先勝后戰(zhàn)定位分享PPT課件

1、先勝 后戰(zhàn)定位理論分享2016年3月13日,1,.,我叫盤子學(xué)習(xí)定位4年傳播定位理論的義工,2,.,戰(zhàn)略制定的重要性遠遠大于執(zhí)行！ 傅 盛：預(yù)測 破局點 - ALL IN,3,.,李嘉誠：取勢 明道 - 優(yōu)術(shù) 里 斯：品類 定位 配稱 傅 盛：預(yù)測 破局點 - ALL IN,4,.,1.什么是定位 1）定位的含義、由來和發(fā)展 2）定位的威力 3）定位與互聯(lián)網(wǎng) 4）定位思維2.定位的方法 1）界定競爭：找到競爭對手，事業(yè)就成功一半 2）定位 3）信任狀 4）傳播 波音VS空客；HERTZ VS AVIS 一元稱霸 互聯(lián)網(wǎng)打破渠道的限制 競爭進一步加?。?29,.,1.什么是定位 3）定位與互聯(lián)網(wǎng)

2、（移動互聯(lián)）的關(guān)系,有些人說“定位”理論是工業(yè)時代的理論，不適用于互聯(lián)網(wǎng)時代？ 二元法則 對立、渠道 一元稱霸 互聯(lián)網(wǎng)打破渠道的限制 競爭進一步加劇！,互聯(lián)網(wǎng)時代打造品牌，更需要定位理論！,30,.,1.什么是定位 3）定位與互聯(lián)網(wǎng)（移動互聯(lián)）的關(guān)系,還有些人說“定位”理論是美國的理論，不適用于中國市場,31,.,青海政府 ,1.什么是定位,哪些中國的品牌在用定位？,32,.,1.什么是定位 3）定位與互聯(lián)網(wǎng)（移動互聯(lián)）的關(guān)系,還有些人說小企業(yè)求生存不能用“定位”理論,33,.,1.什么是定位 4）定位思維,34,.,定位思維 （三角形思維）,1.什么是定位 4）定位思維,35,.,3個維度思

3、考品牌,1.什么是定位 4）定位思維,1）工廠維度：以產(chǎn)品為導(dǎo)向 2）市場維度：以需求為導(dǎo)向 3）心智維度：以競爭為導(dǎo)向,36,.,3個維度思考品牌,1.什么是定位 4）定位思維,1）工廠維度：以產(chǎn)品為導(dǎo)向 2）市場維度：以需求為導(dǎo)向 3）心智維度：以競爭為導(dǎo)向,營銷不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)！ 戰(zhàn)略就是針對競爭對手在潛在消費者心智中的位置創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢。,37,.,與傳統(tǒng)思維的不同之處,1.什么是定位 4）定位思維,38,.,霸王,1.什么是定位 4）定位思維,39,.,消費者有喝涼茶的需求,1.什么是定位 4）定位思維,40,.,內(nèi)部思維 （找到了風(fēng)口， 忽略了競爭）,消費者有喝涼茶的需求,

4、涼茶我喝 王老吉,1.什么是定位 4）定位思維,41,.,霸王是中藥世家，涼茶肯定也好！,1.什么是定位 4）定位思維,42,.,內(nèi)部思維 （忽略了心智）,霸王？會不會有洗發(fā)水的味道？,霸王是中藥世家，涼茶肯定也好！,1.什么是定位 4）定位思維,43,.,成龍+廣告就成功了， 甄子丹+廣告消費者會買單,1.什么是定位 4）定位思維,44,.,內(nèi)部思維 沒有找到洗發(fā)水 成功的真正原因,成龍+廣告就成功了， 甄子丹+廣告消費者會買單,去屑、柔順、養(yǎng)護、黑發(fā)、防脫,1.什么是定位 4）定位思維,45,.,哪里的陶瓷最好？ 哪個品牌的汽車最安全？ 哪里的牛肉丸最好吃？ 網(wǎng)上買化妝品到哪個平臺？ 如果

5、美國偉哥要在中國辦年會，哪個城市最適合？ 外部思維 VS 內(nèi)部思維,1.什么是定位 4）定位思維,46,.,1.什么是定位 4）定位思維,外部思維 在企業(yè)的外部找機會,47,.,全球汽車行業(yè)利潤率最高 2014年銷售額626億 2015年已經(jīng)接近千億 中國SUV銷量第一 單款車型H6銷量第一,48,.,內(nèi)部思維 （老板想干什么） 2008年 皮卡 轎車 SUV MPV 中國自主車企倒數(shù)第二 （僅高于重慶力帆）,外部思維 （外部競爭環(huán)境允許企業(yè)干什么、消費者心智中還有什么領(lǐng)域未被占據(jù)）,49,.,消費者認(rèn)知 （買車時首先考慮？） 41% - 車型 26% - 價格,50,.,車型 轎車：現(xiàn)成市場

