項目十 市場競爭.ppt

1、項目10市場競爭，李勁架，目錄，任務1市場競爭概要任務2競爭者分析任務3競爭策略分析，引進，兩人在叢林中遇到老虎，甲交換跑鞋，乙說你跑過老虎嗎？ 怎樣才能逃出虎口？ 甲說：“不，我只要能跑你就好了。 百貨商店就像戰(zhàn)場，只有超越對方才能生存下去！ 魚要慢慢吃魚！ 面對競爭，所有企業(yè)所做的只不過比自己的競爭對手略勝一籌，任務1市場競爭概述一、市場競爭類型1、品牌競爭者以相似價格向同一客戶提供相似產(chǎn)品的企業(yè)2、行業(yè)競爭者提供相同產(chǎn)品的企業(yè)行業(yè)是？ 提供一種或一種相互緊密的替代產(chǎn)品的企業(yè)3，形式的競爭者提供滿足顧客同種需求的不同種類的產(chǎn)品的企業(yè)(競爭者近視癥) 4，競爭者希望向同一顧客提供不同的產(chǎn)品以

2、滿足顧客的不同需求的企業(yè)，任務一市場競爭概要，任務一市場競爭概要，二， 市場競爭的主要形式企業(yè)之間的競爭是價格和非價格競爭競爭競爭對手的戰(zhàn)略相似度越高，競爭越激烈1 .價格競爭是市場競爭的基本形式(2)避免惡價競爭任務一市場競爭概述2 .非價格競爭超值的服務更多的特色產(chǎn)品升級技術改良品牌建設非價格競爭特征(1)多樣性(2) 間接性(3)相關性、任務二競爭者分析、對手是助手愛德蒙伯克知己、百戰(zhàn)不殆、任務二競爭者分析、狹義的競爭者公司必須知道競爭對手5件事。 競爭對手是誰？他們的戰(zhàn)略是什么？ 他們的目標是什么？ 他們的長處和短處是什么？ 他們的反應模式是什么？ (平靜的競爭對手、選擇性的競爭對手、

3、兇惡的競爭對手、隨機的競爭對手)。任務二競爭者分析、一、識別競爭者(一)從本行業(yè)角度來看競爭者汽車行業(yè)家電行業(yè)食品行業(yè)運輸行業(yè)、任務二競爭者分析、1 .銷售商數(shù)量和產(chǎn)品差異程度2流動障礙3退出和收縮障礙4的成本結構5和縱向一體型6全球經(jīng)營、任務二競爭者分析1 .銷售商數(shù)量和產(chǎn)品差異程度2個變量的組合是5種行業(yè)如圖7-1所示，任務二競爭者分析、二進入和流動障礙進入和流動障礙，是新公司進入某行業(yè)(或市場段)并在該行業(yè)內(nèi)轉變時面臨的抵抗、限制和成本。 有些障礙是某些行業(yè)特有的，有些是由負責任的公司單獨或共同行動設置的。 特派團2的競爭對手，3退出和收縮的障礙退出和收縮的障礙是指行業(yè)或分區(qū)市場中某公司

4、嘗試放棄或縮小時所面臨的成本限制和各種抵抗。 通常，離開利潤無吸引力的行業(yè)企業(yè)需要足夠的自由，但實際上卻面臨著退出的障礙。 任務二競爭者分析、四成本結構成本結構也稱為成本構成，各成本(如人力、原料、土地、機械設備、信息、通道、技術、能源、資金、政商關系、管理素質(zhì)等)在產(chǎn)品成本中所占的比例及各成本項目占總成本的某個生產(chǎn)要素的成本在企業(yè)的總成本中所占任務二競爭者分析，在五縱一體化經(jīng)濟學中，沿著產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)幾個環(huán)節(jié)的業(yè)務布局稱為縱一體化。 縱向一體化是企業(yè)向兩個可能方向擴大現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務的發(fā)展戰(zhàn)略，包括前向一體化和后向一體化。任務二競爭者分析，6世界經(jīng)營一些行業(yè)僅限于地方經(jīng)營。 例如理發(fā)、美容院、電影院

5、、歌舞廳等，這些行業(yè)的競爭范圍僅限于當?shù)兀偁帒?zhàn)略立足于當?shù)卦撔袠I(yè)的發(fā)展狀況有些行業(yè)適合發(fā)展飛機、計算機、電視、石油等全球經(jīng)營，與全球行業(yè)在全球行業(yè)從事業(yè)務經(jīng)營，要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，趕上先進技術，就必須開展全球化競爭。 任務2競爭者分析，(2)從市場和消費者的角度來看，競爭者滿足相同的市場需求，或者發(fā)現(xiàn)服務于相同目標市場的企業(yè)，不管是否屬于同一行業(yè)，潛在競爭對手的移動需求：自行車、公共汽車、自行車、火車、飛機、任務2競爭者分析(3) 從分段的角度來看，競爭對手分段市場的容量分段競爭對手的市場占有率分段發(fā)現(xiàn)競爭對手的實力，任務2競爭對手分析，分析競爭對手的戰(zhàn)略，判斷競爭對手的目標(3)判斷競爭對手的

