場角度分析本項(xiàng)目可承受商業(yè)面積的上限） 商業(yè)面積=（人均年消費(fèi)額X人口/單位面積平均營業(yè)額） 已有商業(yè)面積。 淄博市2004年城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出為7011元。 張店區(qū)人口總數(shù)約為70萬人。 2004年銀座的單位面積營業(yè)額約為10000元，用此數(shù)值計(jì)算出的本項(xiàng)目商業(yè)面積上限屬于保守估計(jì)值。 張店核心商圈商業(yè)面積約為30萬平米,商業(yè)面積（人均年消費(fèi)額X人口/單位面積平均營業(yè)額） 已有商業(yè)面積。 19.

19、1萬平米,商業(yè)規(guī)模研究內(nèi)因項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)限制研究,覆蓋率的限定：由于項(xiàng)目覆蓋率未定，以通常裙樓+塔樓覆蓋率上限60%計(jì)算，裙樓標(biāo)準(zhǔn)層面積約為3800平方米。 裙樓高度下限確定：裙樓的高度至少高于北面舊樓，北面舊樓舊樓高約18M，以一層5.6M，其余樓層4.5M計(jì)算，裙樓至少為4層；,商業(yè)規(guī)模研究內(nèi)因項(xiàng)目利潤指標(biāo)限制研究,市場價格限定： 淄博市場目前商業(yè)裙樓最高為4層底商（榮寶齋），4層商業(yè)大部分出租經(jīng)營； 由于4層底商價格約在5000-6000元/平方米左右，因此推算5層商業(yè)的價格與住宅價格相當(dāng)，商業(yè)價值無法體現(xiàn)； 企業(yè)利潤目標(biāo)限定： 由于項(xiàng)目為綜合性物業(yè)類型項(xiàng)目，考慮到企業(yè)長期發(fā)展需要，商業(yè)要

20、以經(jīng)營好為目的，而非短期套現(xiàn)，因此商業(yè)部分持有經(jīng)營； 由于本項(xiàng)目酒店抵地價，商業(yè)大部分將要持有經(jīng)營，回現(xiàn)金流部分為項(xiàng)目不確定業(yè)態(tài)，因此商業(yè)上限確定： 項(xiàng)目成本=項(xiàng)目回現(xiàn)金流部分面積 X 售價 假定項(xiàng)目成本2000元/平方米（此內(nèi)不含地價）； 不確定業(yè)態(tài)的價格以目前市場辦公與公寓最高價4000元/平方米計(jì)算； 項(xiàng)目回現(xiàn)金流部分面積 約為19000平方米，反算商業(yè)面積上限約為15000平方米，約為4層；,商業(yè)規(guī)模研究通過外因與內(nèi)因綜合考慮商業(yè)最大規(guī)模為15000平方米，4層底商,商業(yè)規(guī)模研究標(biāo)準(zhǔn),外因,內(nèi)因,市場支撐研究,項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)限制研究,項(xiàng)目利潤指標(biāo)限制研究,宏觀經(jīng)濟(jì)支撐研究,15000平方

21、米，4層底商 商業(yè)最大規(guī)模為,商業(yè)業(yè)態(tài)的研究標(biāo)準(zhǔn),商業(yè)業(yè)態(tài)研究標(biāo)準(zhǔn),商業(yè)業(yè)態(tài)的研究外因：產(chǎn)業(yè)支撐商業(yè)業(yè)態(tài)研究,建材類以下，并入裝修材料類專業(yè)市場研究；,商業(yè)業(yè)態(tài)的研究內(nèi)因研究,企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)限制 企業(yè)需在商業(yè)內(nèi)，引入企業(yè)自營的兒童為主題的書城，因此在業(yè)態(tài)選擇中要選擇與兒童為主題的書城相配的業(yè)態(tài)； 企業(yè)資源條件整合 企業(yè)有自營的兒童為主題的書城，充分利用該業(yè)態(tài)的特性； 企業(yè)將與淄博商廈進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)合，充分利用淄博商廈的商業(yè)資源；,商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展方向研究,成行成市 （同質(zhì)同類）,完全補(bǔ)缺 （同系不同類）,擴(kuò)大主題 （不同系不同類）,商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展方向綜合判定,商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展方向綜合判定,商業(yè)業(yè)態(tài)

22、發(fā)展方向綜合判定：以兒童主題商業(yè)為主，餐飲與汽車展場所相輔,結(jié)論,不確定物業(yè)類型研究,項(xiàng)目物業(yè)類型,固有物業(yè)類型,不確定物業(yè)類型,商業(yè),酒店,公寓,？,？,辦公,鑫盛持有物業(yè),將返還的物業(yè),項(xiàng)目固有物業(yè)類型和其他可能出現(xiàn)的物業(yè)類型是相互限制的，同時也是相互支持的,利益最大化 形成完善配套、信息平臺 個體差異所在、活力的核心,項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)的3種物業(yè)類型組合發(fā)展方向,三種物業(yè)類型組合發(fā)展方向：,方向一：必有物業(yè)（商業(yè)）+酒店,方向三：必有物業(yè)（商業(yè)）+公寓,方向二：必有物業(yè)（商業(yè)）+寫字樓,項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)的3種物業(yè)類型組合發(fā)展方向,三種物業(yè)類型組合發(fā)展方向：,方向一：必有物業(yè)（商業(yè)）+酒店,方向三：