6、很大 各個價位段都有 強大對手 SUV：中國剛剛起步 2008年占比20% 趨勢？,51,.,以史為鏡 （借鑒該品類在高級市場的發(fā)展歷史） 歐洲：汽車的發(fā)源地 ？ 美國：競爭最激烈的汽車市場 ？,52,.,以史為鏡 （美國SUV的發(fā)展） 1965年 SUV 占11.2% 1975年 SUV 占27.8% 1995年 SUV 占49.0% 2006年 SUV 占65.1% （SUV、皮卡、跨界車） 中國的SUV剛剛起步,53,.,競爭態(tài)勢 （誰占據(jù)了SUV的認(rèn)知） 高端SUV = 路虎LAND ROVER 中端SUV = 吉普J(rèn)EEP 經(jīng)濟型SUV = 空白,54,.,長城 ？,制定戰(zhàn)略：聚焦經(jīng)

7、濟型SUV 長城汽車 - 經(jīng)濟型SUV ？,55,.,長城 = 皮卡,制定戰(zhàn)略：聚焦經(jīng)濟型SUV 長城汽車 - 經(jīng)濟型SUV ？,56,.,長城 = 皮卡,長城汽車 = 皮卡 啟動新品牌搶占經(jīng)濟型SUV 哈弗,57,.,競爭態(tài)勢 （聚焦經(jīng)濟型SUV） 高端SUV - 路虎LAND ROVER 中端SUV - 吉普J(rèn)EEP 經(jīng)濟型SUV -,58,.,全球汽車行業(yè)利潤率最高 2014年銷售額626億 2015年已經(jīng)接近千億 中國SUV銷量第一 單款車型H6銷量第一 奇瑞：奇瑞、瑞麟、開瑞 ？ 吉利：吉利、全球鷹 ？,59,.,定位能指導(dǎo)什么： 上學(xué)：選擇哪個專業(yè)更有前景？ 品類的發(fā)展趨勢！ 打工

8、：進攜程還是進藝龍？ 一個名字跟旅游有關(guān)；一個聽起來像發(fā)廊。 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)：“風(fēng)口”在哪里？ 這個風(fēng)口是不是機會？ 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者死傷慘重，很多拿到了錢的也只是多喘幾口氣而已。 生意：代理長城哈弗汽車還是奇瑞汽車？ 一個只做經(jīng)濟型SUV；一個什么車型都有，好像很高大上。 政府：潮州是瓷都還是美食之都？,1.什么是定位,60,.,2.定位的方法,61,.,2.定位的方法,62,.,奔馳的故事： 為什么奔馳天生舒適？ 為什么引擎動力叫馬力？單位是“匹”？,2.定位的方法,63,.,2.定位的方法,VS,64,.,不用馬拉的馬車,2.定位的方法,VS,65,.,奔馳的故事： 為什么奔馳天生舒適？ 為什么

9、引擎動力叫馬力？單位是“匹”？ 啟發(fā)： 品牌的最佳戰(zhàn)略是“天注定的”（競爭對手和消費者心智決定的）， 企業(yè)家只是運用智慧把它找出來而已。,2.定位的方法,66,.,2.定位的方法,1）界定競爭：找到競爭對手，事業(yè)就成功一半 2）定位：確立品牌的優(yōu)勢位置 3）信任狀：可靠的證明 4）戰(zhàn)略配稱&傳播：整合內(nèi)部運營各方面的資源，特別是傳播上要有足夠多的資源。,67,.,2.定位的方法,1）界定競爭：找到競爭對手，事業(yè)就成功一半,68,.,坐奔馳 開寶馬,2.定位的方法,1）界定競爭：找到競爭對手，事業(yè)就成功一半,69,.,競爭對手 1. 某個品牌 2. 某個品類 3. 某種觀念或習(xí)慣,2.定位的方法

10、,1）界定競爭：找到競爭對手，事業(yè)就成功一半,70,.,競爭對手 1. 某個品牌 2. 某個品類 3. 某種觀念或習(xí)慣,2.定位的方法,1）界定競爭：找到競爭對手，事業(yè)就成功一半,71,.,競爭對手 1. 某個品牌 2. 某個品類 3. 某種觀念或習(xí)慣,2.定位的方法,1）界定競爭：找到競爭對手，事業(yè)就成功一半,VS 可口可樂,VS 有線電話,VS 霧霾的嚴(yán)重現(xiàn)狀和危害,72,.,競爭對手 1. 某個品牌 2. 某個品類 3. 某種觀念或習(xí)慣,2.定位的方法,1）界定競爭：找到競爭對手，事業(yè)就成功一半,73,.,競爭對手 1. 某個品牌 2. 某個品類 3. 某種觀念或習(xí)慣,2.定位的方法,1

