營(yíng)銷策劃方案例子.ppt

1、Nuskin（如新）中國(guó) 營(yíng)銷策劃方案,M（MARKETING）V（VICTORY）P（PEOPLE）,得 人 心 者 營(yíng) 銷 天 下,文章結(jié)構(gòu),背景環(huán)境,SWOT分析,目標(biāo)消費(fèi)者定位,銷售營(yíng)銷計(jì)劃,具體活動(dòng)演示,我們注重外在美 更注重內(nèi)在美 美麗離得很近 卻藏的很深 我們用心去挖掘肌膚的秘密 終于找到 NU SKIN 肌膚如心般美麗,一、背景環(huán)境,1、企業(yè)與產(chǎn)品背景 美國(guó)如新企業(yè)集團(tuán)公司是世界上經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)個(gè)人護(hù)理用品，營(yíng)養(yǎng)保健品的最大集團(tuán)公司之一 上海如新日用保健品有限公司（上海如新）是如新企業(yè)集團(tuán)(Nu Skin Enterprises)的獨(dú)資子公司，采用專賣店的營(yíng)運(yùn)模式，設(shè)立固定地點(diǎn)的專賣

2、店，并且雇用銷售人員來(lái)銷售產(chǎn)品 Nu Skin（如新）個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品以“薈萃優(yōu)質(zhì)、純?nèi)粺o(wú)暇”(All of the Good, None of the Bad )為產(chǎn)品宗旨，確保所有產(chǎn)品成份純凈、精良，摒棄對(duì)肌膚有害的不良雜質(zhì)。,一、背景環(huán)境,2、市場(chǎng)狀況 1）中國(guó)化妝品市場(chǎng)狀況 品牌繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 化妝品市場(chǎng)更加活躍，產(chǎn)品技術(shù)不斷改進(jìn)與完善，而且銷售額每年以兩位數(shù)進(jìn)行增長(zhǎng)，潛在市場(chǎng)不可低估。 護(hù)膚品仍是主流產(chǎn)品 ，其他化妝產(chǎn)品的銷售呈上升趨勢(shì)，美白防曬成為新的熱點(diǎn) 地域性分布特征明顯 。 女性市場(chǎng)仍是主導(dǎo)市場(chǎng)，兒童，男士用品市場(chǎng)也在擴(kuò)大。,一、背景環(huán)境,一、背景環(huán)境,2）購(gòu)物場(chǎng)所狀況 大商場(chǎng)仍

3、是消費(fèi)者主要購(gòu)物場(chǎng)所，專賣點(diǎn)、連鎖零售也日趨成為新的消費(fèi)選擇。 各地區(qū)的商業(yè)布局各具特點(diǎn)，而且地區(qū)人們的消費(fèi)習(xí)慣也各具特色。 2、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 競(jìng)爭(zhēng)者多，攻占的產(chǎn)品市場(chǎng)較全面。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道廣泛，銷售方式多樣化。,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較,二、Nuskin現(xiàn)狀SWOT 分析,強(qiáng)勢(shì)/S 國(guó)際知名度較高，優(yōu)秀的發(fā)展?jié)摿Α?豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)與理論、實(shí)踐基礎(chǔ) 。 專賣店經(jīng)營(yíng)，且布局、擺設(shè)統(tǒng)一，吸引不少消費(fèi)者。 產(chǎn)品種類多樣，適合不同需求的消費(fèi)者,機(jī)會(huì)點(diǎn)/O 男性化妝品在西方國(guó)家由來(lái)已久，但在中國(guó)市場(chǎng)卻一直不振，這塊土地亟待開(kāi)發(fā)。 現(xiàn)在正值夏季到來(lái)，許多消費(fèi)者均將消費(fèi)目標(biāo)鎖定為具防曬、爽膚、美白功效的化妝品

4、。 國(guó)際知名度高可以吸引部分崇尚國(guó)際品牌的消費(fèi)者。,二、 Nuskin現(xiàn)狀SWOT 分析,弱勢(shì)/W 品牌建立較晚，知名度有待提高。 缺少前期導(dǎo)入式傳播的化妝品，對(duì)消費(fèi)者而言，某些主打產(chǎn)品定價(jià)仍屬偏高。 系列產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)不合理 銷售渠道過(guò)于單一，宣傳力度有待提高。 入市較晚，各大品牌已搶占先機(jī)，在各大評(píng)比中處領(lǐng)導(dǎo)地位，擁有各自的固定消費(fèi)群,威脅/ T 正值銷售旺季，其他競(jìng)爭(zhēng)品也開(kāi)始有新的市場(chǎng)行動(dòng) 各品牌有各自固定消費(fèi)群，為Nuskin新品搶攤市場(chǎng)帶來(lái)難度。 各大品牌銷售渠道上不斷創(chuàng)新導(dǎo)致生動(dòng)活潑的終端陳列搶占了目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線，削弱了Nuskin的各種促銷活動(dòng)的影響效果。,二、 Nuski