6、反應模式，任務2競爭對手分析企業(yè)區(qū)分戰(zhàn)略組有助于分析任務2競爭對手，1 .認識到進入不同戰(zhàn)略組的難易度有所不同。 2 .當企業(yè)決定加入某個戰(zhàn)略集團時，可以明確誰是主要競爭對手，然后再決定自己的競爭戰(zhàn)略。 3 .同一戰(zhàn)略集團內(nèi)的競爭最為激烈。 4 .不同戰(zhàn)略小組之間也存在競爭。 任務二競爭者分析，(二)確定競爭者目標的競爭者的最終目標當然是追求利益，但每個公司對長期利益和短期利益的重視程度不同，對利益滿足水平的看法不同。 企業(yè)必須了解每個競爭對手的重點目標是什么，才能準確估計如何應對各種競爭行為。 任務2分析競爭對手；(3)要評估競爭對手的優(yōu)缺點，首先要收集競爭對手的相關信息來評估競爭對手。 其

7、次，分析評價競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。 最后，用超點戰(zhàn)略學習和超越競爭對手。 任務二競爭者分析，1 .產(chǎn)品2 .營銷渠道3 .營銷4 .生產(chǎn)和經(jīng)營5 .研發(fā)能力6 .資金實力7 .組織8 .管理能力，任務二競爭者分析(4)判斷競爭對手反應模式常見反應類型1 .平穩(wěn)(遲鈍)型競爭對手2 .選擇型競爭型競爭對手4 .隨機(不規(guī)則)型競爭對手，任務3競爭戰(zhàn)略分析，1、市場競爭基本戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略1 .成本領先戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略是指在一定的質(zhì)量條件下，通過采用一系列以成本為中心的管理活動，努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本，使我們的產(chǎn)品價格與競爭對手的競爭任務三競爭戰(zhàn)略分析，總成本比競爭對手低的領導者構成潛在的參

8、與者市場進入壁壘強有力的成本領導者可以讓供應商維持原來的價格，任務三競爭戰(zhàn)略分析，2 .差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務有所差異，在整個產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨特的特性產(chǎn)品差異化服務差異化品牌形象、技術、性能、客戶服務、任務三競爭戰(zhàn)略分析，3 .集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是指企業(yè)將企業(yè)的所有資源和能力集中在一個或少數(shù)小細分市場，滿足一定客戶的特殊需求，確立局部競爭優(yōu)勢。任務三競爭戰(zhàn)略分析，1 )產(chǎn)品線重點集中戰(zhàn)略汽車某部件集中生產(chǎn)；2 )用戶重點集中戰(zhàn)略高檔用戶為高收入者；3 )地區(qū)重點集中戰(zhàn)略煉瓦、水泥、板材；4 )低占有率集中戰(zhàn)略、任務三競爭戰(zhàn)略分析；2 )市場領導競爭戰(zhàn)略市場領導是其產(chǎn)品在行業(yè)同

9、類產(chǎn)品市場中市場占有率最高的企業(yè)任務3競爭戰(zhàn)略分析，(1)擴大需求總量戰(zhàn)略1、不斷發(fā)現(xiàn)新的購買者和用戶來擴大市場需求量，其產(chǎn)品必須能吸引新的用戶，具有增加購買者數(shù)量的競爭潛力。 使用有效的戰(zhàn)略可以找到新的使用者： (1)新的市場戰(zhàn)略；(2)市場滲透戰(zhàn)略；(3)地理擴張戰(zhàn)略。 任務三競爭戰(zhàn)略分析，2、通過開拓產(chǎn)品的新用途來開拓產(chǎn)品的新用途來擴大市場需求量。 領導企業(yè)往往是最有能力根據(jù)市場需求動態(tài)地為自己的產(chǎn)品尋找和開拓新用途的。 美國杜邦公司不斷開拓尼龍產(chǎn)品新用途是公認的成功案例，任務三競爭戰(zhàn)略分析，增加產(chǎn)品使用量，說服產(chǎn)品使用者增加使用量，也是擴大市場需求量的有效途徑。 說服產(chǎn)品使用者增加使用

10、量的方法有很多，但最常用的方法是： (1)讓消費者在更多的場合使用該產(chǎn)品；(2)增加產(chǎn)品的使用頻率；(3)增加每次消費的使用量，分析任務的3競爭戰(zhàn)略；(2)保護原來的市場占有率的戰(zhàn)略；1 以各種有效的戰(zhàn)略戰(zhàn)術防止競爭對手侵入自己的市場陣地。 這是靜態(tài)被動防御，陣地防御是最基本的防御形式。 2 .側翼防御市場的領導作為防御建設輔助基地。 必須正確判斷挑戰(zhàn)者的側翼攻擊，改變營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術。 用于保護自己弱的側翼，防止競爭對手乘虛而入。 任務3競爭戰(zhàn)略分析，3、先發(fā)制人在競爭對手還沒有動作之前，先積極進攻，挫敗競爭對手，掌握競爭中的積極地位。 具體來說，當某競爭對手的市場占有率達到可能威脅本公司的危險