23、必有物業(yè)（商業(yè)）+公寓,方向二：必有物業(yè)（商業(yè)）+寫字樓,項(xiàng)目物業(yè)類型組合： 必有業(yè)態(tài)（商業(yè)） +酒店,在保證利益最大化的前提下：商業(yè)的面積要達(dá)到本項(xiàng)目商業(yè)面積的上限,用6000平方米來抵地價,地下一層+地上四層面積大約：3800 X4=15000平方米,面積：6000平方米,發(fā)展組合思路,剩余面積用來做 酒店,總面積約為：40000-15000-6000 =19000平方米,項(xiàng)目物業(yè)類型組合一：必有業(yè)態(tài)（商業(yè)） +酒店關(guān)鍵驅(qū)動因素（KPI）分析,KPI分析,目前整個房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，機(jī)會較多，酒店的運(yùn)營將會使企業(yè)的資金的流動性降低,企業(yè)將要進(jìn)入一個自身陌生的新行業(yè)，將對酒店的后期運(yùn)營管理，

24、人員的配備都會形成一定的困難,四星級酒店的平均造價要明顯高于辦公、公寓等其他物業(yè)類型，同時需要后期的定期維護(hù),目前淄博酒店需求旺盛,項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)的3種物業(yè)類型組合發(fā)展方向,三種物業(yè)類型組合發(fā)展方向：,方向一：必有物業(yè)（商業(yè)）+酒店,方向三：必有物業(yè)（商業(yè)）+公寓,方向二：必有物業(yè)（商業(yè)）+寫字樓,項(xiàng)目物業(yè)類型組合二： 必有業(yè)態(tài)（商業(yè)）+辦公關(guān)鍵驅(qū)動因素（KPI）分析,KPI分析,外因,內(nèi)因,產(chǎn)業(yè)分析,市場競爭,項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制,產(chǎn)業(yè)分析：淄博以第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo),淄博產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是“二、三、一”型，以第二產(chǎn)業(yè)為主；第三產(chǎn)業(yè)比重近年小幅下降； 淄博與山東各主要城市相比，其第二產(chǎn)業(yè)比例最高，符合其工業(yè)城市

25、的地位； 項(xiàng)目所在地張店區(qū)以第二產(chǎn)業(yè)為主；,淄博全市歷年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化狀況,2003年淄博各區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),2003年山東省主要城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況,工業(yè)化主導(dǎo)的城市發(fā)展下的房地產(chǎn)發(fā)展機(jī)制研究,工業(yè)化主導(dǎo)的城市,空間極化,產(chǎn)業(yè)集聚,相關(guān)要素集聚,加速城市化,加速房地產(chǎn)市場發(fā)展,淄博的城市化僅次于青島，而且處于由第二產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)向第三產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)的過渡時期,山東省可持續(xù)發(fā)展研究中心采用如下指標(biāo)綜合評定城市化水平： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平：人均GDP、第二產(chǎn)業(yè)增加值雜貨年GDP的比重、第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重、稅收占GDP比重 城市帶動作用：城市GDP占區(qū)域GDP比重、城市人口占總?cè)丝诒戎?城鄉(xiāng)共同發(fā)展：城鄉(xiāng)居民收入差異

26、城市居民生活：人均可支配收入、人均住宅使用面積,注：03年數(shù)據(jù),根據(jù)城市化水平的Logistic曲線，淄博的城市化水平處在城市化發(fā)展的中后期，是由工業(yè)主導(dǎo)城市化發(fā)展轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)城市化發(fā)展的過渡時期，工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)共同促進(jìn)城市化發(fā)展。,城市化發(fā)展最根本的一般動力源泉是社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。社會經(jīng)濟(jì)推動城市化進(jìn)程可以分為三個階段： 初期：城市的產(chǎn)生和興起階段 中期：工業(yè)化主導(dǎo)城市發(fā)展階段 后期：第三產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)城市發(fā)展階段 我國從改革開發(fā)之后才真正走向城市化發(fā)展道路，城市化的一般動力機(jī)制才發(fā)揮作用，同時在城市化過程中，政府政策的大力支持也構(gòu)成城市化發(fā)展的推動力之一，并發(fā)揮著不可忽視的作用。,城市經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)

27、業(yè)結(jié)構(gòu)對比啟示淄博中高檔寫字樓需求存在,淄博目前的第三產(chǎn)業(yè)比重大于寶安，并已接近于深圳市區(qū)，說明淄博的寫字樓需求即將進(jìn)入了增長的階段。 但人均GDP的較大落差，顯示整體經(jīng)濟(jì)水平的差距存在，樓價、購買力仍偏低。 深圳市十年前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（GDP總量）與整體市場（銷售量）與淄博較為類似，這一階段市場對目前淄博有一定參考性：而這一階段供需以中高檔為主，高檔為輔。 民營和個體經(jīng)濟(jì)起步較晚，99年政府作出加快個體和私營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定，2000年民營和個體經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，開始成為淄博新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。,注：2003年數(shù)據(jù),深圳歷年寫字樓統(tǒng)計(jì)表,以制造業(yè)主導(dǎo)的城市（寶安）借鑒市場以內(nèi)需、投資需求為主，因此控制成本