5、n現(xiàn)狀SWOT 分析,策 略 重 點(diǎn) 打開(kāi)市場(chǎng)，提高品牌知名度。 確立品牌的定位與宣傳口號(hào)。 挖掘潛在市場(chǎng)，加大化妝品教育的普及力度。 豐富銷售手段，實(shí)行有效行銷組合。 不斷開(kāi)展促銷活動(dòng)并與產(chǎn)品展示相結(jié)合。,三、目標(biāo)消費(fèi)群定位,重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：25 35歲的中青年女性 輔助目標(biāo)消費(fèi)群：20 25 歲的青年女性 與3540歲 的中年女性 特點(diǎn) ： 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買能力較強(qiáng) ； 對(duì)化妝美容有一定認(rèn)識(shí)，且比較注重自己的形象； 對(duì)品牌包裝與專賣店的布局?jǐn)[設(shè)較重視； 消費(fèi)心理成熟，較理智并愿意嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品；,三、目標(biāo)消費(fèi)群定位,需求 性價(jià)比高、適合自己需要的化妝產(chǎn)品 品牌要有一定知名度，美譽(yù)度

6、產(chǎn)品的系列較為廣泛 能表現(xiàn)自我特色的品牌產(chǎn)品。 產(chǎn)品購(gòu)買方便，而且產(chǎn)品要較容易使用并被了解與認(rèn)識(shí)。,四、行銷目標(biāo),在最短的時(shí)間，提升Nuskin的品牌知名度，縮短產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度（約2-3個(gè)月），盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益。 使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，逐步培育成品牌忠誠(chéng)者，形成一定數(shù)量的固定消費(fèi)群。 完善現(xiàn)有的銷售渠道，渠道向多樣化、多元化發(fā)展，形成一套適合Nuskin發(fā)展的渠道運(yùn)營(yíng)方式。 要讓產(chǎn)品在2004年的各項(xiàng)化妝品評(píng)選中躋身前十，主打方面的產(chǎn)品類型應(yīng)躋身前5名。 增加產(chǎn)品銷售量，使其每年以雙位數(shù)進(jìn)行增長(zhǎng),五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 戰(zhàn)略策略 繼承發(fā)揚(yáng)“薈萃精華，純?nèi)粺o(wú)瑕”(A

7、ll of the Good , None of the Bad) 的產(chǎn)品宗旨。普及廣大消費(fèi)者化妝美容方面的基礎(chǔ)教育，體現(xiàn)一個(gè)為廣大消費(fèi)者著想的高尚的企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念，令自身在化妝品市場(chǎng)占據(jù)一席之位。,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,戰(zhàn)略步驟,產(chǎn)品推廣期,品牌成長(zhǎng)期,市場(chǎng)成熟期,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,戰(zhàn)略部署 以沿海發(fā)達(dá)城市為重心 以地區(qū)性的人口密集區(qū)與高層消費(fèi)區(qū)為重心。 配合“Nuskin，肌膚如心般美麗”的口號(hào)進(jìn)行促銷宣傳,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,產(chǎn) 品 推 廣 期,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,營(yíng) 銷 組 合 品牌與產(chǎn)品 產(chǎn)品定位： 通過(guò)使用Nuskin，使你擁有美麗 健康的肌膚，使你的美麗永恒不朽。 品牌形象定位：美麗

8、、健康，盡顯女性魅力 品牌理念： Nuskin給你的肌膚帶來(lái)如心般 美麗,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,品牌口號(hào)：“Nuskin，肌膚如心般美麗” 詮釋：我們注重外在美 / 更注重內(nèi)美 美麗離得很近 / 卻藏的很深 我們用心去挖掘肌膚的秘密 終于找到了 NU SKIN 肌膚如心般美麗,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,媒體策略 廣告發(fā)布原則 利用形象代言人； 以電視、報(bào)紙、雜志為主，以軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國(guó)性媒體為輔。以廣州、上海、北京等大城市為主；周邊城鎮(zhèn)為輔。,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,電視廣告： 翡翠臺(tái)、廣州有線電視臺(tái)、鳳凰臺(tái)、廣東有線電視臺(tái) 時(shí)間：黃金時(shí)間段，避免安排在領(lǐng)導(dǎo)型品牌廣告之后） 廣告質(zhì)量：新穎，突

