人大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件CH13管理價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道策略.ppt

1、13-1,本章主要內(nèi)容 什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)？ 營(yíng)銷(xiāo)渠道的職能是什么? 渠道的設(shè)計(jì)、管理和修訂。 渠道沖突的管理。 渠道中介的分類(lèi)和管理。,第十三章 管理價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)渠道策略,13-2,第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)與類(lèi)型,一、什么是營(yíng)銷(xiāo)渠道？ 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)Value Network ，指一個(gè)公司為了獲取資源、增加價(jià)值、傳遞市場(chǎng)提供物而建立的伙伴或聯(lián)盟體系。 營(yíng)銷(xiāo)渠道Marketing channel，指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。 它是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)偏重于顧客方面的部分。 分銷(xiāo)渠道Distribution channel,指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套

2、相互依存的組織，包括商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種商品或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人 有時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道是指同一個(gè)概念。,13-3,營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是營(yíng)銷(xiāo)管理所面臨的最為重要的決策之一。渠道的選擇直接影響到其它營(yíng)銷(xiāo)決策。 公司的價(jià)格決策取決于其選擇大規(guī)模分銷(xiāo)還是高質(zhì)量的專(zhuān)門(mén)店 公司的銷(xiāo)售隊(duì)伍和廣告決策依賴(lài)于分銷(xiāo)商需要的培訓(xùn)和激勵(lì)的強(qiáng)度 同時(shí)，公司的渠道決策還涉及對(duì)其它公司的長(zhǎng)期承諾，你不可能在短期內(nèi)更換它們。,13-4,使用混合渠道必須保證它們之間協(xié)調(diào)一致，渠道整合的特點(diǎn)： 能夠在線訂貨并在方便的零售地點(diǎn)提貨（或送貨上門(mén)） 能夠?qū)⒕W(wǎng)上訂購(gòu)的貨物退還給零售商附近的商

3、店 折扣是基于網(wǎng)上訂貨和離線訂貨的總額,13-5,二、 為什么要使用分銷(xiāo)渠道？ 從生產(chǎn)者角度來(lái)看 許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷(xiāo)的財(cái)力資源 在某種情況下，直接營(yíng)銷(xiāo)并不可行 有能力建立自己的銷(xiāo)售渠道的生產(chǎn)者通常能夠通過(guò)增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。,13-6,從中間商角度來(lái)看 中間商憑借直接的各種類(lèi)型關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)，比生產(chǎn)者干得更出色，有自身優(yōu)勢(shì)。,13-7,Figure 13.1: 分銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)效果,13-8,三、渠道的功能,渠道功能和流程 主要功能包括: 信息收集：收集顧客、對(duì)手和其它方面的信息 促銷(xiāo)：開(kāi)發(fā)和傳播溝通和促銷(xiāo)信息 談判：在價(jià)格和其它方面達(dá)成協(xié)議以促成所有權(quán)或占

4、有權(quán)的轉(zhuǎn)移 訂貨：渠道商向制造商訂貨 融資：在渠道不同層面為存貨提供融資 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)與渠道功能相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn),13-9,儲(chǔ)運(yùn)：為有形產(chǎn)品提供連續(xù)的儲(chǔ)存和運(yùn)輸服務(wù) 付款：買(mǎi)方通過(guò)銀行和其它金融機(jī)構(gòu)向制造商付款 所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到他人,13-10,Figure 13.2: 鏟車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的5種不同營(yíng)銷(xiāo)流程,13-11,正向流程 反向流程 雙向流程,13-12,四、渠道層級(jí),分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 直接渠道和間接渠道 長(zhǎng)渠道和短渠道 寬渠道和窄渠道,13-13,渠道層級(jí) 零級(jí)渠道Zero-level channel (直銷(xiāo)渠道) 一級(jí)渠道One-level channel 二級(jí)渠道Two