28、成為成功的基礎(chǔ)；同時，為迎合企業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)業(yè)及投資需求，必須提升形象和產(chǎn)品素質(zhì),淄博的商務(wù)環(huán)境決定了寫字樓以內(nèi)需為主，為封閉市場。 在控制成本基礎(chǔ)上提升形象和樓宇素質(zhì)尤為關(guān)鍵。,商務(wù)環(huán)境： 相對封閉和地方意識的商務(wù)環(huán)境使整體寫字樓發(fā)展，但快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)造就的部分現(xiàn)代化企業(yè)需要中高素質(zhì)寫字樓； 成本與素質(zhì)的平衡： 在控制成本基礎(chǔ)上提升形象和樓宇素質(zhì)尤為關(guān)鍵； 本階段終端客戶規(guī)模： 有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌觀念的中小型企業(yè)為主； 主流客戶： 本地工業(yè)、物流、保險、服務(wù)咨詢業(yè)，以及本地貿(mào)易型企業(yè)為主； 工業(yè)用戶整體以“前店后廠”形式辦公；但仍是寫字樓主體用戶之一； 周邊區(qū)縣企業(yè)分公司及辦事處： 是增長較快

29、的客戶群之一，但由于行政、文化、經(jīng)濟(jì)中心在張店區(qū)，這種需求將逐步向張店聚集；,初級階段的第三產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)的寫字樓市場（車公廟）借鑒中小規(guī)模的終端客戶決定了對形象、面積、價位的需求，突出形象的中高檔寫字樓受市場歡迎,終端用戶群體：以中小規(guī)模公司為主。決定了對形象、面積、價位的需求。 主流需求為乙級、中高檔寫字樓、中端需求為寫字樓，且使用成本更低的商務(wù)公寓。 頂級寫字樓不具產(chǎn)業(yè)支撐。,實(shí)際使用的客戶群體較為類似： 車公廟寫字樓內(nèi)聚集了大量中小規(guī)模的公司。,2000年,2001年,2002年,2003年,新增上市量,深南沿線車公廟,30,25(喜年中心等),大慶大廈,合計(jì)（萬米）,2,25,30,甲級不

30、對外 乙級為主 商務(wù)公寓為輔,乙級,乙級為主,大量、多元化供給,世貿(mào)中心,注：最頂級的世貿(mào)中心雖然建設(shè)較早，但屬政府行為：屬招行總部，并不對外銷售。目前租金雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周邊市場（150元/，限整層1500租），但出租率極低，客戶結(jié)構(gòu)完全與周邊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)沒有關(guān)系（11家證券、2家投資銀行、1家保險公司、聯(lián)通等），而其它的整體發(fā)展屬乙級寫字樓。,淄博的產(chǎn)業(yè)升級將帶動寫字樓需求。,淄博產(chǎn)業(yè)研究結(jié)論,項(xiàng)目物業(yè)類型組合二： 必有業(yè)態(tài)（商業(yè)）+辦公關(guān)鍵驅(qū)動因素（KPI）分析,KPI分析,外因,內(nèi)因,產(chǎn)業(yè)分析,市場競爭,項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制,淄博寫字樓市場競爭分析,競爭樓盤分析 客戶分析 未來競爭分析 結(jié)論,鉆石

31、商務(wù)大廈入伙企業(yè)分析：企業(yè)以中小規(guī)模公司為主；第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)所占比重高達(dá)75,鉆石商務(wù)大廈入住企業(yè)： 山河川廣告公司 泛亞達(dá)汽車擔(dān)保公司 淄川五金機(jī)電 奧特廣告公司 中國海運(yùn) 淄川錦鴻設(shè)計(jì)公司 金卡陶瓷公司 昊陽貿(mào)易有限公司 佳木斯電機(jī)淄博分公司 華祥國際交流服務(wù)有限公司 科浩窯業(yè)技術(shù)發(fā)展有限公司 振業(yè)監(jiān)理 勞務(wù)輸出匯智建筑工程設(shè)計(jì)公司 啟新會計(jì)事務(wù)所,淄博商務(wù)樓現(xiàn)狀,淄博寫字樓市場競爭分析,競爭樓盤分析 客戶分析 未來競爭分析 結(jié)論,所調(diào)查樓盤入伙企業(yè)分析：入伙企業(yè)中以中小規(guī)模公司為主；第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)占較大比重，為總數(shù)的62.6。,世聯(lián)對頤洪大廈，贏環(huán)大廈,圣亞大廈,園林大廈等9個在租樓盤入伙企

32、業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)總計(jì)139家 入伙企業(yè)中第二產(chǎn)業(yè)企業(yè)有52家 入伙企業(yè)中第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)共87家。,淄博寫字樓市場競爭分析,競爭樓盤分析 客戶分析 未來競爭分析 結(jié)論,2006年寫字樓市場競爭將相對緩和,04年推出需要在05年進(jìn)行市場消化的寫字樓量約為2萬平米； 05年張店老城區(qū)內(nèi)新推出寫字樓量為約為4萬平米；,05年寫字樓總體投放量較少，市場上需要消化量約為6萬平米； 05年張店市中心缺少高品質(zhì)、高形象、高層寫字樓；,淄博寫字樓市場競爭分析,競爭樓盤分析 客戶分析 未來競爭分析 結(jié)論,寫字樓市場分析結(jié)論,市場供需平衡： 04年純寫字樓推出為12.5萬平米，其他形式的寫字樓推出2.5萬平米，市場整體消化

