吉利品牌架構(gòu)-企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位

1、吉利品牌架構(gòu) -企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位（母品牌部分） 2 能夠?yàn)檎湟暺放频目蛻舴?wù)，是廣告公司的福氣 要梳理吉利品牌的脈絡(luò)關(guān)系，必然涉及到品牌架構(gòu)的規(guī)劃 方式以及企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌脫離，以保證品牌發(fā)展空間 的戰(zhàn)略問題 企業(yè)品牌（母品牌）是所有企業(yè)概念延伸的平臺(tái)和基礎(chǔ)， 需要有清楚的企業(yè)品牌核心價(jià)值定位 前言前言 3 品牌模范生：品牌模范生： 一屋品牌-a house brands P&G、通用 品牌一屋-a branded house 諾基亞、梅塞德斯奔馳 從吉利品牌發(fā)展的趨勢(shì)來看，我們更傾向于企業(yè)品牌（母品 牌）和子品牌相互支撐的品牌架構(gòu) 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 4 通用公司 XXX品牌 XXX

2、品牌 XXX品牌XXX品牌 歐寶品牌 XXX品牌 凱迪拉克品牌 XXX品牌 別克品牌 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 5 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 6 從品牌架構(gòu)的角度來說： 優(yōu)勢(shì)： 母品牌的成功建立可以為子品牌提供強(qiáng)有力的支持 子品牌的傳播同樣作用于母品牌的品牌積淀 無論是子品牌或是母品牌的傳播，都可以利用相互的品牌 資源，相輔相成 缺點(diǎn)： 不利于子品牌形成獨(dú)立的品牌個(gè)性 母品牌的影響同樣會(huì)延續(xù)到子品牌上 從母品牌到子品牌 7 子品牌的產(chǎn)品定位和傳播必須遵守并延續(xù)母品牌的核心價(jià)值， 不能與母品牌的形象相抵觸 子品牌的推廣要為母品牌不斷地注入活力，但決不是重復(fù)， 而應(yīng)該是在原有的基礎(chǔ)上的一種拓展 首先豪

3、情、美日等系列子品牌的定位，應(yīng)該秉承吉利品牌的 一貫理念，并在其基礎(chǔ)上有所升華 子品牌由于所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的不同，因而要形成獨(dú)立的個(gè) 性。但是一定是在一個(gè)有高度，既能夠表達(dá)企業(yè)發(fā)展理念， 又能夠貫穿不同子品牌個(gè)性的品牌核心指導(dǎo)下的 品牌定位中關(guān)于母子品牌的思考 8 吉利汽車品牌架構(gòu)圖 吉利汽車吉利汽車 （三缸汽車，（三缸汽車，0.9 1.1排量排量,售價(jià)售價(jià)34萬元萬元) 產(chǎn)品特點(diǎn)：時(shí)尚活潑、價(jià)格便宜 （四缸汽車， 產(chǎn)品特點(diǎn)：時(shí)尚活潑、價(jià)格便宜 （四缸汽車，1.3 1.5排量排量,售價(jià)售價(jià)48萬元萬元) 產(chǎn)品特點(diǎn)：沉穩(wěn)的家庭型轎車、價(jià)格便宜產(chǎn)品特點(diǎn)：沉穩(wěn)的家庭型轎車、價(jià)格便宜 豪情豪情 美 日

4、美 日 美人豹美人豹 華普華普 商務(wù)車、卡車商務(wù)車、卡車 (1.6 2.0排量排量) 都市跑車都市跑車 經(jīng)濟(jì)型轎車經(jīng)濟(jì)型轎車 個(gè)性化轎車個(gè)性化轎車 中級(jí)轎車中級(jí)轎車 其他未來品類汽車其他未來品類汽車 母品牌母品牌 銷售、售后服務(wù)銷售、售后服務(wù)服務(wù)品牌服務(wù)品牌 10 形象商譽(yù) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 視覺 通路 （渠道） 形象商譽(yù) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 視覺 通路 （渠道） 吉利吉利 品牌工具: 從品牌的六個(gè)方 面檢驗(yàn)品牌的健 康狀況 掃描吉利企業(yè)品牌的品牌資產(chǎn) 11 好幾個(gè)品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不關(guān)心那個(gè) 吉利、夏利，不都是中低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型微轎嗎，省油，修車不 貴，沒有夏利方便，但是車比夏利還便宜，質(zhì)