5、-level channel 三級(jí)渠道Three-level channel 反向渠道Reverse-flow channel 產(chǎn)品或容器的再使用 產(chǎn)品的翻新 回收廢物再利用 產(chǎn)品和包裝的廢物處理,13-14,F13.3 消費(fèi)者市場(chǎng)渠道,制造商,0-level channel,制造商,2-level channel,制造商,3-level channel,1-level channel,制造商,13-15,F3.4工業(yè)品市場(chǎng)渠道,13-16,服務(wù)領(lǐng)域的渠道（學(xué)校、醫(yī)院、消防等） 信息渠道Information Highway Channels 內(nèi)容提供商，迪斯尼、時(shí)代華納 消費(fèi)者設(shè)備提供商，諾

6、基亞、三星 網(wǎng)絡(luò)部件提供商，朗訊、華為 網(wǎng)絡(luò)提供商，AT&T，中國(guó)移動(dòng),13-17,第二節(jié) 渠道策略,一、渠道設(shè)計(jì)決策 推式策略Push strategy，制造商使用銷(xiāo)售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷(xiāo)來(lái)吸引中間商運(yùn)輸、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者。 產(chǎn)品類(lèi)別的品牌忠誠(chéng)度低 品牌決策在店內(nèi)作出 沖動(dòng)性消費(fèi) 消費(fèi)者熟知產(chǎn)品的利益 拉式策略Pull strategy，制造商使用廣告和促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者向中間商要求購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，中間商因此向制造商訂貨。,13-18,品牌忠誠(chéng)度和卷入度高 消費(fèi)者察覺(jué)了品牌之間的差異 品牌決策在進(jìn)入商店前作出,13-19,渠道設(shè)計(jì)決策的步驟: 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 建立渠道目標(biāo)和限制因素

7、 識(shí)別主要的渠道選擇方案 對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估,13-20,分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平，首先要了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客的6W1H 批量大小，批量越小，產(chǎn)出水平越高 等候時(shí)間，交貨越快，產(chǎn)出水平越高 空間便利， 產(chǎn)品品種 服務(wù)支持 產(chǎn)出水平越高，成本也越高,13-21,建立渠道目標(biāo)和限制因素 渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平，即在競(jìng)爭(zhēng)的條件下，渠道機(jī)構(gòu)在安排其功能任務(wù)時(shí)，在達(dá)到期望服務(wù)產(chǎn)出水平時(shí)的整個(gè)渠道費(fèi)用最小化 渠道目標(biāo)因產(chǎn)品特性的不同而不同，易腐的產(chǎn)品要求短渠道；體積龐大的產(chǎn)品要求運(yùn)輸距離短、轉(zhuǎn)運(yùn)少的渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化和單位價(jià)值高的產(chǎn)品要求直銷(xiāo)。 渠道設(shè)計(jì)必須考慮不同中介的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 渠道設(shè)計(jì)受到

8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道的影響 渠道設(shè)計(jì)受到市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)、法律、人口等環(huán)境因素的影響,13-22,識(shí)別主要的渠道選擇方案 中間商的類(lèi)型 中間商的數(shù)量 獨(dú)家分銷(xiāo) 選擇性分銷(xiāo) 密集型分銷(xiāo),13-23,Channel-Design Decisions,渠道成員的條件和責(zé)任 價(jià)格政策 銷(xiāo)售條件，指付款條件和生產(chǎn)者的擔(dān)保 分銷(xiāo)商區(qū)域權(quán)利 雙方的服務(wù)和責(zé)任 評(píng)估主要的渠道方案 經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn),13-24,Figure 13.5: 不同渠道的增加價(jià)值和成本,13-25,Figure 13.6: 損益平衡分析,廠商銷(xiāo)售隊(duì)伍的優(yōu)點(diǎn)： 大多數(shù)銷(xiāo)售經(jīng)理認(rèn)為，使用自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)量大 公司的銷(xiāo)售代表完全致力于本公司的產(chǎn)品 更專(zhuān)業(yè)