33、量約為12萬平方米； 產(chǎn)品特特征： 純寫字樓主力戶型在50100平米，其他形式的主力戶型在 100160平米； 產(chǎn)品檔次普遍不高，硬件配套設(shè)施一般，普遍沒有中央空調(diào)，智能化配套一般，衛(wèi)生間在戶內(nèi)； 消費(fèi)者： 自用買家占約70%，投資客占30%； 寫字樓實(shí)際使用者以中小規(guī)模公司為主； 使用者以第三產(chǎn)業(yè)企業(yè)為主，并且所占比重有明顯增長趨勢； 消費(fèi)者對于寫字樓概念處于初級階段，由于市場上沒有大量寫字樓供給，消費(fèi)者主要關(guān)注寫字樓的位置與價格，對于形象、商務(wù)配套設(shè)施、智能化設(shè)施沒有概念； 未來競爭： 05年張店市中心寫字樓供應(yīng)量約為4萬平方米，供應(yīng)量不大；,世聯(lián)進(jìn)一步利用房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展周期模型對寫字樓市

34、場進(jìn)行判斷,房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展在理論上講，是存在周期的，一般會經(jīng)歷復(fù)蘇階段、發(fā)展階段、危機(jī)階段、蕭條階段等循環(huán)過程。 房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展水平在這種周期的循環(huán)中不斷提高，合理價格平穩(wěn)上升。,來源：世聯(lián)模型,淄博寫字樓市場具有發(fā)展階段特征，市場具有一定潛力,將房地產(chǎn)的周期分為復(fù)蘇、發(fā)展、衰落、蕭條四個階段 ；,項(xiàng)目物業(yè)類型組合二： 必有業(yè)態(tài)（商業(yè)）+辦公關(guān)鍵驅(qū)動因素（KPI）分析,KPI分析,外因,內(nèi)因,產(chǎn)業(yè)分析,市場競爭,項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制,項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制項(xiàng)目商務(wù)氣質(zhì)濃厚,規(guī)劃指標(biāo)限制： R：約6，高容積率通過辦公物業(yè)形式較易實(shí)現(xiàn)； 區(qū)域?qū)傩韵拗疲?區(qū)域商業(yè)與商務(wù)氛圍濃厚，與辦公物業(yè)形式相符； 項(xiàng)目

35、周邊自然景觀資源： 項(xiàng)目周邊缺乏自然景觀資源； 與固定物業(yè)類型配合度： 寫字樓與商業(yè)、酒店配合相易；,項(xiàng)目物業(yè)類型組合二： 必有業(yè)態(tài)（商業(yè)+酒店）+辦公關(guān)鍵驅(qū)動因素（KPI）分析,KPI分析,外因,內(nèi)因,產(chǎn)業(yè)分析,市場競爭,項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制,產(chǎn)業(yè)升級帶動寫字樓需求,未來市場供應(yīng)較少； 市場需要高形象、高檔次寫字樓,項(xiàng)目商務(wù)氣質(zhì)濃厚,項(xiàng)目屬性支撐,寫字樓戰(zhàn)略發(fā)展方向分析,寫字樓方向可行，那么寫字樓該怎么做呢？,寫字樓成功模式,成功案例模式：,市場先機(jī)型淄博類似案例：鉆石、國貿(mào),自由間隔、獨(dú)立洗手間、24小時辦公，管理費(fèi)便宜；,市場先機(jī)型國際商會大廈淄博類似案例：鉆石、國貿(mào),成功原因分析： 啟動時

36、機(jī)搶先 柳泉路城市商務(wù)核心概念認(rèn)可； 淄博首批正式公開發(fā)售的高檔智能化寫字樓 ； 發(fā)售期內(nèi)，淄博老城區(qū)內(nèi)供應(yīng)不大，競爭較?。?寫字樓市場大勢正逐步向好，搶先一步跑贏大勢，成為復(fù)蘇的寫字樓市場領(lǐng)頭羊； 機(jī)會點(diǎn)定位 定位為市場復(fù)蘇后，第一批需求者，創(chuàng)業(yè)型公司； 產(chǎn)品形象好，價格適中，性價比高；,成本領(lǐng)先型財富廣場（A座）淄博類似案例：暫無,物業(yè)地址：深圳福田深南大道和農(nóng)園路交匯處 ，深圳中心西區(qū)； 占地面積：11679.45平方米； 建筑面積：84502.24平方米； 容 積 率： 5.50； 樓宇狀況：A棟為28層寫字樓，B棟為25層商住公寓； 總 戶 數(shù)：330； 停 車 位：230；,寫字樓