5、量差不多的吧？ 好像沒夏利穩(wěn)定 聽說不太安全，但是肯定比奧拓好 外觀還行，顏色挺多的，三廂的也好像有 不知道技術(shù)怎么樣，但國(guó)產(chǎn)的都差不多，差不到哪去也強(qiáng)不到 哪去 產(chǎn)品-現(xiàn)狀 12 初步建議： 明確企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，并在傳播上予以強(qiáng)化 形成企業(yè)品牌理念，在理念指導(dǎo)下的產(chǎn)品形成個(gè)性化品牌， 相互形成支撐 產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該和子品牌個(gè)性緊密結(jié)合，讓產(chǎn)品和一些消 費(fèi)群體之間產(chǎn)生具有歸屬感的聯(lián)系 如何將產(chǎn)品與品牌個(gè)性聯(lián)系起來 如何明晰企業(yè)和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，解決企業(yè)品 牌和對(duì)手產(chǎn)品品牌對(duì)比的問題 如何將產(chǎn)品與品牌個(gè)性聯(lián)系起來 如何明晰企業(yè)和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，解決企業(yè)品 牌和對(duì)手產(chǎn)品品牌對(duì)比的問

6、題 產(chǎn)品-挑戰(zhàn) 13 消費(fèi)渠道開辟的較好，通路對(duì)品牌認(rèn)識(shí)較高 幾乎是所有國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家都存在的問題：通路難以控管、 渠道未對(duì)品牌建設(shè)起到推進(jìn)作用、經(jīng)銷商無品牌意識(shí)，對(duì)企 業(yè)品牌了解不多、通路體系未形成凝聚力，自行其事時(shí)有發(fā) 生、通路產(chǎn)生的廣告投入沒有核心指導(dǎo)，對(duì)品牌無支撐甚至 傷害品牌 通路-現(xiàn)狀 14 初步建議： 著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì)/消費(fèi)大眾的品牌傳播，并且著力改變品 牌形象，強(qiáng)化子品牌個(gè)性在通路上的表現(xiàn)。母品牌在一定 高度上形成影響力 銷售場(chǎng)地的運(yùn)用，展示一定要有，并且和TVC、報(bào)紙廣告 形成完整的體系 經(jīng)銷商品牌管理手冊(cè)（ONE VOICE原則） 通路平臺(tái)體系的建立（兩年規(guī)劃） 如何建立系

7、統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 如何在經(jīng)銷商層面控管品牌并且形成傳播合力 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 如何在經(jīng)銷商層面控管品牌并且形成傳播合力 通路-挑戰(zhàn) 15 行內(nèi)/業(yè)界/消費(fèi)者逐步開始認(rèn)知的大型經(jīng)濟(jì)型車生產(chǎn)企業(yè) 踏實(shí)務(wù)實(shí)的企業(yè)，中國(guó)車的代表企業(yè) 被認(rèn)為帶有國(guó)有企業(yè)的影響，企業(yè)創(chuàng)新、調(diào)整能力未被 了解 母品牌的發(fā)展?fàn)顩r和品牌價(jià)值沒有被大眾認(rèn)知，品牌信息接 收程度較差，尚未形成話題 在消費(fèi)者中被用于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品牌比較 公共關(guān)系影響力需要核心和進(jìn)一步強(qiáng)化 在炒作生產(chǎn)廠家品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)中處于劣勢(shì) 和子品牌關(guān)系尚未理清 在炒作生產(chǎn)廠家品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)中處于劣勢(shì) 和子品牌關(guān)系尚未理清 商譽(yù)-現(xiàn)狀 16 初步

