第二章+廣告組織與運(yùn)營.ppt

1、第二章 廣告組織與運(yùn)營,第一節(jié) 廣告公司,一、廣告公司的類型 1、綜合性廣告公司 承接各類商業(yè)廣告的策劃、設(shè)計(jì)、制作和進(jìn)行各種媒體代理，并提供與廣告活動有關(guān)的各類服務(wù)。,電通公司名稱：株式會社 電通（英文名稱：DENTSU INC.）創(chuàng) 立 于：1901年7月1日 總部地址： 105-7001 日本國東京都港區(qū)東新橋1-8-1,麥肯世界集團(tuán) 成立于1902 年，總部設(shè)在美國紐約，公司創(chuàng)立超過百年的歷史，是全球著名的跨國4A廣告公司之一。 麥肯世界集團(tuán)是世界上最大、最完善的廣告服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之一，麥肯投資建立的獨(dú)資或合資廣告公司遍布全球 131 個國家和地區(qū)的191個城市。,BBDO 中譯為天聯(lián)廣

2、告公司或天高廣告公司,JWT是智威湯遜的英文縮寫。 智威湯遜創(chuàng)始于1864年，是全球第一家廣告公司，也是全球第一家開展國際化作業(yè)的廣告公司。,靈智整合行銷 傳播集團(tuán)（Euro RSCG 是全球第五大廣告公司，總部設(shè)在紐約，隸屬于世界第六大傳播集團(tuán)Havas（法國）。,1948年，大衛(wèi)奧格威在紐約創(chuàng)立自己的廣告公司。今天,奧美已經(jīng)從兩個員工成長到躋身全球8大廣告事業(yè)集團(tuán)之一,有359個分支機(jī)構(gòu)分布在100個國家和地區(qū)。,李奧貝納 廣告公司（Leo Burnett） 是美國廣告大師李奧貝納創(chuàng)建的廣告公司。現(xiàn)在是全球最大的廣告公司之一，于1935年成立于美國芝加哥,2、專業(yè)性廣告公司 只做某一類廣告

3、或只提供某一類廣告服務(wù)，或只經(jīng)營廣告活動的某一部分。 廣告調(diào)查和監(jiān)測公司 齊魯廣告調(diào)查有限公司成立于1995年，隸屬齊魯晚報(bào)，是山東省首家專業(yè)市場調(diào)查公司。公司業(yè)務(wù)以市場研究為核心，覆蓋市場調(diào)查，廣告代理，展會承辦三大服務(wù)領(lǐng)域。,廣告策劃公司 媒體代理公司 企業(yè)自己建立的廣告公司。,南京鼎旺廣告設(shè)計(jì)制作有限公司成立于一九九七年,經(jīng)歷了數(shù)年的實(shí)踐考驗(yàn),從原有的平面設(shè)計(jì)制作為主體,發(fā)展到目前集企業(yè)形象(CI)設(shè)計(jì)/展覽展示/專柜制作/展具租售/廣場活動/指示系統(tǒng)/氛圍布置/戶外廣告/平面設(shè)計(jì)制作等為一體的專業(yè)化廣告制作公司。,廣告設(shè)計(jì)、制作公司,3、專屬廣告公司,二、廣告公司的發(fā)展 1、19世紀(jì)中

4、葉20世紀(jì)初（廣告公司的形成與發(fā)展） 2、20世紀(jì)初20世紀(jì)50年代（迅速發(fā)展） 3、20世紀(jì)60年代以后（由廣告代理過渡到市場營銷）,三、廣告公司的職能與任務(wù) 1、承接廣告 2、廣告調(diào)研與計(jì)劃 3、廣告制作 4、選擇廣告媒體 5、廣告管理,2007克里奧廣告獎Clio戶外廣告牌類別特別獎得主-McDonalds麥當(dāng)勞,四、廣告公司和客戶的互動 廣告公司： 1、保持同客戶管理層面的密切接觸。 2、切勿違反客戶的有關(guān)政策。 3、替客戶著想，把每分錢花在刀刃上。 4、加入到客戶營銷活動中。 5、要求客戶定期對公司進(jìn)行評估。 6、灌輸廣告觀念和知識。 客戶 尊重廣告公司勞動；公平付酬；正確對待差錯。