9、和進(jìn)取 顧客更喜歡直接和廠家打交道 推銷(xiāo)代理的優(yōu)點(diǎn)： 銷(xiāo)售代表更多 代理的代表也可能積極工作， 這取決于傭金的多少 有些顧客喜歡和代理多家的 代理商打交道 代理商擁有現(xiàn)成和廣泛的聯(lián)系,13-26,控制性標(biāo)準(zhǔn) 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn),13-27,二、渠道管理決策,選擇渠道成員，生產(chǎn)商在吸引合格的中間商方面的能力是不同的 培訓(xùn)渠道成員 激勵(lì)渠道成員 制造商可以使用的力量: 強(qiáng)制力量Coercive power 報(bào)酬力量Reward power 法律力量Legitimate power 專(zhuān)家力量Expert power 參照力量Referent power （指中間商以與制造商合作為自豪）,13-28,分銷(xiāo)計(jì)劃

10、，建立一個(gè)由計(jì)劃的、專(zhuān)業(yè)管理的縱向營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，把制造商和分銷(xiāo)商雙方的需要結(jié)合在一起。 分銷(xiāo)商關(guān)系計(jì)劃Distributor-relations planning，探求分銷(xiāo)商的各種需求；制定推銷(xiāo)方案；幫助每個(gè)分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)盡可能達(dá)到最佳水平（協(xié)助銷(xiāo)售目標(biāo)、存貨、鋪面空間、商品陳列、銷(xiāo)售培訓(xùn)、廣告促銷(xiāo)等。）,13-29,評(píng)估渠道成員 改進(jìn)渠道安排，包括增減個(gè)別渠道成員、增減某些特定的市場(chǎng)渠道、創(chuàng)立一個(gè)全新的渠道銷(xiāo)售所有產(chǎn)品。生命周期不同階段渠道不同。,13-30,三、渠道動(dòng)態(tài),垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)Vertical marketing systems (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零

11、售商共同組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，與傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道相比，垂直分銷(xiāo)系統(tǒng)的渠道成員的領(lǐng)袖擁有對(duì)其他成員的控制權(quán)，或者他們是一種特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系，其他成員愿意合作，而不是相互獨(dú)立的。渠道成員的領(lǐng)袖可以是企業(yè)、也可以是中間商，它有利于控制渠道系統(tǒng)，消除渠道成員的利益沖突，通過(guò)渠道的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、談判實(shí)力等獲利。,13-31,公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)Corporate VMS，西爾斯百貨,Kroger擁有42家工廠 管理式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)Administered VMS， (擁有優(yōu)勢(shì)品牌的制造商和強(qiáng)勢(shì)零售商)柯達(dá),13-32,合同式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)Contractual VMS 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖店，批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商自愿連鎖

12、 零售商合作組織 特約加盟組織 制造商倡辦特約零售組織，汽車(chē) 制造商倡辦特約批發(fā)組織，可樂(lè) 服務(wù)商倡辦特約零售組織，麥當(dāng)勞,13-33,水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)（共生營(yíng)銷(xiāo)）Horizontal Marketing Systems，是由兩家或兩家以上的企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，其聯(lián)合可能是暫時(shí)性的，也可能是永久性的，這種聯(lián)合有利于共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，利用雙方的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生協(xié)同作用。 可樂(lè)和雀巢,百事和星巴克 多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)Multichannel Marketing Systems，當(dāng)一個(gè)企業(yè)利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的市場(chǎng)銷(xiāo)售途徑對(duì)一個(gè)或多個(gè)顧客分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就出現(xiàn)多渠道營(yíng)銷(xiāo)。多渠道營(yíng)銷(xiāo)增加了市場(chǎng)覆蓋面，減少了渠道成本，有利于實(shí)