37、,案例借鑒（2）財富廣場（A座）淄博類似案例：暫無,成功原因分析： 低成本，高形象 財富廣場是以土地為住宅用地推向市場，有70年產(chǎn)權(quán)； 由于是土地產(chǎn)權(quán)，因此客戶的貸款成數(shù)與年限都增加了，降低了購買壓力； 公建立面，昭示性強(qiáng)，提高項(xiàng)目形象； 低成本，其公共部分采用中央空調(diào)，每個單位內(nèi)采用分體式空調(diào)；,成本領(lǐng)先型財富廣場（A座）淄博類似案例：暫無,功能轉(zhuǎn)換型財富廣場（B座）淄博類似案例：城市風(fēng)景二期、華都名城,功能轉(zhuǎn)換型財富廣場（B座）淄博類似案例：城市風(fēng)景二期、華都名城,成功原因分析 功能轉(zhuǎn)化 項(xiàng)目推出背景：周邊住宅價格高啟，因此商住公寓價格上升空間較大； 商住公寓功能：可商可??； 商住公寓可供

38、企業(yè)注冊掛牌； 商住公寓形象高、自由空間、多元功能，吸引投資客、小型公司、自由工作者的眼球； 商住公寓辦公費(fèi)用低；,功能轉(zhuǎn)換型財富廣場（B座）淄博類似案例：城市風(fēng)景二期、華都名城,成功原因分析 功能轉(zhuǎn)化 項(xiàng)目推出背景：周邊住宅價格高啟，因此商住公寓價格上升空間較大； 商住公寓功能：可商可住； 商住公寓可供企業(yè)注冊掛牌； 商住公寓形象高、自由空間、多元功能，吸引投資客、小型公司、自由工作者的眼球； 商住公寓辦公費(fèi)用低；,附加資源型國際銀座淄博類似案例：暫無,地理位置：福田深南大道與香蜜湖路交匯； 項(xiàng)目規(guī)模：辦公建筑面積26999，商業(yè)建筑面積3026； 項(xiàng)目概況：4層為商務(wù)會所;28層為健康會所

39、;1-2層為商務(wù)配套:咖啡吧中西餐廳美容美發(fā)廳； 戶型設(shè)計(jì)：銀座國際的扁梁無柱設(shè)計(jì)，為客戶提供了面積從68-1134的“百變”“X”辦公空間，空間可隨意組合； 項(xiàng)目推出“會呼吸的寫字樓”概念；,附加資源型國際銀座淄博類似案例：暫無,附加資源型國際銀座淄博類似案例：暫無,成功原因分析 首推“生態(tài)健康辦公”概念 項(xiàng)目推出背景：周邊寫字樓產(chǎn)品成熟，市場競爭激烈，因此引入全新寫字樓概念，提升了項(xiàng)目的品質(zhì)； 首次在深圳寫字樓市場推出“生態(tài)健康辦公”的概念； “生態(tài)健康辦公”是寫字樓發(fā)展的新趨勢，項(xiàng)目順應(yīng)其趨勢，并概念深入到項(xiàng)目中； 項(xiàng)目在產(chǎn)品上，有所創(chuàng)新，使用扁梁無柱設(shè)計(jì)，并推出部分躍式辦公間；,模式借

40、鑒,辦公物業(yè)發(fā)展方向綜合判定,辦公物業(yè)發(fā)展方向綜合判定：低成本高形象成熟寫字樓,結(jié)論,項(xiàng)目可能實(shí)現(xiàn)的3種物業(yè)類型組合發(fā)展方向,三種物業(yè)類型組合發(fā)展方向：,方向一：必有物業(yè)（商業(yè)）+酒店,方向三：必有物業(yè)（商業(yè)）+公寓,方向二：必有物業(yè)（商業(yè)）+寫字樓,項(xiàng)目物業(yè)類型組合三 ：必有業(yè)態(tài)（商業(yè)）+公寓,在保證利益最大化的前提下：商業(yè)的面積要達(dá)到本項(xiàng)目商業(yè)面積的上限,用6000平方米來抵地價,地下一層+地上四層面積大約：3800 X5=19000平方米,面積：6000平方米,發(fā)展組合思路,剩余面積用來做 公寓,總面積約為：40000-15000-6000 =19000平方米,大戶型為主的高檔公寓,小戶

41、型為主的公寓,方向一,方向二,普通公寓,酒店式公寓,項(xiàng)目物業(yè)類型組合三 ：必有業(yè)態(tài)（商業(yè)）+公寓,在保證利益最大化的前提下：商業(yè)的面積要達(dá)到本項(xiàng)目商業(yè)面積的上限,用6000平方米酒店來抵地價,地下一層+地上四層面積大約：3800 X5=19000平方米,面積：6000平方米,發(fā)展組合思路,剩余面積用來做 公寓,總面積約為：40000-15000-6000 =19000平方米,大戶型為主的高檔公寓,小戶型為主的公寓,方向一,方向二,普通公寓,酒店式公寓,05年老城區(qū)新推出的大戶型高檔公寓市場研究,05年僅老城區(qū)新推出的大戶型高檔公寓，就在40萬平米。 本公司的城市風(fēng)景項(xiàng)目中仍有一定數(shù)目的大戶型豪

