19管理零售、批發(fā)和市場后勤.ppt

1、管理零售、批發(fā)和市場后勤,清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 博士,各部門組織的主要類型是什么？ 部門組織要進行什么營銷決策？ 部門的主要發(fā)展趨勢是什么？,管理零售、批發(fā)和市場后勤,Here we will learn,一，零售,零售包括在商品或服務中直接銷售給最終消費者以供其個人非商業(yè)性使用過程中所涉及的一切活動 （1）零售的主要類型 （2）零售商營銷決策 （3）零售的主要趨勢,（1）零售的主要類型,商店零售商： 專業(yè)商店、百貨商店、超級市場、便利商店、折扣商店、廉價零售商、超級商店和樣品目錄陳列室等。 無商店零售商： 直接攤銷、直接營銷、自動售貨和購物服務 。 零售組織 ： 公司連鎖商店、自愿連

2、鎖店、零售商店合作組織、消費者合作社、特許經(jīng)營組織和商業(yè)聯(lián)合大公司 。,商店零售商類型,( To be continued ),( To be continued ),零售生命周期,一種零售商店類型在某個歷史時期出現(xiàn)，經(jīng)過一個迅速發(fā)展的時期，日臻成熟，然后衰退。 新商店類型的出現(xiàn)是為了滿足顧客對服務水平和具體服務項目的各種不同的偏好。 大多數(shù)產(chǎn)品種類的零售商可在下列4種服務水平上定位： 自助零售： 用于許多零售業(yè)務，特別是方便商品，某種程度上也適用于選購品。 自選零售： 顧客自己尋找所需要的商品，盡管他們可以要求幫助。 有限服務零售 ： 提供較多的銷售幫助，因為這些商店經(jīng)營的選購品較多，顧客需

3、要較多的信息。 完全服務零售 ： 銷售人員準備在尋找比較選擇過程的每一環(huán)節(jié)上都提供幫助。,非零售商店主要類型,( To be continued ),零售組織主要類型,( To be continued ),（2）零售商營銷決策,零售商需要在目標市場、產(chǎn)品品種和采辦、服務以及商店氣氛、定價、促銷和銷售地點等方面進行決策 目標市場決策 產(chǎn)品品種和采辦決策 服務與商店氣氛決策 定價、促銷和銷售地點決策,目標市場決策,零售商最重要的決策是確定目標市場。 當確定目標市場并且勾勒出輪廓時，零售商才能對產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價格水平等作出一致的決策,商店應面向高檔、中檔還是低檔顧客？,目標

4、顧客需要的是多樣化、品種分配有深度還是方便？,極 很 都不 很 極,新形象A 老形象B,某店新老形象比較,產(chǎn)品品種和采辦決策,零售商所經(jīng)營的產(chǎn)品品種必須與目標市場可能購買的商品相一致。 零售商必須決定 產(chǎn)品品種組合的寬度（窄或寬）和深度淺或深。 產(chǎn)品質量。 產(chǎn)品差異化 。 以競爭的零售商所沒有的獨特的全國性品牌為特色 以私人品牌商品為特色 突出其是大型有特色的銷售活動 以新奇多變的商品為特色 以率先推出最近或最新的商品為特色 提供定做商品的服務 提供高目標的品種,賣方用于零售商的營銷工具,零售商還必須決定向顧客所提供的服務組合。服務組合是一家商店區(qū)別于另一家商店的主要工具之一。 商店氣氛是商店

5、差異化的另一個要素。商店氣氛是指商店的實體布局和商店給人的“印象”。商店必須精心構思，使其具有一種適合目標市場的氣氛，使顧客樂于購買。,服務與商店氣氛決策,典型的零售服務組合,定價、促銷和銷售地點決策,價格決策：零售商的價格是一個關鍵的定位因素，必須根據(jù)目標市場、產(chǎn)品服務分配組合和競爭的有關情況來加以確定。 促銷決策：零售商廣泛使用促銷工作來產(chǎn)生交易和購買。 銷售地點決策：零售商店的店址選擇是否吸引顧客的一個關鍵性競爭要素。 零售商可以通過檢查4個指標，評估某個商店的銷售效益： 平均每天經(jīng)過的人數(shù) 來店光顧的人數(shù)比例 光顧的人中購貨顧客的比例 每次購買的平均金額,（3）零售業(yè)的發(fā)展趨勢,零售新

