《信陽地產(chǎn)香江帝景三期高層推廣思路策略案PPT》(58頁).ppt

1、信陽居住價值的缺失： 文化 豪宅 品牌 服務(wù),高端住宅文化 “核心”,高端市場的服務(wù)的最大特性是：禮儀服務(wù),我們的產(chǎn)品：雖然是西班牙建筑，但是一系列禮序空間的營造凸顯：中國傳統(tǒng)文化的“禮”。 鑫苑一級資質(zhì)管家的引入實質(zhì)上是：西方貴族禮儀文化在中國高端生活中的在地性改造升級 媲美王府的風(fēng)水格局，是對于中國傳統(tǒng)的建筑、居住、禮制文化的傳承,思考總量決定人生成就.,目錄 Contents,地、項目概況 Item Survey靈、品牌愿景 Brand Vision 人、目標(biāo)客群 Object Client 杰、產(chǎn)品分析 Product Analysis 筆、策略定位 Strategic Positio

2、ning 墨、功勢節(jié)奏 Offensive 紙、推廣計劃 Strategies Plan 硯、公關(guān)活動 Activity,地靈人杰，筆墨紙硯 項目概況 Item Survey,壹,地域地段價值認知,地緣優(yōu)勢 1.浉河畔 2.南灣湖風(fēng)景區(qū)近鄰 3.三山圍繞 4.信陽最高學(xué)府500米之距 5.傳統(tǒng)休閑養(yǎng)生區(qū),地緣劣勢 1.處于老城區(qū)西部 2.公共交通路線缺乏 3.當(dāng)前周邊配套稍顯落后，不足以匹配高端生活。,對區(qū)域價值點研究后，我們認為： 項目所處于的地段不具備絕對競爭優(yōu)勢，雖能觀山攬水，但是不足以代表項目的整體價值屬性。 我們必須找尋項目自身的靈魂，以此作為市場突出點，引爆市場。,地靈人杰，筆墨紙

3、硯 開發(fā)商品牌解讀 Brand Vision,貳,園林地產(chǎn)品牌開發(fā)高度 品牌觀 能夠代表信陽高端居住特征的旗幟樓盤! 品牌影響力 成為信陽最具影響力樓盤！,營銷整合 實現(xiàn)精神利益帶動 物質(zhì)利益的整合營銷理念！ 歷史價值 歷久彌新的 建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)！,地靈人杰，筆墨紙硯 客群分析 Object Client,叁,以資產(chǎn)情況衡量，他們是標(biāo)準(zhǔn)的中產(chǎn) 他們不是信陽最頂級的富人， 但同樣是“社會精英”、城市的“中流砥柱” 富有、更熱衷于消費、享受和價值實現(xiàn)。,他們都是有身份的人,他們是 銀行、大中型企業(yè)的中高管 中小規(guī)模私營企業(yè)老板、合伙人 知名教師、教授、專家、學(xué)者 擁有公車及各種灰色收入

4、的政府公務(wù)員 個體商戶、經(jīng)營者 ,客戶身份關(guān)鍵詞,商人,教授,官員,高管,客層階層洞悉 他們由政府官員、國家銀行及其它國有大事業(yè)單位負責(zé)人，這些人構(gòu)成了中國社會金字塔的中高層。 他們數(shù)量小，對社會影響很大。他們掌握著重大事情的決策權(quán)。他們對制訂一個政策具有影響力。他們的一項投資決策可能影響很多人的就業(yè)機會，他們的權(quán)力和聲望都處在社會各階層之上。 大私有企業(yè)主財富處在中國社會各階層的頂端，權(quán)力和聲望的地位次于他的財富地位。但這些人有的具備政府身份，有的與各級權(quán)力機構(gòu)有著密切的聯(lián)系。,行為特征 掌握社會大資源，尤其是棄政從商、官商聯(lián)動者； 該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，屬于一個富有而知性的階層； 對于

5、傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強的認同感（兒時的生活經(jīng)歷）； 對政治時事敏感，關(guān)注力強； 對價格的敏感度高，但對“貴得其所”的含義理解透徹； 希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；,消費觀 1、內(nèi)斂。對本項目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因為用不著自己去張揚， “內(nèi)斂是一種更高明的張揚”。 2、接受度。與低端客戶比，他們對產(chǎn)品單位價格的接受度高， 3、自信。對于中西文化兼容并蓄，對于博大精深的中國文化充滿自信，并深深地影響其行為處世。 4、價值。強調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。,5、細節(jié)。對項目自身性能價格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)，通過細節(jié)衡量

