大眾中國產(chǎn)品分析——挑戰(zhàn)者.ppt

1、大眾中國產(chǎn)品分析 挑戰(zhàn)者,我們的團(tuán)隊(duì),張藝敏,謝維,張中瓊,日伙比古,目錄,一、企業(yè)背景 （一）、大眾中國 （二）、上汽大眾 （三）、一汽大眾 二、企業(yè)文化 （一）、大眾中國文化 （二）、上汽大眾文化 （三）、一汽大眾文化 三、行業(yè)地位 四、大眾中國的SWOT分析 （一）、優(yōu)勢 （二）、劣勢 （三）、機(jī)遇 （四）、威脅 五、產(chǎn)品分析 （一）現(xiàn)狀 （二）大眾中國存在的問題 （三）、汽車企業(yè)發(fā)展趨勢 （四）、改善大眾中國汽車行業(yè)的建議 六、總結(jié),一、企業(yè)背景,大眾中國 大眾汽車集團(tuán)成立于1938年，總部位于德國沃爾夫斯堡，是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業(yè)中最具實(shí)力的跨國公司之一。2004年，

2、大眾汽車集團(tuán)向全球消費(fèi)者共銷售汽車500萬輛。集團(tuán)目前擁有9大著名汽車品牌：大眾汽車(德國)、奧迪(德國)、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國)、布加迪(法國)、西亞特(西班牙)、斯柯達(dá)(捷克)、大眾汽車商用車(德國 )保時(shí)捷（德國）。大眾汽車集團(tuán)在全球建有68家全資和參股企業(yè)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括汽車的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流、服務(wù)、汽車零部件、汽車租賃、金融服務(wù)、汽車保險(xiǎn)、銀行、IT服務(wù)等。,上汽大眾,大眾汽車集團(tuán)是中國汽車工業(yè)最大、最早也是最成功的國際合作伙伴。早在1978年，大眾汽車集團(tuán)即開始了與中國的聯(lián)系，20多年來，大眾汽車集團(tuán)在中國市場中始終處于領(lǐng)先的地位。1984年10月，大眾汽車在中國的第

3、一家合資企業(yè)-上海大眾汽車有限公司奠基成立，上海大眾目前已發(fā)展成為中國最大的轎車企業(yè)。,一汽大眾,1991年2月，大眾汽車在中國的第二家合資企業(yè) - 位于長春的一汽-大眾汽車有限公司成立，目前是國內(nèi)第二大轎車企業(yè)。大眾汽車集團(tuán)在華經(jīng)營范圍包括汽車整車、零部件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及變速器的生產(chǎn)、銷售與服務(wù)等。連同進(jìn)口車，大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)、賓利和蘭博基尼等品牌均在華開展業(yè)務(wù)。,二、企業(yè)文化,（一）、大眾集團(tuán)的文化 1、理念：think blue節(jié)能環(huán)保 2、核心價(jià)值觀： “追求卓越 永爭第一” （二）、上海大眾的企業(yè)文化 1、核心價(jià)值觀 “追求卓越 永爭第一” 2、以人為本 3、負(fù)責(zé)的企業(yè)公民 4、歷

4、史使命 （三）、一汽大眾的企業(yè)文化 1、一汽-大眾奉行“競爭、和諧、創(chuàng)新、發(fā)展”的精神 2、 貫徹“成本是第一信號”的理念， 3、以人為本 4、企業(yè)宗旨：打造中國最優(yōu)秀的汽車合資企業(yè) ，在經(jīng)營上推行“市場導(dǎo)向、管理創(chuàng)新、質(zhì)量至上、技術(shù)領(lǐng)先”的方針。,三、行業(yè)地位,大眾汽車集團(tuán)在華經(jīng)營范圍包括汽車整車、零部件、發(fā)動(dòng)機(jī)以及變速器的生產(chǎn)、銷售與服務(wù)等。連同進(jìn)口車，大眾汽車、奧迪、斯柯達(dá)、賓利、蘭博基尼等品牌均在華開展業(yè)務(wù)。自進(jìn)入中國市場以來，大眾汽車集團(tuán)在中國汽車市場上始終處于領(lǐng)先地位。2009年，大眾汽車集團(tuán)（中國）攜手上海大眾和一汽-大眾，全年共交付新車1,400,008輛（包括中國內(nèi)地和香港地

