高端天然礦泉水商業(yè)計劃書PPT幻燈片.ppt

1、商 業(yè) 計 劃 書,高 端 天 然 礦 泉 水 Natural Mineral Water,Date: 2013.3,1,2020/8/8,2012年以來，媒體連續(xù)報道國內各地飲用水水源污染和水質安全的相關新聞，把與生活和健康息息相關的飲用水安全問題再次引入社會關注的焦點區(qū)域。同時，隨著我國居民生活水平的不斷提高，對飲用水品質的要求也隨之提升，尤其是在承擔滿足生理需求和社交需求的瓶裝飲用水市場，作為品質生活代表之一的高端品牌瓶裝水正面臨一個高速發(fā)展的契機。,本報告主要內容如下： 通過對飲用水市場上產品及營銷模式的市場突破思路梳理，聯(lián)系和檢測各邏輯模塊，如市場環(huán)境檢測發(fā)現(xiàn)、消費者分析等模塊，以尋

2、求結論科學與準確，分別從市場分析、營銷策略、財務計劃及運營團隊等四個方面論證操作高端瓶裝飲用水的可行性和發(fā)展前景。,1,2,3,【前言】,本報告建立在項目一定的市場調研的基礎上，對國內相關市場現(xiàn)狀和企業(yè)資源、優(yōu)勢等綜合環(huán)境狀況有了較清晰的把握，多方研究討論，并最終順利完成。,目錄please waiting,PART 1 項目摘要,PART 2 項目報告,關鍵詞： 策略眼光 機會點 競爭策略 工作規(guī)劃 風險與收益,PART 1 項目摘要,目 錄,從青藏高原流下來的水成千上萬條，為什么 只有長江和黃河最終形成了兩條奔騰不息的大河？,翻閱了眾多資料和請教一些地質學家和水質學家后，得出這樣的答案：

3、只有這兩條河發(fā)源的高度和角度與眾不同！,一個值得思考的問題:,高度比別人高會產生什么呢？,海拔 4800米,會導致這條河水的起點和終點之間的落差大，水的落差大形成較大的勢能，導致水流流淌的速度大！ 所以，高度決定速度！,我是起點,不同角度將意味著他遇到困難和阻力的性質和大小是完全不同的，也就意味著每個人在不同角度上在一個時間內能行走多遠。 所以，角度決定長度！,河流發(fā)源的角度不同將會產生什么不同？,為什么只有 20%的人成功,很多企業(yè)都希望做百年企業(yè)，為此這些企業(yè)家展開艱辛的努力，但是為什么絕大多數(shù)企業(yè)做著做著就沒有了 因為，他們缺乏高度和角度！,高度和角度有多重要？,成功的經驗1,沒有高度，

4、將意味著我們不能看到機會 從山峰的高度看市場，才能看到更多的風景,一個中藥企業(yè)將六味地黃丸做成了保健品。 另外一個中藥企業(yè)做出了清火飲料。 他們都取得了成功。,找不到角度，將意味著走更多的彎路，有更多的阻力 選擇最恰當?shù)那腥朦c，才可到達更遠的地方,曾經，某個乳制品企業(yè)，當中國補鈣運動風起云涌時，適時的瞄準了液態(tài)奶這個能讓更多人更容易接受的行業(yè)。 幾年前，當消費者的需求不斷升級，各種質量門、負面信息不斷曝光，TA又適時的推出了更高端更安全的產品滿足這種需求。 這些切入點，都使得TA從中獲得巨大利益。,成功的經驗2,我們要嚴謹?shù)目创叨颂烊坏V泉水市場,從全局戰(zhàn)略角度入手,那么，我們呢？,瓶裝水市場

5、的崛起,以戰(zhàn)略眼光看整體市場發(fā)展前景,以戰(zhàn)略眼光找市場進入機會,個人資產在600萬元以上或家庭資產達10005000萬元人民幣資產的“高凈值人群” 總數(shù)約為270萬人，未來三年內高凈值人群年復合增長率將達到20%左右 隨著中國城市化進程的加速，居民財富累積，高凈值人群對消費環(huán)境有更高要求，與其匹配的高端消費場所也快速增長 大中型企事業(yè)單位、政府部門的商務/政務活動對高端水有強勁需求,高端水存在巨大消費空間,以戰(zhàn)略眼光驗證市場的市場需求,目標鎖定在我國高端礦泉水范圍，我們需要思考： 我們的競爭對手是誰？ 他們各自的優(yōu)勢和問題？ 高端天然礦泉水的機會在哪里？,風景很美，但并不是一馬平川，因為不可能