9、出品牌特色，讓人印象深刻 車站燈箱廣告 在天河北，環(huán)市路，淘金路等公司的密集地進(jìn)行 網(wǎng)站廣告 Sina，163，21cn等流量較大的大眾網(wǎng)站和一些專業(yè)性較強(qiáng)的網(wǎng)站,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,雜志廣告 周末畫(huà)報(bào)等（發(fā)刊周期較短而且覆蓋面廣，知名度高）、瑞麗*美容服飾ELLE等（讀者主要為職業(yè)女性，而且銷售量處同類雜志領(lǐng)先地位） 報(bào)紙廣告 廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào) 主要用于進(jìn)行活動(dòng)宣傳 大型版面廣告 在繁華區(qū)（如北京路，環(huán)視路等人口密集處）設(shè)立,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,刊登系列廣告“美麗有約” 一共分六期 1、陳述新的美麗概念，是內(nèi)在與外在的有機(jī)統(tǒng)一。 2、用唯美的風(fēng)格，介紹古今中外種種美容的事跡，和化 妝品

10、的歷史。 3、推介新的護(hù)膚觀念和簡(jiǎn)單有效的護(hù)膚方法。 4、 通過(guò)化妝品市場(chǎng)的比較，介紹如何選擇高品質(zhì)的化妝 品。 5、引出“NUSKIN”的先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品的風(fēng)格。 6、NUSKIN對(duì)美麗做的努力和回報(bào)社會(huì)的公益事業(yè)。,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,產(chǎn)品策略 規(guī)格組合： 個(gè)性化、多樣化和系列化，以 滿足不同的市場(chǎng)需求，突出品牌特色。 產(chǎn)品包裝組合： 以零售裝、禮品裝與試用裝進(jìn)行包裝搭配，以針對(duì)不同的消費(fèi)群。,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,渠道策略 渠 道 策 劃 原 則,選擇分銷，攻占制高點(diǎn)客戶,廣泛分銷，攻占所有潛在客戶,精細(xì)分銷，實(shí)現(xiàn)盈利的情況下占領(lǐng)所有客戶， 實(shí)現(xiàn)分銷的利潤(rùn)最大化,深度分銷，深度拓展特殊渠道，

11、 追求產(chǎn)品最后的邊際利潤(rùn),五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,專賣店和專柜 Nuskin產(chǎn)品主要還是以專賣店和大商場(chǎng)專柜作為主要產(chǎn)品展示宣傳場(chǎng)所，通過(guò)統(tǒng)一的布局與管理營(yíng)造高貴、雅致的品牌特色，提升知名與美譽(yù)度。 連鎖業(yè)態(tài) 可適當(dāng)與大型連鎖零售店合作，如在屈臣示的化妝品專區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品展示銷售。 特殊銷售渠道 美容院、藥店銷售（目標(biāo)性較強(qiáng)）和網(wǎng)站、電話定購(gòu)、郵購(gòu)（便利性較強(qiáng)）。,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,終端控制 銷售服務(wù)： 產(chǎn)品包裝與擺設(shè)； 銷售人員自身的良好素質(zhì)、銷售技巧與服務(wù)態(tài)度； 各類產(chǎn)品使用演示及試用； 售后服務(wù) 產(chǎn)品附贈(zèng)精美小冊(cè)子； 開(kāi)通電話咨詢、網(wǎng)上留言等服務(wù)方式； 消費(fèi)滿一定金額享受優(yōu)惠； 免費(fèi)參與相關(guān)知識(shí)講

12、座； 抽獎(jiǎng)活動(dòng)，意見(jiàn)反饋等；,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,VIP制度 ： 積分享受優(yōu)惠或美容護(hù)理折扣； 優(yōu)先享受公司各種新品試用裝； 享受公司舉行的各類活動(dòng)，包括各類講座 其他服務(wù)： 電話咨詢服務(wù)與網(wǎng)上留言（在線）咨詢服務(wù)等。 產(chǎn)品生產(chǎn)本土化,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,價(jià)格策略 產(chǎn)品價(jià)格組合 ：以品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)水平為 主要價(jià)格定位 標(biāo)準(zhǔn)多種產(chǎn)品價(jià)格組合。 促 銷 價(jià) ：吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品知名度。 SP工具組合 ： 產(chǎn)品的優(yōu)惠卷為主，輔以美容護(hù)理的折扣卷 派發(fā)形式：針對(duì)VIP客戶進(jìn)行郵寄； 刊登在相應(yīng)刊物上（可直接以優(yōu)惠卷形式刊 登、集卡形式或問(wèn)卷調(diào)查回饋的形式）,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,促銷策略 促銷活