13、行定制化營(yíng)銷(xiāo)，因而越來(lái)越多的被許多企業(yè)廣泛采用。但是，多渠道會(huì)產(chǎn)生沖突與控制問(wèn)題。,13-34,今天，公司日益利用多種渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品“Go-to-market” or hybrid channels IBM使用自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍向大客戶(hù)推銷(xiāo)；將中等客戶(hù)外包給電話營(yíng)銷(xiāo)；小客戶(hù)使用直郵銷(xiāo)售；再小一點(diǎn)的客戶(hù)使用零售商；而使用因特網(wǎng)處理一些特殊項(xiàng)目。s sales force 許多電信和金融公司的顧客可以在辦事處、電話、因特網(wǎng)進(jìn)行交易。 大陸貨（大宗商品）可以通過(guò)傳統(tǒng)的零售、直復(fù)網(wǎng)站、虛擬商場(chǎng)和大量的鏈接站點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售,13-35,Channel Dynamics,同一渠道中各個(gè)公司的角色 圈內(nèi)人Inside

14、rs 奮斗者Strivers 補(bǔ)充者Complementers（以上三者尊重標(biāo)準(zhǔn)） 投機(jī)者Transients 圈外革新者Outside innovators,13-36,Channel Dynamics,渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) 沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型 垂直渠道沖突，同一渠道不同層次 水平渠道沖突，渠道同一層次成員 多渠道沖突 渠道沖突的原因 目標(biāo)不一致 不明確的任務(wù)和權(quán)利 知覺(jué)差異，即對(duì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)前景看法不同 中間商對(duì)制造商的巨大依賴(lài)性（如獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)）,13-37,管理渠道沖突 通過(guò)超級(jí)目標(biāo)、渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)、互換人員、合作、聯(lián)合協(xié)調(diào)以及協(xié)商、調(diào)節(jié)、仲裁等方式來(lái)解決 渠道關(guān)系中的道德和法律問(wèn)題 專(zhuān)營(yíng)分

15、銷(xiāo)Exclusive distribution 獨(dú)家銷(xiāo)售Exclusive dealing（不銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品） 聯(lián)結(jié)協(xié)議Tying agreements（強(qiáng)有力品牌的生產(chǎn)商只允許經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品線下部分或全部產(chǎn)品）,13-38,第三節(jié) 零售,零售包括將商品或服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者，同其個(gè)人非商業(yè)性使用的過(guò)程中所涉及的一切活動(dòng)。零售商或零售店則是主要從事零售的企業(yè)。 零售商的類(lèi)型 零售的生命周期,13-39,13-40,主要的零售商店 專(zhuān)業(yè)商店，經(jīng)營(yíng)一條窄產(chǎn)品線，而該產(chǎn)品線所含的花色品種卻較多，分為單線商店（服裝）、有限產(chǎn)品線商店（男士服裝）和超級(jí)專(zhuān)業(yè)商店（定制男士襯衣） 百貨商店，經(jīng)營(yíng)幾條產(chǎn)品

16、線，每條被稱(chēng)為獨(dú)立的部門(mén) 超級(jí)市場(chǎng)，一種相對(duì)規(guī)模較大，成本低，低毛利，高銷(xiāo)售量，自助式服務(wù)，為滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)食品、洗滌和家庭需要的零售組織,13-41,便利商店，店面較小，離居民點(diǎn)近，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)方便品，種類(lèi)較少 折扣商店，出售標(biāo)準(zhǔn)商品，價(jià)格低于一般商店，毛利較少，薄利多銷(xiāo)。偶然折扣和臨時(shí)折扣或低價(jià)銷(xiāo)售廉價(jià)和劣質(zhì)產(chǎn)品的商店不在此類(lèi) 廉價(jià)零售商，購(gòu)買(mǎi)低于固定批發(fā)價(jià)格的商品并比零售商更低的價(jià)格出售。它們傾向經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量但已經(jīng)變化和不穩(wěn)定的產(chǎn)品。經(jīng)常是過(guò)剩和泛濫或不規(guī)則的產(chǎn)品。,13-42,工廠門(mén)市部 獨(dú)立的廉價(jià)零售商 倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部（或批發(fā)商俱樂(lè)部） 超級(jí)商店，面積3.5萬(wàn)平方英尺，主要滿(mǎn)足消費(fèi)者日常