11、）界定競爭：找到競爭對手，事業(yè)就成功一半,VS 淘寶,VS 線下電器商場,VS 360、手機變慢,74,.,找到了競爭對手，就找到顧客來源，也就找到了定位。 顧客：源點顧客、潛在顧客 避免風(fēng)尚化,2.定位的方法,1）界定競爭：找到競爭對手，事業(yè)就成功一半,75,.,源點顧客： 容易拿下 + 不會有負(fù)面口碑 + 有勢能,2.定位的方法,1）界定競爭：找到競爭對手，事業(yè)就成功一半,76,.,源點顧客： 容易拿下 + 不會有負(fù)面口碑 + 有勢能,2.定位的方法,1）界定競爭：找到競爭對手，事業(yè)就成功一半,火鍋店 燒烤店 深圳 東莞 溫州,商務(wù)人士 北上廣深 交通點,海外安卓用戶 GOOGLE PLA

12、Y,77,.,2.定位的方法,2）定位：確立品牌的優(yōu)勢位置 根據(jù)競爭對手在消費者心智中的位置 為品牌確立優(yōu)勢位置,78,.,2.定位的方法,2）定位：確立品牌的優(yōu)勢位置,VS,79,.,2.定位的方法,2）定位：確立品牌的優(yōu)勢位置,VS,C2C 便宜,80,.,2.定位的方法,2）定位：確立品牌的優(yōu)勢位置,VS,C2C 便宜 質(zhì)量問題,81,.,2.定位的方法,2）定位：確立品牌的優(yōu)勢位置,VS,C2C 便宜 質(zhì)量問題,B2C 品牌的商城,82,.,2.定位的方法,2）定位：確立品牌的優(yōu)勢位置,VS,83,.,2.定位的方法,2）定位：確立品牌的優(yōu)勢位置,VS,化妝品,特賣,84,.,2.定位

13、的方法,3）信任狀：可靠的證明,85,.,2.定位的方法,3）信任狀：可靠的證明,86,.,2.定位的方法,3）信任狀：可靠的證明,87,.,2.定位的方法,3）信任狀：可靠的證明,180年獨家配方,2015銷量再次奪金 更多人在喝,88,.,2.定位的方法,3）信任狀：可靠的證明,89,.,2.定位的方法,3）信任狀：可靠的證明,90,.,2.定位的方法,3）信任狀：可靠的證明,91,.,2.定位的方法,4）戰(zhàn)略配稱&傳播：整合內(nèi)部運營各方面的資源，特別是傳播上要有足夠多的資源。,92,.,2.定位的方法,4）戰(zhàn)略配稱&傳播：,200個工程師只做一個清潔大師,放棄房地產(chǎn)、年糕等項目，集中所有

14、資源投入到杯裝奶茶。,93,.,2.定位的方法,4）戰(zhàn)略配稱&傳播：,放棄投入了十來億的生產(chǎn)線，集中力量做SUV,放棄幾千萬的PET生產(chǎn)線 和 現(xiàn)成的果汁、茶飲料，集中力量做一個“紅罐”。,94,.,2.定位的方法,4）戰(zhàn)略配稱&傳播：,95,.,2.定位的方法,4）戰(zhàn)略配稱&傳播：,96,.,2.定位的方法,4）戰(zhàn)略配稱&傳播：,97,.,2.定位的方法,1）界定競爭：找到競爭對手，事業(yè)就成功一半 2）定位：確立品牌的優(yōu)勢位置 3）信任狀：可靠的證明 4）戰(zhàn)略配稱&傳播：整合內(nèi)部運營各方面的資源，特別是傳播上要有足夠多的資源。,98,.,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,99,.,1.