8、建議： 建立起品牌與消費(fèi)大眾間的聯(lián)系，強(qiáng)化傳播的效能 建立有高度的品牌理念，并且和產(chǎn)品品牌的推進(jìn)模式分開 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者選擇范圍中的注意力、 增加其了解企業(yè)的興趣 如何解決母、子品牌在傳播上的混淆 如何強(qiáng)化核心理念的公共關(guān)系傳達(dá) 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者選擇范圍中的注意力、 增加其了解企業(yè)的興趣 如何解決母、子品牌在傳播上的混淆 如何強(qiáng)化核心理念的公共關(guān)系傳達(dá) 商譽(yù)-挑戰(zhàn) 17 收入一般，中低 對(duì)子品牌的個(gè)性認(rèn)知度底，生產(chǎn)企業(yè)與子品牌關(guān)系不了解 使用者的職業(yè)別和社會(huì)層面較低 年輕消費(fèi)群體和Early adopter對(duì)于吉利既不了解，也沒有了 解的渠道 品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)值較少 消費(fèi)群

9、對(duì)品牌的認(rèn)知趨向于低端，但是事情并沒有出現(xiàn)很大 的問題 消費(fèi)群-現(xiàn)狀 18 10.5 34.4 31.7 27.2 10.5 34.4 31.7 27.2 40.4 51.4 26.1 37.3 22.0 45.4 27.9 15.8 42.0 36.8 13.5 30.2 23.0 21.4 32.4 12.1 30.9 37.3 15.6 13.5 0 10 20 30 40 50 60 適合老年人開適合年輕人開適合男性開適合收入較低的人開 吉利夏利奧拓福萊爾悅達(dá)奇瑞 來源：清雪調(diào)查 消費(fèi)群-現(xiàn)狀 19 初步建議： 擴(kuò)大消費(fèi)群體，增強(qiáng)對(duì)于年輕務(wù)實(shí)的消費(fèi)群的吸引力 按照不同消費(fèi)群的生活形態(tài)，

10、尋找更適合的溝通渠道和品 牌接觸機(jī)會(huì)，出現(xiàn)在他們能看到的地方 增強(qiáng)子品牌與消費(fèi)者間的歸屬感和個(gè)性聯(lián)系 增強(qiáng)城市性，強(qiáng)化品牌的時(shí)尚感 如何增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，形成新的良性認(rèn)知 讓消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品之間的關(guān)系 對(duì)子品牌針對(duì)的目標(biāo)群，形成個(gè)性區(qū)隔 如何增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，形成新的良性認(rèn)知 讓消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品之間的關(guān)系 對(duì)子品牌針對(duì)的目標(biāo)群，形成個(gè)性區(qū)隔 消費(fèi)群-挑戰(zhàn) 20 已有相當(dāng)高的企業(yè)品牌知名度 知道，但是不了解 人性化感受差，品牌形象混亂 產(chǎn)品時(shí)尚、便宜實(shí)用 和夏利相比顯得不夠穩(wěn)重 企業(yè)現(xiàn)代氣息不足 在提到經(jīng)濟(jì)型轎車品牌的時(shí)候，人們會(huì)想到吉利，但是關(guān)心 程度差 形象-現(xiàn)狀 21 初步建議 發(fā)

11、展有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的母品牌理念和子品牌核心 用品牌核心指導(dǎo)所有傳播活動(dòng) 增加品牌的時(shí)尚元素，保留原有品牌認(rèn)知中的優(yōu)勢(shì)層面 重點(diǎn)：讓所有的目標(biāo)消費(fèi)群感覺到重點(diǎn)：讓所有的目標(biāo)消費(fèi)群感覺到吉利的地位吉利的地位 如何形成中國(guó)車的意見領(lǐng)袖 如何建立統(tǒng)一、清晰、具有時(shí)代感的品牌個(gè)性 如何形成中國(guó)車的意見領(lǐng)袖 如何建立統(tǒng)一、清晰、具有時(shí)代感的品牌個(gè)性 形象-挑戰(zhàn) 22 沒有整體的形象感，視覺傳播缺乏整合 子品牌視覺的傳遞途徑、做法不清晰 時(shí)尚，但是缺乏穩(wěn)定感 銷售點(diǎn)等通路的視覺有待統(tǒng)一 與流動(dòng)中的消費(fèi)者接觸點(diǎn)單一，覆蓋幅面窄 視覺管理-現(xiàn)狀 23 初步建議： 分品牌視覺管理系統(tǒng)的建立，增強(qiáng)在不同系統(tǒng)內(nèi)各自的整 合