17、的全部需求 綜合商店，平均5.5萬(wàn)平方英尺藥品和食品店 巨型超級(jí)市場(chǎng)，8萬(wàn)到22萬(wàn)平方英尺之間，融合超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店和倉(cāng)庫(kù)零售的原則 樣品目錄陳列室，陳列樣品，送貨上門(mén)，經(jīng)營(yíng)毛利高、周轉(zhuǎn)快的品牌商品,一個(gè)美國(guó)商場(chǎng)520家專(zhuān)門(mén)店、49間餐廳,13-43,目錄陳列室,13-44,13-45,Retailing,服務(wù)水平 Four levels of service: 自助零售Self-service 自選零售Self-selection 有限服務(wù)零售Limited service 完全服務(wù)零售Full service 將上述不同服務(wù)水平和不同商品產(chǎn)品線寬度結(jié)合起來(lái)，可以區(qū)分出4種主要零售定位戰(zhàn)略

18、：,13-46,Figure 13.7: Retail Positioning Map,13-47,Retailing,無(wú)店面零售商 直接推銷(xiāo) 直接營(yíng)銷(xiāo)（直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)）Direct marketing 電話Telemarketing 電視Television direct-response marketing 電子Electronic shopping 自動(dòng)售販Automatic vending 購(gòu)物服務(wù)Buying service（稱(chēng)為零售購(gòu)買(mǎi)組織的會(huì)員，有折扣）,13-48,13-49,零售組織Corporate Retailing 公司連鎖 自愿連鎖店（批發(fā)商發(fā)起） 零售商合作組織 消費(fèi)者合

19、作社 特許經(jīng)營(yíng)組織 商業(yè)聯(lián)合大公司,13-50,零售商營(yíng)銷(xiāo)決策 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品品種和采辦決策(產(chǎn)品組合) 寬度Breadth 深度Depth,13-51,產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 以競(jìng)爭(zhēng)的零售商所沒(méi)有的獨(dú)特的全國(guó)性品牌為特色 以私人品牌商品為特色 突出大型的有特色的銷(xiāo)售活動(dòng) 以新奇多變的商品為特色 以率先推出最近獲最新的產(chǎn)品為特色 提供訂做商品的服務(wù) 提供高度目標(biāo)化的品種（專(zhuān)為肥胖人士）,13-52,采辦經(jīng)理 直接產(chǎn)品盈利率Direct product profitability (DPP) 測(cè)量產(chǎn)品從到達(dá)商店倉(cāng)庫(kù)開(kāi)始到出售給顧客為止的裝運(yùn)成本（接收、進(jìn)庫(kù)、制單、篩選、檢驗(yàn)、吊裝和貨架成本）。管理人員可

20、能會(huì)發(fā)現(xiàn)，DPP與產(chǎn)品的毛利無(wú)關(guān)，某些體積大的產(chǎn)品可能有較高的裝運(yùn)成本，因而不如體積小的產(chǎn)品賺錢(qián)。 服務(wù)和商店氛圍決策 售前服務(wù) 售后服務(wù) 輔助服務(wù) 價(jià)格決策 高加成，低銷(xiāo)量High-markup, lower volume 低加成，高銷(xiāo)量Low-markup, high volume,13-53,促銷(xiāo)決策 渠道/地點(diǎn)決策 中心商業(yè)區(qū) 地區(qū)購(gòu)物中心 社區(qū)中心 購(gòu)物區(qū)（居民點(diǎn)附近） 店中店,13-54,Retailing,零售趨勢(shì) 新的零售形式不斷出現(xiàn)和融合 不同形式之間競(jìng)爭(zhēng)加劇 巨型零售商不斷增長(zhǎng) 技術(shù)上不斷投資 主要零售商的全球化 出售體驗(yàn)而不僅是產(chǎn)品 店面零售商和無(wú)店面零售商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,