6、只有我們在！,-10元以上的價格空間以國外品牌為主，有極少量的國內品牌。 代表品牌： 巴黎水、VOSS、郎銳、九千年,-10元以下的價格空間國內品牌為主，但第一品牌依云及少量國外品牌也處于次端次。 代表品牌： 依云、5100、昆侖山,10元以上空間,10元以下空間,10元左右的價格區(qū)間是品牌密集區(qū)，國內外的較為知名品牌多聚集于此。,來看看，市場上的競爭者,諸多強敵，但并不是無懈可擊！,經過縝密、細致的分析，我們發(fā)現(xiàn),國內品牌的錯誤讓我們看到了競爭的機會,國外品牌不利因素一： 推廣不利： 國外品牌雖然沒有犯定位偏差與訴求偏差這樣的錯誤，但代理的操作形式，注定了代理商不會像國內企業(yè)那樣在品牌和市場

7、推廣上做大投入；推廣不足，直接導致了國外品牌在占領消費人群的心智方面的弱勢,國外品牌不利因素二： 渠道不利： 國外品牌的代理商，只能依照自己的資源進行渠道覆蓋，而不能統(tǒng)一的進行整體規(guī)劃,國外品牌不利因素給我們提供了競爭的空間,執(zhí)行策略,那么，我們該如何去做呢？,“這里有三只錦囊”,面對市場競爭,第一只錦囊突破與創(chuàng)新,突破： 獨 特 的 品 牌 個 性,國內高端水第一品牌的尊屬感,獨特、與眾不同,享樂、自我實現(xiàn),出類拔萃、群體認同,1,2,4,炫耀、出風頭,3,目標消費人群情感需求特征,突破： 與 眾 不 同 的 產 品 概 念,文化,獨特,品質性,價值,感 性 趨 向 理 性 滿 足,歷史淵源

8、 包裝,稀缺性 包裝,水源地概念 包裝,舶來品概念 包裝,感性趨向與理想滿足并重,第一只錦囊突破與創(chuàng)新,創(chuàng)新： 針 對 性 的 渠 道 規(guī) 劃,高端會所,會議中心,集團客戶,高檔社區(qū)寫字樓,私人俱樂部,1,2,3,4,5,專屬私有,利潤率高,需求量大,1,2,3,購買力強,4,以目標人群為圓心的圈子渠道模式,直營結合特渠招商， 體驗營銷結合圈子營銷,第一只錦囊突破與創(chuàng)新,創(chuàng)新： 獨 具 一 格 的 產 品 包 裝,品質與檔次,個性與獵奇,價值與品位,功能與環(huán)保,心 理 價 值 對 位,歷史淵源 包裝,稀缺性 包裝,水源地概念 包裝,舶來品概念 包裝,對位消費人群購買的心理價值與生理價值,生 理

9、 價 值 對 位,第一只錦囊突破與創(chuàng)新,水源地 水源地是高端水競爭的硬性條件，我國優(yōu)秀的水源地約有4400處，但基本都已被開發(fā)！,優(yōu)質水高質、安全,極致特殊區(qū)域、地理條件,情感對位尊屬感,第二只錦囊全面細致的工作規(guī)劃,產品線及產品規(guī)劃 完整的產品線，滿足不同需求,無味常規(guī)325ML,無味常規(guī)525ML,高端紀念裝,高端禮品裝,口味：微甜、薄荷,口感：起泡 ,常規(guī)產品,高端禮品,延伸產品,第一階段開發(fā),第二階段規(guī)劃,第三階段規(guī)劃,產品線規(guī)劃,第二只錦囊全面細致的工作規(guī)劃,階段計劃 分階段執(zhí)行，銷售品牌雙提升,第二只錦囊全面細致的工作規(guī)劃,階段計劃 策略一：集中資源，單品突破，帶動品牌形象的提升，