42、宅。 巴黎春天（2期）、魯信皇家花園有較好的自然景觀資源，且巴黎春天（1期）高檔定位為其奠定較好的口碑基礎(chǔ)； 大戶型高檔公寓，競爭激烈。,項(xiàng)目物業(yè)類型組合三（方向一）： 必有業(yè)態(tài)（商業(yè)）+大戶型為主的高檔公寓關(guān)鍵驅(qū)動因素（KPI）分析,KPI分析,項(xiàng)目周邊缺乏自然景觀資源,該區(qū)域居住屬性不明顯,項(xiàng)目容積率，高檔形象實(shí)現(xiàn)度難,容積率的限制,資源不足,區(qū)域氣質(zhì)不符,市場競爭激烈，項(xiàng)目比較優(yōu)勢不明顯,與明年我司推出的“城市風(fēng)景”產(chǎn)生競爭,競爭激烈,內(nèi)部競爭,城市半徑小，城市豪宅替代品較多,替代品較多,項(xiàng)目物業(yè)類型組合三 ：必有業(yè)態(tài)（商業(yè)）+公寓,在保證利益最大化的前提下：商業(yè)的面積要達(dá)到本項(xiàng)目商業(yè)面

43、積的上限,用6000平方米來抵地價,地下一層+地上四層面積大約：3800 X5=19000平方米,面積：6000平方米,發(fā)展組合思路,剩余面積用來做 公寓,總面積約為：40000-15000-6000 =19000平方米,大戶型為主的高檔公寓,小戶型為主的公寓,方向一,方向二,普通公寓,酒店式公寓,普通小戶型公寓市場研究,市場供應(yīng)量：共計(jì)約3.5萬平方米（城市風(fēng)景云頂、華都名城）； 內(nèi)部競爭：城市風(fēng)景項(xiàng)目是本公司產(chǎn)品，不能自己和自己競爭； 產(chǎn)品附加值高：為了贏的競爭城市風(fēng)景云頂推出了商住兩用形概念、華都名城推出了四星級酒店式服務(wù)概念； 市場需求有限： 淄博城市流動人口少； 城市年輕白領(lǐng)多與父母

44、共同居住較多：,項(xiàng)目物業(yè)類型組合三（1/2）： 必有業(yè)態(tài)（商業(yè)）+小戶型普通公寓關(guān)鍵驅(qū)動因素（KPI）分析,KPI分析,外因,小戶型成本高，市場價格與辦公相比較低,成本高，利潤不高,與明年我司推出的“城市風(fēng)景”推出云頂產(chǎn)生直接競爭,內(nèi)部競爭,淄博城市流動人口少； 城市年輕白領(lǐng)多與父母共同居住較多,市場需求有限,項(xiàng)目物業(yè)類型組合三 ：必有業(yè)態(tài)（商業(yè)+酒店）+公寓,在保證利益最大化的前提下：商業(yè)的面積要達(dá)到本項(xiàng)目商業(yè)面積的上限,用6000平方米酒店來抵地價,地下一層+地上四層面積大約：3800 X5=19000平方米,面積：6000平方米,發(fā)展組合思路,剩余面積用來做 公寓,總面積約為：40000

45、-15000-6000 =19000平方米,大戶型為主的高檔公寓,小戶型為主的公寓,方向一,方向二,普通公寓,酒店式公寓,項(xiàng)目物業(yè)類型組合三（方向二2/2）： 必有業(yè)態(tài)（商業(yè)）+小戶型酒店式公寓關(guān)鍵驅(qū)動因素（KPI）分析,KPI分析,后期經(jīng)營困難，發(fā)展商小業(yè)主管理公司權(quán)權(quán)益關(guān)系不易協(xié)調(diào),公司管理涉及新領(lǐng)域,酒店式公寓投入成本高,成本高,管理難,跨行管理,陽光100、美旗國際經(jīng)營不利，產(chǎn)生市場負(fù)面影響,市場負(fù)面影響,風(fēng)景華庭、美旗國際均為爛尾樓改造，估計(jì)是由于成本高啟、早期設(shè)計(jì)所至推出產(chǎn)權(quán)式酒店,市場負(fù)面影響,我們利用LIVQ模型對本項(xiàng)目發(fā)展方向進(jìn)行驗(yàn)證,我們利用物業(yè)發(fā)展方向判斷模型進(jìn)行分析判斷

46、。 根據(jù)客戶的實(shí)際情況，我們確定物業(yè)發(fā)展方向判斷模型的四個參數(shù)權(quán)重。,資料來源：世聯(lián)模型,通過估算，我們判斷不同物業(yè)在各自市場的單位盈利水平估算,本表只列出綜合考慮本項(xiàng)目實(shí)際情況及市場現(xiàn)狀后的可能情況，并非純數(shù)學(xué)組合； 酒店需長期經(jīng)營，利潤受各種因素的影響，在此不做詳細(xì)研究；,說明,根據(jù)淄博房地產(chǎn)市場分析及物業(yè)價值估算，通過LIVQ模型對物業(yè)組合驗(yàn)證，仍舊是底商+寫字樓價值最高,本表只列出綜合考慮本項(xiàng)目實(shí)際情況及市場現(xiàn)狀后的可能情況，并非純數(shù)學(xué)組合；,說明,項(xiàng)目戰(zhàn)略發(fā)展方向,競爭戰(zhàn)略,通過項(xiàng)目所面對的外因與內(nèi)因研究，項(xiàng)目（鑫盛持有的物業(yè)）將采用底商+寫字樓的物業(yè)組合，并使之相互依托，相輔相成，