13、動(dòng) 活動(dòng)一：“尋找你身邊的白色麗人” 活動(dòng)二:讓年齡成為女人真正的秘密 活動(dòng)三: 新年致慶促銷活動(dòng)及VIP會(huì)員今夜如此 燦爛活動(dòng) 活動(dòng)四:讓她也擁有一個(gè)春天 公關(guān)活動(dòng) 獨(dú)家報(bào)道、公眾報(bào)道、事件贊助,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,時(shí)間 在銷售旺季之前，尤其趕在各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前進(jìn)行促銷活動(dòng) 可選擇在淡季之前，以保持目標(biāo)消費(fèi)群的持續(xù)購(gòu)買與不間斷的了解認(rèn)識(shí)。 地點(diǎn) 選擇在人流密集的商業(yè)區(qū)或生活小區(qū),五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,規(guī)模組合 在商業(yè)區(qū)進(jìn)行大型的促銷活動(dòng)；在生活小區(qū)則偏向小型咨詢促銷活動(dòng)。 活動(dòng)特色 與季節(jié)特點(diǎn)、節(jié)日氣氛相結(jié)合，配以品牌特色鮮明、深入人心的活動(dòng)口號(hào)。 活動(dòng)組合 主題性的促銷活動(dòng)可配合新產(chǎn)品的上市、產(chǎn)

14、品演示等同時(shí)開(kāi)展。,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,活動(dòng)宣傳 在活動(dòng)開(kāi)始前24個(gè)星期內(nèi)不斷地在媒體上進(jìn)行活 動(dòng)宣傳。 活動(dòng)周期 以同一地點(diǎn)連續(xù)兩周為一期周期性在不同場(chǎng)所輪流開(kāi)展。而且推廣初期應(yīng)當(dāng)以一次主題鮮明地的大型活動(dòng)在幾個(gè)商業(yè)區(qū)同時(shí)進(jìn)行活動(dòng)作為推廣期的導(dǎo)火索。此后逐步減少活動(dòng)頻率，以趨向穩(wěn)定。,五、銷售營(yíng)銷計(jì)劃,品 牌 成 長(zhǎng) 期（略） 品 牌 成 熟 期（略） 營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)預(yù)算 產(chǎn)品推廣期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期,六、新?tīng)I(yíng)銷手段,USP理論： 每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體利益，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或者無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，必須

15、聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。 化妝品是低卷入度產(chǎn)品，因此一般采取感性素求，塑造品牌形象的策略。對(duì)于NUSKIN來(lái)說(shuō)，我們的焦點(diǎn)放在外在美與內(nèi)在美統(tǒng)一，健康自信的現(xiàn)代女性形象上。,六、新?tīng)I(yíng)銷手段,差異化營(yíng)銷概念傳播手段 講求帕累托效率，有主有次，用20的投資掙得80的市場(chǎng)。 區(qū)域性差異 年齡段購(gòu)買因素差異 產(chǎn)品差異 目標(biāo)市場(chǎng)定位差異 價(jià)格差異 渠道差異 服務(wù)差異,七、具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示,系列活動(dòng)一 PART 1：“尋找你身邊的白色麗人” 活動(dòng)目的：白色，是我們品牌的色調(diào)，代表了美麗，自然，也是大多數(shù)女性夢(mèng)想的膚色，以此活動(dòng)給女性傳達(dá)我們品牌的文化，也借此推出我們夏季的主打產(chǎn)品美白系列。 美白系列口號(hào) ：