12、性 強(qiáng)化創(chuàng)作執(zhí)行的品質(zhì)，我們需要好片子、好平面、好文章 和時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)傳播；品質(zhì)在這個(gè)階段甚至比投放更重要 所有的表現(xiàn)，要在描繪不同目標(biāo)群體所向往的夢(mèng)想同時(shí)， 提升吉利品牌的品質(zhì)感 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播體系，并在視覺 傳播上體現(xiàn)時(shí)尚與實(shí)用的完美結(jié)合 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播體系，并在視覺 傳播上體現(xiàn)時(shí)尚與實(shí)用的完美結(jié)合 視覺管理-挑戰(zhàn) 24 產(chǎn)品 目標(biāo)消費(fèi)群 視覺管理 產(chǎn)品 目標(biāo)消費(fèi)群 視覺管理 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳 播體系，并在視覺傳播上體現(xiàn) 時(shí)尚與實(shí)用的完美結(jié)合 如何形成中國(guó)車的意見領(lǐng)袖 如何建立統(tǒng)一、清晰、具有 時(shí)代感的品牌個(gè)性 如何增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同 ，形成新的良性認(rèn)知

13、讓消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn) 品之間的關(guān)系 對(duì)子品牌針對(duì)的目標(biāo)群 ，形成個(gè)性區(qū)隔 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者 選擇范圍中意力、增加 其了解企業(yè)的興趣 如何解決和子品牌在傳播上 的混淆 如何強(qiáng)化核心理念的公共關(guān) 系傳達(dá) 如何將產(chǎn)品與品牌個(gè)性聯(lián)系起來 如何明晰企業(yè)和產(chǎn)品品牌之間的關(guān) 系，解決企業(yè)品牌和對(duì)手產(chǎn)品品牌 對(duì)比的問題 如何建立系統(tǒng)、有效的 品牌傳播通路 如何在經(jīng)銷商層面控管 品牌并且形成傳播合力 生產(chǎn)企業(yè)品牌 形象 生產(chǎn)企業(yè)品牌 形象 面臨的挑戰(zhàn) 通路通路 25 對(duì)服務(wù)信不過服務(wù)端的網(wǎng)絡(luò)整合年 品牌良性資產(chǎn)品牌良性資產(chǎn) 1.“造老百姓買得 起的好車”深入 人心 “造老百姓買得 起的好車”深入 人心

14、2.性價(jià)比一流性價(jià)比一流 3.時(shí)尚性較好，沒 有夏利的陳舊、 品牌無老化現(xiàn)象 時(shí)尚性較好，沒 有夏利的陳舊、 品牌無老化現(xiàn)象 親和力不足傳播上的問題 主要的問題點(diǎn)主要的問題點(diǎn) 企業(yè)實(shí)力認(rèn)同感欠缺強(qiáng)化企業(yè)理念傳播，提升高度 品牌附加值不足 理清品牌關(guān)系，強(qiáng)化歸屬感 來自企業(yè)品牌和形象的品牌良性資產(chǎn) 26 2004年吉利汽車企業(yè)品牌（母品牌） 核心價(jià)值規(guī)劃 2004年吉利汽車企業(yè)品牌（母品牌） 核心價(jià)值規(guī)劃 27 企業(yè)品牌概念企業(yè)品牌概念 什么是企業(yè)品牌？什么是企業(yè)品牌？什么是企業(yè)品牌？什么是企業(yè)品牌？ 28 企業(yè)品牌概念 “資本是船，品牌是帆。” 張瑞敏 海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官 “諾基亞，科技以人為

15、本。” 諾基亞五星級(jí)廣告語 “如果是靜止的，就把它刷成紅色；如果是跑動(dòng)的，就贊 助它?！北Ａ_奧斯汀 可口可樂前總 裁 29 企業(yè)品牌，是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)甚至管理、營(yíng)銷理念等一 系列特征做出的一個(gè)概括和提煉。 簡(jiǎn)單的說： 她是一切企業(yè)概念，如產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)文化、 營(yíng) 銷策略的根基，因此也叫做母品牌。 企業(yè)品牌，是企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。 企業(yè)品牌概念企業(yè)品牌概念 30 思考思考 ？企業(yè)品牌直接的作用對(duì)象是誰？ ？圍繞什么樣的企業(yè)品牌才能搭建整合平臺(tái)，開展子品牌建設(shè)、 開展促銷、等市場(chǎng)活動(dòng)？ ？如何最精確的定義企業(yè)的品牌核心價(jià)值？ 31 思考 企業(yè)品牌最直接作用的對(duì)象是市場(chǎng)！ 企業(yè)品牌最終端的