47、實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化；,開發(fā)戰(zhàn)略,面對市場競爭時，我們抓住商業(yè)市場空白點(diǎn)：兒童主題商業(yè)，并抓住淄博寫字樓發(fā)展階段的特征，打造低成本，高形象寫字樓，從而形成項(xiàng)目核心競爭力；,返還物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的研究,項(xiàng)目物業(yè)類型,固有物業(yè)類型,不確定物業(yè)類型,商業(yè),酒店,公寓,？,辦公,鑫盛持有物業(yè),將返還的物業(yè),將返還物業(yè)的背景和約束條件,項(xiàng)目建成后返還6000平方米物業(yè)給原張店飯店用于抵地價。 返還的物業(yè)最好是以酒店的形式。,項(xiàng)目建成后，返還部分的面積，將占項(xiàng)目主體 面積的比例較大。 將有新的一種物業(yè)類型進(jìn)入到項(xiàng)目主體當(dāng)中。,項(xiàng)目建成后，返還部分的物業(yè)如何最大限度的發(fā)揮其功效，成為項(xiàng)目主體良好的配套，與此項(xiàng)目中

48、的其他物業(yè)類型相互支持，相輔相成？,問題,酒店關(guān)鍵驅(qū)動因素（KPI）分析,KPI分析,外因,內(nèi)因,產(chǎn)業(yè)分析,市場競爭,項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制,淄博市三星.四星級酒店分布圖,淄博市四星、三星級酒店小結(jié)之一,淄博市四星、三星級酒店小結(jié)之二,酒店關(guān)鍵驅(qū)動因素（KPI）分析,KPI分析,外因,內(nèi)因,產(chǎn)業(yè)分析,市場競爭,項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制,星級酒店選址標(biāo)準(zhǔn),選址標(biāo)準(zhǔn),項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制項(xiàng)目商務(wù)氣質(zhì)濃厚,規(guī)劃指標(biāo)限制： R：約6，高容積率，為酒店提供一定的昭示性； 區(qū)域?qū)傩韵拗疲?區(qū)域商業(yè)與商務(wù)氛圍濃厚，與酒店物業(yè)形式相符； 項(xiàng)目周邊自然景觀資源： 項(xiàng)目周邊缺乏自然景觀資源； 與固定物業(yè)類型配合度： 酒店與商業(yè)、寫

49、字樓配合相易； 面積的限制： 6000平方米若其餐飲娛樂部分的配套由項(xiàng)目主體的商業(yè)部分提供；除去其大堂面積(與寫字樓共用)，與其他配套（會議室，商務(wù)中心等）的面積和公用面積。剩余面積可用來做標(biāo)準(zhǔn)間客房（2228平方米/間）120套以上。,酒店關(guān)鍵驅(qū)動因素（KPI）分析,KPI分析,外因,內(nèi)因,產(chǎn)業(yè)分析,市場競爭,項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制,產(chǎn)業(yè)升級帶動寫字樓需求，同時帶來更多的商務(wù)人士,未來市場供應(yīng)較少； 酒店市場供需很旺盛,項(xiàng)目整體商務(wù)氣質(zhì)濃厚，同時物業(yè)面積適合,項(xiàng)目屬性支撐,返還物業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向分析,酒店方向可行，那么酒店該怎么做呢？,酒店發(fā)展戰(zhàn)略研究：三星級商務(wù)、文化特色酒店,標(biāo)志性，定義檔次,面

50、積的限制,成本的控制,管理水平,項(xiàng)目的整體配套,吸引商務(wù)客人，突出整體商務(wù)形象,和淄博飯店形成互補(bǔ)和差異化,問題界定和結(jié)構(gòu)化分析,制定戰(zhàn)略發(fā)展方向,項(xiàng)目定位,市場競爭分析,經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析,項(xiàng)目界定,項(xiàng)目定位,客戶定位 產(chǎn)品定位 形象定位 價格定位 案名推介,檔次定位 功能定位 戶型定位,商業(yè)的客戶定位,承租客戶,購買客戶,核心客戶,重要客戶,游離客戶,客戶定位寫字樓,客戶定位,咨詢顧問公司、設(shè)計(jì)公司、會計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所、物業(yè)公司、廣告公司、報社、醫(yī)藥公司等； 銀行、證券、保險等公司辦公部門； 投資客；,全國知名企業(yè),如齊魯石化、山東鋁業(yè)等外地企業(yè)分公司、辦事處,核心驅(qū)動力： 1、對中心區(qū)

51、商務(wù)環(huán)境認(rèn)同的企業(yè) 2、注重商務(wù)環(huán)境和工作場所品質(zhì)的企業(yè) 3、看好商務(wù)投資前境的有投資能力的富裕人群,項(xiàng)目定位,客戶定位 產(chǎn)品定位 形象定位 價格定位 案名推介,檔次定位 功能定位,商業(yè)定位：立足于張店，輻射整個淄博地區(qū),產(chǎn)品定位,位置：項(xiàng)目建成后的地下一層+地上四層。 功能：創(chuàng)造項(xiàng)目最大的利潤價值，為酒店和寫字樓形成相對的服務(wù)設(shè)施。 對象：汽車貿(mào)易針對個人購車和企業(yè)單位購車 兒童產(chǎn)品面向整個淄博市年輕家庭。 業(yè)態(tài)：汽車貿(mào)易、兒童用品及玩具、兒童主題書城、銀行、高檔中餐、西式快餐（必勝客）、咖啡屋、酒吧、藥店、干洗、沖印、音像等。,項(xiàng)目臨街面商業(yè)價值分析,項(xiàng)目商業(yè)價值分析,商業(yè)業(yè)態(tài)樓層分析（1