10、再以品牌提升產品線全面提升 策略二：圍繞目標人群，以圈子營銷，淡季做市場，旺季沖銷量,第二只錦囊全面細致的工作規(guī)劃,1,2,3,快速傳播搶占目標消費人群心智,快速反應以應對市場變化,快速出擊以占領前沿陣地有利地形,第三只錦囊我們要快！,2020/8/8,高端天然礦泉水商業(yè)計劃書,32,這是值得追求夢想,帶著這樣的議題，我們進入.,屬于你們 ，也是我們的未來,目 錄,關鍵詞： 細致 嚴謹 邏輯分析 定位 完整的規(guī)劃,PART 2 項目報告,目錄,營銷規(guī)劃,進度規(guī)劃,運營團隊,財務計劃,34,2020/8/8,論證項目發(fā)展方向,驗證項目價值,挖掘進入機會點,第一部分 市場分析,35,2020/8/

11、8,從行業(yè)發(fā)展看品類發(fā)展方向,瓶裝水市場層級 天然礦泉水的高端對位,36,2020/8/8,瓶裝水市場崛起,瓶裝水市場容量不斷增長，已成為市場銷量最大的軟飲料品種 2015年中國瓶裝飲用水產業(yè)規(guī)模達到1000億元（中國商情網） 目前全國有3000余家瓶裝水品牌,數(shù)據(jù)來源：中商情報網,瓶裝水作為一個成熟的消費品行業(yè)，必將向市場細分方向發(fā)展,37,2020/8/8,瓶裝水的市場層級,低端產品多是以2元以下，以1元價位為主，以純凈水、礦物質水、天然水為主 中端產品為2-4元，以2元價位為主，比低端水略高，以礦泉水為主 高端產品多在4至10元，一些外資品牌，包括個別國內品牌會達到10元以上，甚至百元,

12、數(shù)據(jù)來源：市場調研,按市場零售價格，可分高中低三檔,38,2020/8/8,瓶裝水的市場層級-中低端市場,中低端水面向大眾消費者，由于水質的區(qū)別，奠定了價格的差異 發(fā)展時間長，市場最為成熟，競爭企業(yè)多，知名品牌多且影響力大，競爭激烈，占據(jù)瓶裝水市場的絕大部分份額 中端水理論上有著較大的價格區(qū)間，但是，3-4元這個市場，飲料占了絕大部分，而水，則被擠壓到了2元左右的價位，與低端水市場區(qū)隔不大 市場集中度高，CR4=66.37%，CR8= 88.3%，近于寡頭競爭，且毛利低（2008年行業(yè)平均利潤率僅為3.58%-數(shù)據(jù)來源：中投顧問/廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會），需要較高的銷量，才能獲得利潤,中低端

13、水雖然市場容量巨大，但競爭集中度高，競爭激烈，投資回報低，需要企業(yè)具備規(guī)模優(yōu)勢，不宜新品牌進入,39,2020/8/8,瓶裝水的市場層級-高端市場,高端水市場隨著依云、巴黎水等外資品牌的市場教育，逐漸帶動整個市場的成長 市場前景1：保守估計，到2016年，中國高端水市場容量約125億元。數(shù)據(jù)顯示，中國高端水市場將以每年40-50%的速度擴容（數(shù)據(jù)來源：中國商情網2012-2016年中國高端礦泉水行業(yè)調查及市場前景咨詢報告） 市場前景2: 2015年，中國高端水市場容量不少于100億元（數(shù)據(jù)來源：廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會） 市場價格遠遠高于中低端水，屬于“高利潤，高投資，高回報”的市場,高端水市

14、場是被業(yè)界認為是“最具眼光的投資方向”之一，目標人群購買力強，利潤率高，且市場處于成長期，并未形成真正的龍頭企業(yè)，是整個瓶裝飲用水行業(yè)最具發(fā)展的機會的品類,40,2020/8/8,天然礦泉水的高端對位,產品屬性是奠定產品檔次的基礎。天然礦泉水以水源的地質條件、水質天然潔凈、微量元素含量、水源地周邊環(huán)境、品質標準等方面，與其他飲用水形成明顯的品類區(qū)隔，并且優(yōu)于其他飲用水品類，在物理屬性上支持了天然礦泉水的高端水定位。,從行業(yè)發(fā)展來看，天然礦泉水的屬性滿足了一定的高端市場需求 高端天然礦泉水的物理屬性可以支持高端水市場的高價位,41,2020/8/8,天然礦泉水的高端對位,從市場狀況來看，中國高端