16、溝通對(duì)象是消費(fèi)者！ 企業(yè)品牌對(duì)自身企業(yè)文化建設(shè)、子品牌建立、市場(chǎng)策略制定都具有核心指導(dǎo) 作用，同時(shí)企業(yè)自身屬性又是企業(yè)品牌平臺(tái)的支柱！ 形象商譽(yù) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 視覺 通路 （渠道） 形象商譽(yù) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 視覺 通路 （渠道） 32 吉利企業(yè)品牌吉利企業(yè)品牌 掃描市場(chǎng)Research掃描吉利 思考 33 我們的消費(fèi)者在想些什么？我們的消費(fèi)者在想些什么？ 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說些什么？我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說些什么？ 掃描市場(chǎng) 34 吉利目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)小結(jié) 消費(fèi)者概況：20-50歲，月收入1500-5000，性別比例為男性略高于 女性；已婚比例大于未婚 消費(fèi)者特征： 外在：中高學(xué)歷，有一定的質(zhì)財(cái)富積累

17、， 性格開朗外向 內(nèi)在：愿意接受新鮮事物，保持自我個(gè)性， 有一定的藝術(shù)理想追求，喜愛時(shí)尚的東西， 并力求走在時(shí)尚前端 消費(fèi)者品牌觀： 目標(biāo)人群普遍喜愛有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，京滬穗等大城市 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)同高于價(jià)格 目標(biāo)人群都具有較高的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)對(duì)新品牌具有 較強(qiáng)的嘗試意圖 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 35 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理分析1.消費(fèi)者購(gòu)買汽車時(shí)考慮因素 全國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查CMMS n2585 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 20 30 40 50 60 70 80 90 200120022003 20 30 40 50 60 70 80 90 200120022003 % agreemen

18、t 價(jià)格價(jià)格 售后服務(wù)售后服務(wù) 安全性安全性 油耗油耗 外觀外觀 總體性能總體性能 品牌品牌 36 1.由于各考慮因素在01-02年普遍收到消費(fèi)者關(guān)注，因此節(jié)點(diǎn)較集中； 而同樣這些因素在03年受關(guān)注的程度有明顯的輕、重區(qū)分，因此節(jié)點(diǎn) 分散，從部分人關(guān)注（35%)到普遍關(guān)注（77%)。這種大的趨勢(shì)說明： 消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的認(rèn)知從神秘走向了解， 漸漸有了關(guān)注的重心 消費(fèi)者感性購(gòu)買的程度在增加，自主消費(fèi)、 個(gè)性化需求在增加 啟示 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 37 2.價(jià)格仍然是中國(guó)消費(fèi)者最敏感、最受關(guān)注的 因素 啟示 3.近年來，總體性能是消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)僅次于價(jià)格的重要 考慮因素，說明： 消費(fèi)者對(duì)于汽車

19、總體性能要求的增長(zhǎng)，體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)車 時(shí)對(duì)性價(jià)比的更多關(guān)注 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 38 4. 消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)的關(guān)注程度在下降，原因： 這不意味消費(fèi)者忽略服務(wù)，而是消費(fèi)者需求層次提高， 產(chǎn)品的豐富使購(gòu)車人能夠在保證價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的基 礎(chǔ)上參照個(gè)人興趣和品位挑選適合自己的產(chǎn)品 5.對(duì)汽車外觀因素注重的人群在不斷增長(zhǎng)，且長(zhǎng)勢(shì)較大，說明： 感性購(gòu)買、自主消費(fèi)、個(gè)性化需求日益增長(zhǎng) 啟示 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 39 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理分析2.欲購(gòu)車人群價(jià)格檔次傾向 全國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查CMMS n2585 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 20 25 30 35 40 45 20022003 20