6、形式：新的零售形式不斷涌現(xiàn)，威脅著現(xiàn)有的零售形式。 零售生命周期縮短：由于變革在加速，所以新的零售形式的生命周期正在縮短。 非商店零售：電子時代極大地增加了非商店零售的機會。 各類商店的競爭加?。寒斍霸诓煌愋蜕痰曛g的競爭愈演愈烈。 零售業(yè)兩極分化：由于各類型商店之間的競爭日益加劇，零售商在其所經(jīng)營的各個產(chǎn)品線上定位時便出現(xiàn)了兩極化的情況。,巨型零售商：超級零售商出現(xiàn)了。通過他們高級信息系統(tǒng)和購買力，這些巨型零售商使顧客得到強有力的價格優(yōu)惠。 一次完全全部購物的定義在改變：諸如西爾斯和梅西等面貨商店過去珍視它們的一次購足的方便性。 垂直營銷系統(tǒng)的發(fā)展：營銷渠道的管理與計劃的專業(yè)化程度越來越高

7、。 戰(zhàn)略組合方法：零售技術作為競爭手段正變得日益重要。 大零售商的全球擴張：零售商正以其獨特的形式和強大的品牌促銷，日益快速地走向其他國家。 零售商店成為社區(qū)活動中心,二，批發(fā),批發(fā)包括將商品或服務售予那些為了再售或企業(yè)使用而購買的人時所發(fā)生的一切活動。它不包括制造商和農(nóng)民，因為他們主要從事的是生產(chǎn)，也不包括零售商。 批發(fā)的主要類型是什么？ 批發(fā)要進行什么營銷決策？ 批發(fā)的主要趨勢是什么？,批發(fā)商的功能,1，推銷和促銷：批發(fā)商提供推銷隊伍，使制造商能以較小的成本開支接近許多小顧客。 2，采購和置辦多種商品：批發(fā)商能夠選擇和置辦其顧客所需要的商品品目和花色，這樣就減少了顧客的大量工作。 3，整買

8、零賣：批發(fā)商通過購買整車運載的貨物，把整批貨物分解成較小單元，為其顧客節(jié)省費用。 4，存貨：批發(fā)商備有一定的庫存，因為他們比制造商近。,5，融資：批發(fā)商為其顧客提供財務援助，如準許賒購等，同時也為其供應商提供財務援助，如提早訂貨，按時付款等。 6，承擔風險：批發(fā)商由于擁有所有權而承擔了的若干風險，同時還要承擔由于偷竊、危險、損壞和過時被棄所造成的損失。 7市場信息：批發(fā)商向他們的供應者和顧客關競爭者各種活動、新產(chǎn)品、價格變化等方面的情報。 8，管理服務和建議：批發(fā)商經(jīng)常幫助零售商改進其經(jīng)營活動，還可通過提供培訓和技術服務，幫助產(chǎn)業(yè)客戶。,批發(fā)商的類型,( To be continued ),(

9、 To be continued ),( To be continued ),( To be continued ),( To be continued ),批發(fā)商營銷決策,目標市場決策 批發(fā)商應該明確自己的目標市場，而不能企圖為每一個人提供服務。 產(chǎn)品品種和服務決策 批發(fā)商的“產(chǎn)品”是指他們經(jīng)營的品種。 定價決策 批發(fā)商通常在貨物成本上，按傳統(tǒng)的比率加成，比如說20，以抵補自己的開支。 促銷對策 批發(fā)商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標。 批發(fā)地點決策 在過去，批發(fā)商一般設在租金低廉、征稅較少的地段，他們的物質設施和辦公室也不花什么錢。批發(fā)商用于貨物管理系統(tǒng)和訂單處理系統(tǒng)的手段往往落后現(xiàn)在可

10、得到的技術。今天，在進取性的批發(fā)商改進貨物處理過程和成本，開發(fā)自動化倉庫管理。,三，市場后勤,實物分配 把商品送達顧客的過程傳統(tǒng)上稱為實物分配。實物分配從工廠開始，努力選擇一系列的倉庫（儲存點）和運輸承運人，以適當?shù)臅r間和/或最低的總成本，把生產(chǎn)的商品送到最終的目的地。 供應鏈管理 實物分配的觀念擴大成更廣泛的供應鏈管理觀念。供應鏈管理的起點要早于實物分配，注重于正確輸入（原材料、組件和資本設備）過程；有效地把它們轉化為制成品，分發(fā)到最終目的地。它甚至還擴展至研究公司的供應商自己怎樣獲得它們的輸入品并化為原材料。對供應鏈的透視能幫助公司辨認優(yōu)秀的供應者并改進生產(chǎn)效率，這最終導致公司成本下降。,市場后勤,市場后勤：是指對原料和最終產(chǎn)品從原點向使用點轉移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃，實施