52、/2）,商業(yè)業(yè)態(tài)樓層分析（2/2）,世聯(lián)以往的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)：,地面,-1F,1F,2F,3F,4F,考慮項(xiàng)目利潤最大化，土地價值最大化，因此部分商業(yè)要出售，建議沿街街鋪出售； 考慮到后續(xù)經(jīng)營主題商業(yè)，如以返租，后期經(jīng)營無法控制，因此建議項(xiàng)目內(nèi)部商業(yè)集中經(jīng)營； 建議街鋪一、二層聯(lián)體面積約為60平方左右，可分可合，即進(jìn)深12M，面寬5M;,商業(yè)形式注重前廣場、小品細(xì)節(jié)營造，考慮人流聚集性，體現(xiàn)大氣、高檔感,產(chǎn)品定位,商業(yè)形式注重裝飾、招牌、小品，充分體現(xiàn)兒童主題,兒童城是兒童購物、娛樂、游戲的天地,汽車貿(mào)易：品牌汽車展廳,產(chǎn)品定位,將地下一層部分設(shè)置為汽車展廳，引入汽車品牌，其它部分設(shè)置車位： 充分填

53、補(bǔ)城區(qū)市場空白 利用鑫盛的商家資源 也不影響整體的兒童主題定位,餐飲娛樂,產(chǎn)品定位,引入品牌餐飲和娛樂店： 為整體形成良好的配套； 為項(xiàng)目整體帶來人氣； 并提升項(xiàng)目本身的品牌。,寫字樓檔次定位-整體為中高檔產(chǎn)品，高形象占位,產(chǎn)品定位,區(qū)位優(yōu)越,市場競爭態(tài)勢趨緩,品質(zhì)同質(zhì)化,打造中高檔產(chǎn)品，充分體現(xiàn)高檔商務(wù)的形象；,戶型定位寫字樓,產(chǎn)品定位,根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果， 純寫字樓主力戶型在50100平米，其它形式的主力戶型在100160平米； 綜合考慮，建議本項(xiàng)目寫字樓單元面積為：主力戶型50、80平各一半，單元式，可以實(shí)現(xiàn)每50或80平向上的遞增組合；建議預(yù)留20%的物業(yè)用于整層出售，這些樓層可預(yù)先挑出

54、花園作為附加值隨樓贈送給大業(yè)主；,寫字樓-車位,由于為了降低成本，建議本項(xiàng)目地下室只做一層，面積約為6000平方米。,按照現(xiàn)在中高檔寫字樓面積與車位個數(shù)的比例為：100：0.5，所以本項(xiàng)目總共需要車為200個（每個地下車位的面積在3040平方米，地上車位面積約為15平方米）,寫字樓-低成本，高形象,低成本,高形象,外立面簡潔、現(xiàn)代、時尚使建筑具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力和昭示性，并能節(jié)約成本,要點(diǎn)： 節(jié)約成本，采用類幕墻。 在建筑設(shè)計(jì)上做出通透感、現(xiàn)代感，突出大平面、整體性、適當(dāng)大玻璃形成幕墻感 中性顏色但不能過冷，突出召示性,注重寫字樓大堂與電梯間等公共部分細(xì)部營造，通過軟性裝飾，有效控制成本，并體

55、現(xiàn)大氣，堂皇,利用商業(yè)裙樓樓頂，設(shè)置平臺花園，充分體現(xiàn)寫字樓的品質(zhì)與生態(tài)環(huán)境，提升其核心競爭力,夜晚燈光的襯托富麗堂皇,成功的建筑夜景照明形成獨(dú)特的城市景觀，并能提升物業(yè)形象：,白天物業(yè)形象,晚間物業(yè)形象,酒店檔次定位 中高檔三星級特色酒店，高形象入市,產(chǎn)品定位,項(xiàng)目的良好配套,整體高形象入市,市場追隨,由于項(xiàng)目建成后酒店部分將由原張店飯店經(jīng)營，本報告將不對其進(jìn)行客戶定位,嚴(yán)格控制建筑成本,酒店定位：立足于張店，面向淄博商務(wù)酒店市場,產(chǎn)品定位,位置：項(xiàng)目的塔樓部分 功能：用于抵地價，為商業(yè)和寫字樓形成相對的服務(wù)設(shè)施，為整個項(xiàng)目提升形象。 對象：前往淄博的商務(wù)人士 組成：客房，大堂（與寫字樓公用），會議室，商務(wù)中心等,項(xiàng)目定位,客戶定位 產(chǎn)品定位 形象定位 價格定位 案名推介,檔次定位 功能定位 戶型定位,項(xiàng)目整體形象定