15、水市場都以天然礦泉水為主,國內市場上的高端水，礦泉水占比近90%（包括冰山水），純凈水占比約為8%左右，其他如天然水、礦物質添加水、蒸餾水、蘇打水等占比合計2% 既有產品的推廣，已經對消費者進行了 一定程度的認知教育，即高端水=天然礦泉水,42,2020/8/8,天然礦泉水的高端對位,歐美發(fā)達國家消費者飲用天然礦泉水已經是生活習慣,據(jù)08年數(shù)據(jù)：意大利年人均消費170升，德國年人均128.5升，美國年人均130升，而中國僅為1.5升，不到平均值十分之一。從國內外市場空間對比來看，隨著收入和生活理念的提升，天然礦泉水在消費潛力大，市場前景明朗。,數(shù)據(jù)來源： BMCs The Global Bot

16、tled Water Market報告,43,2020/8/8,天然礦泉水的高端對位,從消費者需求來看，由于需求特征轉變，對天然礦泉水的喜好程度越來越高,數(shù)據(jù)來源： 中國飲料工業(yè)協(xié)會,從我國地域劃分上的七大區(qū)域，選取七個代表性的中心文化城市，作了較為詳實的市場調查，受訪者中喜歡礦泉水的人占48.90%，喜歡純凈水的人占30.10%，表示無所謂態(tài)度的僅占21% 。 隨收入提高對產品品質和生活品質提出更高要求，從純凈水到礦物質水，再到天然礦泉水，絕大部分消費者對產品的理念升級已經從“解渴”轉化為“健康”。,44,2020/8/8,結論一,從產品屬性、市場表現(xiàn)、需求等層面綜合考量：天然礦泉水以其天然

17、、品質更高等價值，成為高端水市場最有價值進駐的品類；,高端水市場，憑借其潛力大、利潤高，增長快，領導品牌不明顯等特點，成為飲用水行業(yè)最具發(fā)展的機會；,小結,45,2020/8/8,高端市場存在著很大的發(fā)展空間。 那么，高端市場的需求有多大呢？,46,2020/8/8,從市場需求看高端水發(fā)展前景,高端消費者 高端消費場所 高端商務/政務活動,47,2020/8/8,高端消費者人群數(shù)量廣大,民生銀行與麥肯錫咨詢公司： 中國高端消費人群也就是高凈值人群，為我國消費市場的主導 “高凈值人群”被定義為個人資產在600萬元以上或家庭資產達10005000萬元人民幣資產的人群為高凈值人群，其總數(shù)約為270萬

18、人。 得益于中國經濟較快的持續(xù)增長勢頭，未來三年內高凈值人群年復合增長率將達到20%左右。 高凈值人群在生活需求消費特征為更注重生活的品質、健康以及多元化、差異化的消費形式。,數(shù)據(jù)來源：民生銀行與麥肯錫咨詢公司 2012中國私人銀行市場報告,48,2020/8/8,高端消費場所的形象匹配需求,高檔商務會所、高檔商場、高爾夫球場、五星級酒店等,隨著中國城市化進程的加速，居民財富累積，高凈值人群對消費環(huán)境有更高要求，與其匹配的高端消費場所也快速增長,49,2020/8/8,高端商務、政務需求,據(jù)北京某會議中心數(shù)據(jù)，僅一年，其會議用水量就達70000瓶，而高端水的比例占在40%左右； 飲用水在商務/

19、政務活動中雖然只是一個小細節(jié)，但卻可以管中窺豹，任何一個成熟、穩(wěn)健的大中型組織，都是非常注意細節(jié)的塑造的。高端水在某些特定場合的使用，可以彰顯組織實力，匹配組織形象，同時傳達對客人的尊重。 需求類型： 高管日常辦公、員工福利 商務會議、招待客戶、答謝客戶,大中型企事業(yè)單位、政府部門的商務/政務活動對高端水有強勁需求,50,2020/8/8,小結,高端消費者的生活品質提升和個人形象、高端消費場所、高等級的商務/政務活動對高端天然礦泉水有著現(xiàn)實且廣泛的需求。 同時驗證了高端礦泉水行業(yè)樂觀的發(fā)展趨勢。,51,2020/8/8,中低端市場以接近寡頭競爭，利潤低，且進駐難度很大，確定了做高端天然礦泉水的