20、 25 30 35 40 45 20022003 % agreement 5萬以下萬以下 5-10萬萬 10-20萬萬 40 1.由于5-10萬汽車車型的異常豐富以及品牌間日益激烈的價(jià)格戰(zhàn)，帶 給消費(fèi)者更多的選擇空間和價(jià)格吸引，因此消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)較多考慮這 個(gè)價(jià)格檔次的車型 2.由于05年后進(jìn)口車關(guān)稅的下調(diào)，欲購(gòu)中高檔汽車的消費(fèi)者更多的采 取了等待和觀望的態(tài)度，考慮購(gòu)買的人群有所降低 3.經(jīng)濟(jì)型轎車尤其價(jià)格在5-10萬的車型受到消費(fèi)者越來越多的認(rèn)可和 歡迎，興趣仍在穩(wěn)步提升 啟示 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 41 我的新車一定要便宜，而且要值！ 她一定要符合我的個(gè)性，給我一些不同的感覺，因 為她給

21、我?guī)砻孀幽兀?總之哪，我的新車要“超值”才行！ 我們的消費(fèi)者在想: 42 吉利的主要競(jìng)爭(zhēng)者來自同級(jí)別車型奧拓和夏利系列，同時(shí)也有來 自于10萬元以下價(jià)格檔次如：羚羊、福萊爾、北斗星等車型的挑 戰(zhàn) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說些什么？ 43 以性能為價(jià)值訴求的品類 東風(fēng)悅達(dá)起亞公司 千里馬I：雷霆?jiǎng)恿?縱情千里 千里馬II：心有多野 未來就有多遠(yuǎn) 重慶長(zhǎng)安鈴木 奧拓：處處為您著想 奧拓：好車有限 驚喜無限 南京菲亞特 派力奧西耶那：多彩人生路菲亞特 派力奧周末風(fēng)：空間超乎想象 生活飛越平凡 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說些什么？ 44 以個(gè)性化為價(jià)值訴求的品類 上汽奇瑞汽車公司 奇瑞QQ：秀我本色-個(gè)性的共鳴反應(yīng)

22、奇瑞旗云：原動(dòng)力 奇瑞風(fēng)云：動(dòng)力皆風(fēng)云 哈飛汽車股份有限公司 路寶：現(xiàn)代時(shí)尚 秀外慧中 賽馬：生活隨心而動(dòng) 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說些什么？ 45 通過結(jié)合時(shí)下年輕人的個(gè)性需求秀我們的外觀！ 別看我們車小，總體性能好！ 通過理性訴求，講動(dòng)力、舒適、環(huán)保、節(jié)能！ 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在說: 46 市場(chǎng)掃描結(jié)果 1.大部分消費(fèi)者關(guān)注的是價(jià)格在10萬以下、性價(jià)比高、外觀能滿足其 個(gè)性化需求的車型，并希望企業(yè)提供更多的例如售后服務(wù)在內(nèi)的附加 價(jià)值 2.吉利的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌核心價(jià)值多體現(xiàn)在迎合消費(fèi)群的個(gè)性化、經(jīng)濟(jì) 性、高性能需求等方方面面，但是：未能整合消費(fèi)者需求的共性！ 整合共性的消費(fèi)者需求， 圍繞差異化的市場(chǎng)定位

23、， 采取感性兼理性的品牌溝通訴求： 47 市場(chǎng)掃描結(jié)果 吉利企業(yè)品牌核心價(jià)值定位 “超值” 結(jié)論 48 企業(yè)文化 價(jià)格產(chǎn)品 服務(wù) 企業(yè)文化 價(jià)格產(chǎn)品 服務(wù) 吉利吉利 掃描吉利 49 企業(yè)理念企業(yè)理念： “造老百姓買的起 的好車” 企業(yè)文化企業(yè)文化 ： “快樂人生，吉利 相伴” 產(chǎn)品：產(chǎn)品： 比同檔次車質(zhì)量好 比同檔次車外觀時(shí) 尚 性價(jià)比高 服務(wù)：服務(wù)： 4S店分布的廣泛性 零配件配備的方便 性和價(jià)格的合理性 維修、保養(yǎng)等售后 服務(wù)的細(xì)節(jié) 消費(fèi)者信息聯(lián)絡(luò)反 饋 消費(fèi)者在選擇汽車 這樣的耐用消費(fèi)品 的時(shí)候，除了注重 品牌、外形、技術(shù) 參數(shù)、價(jià)格等因素 外，其實(shí)服務(wù)的好 壞也是影響其消費(fèi) 心理的一個(gè)