6、整體的能力很強。 6、前期。價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網(wǎng)絡(luò)及社會地位，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進行； 7、服務(wù)。已習(xí)慣于市場化的服務(wù)，對高檔物業(yè)所帶來的相應(yīng)使用成本的提高（如物業(yè)費、車位費、會員費等）坦然接受； 8、信仰。相信中國傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說，在購房時以此為參考依據(jù)。,客群定位 當(dāng)代達官顯貴階層,客群需求共性 他們對標(biāo)榜身份和地位的差異性產(chǎn)品都有強烈的向往和購買意向； 他們認同高品質(zhì)產(chǎn)品是高品質(zhì)生活的基礎(chǔ)； 他們認為占有稀缺資源、人文資源是身份和品質(zhì)生活的一部分。 所以，目標(biāo)客戶需求共性的關(guān)鍵詞為 身份感 稀缺感 品質(zhì)感,地靈人杰，筆墨紙硯 產(chǎn)品分析 Produ

7、ct Analysis,肆,本案的產(chǎn)品力塑造領(lǐng)先于信陽市場,香江帝景項目核心價值,區(qū)域：宜居、生態(tài)、旅游、休閑板塊，城市最后的絕版版圖； 資源：浉河、賢山、金牛山、南灣湖，山水交融的風(fēng)水寶地； 風(fēng)格：源自500年手工研磨的西班牙建筑風(fēng)格，信陽獨一無二； 產(chǎn)品：別墅、洋房、瞰景小高層，復(fù)合多元化居住形態(tài)； 園林：一線園林設(shè)計規(guī)劃，名貴樹種直接移植，苛求景觀精髓； 教育：信陽最高學(xué)府信陽師范500米之隔，文化底蘊濃郁； 物業(yè)：智能化只是標(biāo)配，一級物業(yè)資質(zhì)的管家服務(wù)才是極致。,地靈人杰，筆墨紙硯 策略定位Strategic Positioning,伍,創(chuàng)意總精神 隱富藏貴 臺地大宅 瞰景高層 奢美建

8、筑 風(fēng)雅相頌 君子生活,推廣策略 對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機是對一種生活方式的追求 。 1.高端地產(chǎn)首先是滿足購房者需求的 A. 高端的產(chǎn)品需要完成購買者角色的需要、生活的需求、 自我滿足的需求以及感覺對位的需要。 B. 還要滿足消費者社會層面的需要：獲得家庭以外的社會經(jīng)驗 與熟人交往，吸引同伴注意，顯示地位和權(quán)威。,2、以文化附加值賦予產(chǎn)品價值提升 A. 地產(chǎn)項目很少只是因其本身的功能、價值而被消費者購買，富裕的消費者通過購買高端的居住項目而獲得其社會和心理價值。 B. 觀山觀水觀天下的氣勢，得山得水得帝景的氣度，賦予項目達官顯貴首選居所的定性。,3.產(chǎn)品競爭力戰(zhàn)術(shù)階層語境 A. 深挖產(chǎn)

9、品細節(jié)，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢 B. 通過對當(dāng)代達官顯貴階層哲學(xué)、理念、習(xí)慣、興趣等深層次探尋和理解，專屬于此階層的語境平臺及思考習(xí)慣中，以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)出現(xiàn) C. 本案獨特、稀有的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成品牌個性,策略核心 策略核心：精神與物質(zhì)的雙重打擊 商、貴、文、權(quán)的帝景精神 商：今日之儒商； 貴：隱于市的貴人； 文：從事文化行業(yè)的文人； 權(quán)：公務(wù)員、官員。,浉河畔臺地墅院CEO觀邸,項目產(chǎn)品定位：,地理位置及自然資源,產(chǎn)品享有屬性,產(chǎn)品的直接價值闡釋,項目SLOGAN：,心馭千山自成峰,案名：泊爵山 SLOGAN：心馭千山自成峰 釋義： 泊爵通伯爵或者鉑爵，這不管是在東方或者西方，都是權(quán)貴階層的象征