20、基本線路，雖然高端市場沒有出現(xiàn)一家獨大的情況，但市場上也有眾多競爭者。,那么，他們是如何操作的呢,52,2020/8/8,從競品表現(xiàn)看市場進入機會,競爭品牌維度分析 標桿企業(yè)分析,53,2020/8/8,54,2020/8/8,競爭品牌分析維度及研究方向,按產品產地可以分為國內品牌和國外品牌兩大陣營。,價格分布及差異,其他產品制定的規(guī)格及產品線狀況,采取何種包裝材質和形式,此價格區(qū)間內支撐的訴求點是什么,進駐何種渠道,有哪些推廣方式,分析維度,研究市場上現(xiàn)有高端品牌的表現(xiàn)，找出行業(yè)共性和發(fā)展規(guī)律,55,2020/8/8,競品零售終端價格,國外品牌,國內品牌,價格是產品/品牌檔次的最直接表現(xiàn),國

21、內外品牌的價格區(qū)間主要集中在10元/500ml附近。 國外品牌價格空間更高，尤其以朗銳、芙絲為代表的真正的國外高端水為代表，定義了高端水的價格空間。,56,2020/8/8,品牌訴求-國內,國內品牌對外宣傳點： 1、水源地特征，高海拔，偏遠地區(qū)，以西部地區(qū)和東北地區(qū)為多； 2、水質好，宣傳水齡長，小分子，多種礦物質，弱堿性等； 3、水特性：氘含量低，含鍶，高磁化，具有醫(yī)療特性等特征； 4、文化故事。,水源地+產品利益,57,2020/8/8,品牌訴求-國外,國外品牌對外宣傳點： 1、水源地特征，強調稀缺、獨占； 2、情感價值，文化理念； 3、歷史傳承： 4、產品利益，例如功效，水分子等方面。,

22、水源地+情感利益,58,2020/8/8,品牌訴求,59,2020/8/8,產品線,國外品牌,國內品牌,多數(shù)產品都具有2個或2個以上的規(guī)格，且以小包裝300/500ml為主，口味上多采取單一類型,60,2020/8/8,銷售渠道,國外品牌,國內品牌,除電子商務渠道和KA渠道外，大多數(shù)都集中在高端渠道，例如：院線、酒店、KTV等場所，尤其是芙絲和郎銳這樣真正的國際高端水品牌，不會在普通食品銷售渠道出現(xiàn)；渠道的廣泛鋪貨及渠道形象對品牌形象也有支持和證言作用。,61,2020/8/8,產品包裝,國外品牌,國內品牌,國內多為PET包裝，材質和瓶形無新意，國外品牌的包裝形式更為多樣。,62,2020/8

23、/8,市場推廣,國外品牌,國內品牌,國內品牌推廣方式比較豐富，不僅有各類終端推廣、媒體廣告，并且也涉及到了高端賽事等贊助，區(qū)域品牌推廣形式大致相同，但屬于區(qū)域性的投入，屬于高舉高打；國外品牌在國內只有少量推廣活動，主要靠在國外的品牌影響力影響國內消費者。,63,2020/8/8,從整個市場上的競品來看，有一定的共性特點： 市場上國外高端水主導市場，終端零售價10元區(qū)域的品牌比較多； 訴求上，首先，國內外品牌都注重對優(yōu)質水源地的推廣，說明水源地的重要性以及水源地已經成為高端水必備條件之一，其次，國內品牌注重對產品利益的闡述，國外則更偏重于與消費者的情感對接； 單瓶規(guī)格集中在300ml和500ml

24、附近，凸顯了產品的便利性和個人消費特征； 各個品牌的銷售渠道重合度較高； 包裝上，國內品牌包裝較為單一，國外品牌多種多樣； 推廣上，國內知名品牌多采取高舉高打的操作方式，而國外品牌，投入有限，除少數(shù)企業(yè)外，幾乎沒有太大的市場推廣動作。,64,2020/8/8,65,2020/8/8,產品定位：高端礦泉水 產品價格：10元/500ML 產品賣點：水源地、高端屬性 產品消費人群：高端消費者 產品銷售渠道：商超、動車組等,標桿企業(yè)分析-5100,西藏冰川礦泉水有限公司于2005年10月在西藏拉薩市當雄縣成立。近幾年發(fā)展迅速，2011年6月在香港主板上市。其旗下5100西藏冰川礦泉水，主打高端水市場。