11、高度時，自己出擊，對其進行攻擊，并根據(jù)需要進行持續(xù)的正面攻擊。 4 .反擊防御面臨競爭對手降價或促銷攻勢，積極反擊入侵者的主要市場陣地。 可以執(zhí)行正面反擊戰(zhàn)略，也可以對攻擊者執(zhí)行“側翼包抄”或“鉗位攻勢”來切斷攻擊者的后路。 任務三競爭戰(zhàn)略分析，5、體育防御市場的領導者將自己的勢力范圍擴大到新的領域，這些新的擴大領域可能成為未來防御和攻擊的中心。 市場的擴大包括： (1)市場的擴大化；(2)市場的多元化。 6 .收縮防御市場的領導者對企業(yè)來說不重要，逐漸放棄疲軟的市場，把力量集中在主要能獲得高收益的市場上。 任務3競爭戰(zhàn)略分析，(3)提高市場占有率戰(zhàn)略市場領導者實施此戰(zhàn)略是為了通過提高企業(yè)的市

12、場占有率來增加收益，維持自己的成長和市場主導地位，任務3競爭戰(zhàn)略分析3，市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1，確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象1 )，市場領導者(如打印機) 攻擊力弱的企業(yè)(攻擊市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者)，在某中小企業(yè)經(jīng)營困難時，可以通過合并、收購等方式，剝奪這些企業(yè)的市場份額，擴大自己的實力和市場占有率，任務3競爭戰(zhàn)略分析，2，選擇攻擊戰(zhàn)略1 )，正面攻擊。市場挑戰(zhàn)者聚集優(yōu)勢兵力向競爭對手的主要市場陣地正面發(fā)起攻擊，即攻擊競爭對手的優(yōu)勢而不是弱點。 采用此策略，只有在攻擊者提供的產(chǎn)品(或勞務)、廣告、價格等主要方面大大超過競爭對手才能成功，否則采用此攻擊策略一定會失敗。 任務3競爭戰(zhàn)略分析，2 )，側翼攻擊

13、。 市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力攻擊競爭對手的弱點。 這個戰(zhàn)略攻擊者可以采取“發(fā)聲打西”的做法，假裝攻擊正面，實際攻擊側面和背面，壓倒競爭對手。 具體而言，可以采取地理側翼攻擊這兩種戰(zhàn)略。 也就是說，在某個地理范圍內(nèi)對競爭對手力量較弱的地區(qū)市場發(fā)起攻擊。 細分性側翼攻擊。 也就是說，尋找尚未被領導企業(yè)復蓋的商品和服務的分段市場正在迅速被填補。 任務3競爭戰(zhàn)略分析，3 )，圍繞攻擊市場的挑戰(zhàn)者展開全方位、大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)略。 市場挑戰(zhàn)者必須擁有優(yōu)于競爭對手的資源，向市場提供比競爭對手更多的質(zhì)量優(yōu)于競爭對手，價格便宜的產(chǎn)品，可以確信能夠成功完成包圍修訂計劃，可以采用包圍攻擊戰(zhàn)略。 例如，日本精工公司對美國手

14、工修訂市場的攻擊就是采用包圍攻擊戰(zhàn)略取得成功的例子。 任務3競爭戰(zhàn)略分析，4 )，迂回攻擊。 市場挑戰(zhàn)者完全避開競爭對手現(xiàn)有的市場陣地進行迂回攻擊。 具體做法有三種：實施產(chǎn)品多元化經(jīng)營，發(fā)展與部分現(xiàn)有產(chǎn)品具有不同關聯(lián)度的產(chǎn)品，實施市場多元化經(jīng)營，將現(xiàn)有產(chǎn)品進入新市場：發(fā)展新技術產(chǎn)品，取代技術落后的產(chǎn)品。 任務三競爭戰(zhàn)略分析，5 )，游擊隊攻擊以小型斷斷續(xù)續(xù)的攻擊阻礙對方，使競爭對手的士氣衰退，繼續(xù)削弱其力量。 在大型競爭對手市場的某個地方發(fā)動了游擊性的促銷和價格攻勢，正在削弱對手的實力。 游擊戰(zhàn)略的特點是不能依靠各自不同的戰(zhàn)斗結果來決定戰(zhàn)局的最終勝負。 任務三競爭戰(zhàn)略分析，四、市場追隨者戰(zhàn)略一、緊緊跟隨，低調(diào)二、距離追隨不威