魯花品牌傳播方案.ppt

1、1：1：1之后.,金龍魚調和油,價格作為一種推動力的重要性往往被高估。 彼得斯說過：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進行價格競爭。贏家會想方設法在消費者心目中創(chuàng)造持久的品牌。,目錄： 第一章：食用油的競爭概況 第二章：魯花品牌的提升策略 第三章:魯花花生油的領導者策略,第一章：食用油的競爭概況 一：食用油行業(yè)的競爭層次 二：金龍魚的：概念競爭,一：食用油行業(yè)的競爭層次,產品,功效,品牌,二：金龍魚的：概念競爭,產品作為核心：找到使新的產品利益點居民膳食脂肪酸DRI標準。,功效利益點：更健康。在產品技術上，針對消費群體提出消費者均衡營養(yǎng)的利益。,企業(yè)與行業(yè)雙權威：國內最大食用油企業(yè)加上強大的權威機

2、構作為支撐（中國營養(yǎng)學會、世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國糧農組織）。, 1：1：1對行業(yè)的影響： 一、利用行業(yè)升級帶動調和油市場 1：1：1成功帶動了金龍魚調和油，一方面穩(wěn)固了原有市場，另一方面擴大了金龍魚品牌的影響力。 二、打擊“香”搶奪花生油市場 針對花生油第一品牌魯花，金龍魚推出了一系列打擊“香”為主題的廣告活動。通過“金龍魚，豈止是香這么簡單”的廣告宣傳，妄圖打擊魯花現(xiàn)有市場。 三、制造混亂爭取色拉油市場 針對色拉油第一品牌福臨門與其新推出的添加維生素A的大豆色拉油，金龍魚推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然維生素E作為抗氧化劑來保護維生素A”，從而制造混亂，亂中求勝。,第二章：魯花品牌的提升策

3、略,一：魯花品牌的構建層次 二：魯花品牌的提升策略,、魯花品牌現(xiàn)有產品架構,魯 花,龍潤山泉,食用油,調味品,水,糯米香醋,魯花醬油,粉絲,一：魯花品牌的構建層次,（補充型產品）,、多個產品在魯花品牌大系統(tǒng)里，分別扮演什么角色？,魯花調和油,醬油醋,龍潤山泉,魯花花生油,領導者,跟隨者,挑戰(zhàn)者,新晉者,提升行動三步曲 1、遠規(guī)劃 2、高占位 3、重建設,二、魯花品牌提升策略,按品類劃分品牌， 以“魯花”為高端的花生油品牌，設立其它品牌的調和 油覆蓋中、低端市場。,品牌規(guī)劃原則,1、遠規(guī)劃,魯花品牌愿景藍圖 明確我們的目標和方向。,1.、規(guī)劃藍圖,品牌是產品的第一身份。 對于市場占有率數(shù)一數(shù)二的

4、領導者而言，在消費者心中樹立“品牌就是產品”的直接聯(lián)想，就是產品宣傳的最大的成功。如想起可樂飲料就想到可口可樂，想到咖啡的品牌就聯(lián)想到雀巢。 讓消費者提起花生油就想到魯花，說到魯花就聯(lián)想到“最好的花生油”品牌。無論是概念推廣還是產品宣傳都應該站在行業(yè)高度，,、高占位,高品質 高價格 高形象,品牌是產品的第一身份。 對于市場占有率數(shù)一數(shù)二的領導者而言，在消費者心中樹立“品牌就是產品”的直接聯(lián)想，就是產品宣傳的最大的成功。如想起可樂飲料就想到可口可樂，想到咖啡的品牌就聯(lián)想到雀巢。 讓消費者提起花生油就想到魯花，說到魯花就聯(lián)想到“最好的花生油”品牌。無論是概念推廣還是產品宣傳都應該站在行業(yè)高度，,產

5、品定位 （花生油）,品牌形象 （專家）,產品核心 （壓榨）,中國花生油壓榨專家,.1、高占位,搶注了一項資源,搶先樹立了差異化形象,搶占了一個定位,2.2、高占位,品牌建設：,據(jù)魯花品牌小組調查得之：超半數(shù)的消費者不清楚壓榨工藝與浸出工藝、轉基因與非轉基因等食用油知識。 借5.1日新國標頒布實施之際，建議魯花開展一項轟轟烈烈的食用油知識普及運動，告訴消費者新國標頒布實施的內容，以及壓榨工藝與浸出工藝、轉基因與非轉基因等食用油知識。 這樣做既可樹立魯花負責任的領袖品牌形象，也可引導市場向消費壓榨油轉變，對魯花品牌建設和銷售都有利。,3、重建設食用油知識普及運動,食用油知識普及運動告知好油的標準=

6、壓榨=魯花,普及運動意義： 1、確立行業(yè)領導者的風范 2、魯花是健康食用油標準的制定者 3、直接將食用油市場在消費者心目中 區(qū)分為壓 榨和浸出兩大種類，從而引導市場向消費壓榨 油方向轉變,3.1、重建設,第三章:魯花花生油的領導者策略 一：魯花花生油的領導者策略 二：魯花花生油領導者策略第一招 三：魯花花生油領導者策略第二招,品牌形象,魯花花生油既是魯花品牌獲利的主要來源， 魯花花生油也是品牌形象的參照物和可以依賴的基礎。,一、魯花花生油的領導者策略,領導者策略第一招：權威品質至尊 領導這策略第二招：功能利益至尊,魯花花生油,領導者策略,利潤來源,二：領導者策略第一招：權威品質至尊,、魯花花生

7、油的品質資源,高品質一直是我們訴求的核心！,人民大會堂國宴用油,從香到綠色、到只榨取第一道花生原汁，魯花花生油說品質說到了一個極點，榮獲人民大會堂國宴用油的稱號是對魯花高品質的肯定與認同。,廣告口號呼之欲出,、廣告口號：,廣告口號闡釋：,從定位層面,占據(jù)了行業(yè)第一高度； 對魯花過往所有產品品質訴求的高度概括； 以其金牌品質引領花生油發(fā)展方向。 與2004奧運年相結合,廣告口號闡釋：,從產品層面,5S純物理壓榨工藝； 只榨取第一道花生原汁； 精選山東優(yōu)質大花生； 滴滴香濃，口感純正 ,廣告口號闡釋：,從消費者層面,滿足自豪感； 健康、環(huán)保、放心 享受吃國宴的感覺,金牌篇主畫面,金牌篇終端效果,地

8、毯篇主畫面,POP系列主題之：營養(yǎng)篇,1、訴求國宴用油魯花花生油，人民大會堂國宴用油,三：魯花花生油領導者策略第二招：功能利益至尊,、花生油帶給消費者的利益是什么？,魯花可以說的賣點,魯花所獨特的： 壓榨 消費利益： 健康,、魯花花生油利益的核心點是什么？,魯花花生油廣告語,、魯花花生油的功能利益宣傳語：,以領導者的身份來界定健康油的標準； 具有排它性，影射浸出工藝的不健康； 給消費者明確的利益點：健康； 說壓榨，對魯花是最有利的。,原料：山東優(yōu)質大花生，非轉基因食品； 工藝：獨創(chuàng)5S純物理壓榨工藝，保留花生天然營養(yǎng)； 營養(yǎng)：富含豐富的單不飽和脂肪酸； 口味：濃郁的香味； 榮譽：人民大會堂國宴用油；,健康 賣點提