24、非常重 要的因素和環(huán)節(jié)。 價(jià)格：價(jià)格： 比同檔次車價(jià)格便 宜，優(yōu)勢(shì)明顯，更 為消費(fèi)者青睞 掃描吉利 50 低價(jià)位的 質(zhì)量過硬的 外觀時(shí)尚的 服務(wù)好的 省油的 高性價(jià)比的 物超所值的 關(guān)鍵詞 掃描吉利 51 吉利掃描結(jié)果 從企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品價(jià)格策略、售后服務(wù)等主要方面看，吉 利將繼續(xù)以“造老百姓買的起的好車”的理念為消費(fèi)者提供低價(jià)位、 高性價(jià)比、高附加值“物超所值”的汽車產(chǎn)品 整合這些屬性： 52 吉利掃描結(jié)果 吉利企業(yè)品牌核心價(jià)值定位 “超值” 結(jié)論 53 從對(duì)市場(chǎng)（消費(fèi)者、競(jìng)品）、對(duì)吉利的掃描結(jié)果已經(jīng)分析出吉利企業(yè) 的品牌核心價(jià)值為“超值”！ 思考 企業(yè)品牌核心如何作為平臺(tái)？ 她對(duì)于

25、企業(yè)的種種外延行為又有怎樣的意義呢？ 54 吉利品牌核心價(jià)值應(yīng)用平臺(tái) 吉利品牌屋 吉牌母品牌核心價(jià)值“超值” （美日、豪情等） 產(chǎn)品品牌 服務(wù)品牌 促銷、 活動(dòng) 渠道建設(shè) 企業(yè)文化、理念 吉利企業(yè)形象 核心外延核心外延 核心平臺(tái)核心平臺(tái) 終端表現(xiàn)終端表現(xiàn) 55 吉利品牌核心價(jià)值應(yīng)用平臺(tái) 吉牌母品牌核心價(jià)值“超值” （美日、豪情等） 產(chǎn)品品牌 服務(wù)品牌 促銷、 活動(dòng) 渠道建設(shè) 企業(yè)文化、理念 企業(yè)形象 圍繞“超值”的品牌核心，以消費(fèi)者為訴求對(duì)象，根據(jù)市場(chǎng)需求 定位產(chǎn)品品牌 此外，產(chǎn)品的市場(chǎng)策略、價(jià)格策略、渠道策略同樣是以“超值” 這一企業(yè)品牌為基礎(chǔ)的 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是核心和外延的關(guān)系 企業(yè)品

26、牌作為產(chǎn)品品牌的平臺(tái)，直接決定產(chǎn)品品牌的方向，產(chǎn)品品牌 的傳播可以為企業(yè)品牌提供強(qiáng)有力的支持和品牌積淀 產(chǎn)品品牌（子品牌） 56 吉利品牌核心價(jià)值應(yīng)用平臺(tái) 吉牌母品牌核心價(jià)值“超值” （美日、豪情等） 產(chǎn)品品牌 服務(wù)品牌 促銷、 活動(dòng) 渠道建設(shè) 企業(yè)文化、理念 企業(yè)形象 圍繞“超值”的品牌核心，以消費(fèi)者為訴求對(duì)象，以提供高附加 值的銷售服務(wù)、售后服務(wù)為塑造服務(wù)品牌的核心外延 消費(fèi)者對(duì)于附加值的要求是沒有止境的 企業(yè)可以提供附加值空間最大的部分就是服務(wù)，而且服務(wù)是消費(fèi)者在 購(gòu)車時(shí)考慮最的因素之一 高附加值的服務(wù)可以支持并強(qiáng)化“超值”的企業(yè)品牌核心價(jià)值 服務(wù)品牌（子品牌） 57 吉利品牌核心價(jià)值應(yīng)用平臺(tái) 吉牌母品牌核心價(jià)值