10、。 泊，有水泊之意，一方面指代項目所在浉河畔，另一方面指代項目內(nèi)部水系。 項目周邊有三山環(huán)繞，可謂是有山有水，風(fēng)水寶地，泊爵山，即展示出項目的山水之靈性，也展示出項目的高端屬性，只為權(quán)貴階層。,案名：山傾城 SLOGAN：心馭千山自成峰 釋義： 三山環(huán)繞之處，一河碧波在前方，這樣的境地并不多見，一旦出現(xiàn)，必將是傾城之處。 本項目毗鄰浉河畔，有三山環(huán)繞，可謂山傾城的絕佳之地。,案名：璟峰 SLOGAN：心馭千山自成峰 釋義： 璟,玉光彩。出埤蒼。透出英雄本色 峰，高山自為峰，山峰相繞，層嵐疊嶂，可謂壯觀。 璟峰，是對項目自身自然自然的描述，也是對項目目標(biāo)客群的闡釋。,案名：觀山悅 SLOGAN：

11、心馭千山自成峰 釋義： 三山環(huán)繞，自然觀山 悅，有此盛景，自然心悅。,案名：泊仕郡 SLOGAN：心馭千山自成峰 釋義： 泊，水域充盈，流光溢彩； 仕，名仕居于此，高貴自然彰顯； 泊仕郡，不僅是自然資源，人文資源的展示，更是一種身份的彰顯。,備選案名： 泊語臺 云頂HOUSE 灣岸PARK 翠林漫步 堤香,備選SLOGAN： 一直身居高位，從未如此親地 世襲家族溯源地 門藏山水，院納春夏秋冬 山藏精雕中國審美 CEO觀邸，從容中西巔峰 肇始信陽禮制世家 門第自此見高下,地靈人杰，筆墨紙硯 功勢節(jié)奏 Offensive,陸,傳播鋪排-傳播三部曲,9月,10月,11月,12月,三期入市推廣,項目造

12、勢,推廣蓄客,第三階段 開盤期,2014年推廣節(jié)奏,第二階段 認籌期,第一階段 三期入市期,開盤熱銷,強銷期,開始認籌,開盤銷售,9月27,11月15,地靈人杰，筆墨紙硯 推廣計劃 Strategies Plan,柒,第一階段：三期入市期（9月10日9月26日） 此階段主要是三期新品入市造勢期，通過對三期產(chǎn)品的價值挖掘，結(jié)合一期、二期產(chǎn)品的高端形象，進行推廣嫁接，引起市場關(guān)注： 階段推廣主題： 心馭千山自成峰 香江帝景三期XXXX，臺地CEO觀邸耀世啟幕,第二階段：三期認籌期（9月27日11月14日） 此階段主要任務(wù)是釋放產(chǎn)品核心價值，項目認籌信息，積累有效目標(biāo)客群，為后續(xù)的開盤做鋪墊。 階段

13、推廣主題： 門第高下自此始 香江帝景臺地CEO觀邸，全城火熱認籌中！,第三階段：三期開盤熱銷期（11月15日） 此階段主要任務(wù)，是針對前期積累的目標(biāo)客群進行最后的銷售沖刺！ 階段推廣主題： 恭迎三山與水之主 香江帝景臺地CEO觀邸，屏開全城！,短信+彩信直接傳遞項目信息 性價比高，時效性強，靈活。可根據(jù)項目需要及時發(fā)布信息，讓市場了解本 案最新動態(tài)。我們可以把短信與活動緊密聯(lián)系在一起增加趣味性。如我們開 設(shè)參與性和可回復(fù)性的短活動，調(diào)動客戶關(guān)注度，并可以考慮以彩信的方式 做項目自身的手機報，手機報是新興的傳播媒體，雖然成本比短信貴5倍左 右但其傳播力度更強，更具有直觀性。 投放建議：可讓短信公司提供高端號段、VIP號碼、集團號或園丁號，提高 短信 效果。,網(wǎng)絡(luò)攻勢必不可少 具備實時性和廣泛性，能及時讓客戶解項目最新動態(tài)。 在專業(yè)領(lǐng)域建立口碑傳播渠道，同時搶占信陽房地產(chǎn)營銷主陣地加強項目、 品牌和形象的建設(shè)。 投放建議：a 信陽搜房網(wǎng) b 信陽房地產(chǎn)信息網(wǎng),戶外廣告封殺覆蓋 戶外媒體：現(xiàn)有戶外廣告全部更換 發(fā)布形式：燈箱、戶外路牌 發(fā)布期：長期 在項目周邊范圍內(nèi)強化引導(dǎo)，在區(qū)域范圍內(nèi)增強項目心理暗示， “您已進入香江帝景