25、目前已經取得一定品牌知名度。,66,2020/8/8,水源地位于念青唐古拉山脈南麓當雄斷陷盆地。該泉水為西藏高原區(qū)域性活動斷裂帶的產物，是巖漿侵入與地熱活動雙重控制作用 下水熱活動的伴生物，由大氣降水及高山冰雪融水作為遠程補給，經深層循環(huán)后，沿斷裂帶上升涌出，泉水在地下深度范圍內遷流時間達入年以上，是我國罕有的珍稀礦泉水資源。 5100西藏礦泉水自打入市以來，著力宣傳其海拔5000米以上純凈無污染且富含礦物質的天然水源。試圖抓住消費者對“健康”水的產品訴求。使其品牌核心價值充分發(fā)揮。,品牌核心價值水源,67,2020/8/8,入駐動車組,公司的增長策略是著重開拓團購管道，從而建立市場領導地位。

26、 中鐵快運，把產品推向兩億名高速鐵路及和諧號動車乘客 國航、中油碧辟合資公司、建銀國際、工銀國際控股及中國郵政 政府機構，成為了許多政府活動的官方指定瓶裝水供應商,銷售策略團購,68,2020/8/8,品牌口號：向世界提供品質最好的水 推廣活動： 贊助上海佘山國際高爾夫俱樂部 “匯豐冠軍賽”（國際級） 贊助北京舉行的中國網球公開賽 贊助亞洲方程式國際公開賽 贊助亞龍灣高爾夫球會 高凈值人群中，企業(yè)主和職業(yè)經理人占比最大，分別占56%和14%。年齡主要分布在4049歲，男女性別比例較均衡，99%已婚，96%育有兒女。,數(shù)據(jù)來源： 2012年10月 中國民生銀行與麥肯錫公司中國私人銀行市場報告,市

27、場進入機會,雖然國外品牌占據(jù)著10元以上這個端次的區(qū)間，都以做渠道為主，并未進行過大的市場投入，存在市場機會；,國內品牌占據(jù)著10元以下至5元的價格端次，但與依云的價格未能拉開差距，一直在依云的陰影下，很難出位；且雖有市場推廣動作，但沒有集中在情感上的對接，而是注重產品層面的宣傳受既定的受眾人群過寬，過大的渠道和市場推廣，既降低了品牌感，還因費用過高而受累；,如何進入這個市場,核 心 定 位 策 略,競爭策略思考,1、水源地,2、營銷創(chuàng)新,3、產品規(guī)劃,4、品牌塑造,5、銷售渠道,水源地作為產品的利益支持，需要保證產品品質達到市場高端水的要求,在產品、品牌、推廣等營銷層面對比競品，找尋新的表現(xiàn)

28、方式,完善的產品的各種外在表現(xiàn)方式,制定明確的品牌個性，與消費者進行產品溝通,匹配品牌形象和目標客戶形象，區(qū)域市場滾動開發(fā),6、市場推廣,多種形式，更精準、更直接與目標消費者接觸，避免造成浪費,影響市場競爭的主要因素：,營銷策略,水源地,產品規(guī)劃,品牌塑造,銷售渠道,是否能有所創(chuàng)新？,市場推廣,水源地 無論國內外品牌都對水源地進行著廣泛的宣傳，可見，水源地對其的重要地位。 而水源地之爭越來越激烈。,94,2020/8/8,水源地選擇,水源地是高端水競爭的硬性條件，是進入高端市場的必要條件。我國優(yōu)秀的水源地眾多，目前已查明約有4400處優(yōu)質水源，但基本被各路資本開發(fā)。,1、普遍認知,2、附加價值

29、,無污染，微量元素，地質條件，例如五大連池、高原冰川；,文化、神話、歷史傳說、國外水源，例如，五臺山、西藏等；,產品規(guī)劃 有了優(yōu)質水源，保證了產品成為優(yōu)秀產品的基本屬性，但仍需要進行對產品的包裝、規(guī)劃，才能將一個優(yōu)秀的產品，變?yōu)橐粋€被消費者接受的產品,96,2020/8/8,產品規(guī)劃,產品概念,根據(jù)水源地基礎信息和特點，定義產品的基礎屬性，滿足行業(yè)基本競爭要求，同時增加附加概念，豐富產品內涵。,定義方向,包裝設計,創(chuàng)新方向,包裝設計-品質感,案例：VOSS純凈水作為迎合少數(shù)貴族消費者的一款，設計者為Calvin Klein的前任設計總監(jiān)。瓶身看上去不像是喝的水，更如高級化妝品牌的醒膚水或是香水