5、,第二節(jié) 企業(yè)廣告組織,一、企業(yè)廣告組織的職能和任務(wù) 1、編制廣告計(jì)劃 2、實(shí)施廣告計(jì)劃 3、選擇廣告公司 了解廣告公司的性質(zhì)及業(yè)務(wù)范圍；了解其客戶情況及客戶記錄；了解候選廣告公司的資信情況；了解其職業(yè)道德；了解其與主要媒體的協(xié)作關(guān)系；了解其業(yè)務(wù)水平；了解其內(nèi)部和重要人員的流動情況。,二、企業(yè)廣告組織的基本形式 1、功能型 2、地區(qū)型 3、產(chǎn)品型 4、對象型 5、媒體型 北京時(shí)間2月25日凌晨消息，據(jù)國外媒體報(bào)道，諾基亞周二稱，受經(jīng)濟(jì)滑坡令需求受挫的影響，該公司已經(jīng)決定在下屬手機(jī)廣告部門裁員約一半，即90到100人。諾基亞發(fā)言人表示：“全球經(jīng)濟(jì)下滑正令廣告商受損?！?諾基亞2007年收購了美國

6、Enpocket公司，由此進(jìn)入手機(jī)廣告市場。(唐風(fēng)),第三節(jié) 廣告代理制,一、廣告代理制的涵義 廣告代理制是在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制。其執(zhí)行的基礎(chǔ)是固定的代理費(fèi)。廣告公司作為代理的主體，其基本職責(zé)是對廣告主和媒介進(jìn)行雙向代理服務(wù)。,二、廣告代理制出現(xiàn)的原因,企業(yè)內(nèi)部實(shí)施的廣告費(fèi)用高于委托廣告公司實(shí)施的費(fèi)用 媒介只需要依靠出售時(shí)間與空間就能獲得大量的廣告收入 促進(jìn)媒介、廣告公司、企業(yè)之間的合理分工，消除廣告無整體計(jì)劃、效益欠佳的種種弊端，有利于廣告業(yè)的健康發(fā)展，也有利于廣告監(jiān)督管

7、理機(jī)關(guān)對廣告活動的管理。 弊端：可能誘導(dǎo)廣告主加大廣告投入并在代理 費(fèi)高的媒介上投放廣告,三、早期廣告市場的三方博弈,隨著實(shí)力的增強(qiáng)，大規(guī)模廣告投放的廣告主開始壓迫媒介抵制代理制。 一些主流媒介開始拋棄廣告公司自己做版面的推廣和銷售工作。 廣告公司則在提高自己全方位和專業(yè)化水平的同時(shí)，堅(jiān)決維護(hù)代理制,四、廣告代理制的模式,1、歐美模式 強(qiáng)調(diào)廣告公司是第三方代理，既不能與媒介保持密切的關(guān)系，也不能與客戶存在密切的關(guān)系。實(shí)行獨(dú)家代理，在某一行業(yè)只能代理一個客戶，利用專業(yè)化的服務(wù)滿足客戶的要求，并從廣告主處獲得媒介返還的固定代理傭金。,2、日本模式,大型的廣告公司一般都與特定的媒體存在而密切關(guān)系，在

8、此基礎(chǔ)上，為客戶提供全案服務(wù)。由于依托媒體，日本的廣告公司可以對某一行業(yè)的多個企業(yè)進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)受理，不同部門進(jìn)行不同品牌的廣告活動，主要依靠收取媒介代理費(fèi)。,3、韓國模式,廣告公司一般都是大集團(tuán)所屬的廣告公司 ，其最大特色是客戶代理。另一個特色是媒介代理的集中 （放送廣告公社 ）,五、中國的廣告代理制,（一）推行目的 1、借外部壓力推動我國廣告公司的發(fā)展。 2、規(guī)范廣告媒介的市場行為，促進(jìn)合理的市場競爭。 3、健全廣告市場機(jī)制，逐步與國際接軌。,（二）推行歷程,1、20世紀(jì)80年代中期 ，開始嘗試實(shí)行代理制 。 2、1993年下半年，在全國開展廣告代理制試點(diǎn)。 3、 1994年廣告代理制逐步在全國范圍內(nèi)推廣 。 4、1997年3月，我國頒布廣告服務(wù)收費(fèi)