15、形成定位思維（三角思維）,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,100,.,2. 具備兩個戰(zhàn)場的作戰(zhàn)能力,物理戰(zhàn)場、心智戰(zhàn)場 的 不同的打法 和 親密關(guān)系,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,101,.,為什么定位一聽就懂一用就錯？,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,102,.,為什么定位一聽就懂一用就錯？ 傳統(tǒng)的觀念（需求導(dǎo)向） 固有的思維（內(nèi)部視角） 成功的經(jīng)驗 錯誤地學(xué)習(xí)了大企業(yè) 中國教育直接背定論，缺少辯證過程 ,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,103,.,學(xué)定位很容易，導(dǎo)入定位很難！ 全日本超過150年歷史的企業(yè)竟達21666家之多， 而在明年將又有4850家將滿150歲

16、生日， 3年后將又會有7568家滿150歲生日 中國呢？,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,104,.,學(xué)定位很容易，導(dǎo)入定位很難！ 全日本超過150年歷史的企業(yè)竟達21666家之多， 而在明年將又有4850家將滿150歲生日， 3年后將又會有7568家滿150歲生日 中國呢？ 5家,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,105,.,學(xué)定位很容易，導(dǎo)入定位很難！ 因為我們很 復(fù)雜、浮躁、不淡定,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,106,.,1. 科學(xué) （要認(rèn)可這一門 科學(xué)，甚至當(dāng)做信仰。）,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,107,.,1. 科學(xué) 一個下午的演講、三天兩夜的課程 都

17、不可能讓你通曉定位！,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,108,.,1. 科學(xué) 我所能做的，就是勾起大家學(xué)習(xí)的興趣！ 以后在學(xué)習(xí)路上相互幫忙！,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,109,.,V.S.,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,110,.,為什么超過可口可樂的是王老吉而不是其他的品牌？ 為什么加多寶集團敢如此冒險： 為一個區(qū)域性產(chǎn)品放棄幾千萬生產(chǎn)線（包括果汁和茶飲料），而且品牌還是租來的！ 年銷售額只有個把億就敢投幾千萬電視廣告，而且只做一個紅罐（不做PET）。,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,111,.,定海神針,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,112,.,孫子

18、兵法：先勝而后求戰(zhàn),3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,113,.,孫子兵法：先勝而后求戰(zhàn) 相信了定位！ 看得到未來！ 王老吉，這個百年品牌所蘊含的力量，中國人心智中對草本的認(rèn)知！,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,114,.,2. 學(xué)習(xí),3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,115,.,1.讀書（推薦優(yōu)先且重點閱讀） 定位 - 得民心者得天下 精裝版更加大白話，更適合中國人閱讀。 不同版本都閱讀會更好。最好10遍以上。 商戰(zhàn) - 兵力原則，根據(jù)自己的資源做事； 先求生存（找到一個能生存且有機會做大的點）。 與眾不同 - 給顧客選擇你的理由（理由-信任-選擇） 品牌的起源 - 品類分化產(chǎn)

19、生新品牌。 2小時品牌素養(yǎng)品類戰(zhàn)略中國人的著作，易讀。 定位系列和其他延伸閱讀書單可以在“定位學(xué)習(xí)網(wǎng)”找到。,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,116,.,2.閱讀文章 定位理論源于美國，定位系列的書籍翻譯始終還是有一定的語境問題，而且案例都是美國的，中國人理解起來還是沒那么方便。定位學(xué)習(xí)網(wǎng)上面的文章大多數(shù)是中國的實戰(zhàn)案例和研究者的成果，是定位系列書籍之外很好的升級和補充。 盤子同學(xué)特別推薦東哥馮衛(wèi)東的文章，他的定位功底深厚，而且也花了一定精力在做此方面的研究，關(guān)鍵是實踐成果相當(dāng)顯著，很值得大家學(xué)習(xí)。另外，東哥文章的取名也非常講究，大家不妨也看看，思考思考。品牌三問、品類三界、取名四要,3

20、.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,117,.,3.向大品牌學(xué)習(xí) 1）不要學(xué)習(xí)大品牌長大后干了什么！ 優(yōu)秀的企業(yè)犯戰(zhàn)略錯誤也是常事，特別是做品牌延伸。 霸王從洗發(fā)水到?jīng)霾瑁?王老吉（廣藥）從涼茶到綠豆爽、枸杞飲料、龜苓膏、蟲草飲料、乳酸菌飲料、維生素功能飲料、保濟丸 茅臺紅酒、茅臺啤酒；恒大冰泉；五糧液的永福醬酒；小米 2）學(xué)習(xí)大品牌小時候做了什么！ 打造主干品牌： 豐田發(fā)展35年才推出雷克薩斯，而吉利、奇瑞沒幾年就各啟動了4個品牌； 可口可樂70多年才推出第二個品牌雪碧。 打造核心品項： 麥當(dāng)勞的巨無霸、長城的H6、豐田的卡羅拉、大眾的高爾夫,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,118,.,4.討論 1）每人吸收的知識都不一樣，討論能產(chǎn)生新的思路。 2）PK得越激烈感受會越深。 北、上、廣、深、廈、昆 等地都有讀書會； 各地的案例研討會。,3.如何學(xué)習(xí)定位（打通定位任督二脈）,119,.,5.聽書 荔枝FM