5、區(qū)）。 大眾汽車集團(tuán)（中國）致力于成為中國最環(huán)保的汽車生產(chǎn)商，促進(jìn)中國汽車工業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 作為合作伙伴，不僅給客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)還認(rèn)真履行與之行業(yè)地位相符的企業(yè)社會責(zé)任。,四、大眾中國的SWOT分析,（一）、優(yōu)勢（strength） “大眾”兩個(gè)字曾經(jīng)是中國汽車工業(yè)發(fā)展乃至中國對外開放的里程碑，因?yàn)榈聡蟊娛亲钤邕M(jìn)入中國市場的國際汽車企業(yè)，而上海大眾又是中國汽車業(yè)的第一家合資公司?！昂蔑L(fēng)憑借力，送我上青云”，在上世紀(jì)整個(gè)八九十年代，上海大眾挾著先發(fā)優(yōu)勢占有了中國絕大部分轎車市場（在高峰時(shí)其市場占有率曾經(jīng)高達(dá)60%）。 b、產(chǎn)品性價(jià)比、安全度、踏實(shí)度都比較高。 c、具有完善的銷售和售后體

6、系，顧客滿意度高。 d、政策支持率高,（二）、劣勢（weakness） a、大眾產(chǎn)品組合不夠合理，品牌繁多雜亂。 b、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新不能緊跟市場需求現(xiàn)狀，存在不同型號共用部件現(xiàn)象。 c、集團(tuán)對南北競爭關(guān)系處理不佳，存在“眾一汽，輕上汽”現(xiàn)象。 d、有些產(chǎn)品在不重視本土化的消費(fèi)習(xí)慣。 e、品牌過多引起了比較雜亂和相互競爭的現(xiàn)象，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略不佳。,（三）、機(jī)遇（opportunity） a、隨著我國社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平得到明顯提高，基礎(chǔ)建設(shè)日趨完善，人民消費(fèi)水平的提高，刺激了國內(nèi)消費(fèi)需求。 b、中國私家車政策和市場都趨于成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、方式、心里及購買能力都給汽車業(yè)提供了機(jī)

7、會。 c、大眾在中國市場的占有率和在消費(fèi)者心目中的地位形象較高。,（四）、威脅（threat） a、南北大眾的業(yè)內(nèi)競爭，帶來的損失。 b、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后帶來了日系等企業(yè)的激烈沖擊。 c、產(chǎn)品生命周期成熟、衰老帶來的細(xì)分市場流失。 d、中國本土同業(yè)企業(yè)壯大的威脅。,五、產(chǎn)品分析（一）、現(xiàn)狀,a、大眾的產(chǎn)品線非常齊全，平臺廣、產(chǎn)品組合多。 b、同類企業(yè)在技術(shù)上的沖擊大，競爭激烈。 c、本企業(yè)的南北有多款車型存在競爭關(guān)系。 d、主要偏向于向上延伸性策略。 e、品牌較多，有的并購企業(yè)的品牌僅由大眾集團(tuán)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，每個(gè)品牌 將保留它們各自不同的品牌形象在市場上作為獨(dú)立的實(shí)體運(yùn)作，但在生產(chǎn)、營銷與經(jīng)

8、營方面將各自擁有更大的自主權(quán)。 f、 現(xiàn)有的10大品牌有6個(gè)投放到中國市場。 g、在中國的銷量比較高，具有完善的銷售和售后體系。 h、依賴進(jìn)口提升品牌形象，國內(nèi)的研發(fā)不足，生產(chǎn)不能滿足市場,如何應(yīng)對并 延長成熟期,1、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新不能緊跟市場需求現(xiàn)狀，存在不同型號共用部件現(xiàn)象。 2、車型多，不能滿足國內(nèi)生產(chǎn)需求，出現(xiàn)新舊型4世同堂的狀況。 3、集團(tuán)對南北競爭關(guān)系處理不佳，存在“眾一汽，輕上汽”現(xiàn)象。 4、有些產(chǎn)品在不重視本土化的消費(fèi)習(xí)慣。 5、品牌過多引起比較雜亂和相互競爭的現(xiàn)象，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略不佳。 6、大眾不再大眾大眾汽車顧名思義是為大眾生產(chǎn)的汽車，其組織目標(biāo)就在于為消費(fèi)者生產(chǎn)大眾型的