30、，美到讓人看了就不舍得喝，從里到外都讓你感覺純凈又高貴，品質化的產品包裝，有利于產品在終端中的出位，且符合目標消費群的身份，及消費心理。 根據(jù)市場進度不定期推出新款高品質瓶身，給予消費者以新鮮感。,包裝設計-功能化,案例：藍色瓶與機械處理結合一個偉大的創(chuàng)新設計，并且不依賴電池等高科技電子學。 通過使用世界上最未充分利用的能源人的能量（使用者的動能）。 藍色瓶包含蓄冷劑單位，在瞬間施壓的情況下溫度下降，瓶內液體變?yōu)槟丁?包裝設計-環(huán)保,案例：環(huán)保的概念已經深入人心，各個組織和個人也都在用實際行動踐行這一理念。 利用蔗糖副產品轉化的聚酯塑膠制造，百分之百可以回收。減少運送的體積，可以增加約400

31、0瓶的運載量。瓶蓋比原來縮小了25% 而且減少了27% 的碳足跡。瓶身還利用壓紋，喝完之后可以壓縮66%的體積，減少堆積的空間。,包裝規(guī)格和材質,包裝規(guī)格： 根據(jù)市場調研，高端水都是以小瓶裝為主，其集中在300ML、500ML兩個區(qū)間內，考慮到市場區(qū)隔區(qū)間和人群的飲水購買習慣和攜帶等方面，將規(guī)格定為325ML和525ML兩種規(guī)格（其他口味和口感，及特殊添加微量元素產品也以此規(guī)格）； 另開發(fā)一款750ML的形象產品，以豐富產品線的因素，并借此提升品牌高端性；,類別,含量,規(guī)格1,325ML,規(guī)格2,525ML,規(guī)格3,750ML,包裝 材質,PET,PET,玻璃,包裝材質： 根據(jù)市場調研，高端礦

32、泉水國內以PET為主，國外形式更為豐富，有玻璃，易拉罐及利樂包產品； 考慮到成本因素，建議常規(guī)規(guī)格采用優(yōu)質PET包裝，高端形象產品，采用玻璃瓶；,口味口感,口味： 依據(jù)競品的分析，原味礦泉水，占有絕大優(yōu)勢，市場接受度高，考慮到產品上市階段，應最大化擴張市場，因此原味礦泉水定為長期產品；后期，將根據(jù)進一步的口味測試，增加1-2種口味。 口感： 依據(jù)競品的分析，普通型的礦泉水，占有絕大優(yōu)勢，只有有少量氣泡型，市場接受度高，同理，普通型礦泉水定為長期產品；后期，將根據(jù)進一步的口味測試，考慮是否增加氣泡型的產品，以豐富產品線； 特殊： 開發(fā)添加微量元素的水，以滿足細分人群的需求，完善產品線。,類別,口

33、味,口感,主力產品,延伸產品（示例）,原味,普通型,氣泡型,微甜,添加微量元素,特殊,薄荷,6倍鋅元素,6倍鐵元素,/,品牌名稱,創(chuàng)意方向,1、突出身份型,2、欲望型,3、產品特質型,符合身份地位的，高端的，與眾不同的,個性的，歐美范的,地質特點，水源地、水源特點,品牌個性（品牌內涵）,品牌個性（品牌內涵）,共性概念,感性,個性特征,理性,品牌定位分析,國內品牌,綜合/傳統(tǒng),國外品牌,本產品,廣度/區(qū)隔/一定知名度,價值/歸屬感,1,國產品牌現(xiàn)階段以有形價值的宣傳：例如，水源地、水質、弱堿、小分子等概念上，并未集中在情感對接上；,品牌個性（品牌內涵）,共性概念,感性,個性特征,理性,品牌定位分析,國內品牌,綜合/傳統(tǒng),國外品牌,本產品,廣度/區(qū)隔/一定知名度,價值/歸屬感,2,國外品牌現(xiàn)階段以無形價值的宣傳：例如，高品質、身份對接、情感理念等，也會提及水源地等產品層面，但比例較??；,品牌個性（品牌內涵）,共性概念,感性,個性特征,理性,品牌定位,國內品牌,綜合