21、13-55,13-56,第四節(jié) 批發(fā),批發(fā)是指將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給為了轉(zhuǎn)賣(mài)或者商業(yè)用途進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人或組織。批發(fā)商是指那些主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的個(gè)人或組織。 批發(fā)的功能： 、推銷(xiāo)和促銷(xiāo)；、采購(gòu)與辦置商品； 、整買(mǎi)零賣(mài)； 、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸； 、融資服務(wù)； 、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)； 、提供信息； 、管理服務(wù)。,13-57,批發(fā)商的特點(diǎn) 批發(fā)商處于商品流通的起點(diǎn)或中間階段，交易對(duì)象一般是生產(chǎn)企業(yè)和零售商。并不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者 批發(fā)商的批發(fā)業(yè)務(wù)規(guī)模比較大 由于批發(fā)商并不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，所以他們不太注重促銷(xiāo)、氛圍和店址,13-58,批發(fā)商類(lèi)型 1、商人(獨(dú)立)批發(fā)商 擁有商品所有權(quán),占50% 完全服務(wù)批發(fā)商 批發(fā)商人

22、-主要對(duì)零售商 綜合批發(fā)商、全線批發(fā)商（深度更深的一條或兩條產(chǎn)品線）、專(zhuān)業(yè)批發(fā)商（一條產(chǎn)品線中的一部分） 產(chǎn)業(yè)批發(fā)商 有限服務(wù)批發(fā)商 收現(xiàn)自運(yùn)批發(fā)商、卡車(chē)批發(fā)商、專(zhuān)柜寄售批發(fā)商、直運(yùn)批發(fā)商（不存貨，不運(yùn)輸，廠家送貨）、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者合作社、郵購(gòu)批發(fā)商,2、經(jīng)紀(jì)人和代理商（代理商更長(zhǎng)久地代表買(mǎi)方或賣(mài)方，經(jīng)濟(jì)人只管撮合生意） 制造代理商 銷(xiāo)售代理商（唯一，相當(dāng)于銷(xiāo)售部） 采購(gòu)代理商 傭金商 （占有產(chǎn)品的物質(zhì)所有權(quán)并商談銷(xiāo)售，常見(jiàn)于農(nóng)產(chǎn)品）,13-59,13-60,3、制造商及零售商的分部和營(yíng)業(yè)所 銷(xiāo)售分部和營(yíng)業(yè)所 采購(gòu)辦事處,13-61,13-62,Wholesaling,批發(fā)商市場(chǎng)決策 目標(biāo)市場(chǎng)決

23、策 產(chǎn)品品種和服務(wù) 定價(jià)決策（一般都是低加成） 促銷(xiāo)決策（人員推銷(xiāo)） 地點(diǎn)決策（廉價(jià)）,13-63,Wholesaling,批發(fā)趨勢(shì) Narus 和 Anderson 發(fā)現(xiàn)4種加強(qiáng)與制造商聯(lián)系的方法： 與制造商就他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)渠道中發(fā)揮哪些作用達(dá)成明確的協(xié)議 通過(guò)參觀工廠，參加會(huì)議及展銷(xiāo)，深入了解制造商的要求 完成數(shù)量指標(biāo)以履行所承擔(dān)的義務(wù) 識(shí)別和提供附加價(jià)值服務(wù)來(lái)幫助他們的供應(yīng)商,13-64,第四節(jié) 市場(chǎng)后勤（物流）,供應(yīng)鏈管理Supply chain management (SCM) 價(jià)值網(wǎng)絡(luò)Value network 需求鏈計(jì)劃Demand chain planning 市場(chǎng)后勤Market logistics，是指對(duì)原材料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿(mǎn)足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。 市場(chǎng)后勤計(jì)劃的步驟 決定公司提供給顧客的價(jià)值主張（是企業(yè)宣稱(chēng)其產(chǎn)品和服務(wù)能為消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值,是客戶(hù)所能感知到的一系列既得利益的總和） 決定能夠到達(dá)顧客的最佳渠道設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略 在銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、倉(cāng)庫(kù)管理、運(yùn)