9、汽車產(chǎn)品，但是現(xiàn)狀是大眾集團(tuán)開始偏向于高檔型，而不注重低端市場。 7、對產(chǎn)品生命周期帶來的挑戰(zhàn)，處理滯后。 8、對個(gè)人購車市場的不重視以及對市場趨勢不敏感,（三）、汽車企業(yè)發(fā)展的趨勢 面對中國經(jīng)濟(jì)日趨健康，長足的發(fā)展，國內(nèi)對汽車業(yè)消費(fèi)的市場需求在擴(kuò)大，技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的需求度也極高，但是國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)依然不能滿足生產(chǎn)需求。為了滿足國內(nèi)需求和促進(jìn)中國汽車業(yè)的發(fā)展，加入WTO以后，大量引進(jìn)國外企業(yè)和先進(jìn)技術(shù)。在國內(nèi)打造出多品牌合資企業(yè)，出現(xiàn)了歐系、日系、美系等大量合資企業(yè)。,市場趨勢：,1、小型車逐漸成為未來中國消費(fèi)的主流。 2、十二五之后中國開始注重低碳和高科技發(fā)展，汽車業(yè)的燃油經(jīng)濟(jì)、新能

10、源、新技術(shù)應(yīng)用成為趨勢。 3、以suv為代表的個(gè)性化車型成為未來行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力。 4、多樣化的汽車后服務(wù)市場成為未來中國汽車行業(yè)的增長點(diǎn)。 5、三線城市市場的拓展成為汽車廠商可持續(xù)性的關(guān)鍵點(diǎn)。,(四)、改善大眾中國汽車行業(yè)的建議,搶占戰(zhàn)略高點(diǎn),a、重視技術(shù)、新能源的研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，消減產(chǎn)品生命周期帶來的經(jīng)濟(jì)、品牌損失。 b、注重產(chǎn)品組合的優(yōu)化，要形成向上和向下的產(chǎn)品組合策略，提高產(chǎn)能，提升規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 c、重視本土文化和消費(fèi)群的習(xí)慣。 d、細(xì)分市場，推出差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度。 e、優(yōu)化產(chǎn)品組合，注重產(chǎn)品改良、質(zhì)量改進(jìn)，提高品牌形象。 f、根據(jù)產(chǎn)品的特色、性能、檔次、用途和競爭

11、力進(jìn)行定位，消除同企業(yè)出現(xiàn)惡性競爭的狀況。 g、重視企業(yè)本身的產(chǎn)品組織理念，保持自己主打品牌和大眾化策略h、避免給消費(fèi)者帶來大眾不再大眾的理念。,六、總結(jié),大眾這個(gè)品牌在中國人眼里意義是不一樣的，至今很多人見了VW標(biāo)志的車都會以為這是一部桑塔納轎車，可見大眾品牌在中國是如何的根深蒂固。20幾年前，中國政府為了發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)，以“用市場換技術(shù)”的原則與德國大眾簽署了合作協(xié)議，成立的上海大眾，從此桑塔納成為中國長盛不衰的王者車型。而1991年成立一汽大眾生產(chǎn)捷達(dá)轎車更加鞏固了這個(gè)地位。 這20幾年來，大眾在中國得到了什么，中國又從大眾得到了什么，這樣的合作對于中國的汽車產(chǎn)業(yè)又有多大的幫助，這是值得我們現(xiàn)在來反思的問題。而隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，幾乎所有世界著名的汽車廠家都在中國建立了工廠，大眾當(dāng)今在中國又面臨著強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。,六、總結(jié),大眾這個(gè)品牌在中國人眼里意義是不一樣的，至今很多人見了VW標(biāo)志的車都會以為這是一部桑塔納轎車，可見大眾品牌在中國是如何的根深蒂固。20幾年前，中國政府為了發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)，以“用市場換技術(shù)”的原則與德國大眾簽署了合作協(xié)議，成立的上海大眾，從