16、白色,就能令我更自信. 活動(dòng)時(shí)間：五月中旬一個(gè)周末 活動(dòng)地點(diǎn)：天河城廣場(chǎng)，北京路步行街（廣百新翼對(duì)出舞臺(tái)），上下九步行街，中華廣場(chǎng)。,七、具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示,活動(dòng)宣傳：電視，報(bào)紙，網(wǎng)站 ，雜志，燈箱等多媒體攻勢(shì)宣傳，安排在活動(dòng)前，為期三周或以上。 舞臺(tái)設(shè)置：以白色為基調(diào),背景圖案寫(xiě)著“白色就能令我更自信”的醒目標(biāo)語(yǔ) 參加方式 接受個(gè)人報(bào)名，也可以提名身邊的人參加。 從我們的專賣店（或?qū)９瘢┧魅『吞峤粓?bào)名表格,表格也會(huì)刊登在報(bào)紙,網(wǎng)頁(yè)上也接受郵寄和網(wǎng)上報(bào)名.,七、具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示,報(bào)名條件： 20到40歲，美麗自信,皮膚較白，大專以上學(xué)歷 的職業(yè)女性 截止報(bào)名日期： 5月10日。 獎(jiǎng)項(xiàng)

17、設(shè)置：每個(gè)地點(diǎn)設(shè)一個(gè)“美白大獎(jiǎng)” 獎(jiǎng)品設(shè)置： 1.每位報(bào)名的女性都能獲得美白系列的高級(jí)試用妝. 2.每位白色麗人都能獲得新推出的美白系列一套. 3.“如新”美白大獎(jiǎng)的得主,則會(huì)請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師為她設(shè)計(jì)形象,并會(huì)參加新一期美白廣告的拍攝. 4.現(xiàn)場(chǎng)抽出兩位投票的幸運(yùn)觀眾,獲得美白系列一套,七、具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示,活動(dòng)流程： 根據(jù)報(bào)名的人數(shù)作必要的篩選,最后選出32名白色麗人參加我們活動(dòng)(每個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)8名). 1.活動(dòng)首先介紹我們的美白系列, 2.專業(yè)的美容師結(jié)合我們的產(chǎn)品介紹皮膚美白護(hù)理的步驟。 3.營(yíng)養(yǎng)師按照夏天的天氣設(shè)計(jì)美白吃譜。 4.白色麗人自我介紹,分享她們的美白心得。 5.由現(xiàn)場(chǎng)觀眾

18、投票選出”如新”美白大獎(jiǎng)。 6.頒獎(jiǎng),活動(dòng)結(jié)束。 經(jīng)費(fèi)預(yù)算與活動(dòng)評(píng)估（略）,七、具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示,PART 2：如新白色天使愛(ài)心活動(dòng) 活動(dòng)目的 吸引傳媒報(bào)道,令”NUSKIN,肌膚如心般美麗”的概念深入人心. 活動(dòng)時(shí)間 選出如新白色天使,并對(duì)她們培訓(xùn)后 活動(dòng)宣傳 爭(zhēng)取吸引傳媒報(bào)導(dǎo).并在廣告中播出我們白色天使的愛(ài)心活動(dòng),引起女性共鳴.,七、具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示,活動(dòng)內(nèi)容: 白色天使代表如新公司探望在2003年9月2日正式投入使用的由如新公司捐助的浙江淳安如新希望小學(xué)的同學(xué)們，并跟她們一起生活一個(gè)星期,了解他們的生活情況,顯示她們同時(shí)擁有內(nèi)在與外在的天使般的美麗?；顒?dòng)也會(huì)在各大傳媒做追蹤報(bào)

19、道,七、具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示,PART 3:愛(ài)心促銷 活動(dòng)目的 相信在白色天使的系列活動(dòng)的宣傳下,我們的知名度肯定會(huì)有很大的提高.這時(shí)候促銷是最合適的 活動(dòng)時(shí)間 白色天使活動(dòng)后 活動(dòng)宣傳 報(bào)紙,專賣店傳單. 你的愛(ài)心,給他們帶來(lái)希望,請(qǐng)支持我們的愛(ài)心希望活動(dòng),七、具體幾個(gè)大型活動(dòng)的演示,活動(dòng)內(nèi)容： 不用購(gòu)買任何產(chǎn)品，只要剪下我們廣告上的愛(ài)心標(biāo)志，放在當(dāng)天活動(dòng)的愛(ài)心箱里，并且在希望工程的捐款箱中捐出任何數(shù)目的金額，就能從我們的白色天使手中得到由公司設(shè)計(jì)的限量9999瓶的愛(ài)心裝潤(rùn)膚露一支，而且我們還會(huì)把公司整個(gè)系列的產(chǎn)品由白色天使進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍賣，把活動(dòng)推向高潮。而活動(dòng)當(dāng)天所得的全數(shù)金額，我們都會(huì)捐給中國(guó)的希望工程。 令“NUSKIN，肌膚